پایان نامه با واژه های کلیدی زیست محیطی، محیط زیست، دانش زیست محیطی، دانش نظری

دانلود پایان نامه ارشد

به پردازش آنها بپردازند. پلونسكي و رزنبرگر بر اين عقيده‌اند كه اين ديد بايد تغيير يابد، زيرا ضايعات، محصول فعاليتهاي شركت است و مانند ديگر محصولات ساخته شده مي‌تواند ارزش افزوده ايجاد كند. بازاريابي ضايعات به خاطر اينكه چنين فرض مي‌كند زباله‌ها وجود دارند و بايد به طور كاراتري با آنها برخورد شود، براي سبز بودن استراتژيك ضروري نيست. پس مي‌توان گفت كه بازاريابي ضايعات يك راه حل پاياني نيست.(Polonsky and Rosenberger, 2001).
6- ترفيع سبز: اطلاع‌رساني اطلاعات محيطي حساس رويكرد مناسبي است كه بايستي در فعاليتهاي ترفيعي بر آن متمركز شده اما نيازمند اين است كه تغييرات واقعي در فعاليتها انجام گيرد. پلونسكي بيان مي‌كند كه شركت قبل از شروع تبليغات محيطي بايستي بداند كه از ديد مشتريان كدام دسته از اطلاعات محيطي مهم‌اند و بايستي به اطلاعشان رسانيده شود. آژانس حفاظت از محيط زيست (EPA) پيشنهاد كرده است كه چنين اطلاعاتي لازم است به مصرف كنندگان آموزش داده شود و اين توانايي را در آنها ايجاد كند كه تصميمات مؤثرتري نسبت به استفاده صرف از شستن سبز (استفاده كمتر از مواد شوينده) اتخاذ كنند(Polonsky and Rosenberger, 2001).
7- ائتلافهاي سبز: يكي ديگر از عواملي كه به توسعه مفهوم بازاريابي سبز كمك ميكند، گروههاي سبز هستند. نتيجه تحقيقات نشان مي‌دهد كه گروههاي محيطي مي‌توانند منبع با ارزشي در كمك به درك شركت از مباحث راه‌حلهاي مناسب، به كارگيري تاكتيكها و استراتژيهاي مناسب به حساب آيند. در كوتاه مدت اتحاديه سبز مي‌تواند به شركت در اجراي فعاليتهايش كمك كند. با وجود اين، اتحاديه سبز نمي‌تواند از عهده مشكلات بالقوه از جمله اهداف مختلف درآيد(Polonsky and Rosenberger, 2001).
8- حسابرسی سبز: نهایتاً موسسه، فعالیتهای خود را در زمینه مسائل زیست محیطی، از طریق حسابرسی زیست محیطی که بخشی از حسابرسی اجتماعی است ارزیابی میکند و بدینگونه میزان توفیق و یا انحراف و شکست در برنامههای زیست محیطی مشخص شده و در صورت لزوم اقدامات اصلاحی صورت میگیرد. همان طور که “ادوارد دمینگ” اندیشمند بزرگ کیفیت ابراز داشت، توجه به کیفیت تنها نباید به بازرسی محصول در مرحلهی پایانی فرآیند تولید محدود شود. در زمینهی حسابرسی و ارزیابی زیست محیطی نیز باید موضوع محیط طبیعی از مرحله ایده و طراحی کارخانه و فعالیت اقتصادی تا مراحل ساخت و توزیع محصول مورد توجه قرار گیرد و تنها با آلودگیها و ضایعات در آخرین مرحله تولید مد نظر نباشد (صالحی امیری،1391، 96-97).
