پایان نامه با واژه های کلیدی زیست محیطی، محیط زیست، بازاریابی سبز، نوع شناسی

دانلود پایان نامه ارشد

نداشته باشد. بنابراين، اگر چه سبز بودن استراتژيك از نظر استراتژيك لازم نيست در تمامي فعاليتهاي بازاريابي گنجانيده شود، ولي در بخش توليد، يك مبحث استراتژيك است. می توان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهای غیر مسئول به دست میآورند. نمونههای فراوانی از شرکتهایی وجود دارند که تلاش میکنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیتپذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرفکنندگان را ارضا کنند. مثلاً تولیدکنندگان تیونا، تکنیکهای ماهیگیری را اصلاح کردند چرا که دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفینها بالا رفته بود (دعایی و همکاران، 1385).

2- 5- 9- بخشبندی بازار سبز
از نقطه نظر بازاریابان، بخشبندی بازار موضوعی اساسی است. شناسایی تفاوتهای مصرفکنندگان، کلید موفقیت بازاریابی است. یک مدل دو بعدی که برای درک پیچیدگی رفتار مصرفکنندگان نسبت به انتخابشان در محصولات زیست محیطی پیشنهاد شده است، مصرف کنندگان را به 4 بخش تقسیم می کند: مصرفکنندگان عمومی، مصرفکنندگان نوظهور، مصرفکنندگان سبز زیست محیطی و مصرفکنندگان سبز حساس به قیمت (شکل 3).

شکل 2-3: مدل دو بعدی چشم انداز شناختی محصولات زیست محیطی (طالقانی و رحمتی، 1388)
مصرفکنندگان عمومی: به عنوان مصرفکنندهی غیر سبز و آنهایی که توجهی به محصولات سازگار با محیط زیست ندارند تعریف میشود. مصرفکنندگان این گروه احتمالاً خطر زیست محیطی مرتبط با محصولاتی که میخرند را احساس نمیکنند. آنها به میزان زیادی منافع بالقوه محصولات سبز را نادیده میگیرند. این دسته از مصرفکنندگان در برچسب زنی سبز مورد توجه نیستند؛ در هر حال نباید این بخش را کاملاً نادیده گرفت. آنها میتوانند به عنوان همراهان بازار بالقوهی آتی باشند.
مصرفکنندگان نوظهور: به عنوان مصرفکنندگانی که متوجه منافع محصول سبز هستند اما انگیزهای برای خرید آنها ندارند تعریف شده است. اینها هر نام تجاری را میخرند و هیچ گونه جستجوی اطلاعات زیست محیطی را هنگام انتخاب نامهای تجاریشان انجام نمیدهند و ممکن است برچسبزنی محصول سبز برای آنها بیمعنی باشد. این مصرفکنندگان، ویژگیهای دیگر محصول مثل کیفیت، گارانتی و عملکرد را در ارزیابی محصولات در نظر میگیرند. از آنجایی که مصرفکنندگان این بخش، نیاز یا علاقهای به برچسبهای محصول سبز نشان نمیدهند، مورد توجه بازاریابان سبز نیستند.
مصرفکنندگان سبز زیست محیطی: به عنوان آن دستهای از مصرفکنندگان که نگرانیهای بسیار زیاد زیست محیطی دارند و هر زمان که فرصتی برای خرید محصول داشته آن را انجام میدهند، شناسایی شدهاند. اینها کسانی هستند که اطلاعات محیطی روی برچسبها را بررسی میکنند و سازگاری زیست محیطی محصولات را خواهانند؛ به عبارت دیگر حتی اگر محصولات سبز، محصولاتی با کیفیت پایین یا قیمت بالاتر در مقایسه با محصولات جانشین باشند، آنها انگیزهی خرید دارند. این مصرفکنندگان که اغلب به عنوان “فراسبز” یا “متعصب نسبت به سبز” شناخته شدهاند، کسانی هستند که نیروهای محیط زیست گرا را به حرکت در میآورند. این دسته مورد توجه بازاریابان سبز میباشند و در برچسب زنی سبز مد نظر قرار میگیرند.
مصرفکنندگان سبز حساس به قیمت: به عنوان مصرفکنندگانی شناخته میشوند که نسبت به خطر بعضی از محصولات برای محیط زیست آگاهند و برچسبها را میشناسند و بررسی میکنند. اما ذاتاً نسبت به قیمت حساسند؛ آنها مایل به پرداخت بیشتر برای محصولات سازگار با محیط زیست نیستند و این دسته نیز مورد توجه بازاریابان سبز میباشند (طالقانی و رحمتی، 1388).
2-6- مصرفکنندگان سبز
مصرفکنندگان سبز افرادی هستند که در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفیشان را به منظور حمایت از محیط، از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالماند اصلاح میکنند (دعایی و همکاران، 1385). اوتمان معتقد است مصرفکنندگان زمانی محصولات سبز را میپذیرند که نیازهای اولیه آنها در مورد عملکرد، کیفیت، راحتی و قابل پرداخت بودن، برآورده شده باشد و نیز درک کرده باشند که چگونه یک محصول سبز می تواند به حل مشکلات زیست محیطی کمک کند)Ottman, 1992).

