پایان نامه با واژه های کلیدی سلسله مراتب، آرامش خاطر، بازار هدف

دانلود پایان نامه ارشد

نشان ميدهد كه ميتوان با توجه به طبقه اجتماعي، بازارها را نيز بخشبندي كرد. براي درك تفاوت خريد در طبقات مختلف اجتماعي ميتوان از مفهوم فرهنگ سليقه نيز استفاده كرد. فرهنگ سليقه بيانگر ترجيحات زيبايي شناختي و فكري بين انسانها است. فرهنگ سليقه ارتباط نزديكي با آموزش و درآمد دارد. در بررسي سليقه، قضاوتهاي شخصي بسيار تاثيرگذارند، اما رويكرد جالبي براي بررسي رفتارمصرفكننده است. در اين نوع مطالعات سليقه افراد در ادبيات، هنر، دكوراسيون خانه و غيره بررسي ميشود. به طور مثال، تحقيقات انجام گرفته نشان ميدهد كه استفاده از نمادهاي مذهبي، گلهاي مصنوعي و نقاشي از طبيعت بيجان در منازل افرادي كه پايگاه پاييني دارند يافت ميشود، ولي درپايگاه بالاتر از نقاشي هاي انتزاعي، مجسمهها و لوازم مدرن استفاده ميشود. در بررسي طبقات اجتماعي از كدها نيز استفاده ميشود. كد بيانگر روشي است كه مصرفكنندگان معنايي را بيان و تفسير ميكنند. در لايههاي مختلف اجتماعي، از كدهاي مختلفي استفاده ميشود. شناسايي اين كدها در بازاريابي اهميت زيادي دارد، زيرا در ارتباطات بازاريابي ميتوان براي ايجاد درك بهتر از اين كدها استفاده كرد. ماهيت كدها در طبقات اجتماعي مختلف، متفاوت است. كدهاي محدود91 در طبقات كارگري بيشتر استفاده مي شود، ولي كدهاي بسط يافته92در طبقات متوسط و بالا به كار ميرود. كدهاي محدود براي محتواي موضوع يا شي متمركز است و رابطه بين اشیاء را در نظر نميگيرد، اما كدهاي بسط يافته پيچيده بوده و معاني آنها به جهان بيني پيشرفته تري وابسته است (سيد جوادين،1391).
2-2-11-3) فرایند خرید
بازاريابان براي موفقيت بايد بتوانند تاثير عوامل متعددي كه هنگام تصميمگيري براي خريد بر نظر و تصميم خريداران نفوذ دارند را بشناسند و بالاتر از اين عوامل عمل و حركت كنند به نحوي كه بتوانند اين تصميمات را در جهت موردنظر خود هدايت نمايند. بازاريابان براي اين كار قبل از هر چيزي بايد بدانند اساسا در بازار مورد نظر آنها تصميم اصلي و نهايي براي خريد را چه كسي ميگيرد و فرآيند خريد و نوع تصميمگيري مربوط به خريد چيست. شكل زير فرايند خريد را به طور خلاصه نشان ميدهد:

بازاريابان باید بتوانند بر روي تصميمات خريدار اثر بگذارند آنها بايد كالايي را داشته باشند كه به نياز خريدار پاسخ گويد و اطلاعات لازم را در اختيار اين خريدار قرار دهد. كالاي خريداري شده بايد بتواند درميان انتخاب هاي ممكن از همه بيشتر رضايت و مطلوبيت مشتري را تامينكند و خريدار بايد پس از خريد اطمينان يابد كه مغبون نشده است . بنابراين بازاريابان بايد بدانند كه فرآيند خريد تا پس از عمل خريد هم ادامه دارد. به هر حال بازاريابان بايد به سه قسمت از اين فرآيند توجه بيشتري معطوف دارند:
1.اينكه چگونه مشتريان يا مصرفكنندگان مسئله يا نياز به يك كالا را شناسايي ميكنند.
2.چگونه تحقيقات خود را براي جمع آوري اطلاعات مورد نياز انجام ميدهند.
3. برچه اساسي به ارزيابي انتخاب هاي ممكن مبادرت ميورزند.
لازم به ذكراست كه كالاها از نظر اهميت و نقشي كه در زندگي فرد ايفاء ميكنند به هم متفاوت هستند. بعضي كالاها بسيار مهم ميباشند و تاثير زيادي روي زندگي فرد ميگذارند و بعضيها اهميت چنداني ندارند. به همين دليل، بعضي تصميمات خريد مهمتر از ساير تصميمات هستند و ميزان تلاشيكه ما براي خريدكالاها به عمل ميآوريم بسته به اهميت كالاها با هم متفاوت است (خورشيدي،1388).