بخش دوم
2- 10- ارزشها و اعتقادات زیست محیطی
در طول چندین دهه، دانشمندان مسائل اجتماعی نسبت به ارزشها و رابطهی آن با رفتار بشر علاقهمند بودند. همچنین برخی از محققان در مورد رابطهی میان ارزشها و انتخاب طبقه محصول به پژوهش پرداختند(Mccarty and shrum, 1994).ارزشها بسیار مهم تلقی میشوند، زیرا ممکن است بطور همزمان بر اعتقادات و رفتارهای گوناگون تأثیر گذارند. مطالعات گوناگون تلاش کردهاند ارزشهایی را شناسایی کنند که مبنایی برای نگرشها و رفتارهای زیست محیطی باشد. روابط میان ارزشها، اعتقادات رفتاری خاص و رفتار زیست محیطی در حوزهی روانشناسی زیست محیطی و اجتماعی بطور گسترده مورد مطالعه قرار گرفته است(De Groot and Steg, 2007).
شواتز(1992) ارزش را یک هدف مطلوب، با اهمیت متغیر تعریف کرده است که به عنوان یک اصل راهنما در زندگی یک فرد خدمت میکند. ممکن است ارزشها بر حیطهی گستردهای از نگرشها، اعتقادات و رفتارها تأثیر بگذارند. بنابراین، آنها میتوانند از لحاظ اقتصادی ابزار کارآمدی برای تشریح و توضیح شباهتها و تفاوتهای میان اشخاص، گروهها، ملتها و فرهنگها باشند (De Groot and Steg, 2010). ارزشهای زیست محیطی افراد بازتاب توجه منطقی مردم به محیط زیست است و در واقع این ارزشها مجموع ایدهها، نقطه نظرات و اعتقادات مردم نسبت به محیط زیست است (Chuanhui and Hanwei 2011).
اعتقادات زیست محیطی یا جهان بینی رابطه میان بشر و طبیعت پیرامونش، به عنوان پیش بینی کنندههای بالقوه رفتارهای حامی محیط زیست ذکر شده است. گری (1985) اعتقادات زیست محیطی را به عنوان زمینهی سیستمی از نگرشها و اعتقاداتی فرض میکند که مشخص کنندهی یک رفتار زیست محیطی است. مطابق با این گفتهها، اعتقادات زیست محیطی چارچوبهایی هستند که هنگام تعامل با محیط زیست مورد استفاده قرار میگیرند. بر اساس مدلی که استرن و دیتز به همراه همکارانشان ارائه کردهاند، اعتقادات زیست محیطی متعاقب ارزشها میآیند. اعتقادات عمومی و کلی، اعتقاداتی است در بارهی رابطهی زیست محیطی بشر که به دانش مردم درباره محیط زیست برمیگردد. اعتقادات خاص، اعتقاداتی است در مورد وجود مشکلات زیست محیطی همچون کمبود منابع آب، سوراخ شدن لایه ازن و گرم شدن کره زمین(Kilbourne, Pickett, 2008).در تئوری، اعتقادات زیست محیطی، بر اقدامات زیست محیطی مقدم هستند (Verdugo et al., 2002).
هایر و مک اینس(2004) معتقد هستند زمانیکه عوامل تأثیرگذار بر تصمیمات خرید را مورد آزمایش قرار میدهیم باید ارزشها و اعتقادات مشتری نیز مورد توجه قرار گیرد (Pickett and Ozaki, 2008). ارزشها بر اعتقادات افراد تأثیر گذاشته که در نتیجه بر هنجارهای شخصی آنها که منجر به رفتارهای سبز می شود تأثیرمیگذارد (Reser and Bentrupperbaumer, 2005Stern, 2000;). مطابق با مدل Ajzen (تئوری رفتاربرنامهریزی شده)، قصد انجام کار توسط نگرشها و هنجارهای ذهنی تعیین شده و سپس منجر به رفتار میشود. اما فاکتورهای بسیاری وجود دارد که میتواند در این فرآیند دخیل باشد و بر اینکه آیا این نگرش دوستانه نسبت به محیط زیست منجر به رفتار واقعی میشود یا خیر تأثیر گذارد (Baumann and Rex,2007). بنابراین با وجود اینکه اعتقادات سبز متکفل رفتار سبز نیستند احتمال دارد که همان اعتقادات سبز منجر به رفتار سبز شود.