2-2-11-4) پيش بين رفتار خريداران با استفاده از مدل مازلو
پيش بيني رفتارهاي خريدمصرفكنندگان يك نياز اساسي براي بازاريابان و فروشندگان است چرا كه با تعيين آن كامياب خواهند شد ودر صورت پيشبيني نادرست ناكام. دانش روانشناسي تا حدودي قادراست نوع رفتارهاي خريد مصرفكنندگان را تعيين كند. برپايه اين دانش و با كسب آگاهي از نيازها و محركهاي دروني مصرفكنندگان ميتوان كالايي متناسب با نيازهاي آنها توليد و به آنها عرضه كرد. افزون برآن كارگزاران تبليغات با شناسايي و درك سبك و نحوه زندگي بيشتر مشتريان در بازار هدف و آگاهي از علايق و انگيزههاي آنها در مراحل مختلف زندگي، قادر خواهند بود با طراحي و ايجاد تبليغات متناسب با نيازها و خواسته هاي مصرفكنندگان به موفقيت بيشتري براي هدفهاي از پيش تعيين شده و پيشبرد فروش دست يابند. بر اساس نظريه سلسه مراتب نيازهاي مازلو سعي شده چارچوبي فراهم آيد تا بازاريابان در پرتو آن بتواند رفتار خريد مشتري را پيش بيني كنند. به عبارت ديگر با اين نگرش، بازاريابان ميدانند مشتري در جست و جوي چه كالا يا كالايي است، چه كالاهايي براي او اهميت بيشتري دارد و چه كالاهايي كم اهميتتر هستند. پيشبيني رفتارهاي خريد مصرف كنندگان براساس مدل مازلو احساس محدوديت همان نيازاست و انسان داراي نيازهاي پيچيدهاي است. آبراهام مازلو، روانشناسي بود كه درباره افراد موفق تحقيق و بررسي كرد. به عقيده مازلو، به محض اين كه نيازهاي مرحله اول انسان برآورد شود، او وارد مرحله دوم و سپس مرحله سوم و همين طور مراحل بعدي ميشود. كه در زير به طور خلاصه اين مراحل و ارتباط آنها با كالاهاي مختلف مورد نياز مصرفكنندگان تشريح ميشود:
مرحله اول: نيازهاي جسماني: اين گونه نيازها، جزو اصلي زندگي انسان هستند نظير غذا، آب، هوا و خواب. افرادي كه در اين مرحله هستند، احتمالا پول زيادي ندارند و تامين غذا و سرپناه و اسباب و لوازم اوليه زندگي بايد در اولويتهاي اصلي آنها باشد، بنابراين آنها محصولات ارزانتري را خريداري خواهند كرد حتي اگر ازكيفيت خيلي خوبي برخوردار نباشند، چرا كه آنها قادر به خريد محصولاتي با كيفيت بهتر نيستند. اين افراد به هر آنچه كه منجر به صرفه جويي در هزينه و پس انداز پول آنها شود گرايش مييابند.