2- 11- پاسخ مصرفکننده به بازاریابی سبز (برندهای شرکتهای حامی محیط زیست)
به ارزشها به عنوان اصولی نگریسته میشود که در شکلگیری نگرش و عملکرد افراد نقش دارند؛ با وجود این، همیشه در زندگی واقعی ارزشها منجر به رفتار نمیشوند. نگرشهای افراد، روی تفکرات و احساسات آنها تأثیر میگذارد و از این رو بر رفتارهای آنها همچون رفتار خریدشان تأثرگذار است(Pickett and Ozaki,2008). این موارد دال بر این است که بازاریابان باید در جستجوی راهی برای تغییر نگرشهای مصرفکنندگان باشند و از این طریق قادر هستند روی تصمیمگیریها و رفتار مصرفکنندگان نقش موثری داشته باشند.تئوری عمل مستدل37آجزن بیان می کند که بازاریابان میتوانند با تغییر نگرش مصرفکنندگان؛ از طریق هدفگیری اعتقادات هنجاری آنها و ایجاد اعتقادات جدید، نگرشها و تصمیماتشان را تحت تأثیر قرار دهند. نام گذاری ابزاری ارزشمند در شکلدهی این نگرشهای قابل تغییر است. برندها نقش موثری دارند، زیرا میتوانند بر حوزههای احساسی تأثیر گذارند ( دلایل منطقی به ترجیحات احساسی تبدیل میشوند). بنابراین، برندها (نام و نشان تجاری) می توانند نگرشهای مصرفکننده را به سمت مصرف محصولات پایدار و سبز سوق دهند (Pickett and Ozaki, 2008). به طور مثال، بازاريابي احساسی و مؤثر ميتواند يك مصرف كنندهی سبز منفعل را كه تنها علاقهمند به پرداخت مبلغ كمي براي محصولات دوستدار محيط زیست هست را به يك مصرفكننده واقعي سبز تبديل كند. نظر سنجیهای اخیر گزارش میدهد 50 درصد از آمریکاییها ادعا میکنند که در جستجوی برچسبهای محیطی بوده و برندهایی را که دوستدار محیط زیست هستند برمیگزینند (Cleveland et al., 2005).به علاوه، مطابق با پژوهشهای صورت گرفته در لابراتوار تحقیقات بازاریابی آتنز،92% از مصرفکنندگان نسبت به شرکتهایی که در مورد موضوعات زیست محیطی حساس هستند، نگرش مثبت دارند (Han et al., 2011).
بنابراین شرکتها و محصولاتی که بطور موثر تصویری از نگرانی نسبت به محیط زیست را در ذهن مشتریان ایجاد میکنند، احتمالاً توسط این قبیل از مشتریان مورد حمایت قرار میگیرند.
2- 12- دانش زیست محیطی
امروزه، دانش زیست محیطی نه تنها یک ایدئولوژی است بلکه مسئله مهمی در رقابت بازار محسوب میشود که بر رفتار مصرف کننده تأثیرگذار است. دانش زیست محیطی به عنوان دانش عمومی در مورد حقایق، مفاهیم و روابط محیط طبیعی و اکوسیستم هایش تعریف میشود. از این رو، دانش زیست محیطی دربرگیرندهی موارد زیر میباشد:
آنچه که مردم در مورد محیط زیست می دانند، روابط کلیدی ای که منجر به اثرات زیست محیطی شده و مسؤلیت های ضروری برای توسعه پایدار(Mostafa, 2009).
اسچان و هولزر هنگام بررسی اقدامات زیست محیطی دو نوع متفاوت از دانش را مشخص کردند: دانش نظری و عملی. دانش نظری به آگاهیهایی در خصوص مسائل زیست محیطی (مشکلات، دلایل، راه حل ها و غیره) مربوط میشود. دانش عملی، نوعی دانش رفتاری است که میتواند مورد استفاده و عمل قرار گیرد. هینس و همکارانش در مطالعات خود به این نتیجه رسیدند که عمدهترین نوع دانش در پیشبینی عمل زیست محیطی، دانش نظری است(Mostafa, 2009).
دو رویکرد عمده برای سنجش دانش شناسایی شده است: 1- اینکه یک فرد واقعاً چقدر میداند (دانش عینی) و 2- ارزیابی شخصی فرد از میزان دانشش، بدین معنی که شخص فکر میکند چقدر میداند (دانش ذهنی). اگرچه سنجش دانش و آگاهیهای زیست محیطی مشکل است؛ اما دانش، پایهای برای اعتقادات زیست محیطی میباشد. آمیکس و همکارانش در مطالعات خود به این نتیجه رسیدهاند که دانش ذهنی بر دانش عینی ارجحیت دارد. مطالعات صورت گرفته در حوزهی خرید زیست محیطی نشان دادهاند ادراک مصرفکننده از دانش زیست محیطیاش پیشبینیکنندهی بهتری برای رفتار او است تادانش واقعی او درمورد محیط زیست(Barber et al., 2009). پژوهشهای آنها بیانگر این نکته بود که سطح بالاتر دانش ذهنی با درآمد بالاتر رابطه دارد اما هیچ نوع رابطهای میان سطوح بالاتر دانش ذهنی و سن، میزان تحصیلات و یا منزل شخصی وجود نداشت(D’ Souza et al., 2007a).تفاوت میان دانش عینی و ذهنی، زمانی اتفاق میافتد که مصرف کنندگان دقیقاً تشخیص نمیدهند چقدر میدانند.
دهههای گذشته شاهد رشد چشمگیری در میزان آگاهی های زیست محیطی در سرتاسر جهان بوده استو ادبیات رفتاری خبر از وجود یک رابطهی مثبت میان دانش و رفتار میدهد (Ricky, 2001). به علاوه بسیاری از تحقیقات نیز نشان میدهند که آگاهی و دانش زیست محیطی مستقیماً با بسیاری از رفتارهای مصرفکنندهرابطه دارد (Barber et al., 2009). به عنوان مثال دیسپتو و کیلکیاری در مطالعات خود در سال 1975 به وجود یک رابطهی مثبت میان دانش بوم شناختی و رفتار مسئولانه زیست محیطی پی بردند (Ricky, 2001). افزایش آگاهی زیست محیطی تأثیر عمیقی بر رفتار مصرفکننده و گسترش بازار محصولات سبزدارد (Schlegelmich et al., 1996).مولفه مهم رفتار مصرف کننده هوشیار نسبت به مسائل زیست محیطی، افزایش دانش درمورد محصولات سبز و محیط زیست است. این افزایش هوشیاری نسبت به مسائل سبز در تصمیمات خرید مصرفکننده مشهود است(Barber et al., 2009). شمار زیادی از مشتریان، افزایش آگاهیهای زیست محیطی خود و ترجیح محصولات شرکتهای سبز را با تمایلشان به خرید سبز و پرداخت مبلغ بیشتر برای محصولات/خدمات دوستدار محیط زیست نشان میدهند (Han et al., 2011).
مطالعات گوناکون دریافتهاند که در مقایسهی میان اشخاصی که بطور فعال در گیر مسائل زیست محیطی هستند و آنهایی که درگیری کمتری با این مسائل دارند، تنها فاکتوری که بیشترین تمایز را میان دو گروه ایجاد میکند؛ آگاهی و دانش در خصوص مشکلات خاص و نحوهی عمل به صورت موثر است(Mostafa, 2009).بازوچ (2008) و لوریرو (2003) اشاره میکنند که تلاش برای تشریح رفتار خرید، با دانش مصرف کننده نسبت به مسائل سبز همبسته است. با وجود اینکه بررسی آن مشکل میباشد، اما مصرف کنندگانی که در مورد محیط زیست آگاهی بیشتری دارند برای خرید محصولات دوستدار محیط زیست انگیزه بیشتری دارند (Barber et al., 2009).علاوه بر آن تئوریهای موجود در این رابطه نیز نشان میدهند،

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی زیست محیطی، محیط زیست، بازاریابی سبز، نوع شناسی Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی زیست محیطی، محیط زیست، مصرف کننده، هنجار ذهنی