مرحله دوم: نياز به امنيت: نظير احساس امنيت و آرامش خاطريكه شما در خانه خود احساس ميكنيد، احساس امنيت مالي يا داشتن روابط مطمئن با دوستان و اعضاي خانواده مصرف كنندگان در مرحله دوم نيازدارند احساس كنند كه در زمان حال و آينده در امنيت و آرامش خاطر خواهند بود. آنها تمايل به خريد محصولاتي خواهند داشت كه به كمك آنها احساس آرامش و اطمينان بيشتري كنند.
مرحله سوم: نياز به محبت و تعلق: نظير روشهايي كه فرد براي پذيرش درگروه مورد نظرش برميگزيند، روابطي كه فرد با دوستان و خانوادهاش دارد و همچنين علاقهاي كه ديگران نسبت به او دارند. مورد قبول واقع شدن در اين مرحله بسيار حائز اهميت است. هركسي دوست دارد با ساير افراد تناسب داشته باشد و هيچكس نميخواهد كه برچسب بيگانه، غيرعادي يا عجيب و غريب بخورد. افراد در اين مرحله از زندگي سعي ميكنند تا جايي كه ممكن است از هنجارها در اجتماع پيروي كنند. افراد در مرحله سوم كالاهاي وي‍ژهاي نظير محصولاتي با نام تجاري معتبر، لباسهاي متناسبي كه به آنها كمك ميكند تا بيشتر با سايرين منطبق شوند و مورد پذيرش آنها قرار بگيرد، عطرها و كالاهاي لوكس و زينتي خريداري ميكنند.
مرحله چهارم: نياز به احترام: اين مرحله شامل نياز به عزت نفس، احترام گذاشتن و مورد احترام واقع شدن، داشتن اقتدار و همچنين نياز به حس ارزشمند بودن است. مصرفكنندگاني كه در اين مرحله قرار دارند، خواستار آن هستند كه ديگران به آنها احترام بگذارند، به آنها نگاه كنند و برايشان ارزش قايل شوند. افرادي كه در مرحله چهارم قرار دارند برخي از كالاها و خدمات زير را خريداري خواهند كرد : وسايل، تجهيزات و مواد غذايي سالم براي اين كه سالمتر باشند.
مرحله پنجم: نياز به خوديابي و كمال: دراين مرحله فرد احساس ميكند به آنچه ممكن بود بتواند دست يابند، رسيده است. اگركسي به اين مرحله برسد، به شدت طرفدار و خواستار صلح، دانش و كمال خواهد بود. اين آخرين مرحله است و متاسفانه بسياري از مردم ممكن است هرگز در طول زندگي خود به اين مرحله از زندگي نرسند. با وجود اين افرادي كه به مرحله پنجم ميرسند، با خودشان و نوع زندگياي كه داشتهاند احساس خشنودي ميكنند. آنها چيزهايي خريداري ميكنند كه به آنها احساس لذت و شادماني ميدهد و همچنين چيزهايي ميخرند كه به ديگران نيز احساس لذت و شادماني بدهد (اميدي،1390).

2-2-11-5) درك فرايند خريد
شناخت عوامل و اجزاي استراتژيك برنامهي ترويج، با تحليلي دقيق از فرايند تصميمگيري مشتريان هدف شروع ميشود. گرچه هدف بازارياب اين است كه مصرفكنندهي كالا يا خدمات شركت را خريداري كند. اما فرايندي وجود دارد كه قدم به قدم مشتري را به خريد واقعي سوق ميدهد و شايد بتوان گفت كه هدف ارتباطات، انتقال مصرفكننده از مرحله و قدم هاي ابتدايي به مرحله آخرين اين فرايند است. مدل كلي را كه خريدار طي فرايند خريد طي ميكند، مدل سلسله مراتب فعاليتها مينامند.

شكل (2-2) سلسله مراتب اثرات در فرايند خريد
مراحلی كه در شكل2-2 نشانداده شده است را ميتوان بر اساس عكس العمل هاي مورد انتظار مصرف كننده در جريان اين سلسله مراتب تشريح كرد: مرحله شناختي، احساسي و رفتاري. در مرحله شناخت، نقش ارتباطات خاطر نشان كرد برخي حقايق و واقعيتها در ذهن مصرفكننده است. در واقع در اولين مرحله درصدد آن هستيم كه مصرفكننده را از وجود كالا آگاه كرده و با ارائهي اطلاعاتي در خصوص كالا، وي را با آن آشنا كنيم. در مرحله بعدي سعي داريم تا دوست داشتن را در مصرفكننده به ترجيح تبديل كرده و او محصول را از بقيه ماركها برتر بداند و نهايتا تلاش ميشود تا در مشتري انگيزه و ميل قوي براي خريد محصول به وجودآورده شود. در مرحله رفتاري به دنبال تكرار خريد محصول توسط مشتري هستيم. البته هيچ مدل جامع و جهان شمولي در خصوص فرايند خريد وجود ندارد. ميزان مشاركت و لذت بردن از محصول با اضافه كردن، حذفكردن يا معكوسكردن هر يك از مراحل برآن تاثير خواهد نهاد. علاوه براين، زمان بين خريدها نيز تعيين خواهدكرد كه آيا آخرين مرحله شكل(2-2) اساسا اتفاق خواهد افتاد يا خير (رضواني، 1388).

2-2-11-6) مدلهای مرتبط با قصد خرید
2-2-11-6-1) مدل استفان زیلک93
در پژوهشیکه توسط استفان زیلک در سال 2008 انجام شد، پنج متغیر مستقل که عبارت بودند از تراز قیمت، ارزش پول، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت را در نظر گرفتند و در مقابل متغیر وابسته خود قصد خریدرا برای مطالعه خود درنظر گرفت و تاثیرات هر یک را بر روی قصد خرید مورد بررسی قرار داد و مدل مفهومی پژوهش او در شکل زیر نشان داده شده است.

شکل (2-3) مدل استفان زیلک
منبع: زیلک، 2008 ،755
قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت با سهولت خرید و هزینههای غیرنقدی در فرآیند خرید مرتبط هستند. تحقیقات پیشین این ایده که سهولت خرید و هزینههای غیر نقدی در فرآیند خرید، قصد خرید را تحت تاثیر قرار میدهد را تقویت میکنند دقت در ارزیابی قیمت باید روی قصد خرید تاثیر داشته باشد. زیرا که عدم قطعیت به احساس ریسک در خرید منتهی میشود. مشتریان میتوانند این ریسک را با خرید از فروشگاههایی که قیمت آنها قطعی و دقیق است کاهش دهند. در هر حال علاوه بر اثرات مستقیم، اثرات غیر مستقیم بسیاری نیز در فرآیند تشکیل دادن تصویر ذهنی قیمت دخالت دارند. از این رو آنالیز روابط بین این پنج بعد مهم به نظر میرسد. در ابتدا، قابل درک بودن قیمت باید تاثیر مثبتی روی ارزش پول داشته باشد. چنین رابطهای با تعریف ارزش سازگاری دارد و نمونه آن در چنین تحقیق نیز دیده شده است.
در حالی که ارزش پول، ضررهای مالی را پوشش میدهد و از این رو درک از ارزش را تحت تاثیر قرار میدهند، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت باعث کاهش هزینه روحی، فیزیکی و غیرنقدی میشود. این هزینهها از اجزای غیر مالی قیمت هستند و از این رو باید روی ارزش پول نیز تاثیر داشته باشند. قابل ذکر است که تحقیقات پیشین در تایید تجربی رابطه بین هزینههای غیرنقدی و ارزش پول ناموفق بوده است. علاوه بر این ارتباطات متفاوت

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی تصویر ذهنی، خرید مجدد، اعتبار برند Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی کیفیت خدمات، جمعیت شناختی، کیفیت ادراک