خصوصیات جمعیت شناختی مصرفکنندهی سبز
عملگرا
احتمالاً کالاهای سبز را میخرند. 16 %
واقعگرا
نگران محیط هستند. 34%
از خود راضی
راه حل را به عنوان مشکل افراد میبینند. 28%
انتقال دهنده
از موضوعات سبز غافل هستند. 22%
جدول 2-4: خصوصیات جمعیت شناختی مصرفکنندهی سبز (صائمیان و زارع پور، 1390)
2-7- نوع شناسی مشتریان
مارگارتدر سال 1992 و در یک مطالعه بیان کرد که %93 از بزرگسالان هنگام خرید، کالاهایی که تأثیر زیادی بر محیط دارند را مورد ملاحظه قرار میدهند. همچنین در همان سال پتی گزارش داد که در کشورهای توسعه یافته بیش از %75 از جمعیت، از معیارهای محیطی به صورت منظم برای تصمیات خرید استفاده میکنند. سیمنتراس نیز در سال 1995 بیان کرد %42 از مصرف کنندگان انگلیسی کالاهایی را انتخاب میکنند که بر اساس معیارهای محیطی است و اینکه%27 از بزرگسالان انگلیسی آمادگی دارند که بیش %25 بیشتر برای کالاهای محیط دوستانه پرداخت کنند.

نوع شناسی مشتریان
سبزهای باوفا
خریداران سبز اساسی و طرفداران کالاهای قابل بازیافت هستند. 11%
سبزهای پشتیبان
سبز میخرند اما نمیخواهند در شکل زندگی تغییر ایجاد کنند. 5%
جوانه ها
مواظب هستند اما فقط اندکی بابت خریدهای سبز هزینه میکنند. 33%
شکایت کنندگان
معتقدند مشکل محیط مربوط به شخص دیگر است. 18%
قهوه ایها (بی توجهها)
اصلاً توجهی به محیط ندارند. 31%
جدول 2-5 : نوع شناسی مشتریان سبز (صائمیان و زارع پور، 1390)
2-8- مدیریت محصولات سبز
نگرانیهای زیست محیطی، که تقاضاهایی برای برخی محصولات جدید ایجاد کرده (مانند تجهیزات کنترل آلودگی)، در برخی موارد سبب تجدید نظر در محصولات فعلی شده و در مواردی حتی طراحی، فرموله سازی، و یا تولید محصول را متحول کرده است. برای ایجاد یک اقتصاد سبزتر، میبایست دامنهای از محصولات و فناوریهای جدید سبز وجود داشته باشد. در حال حاضر برای کاهش اثرات منفی محیطی و اجتماعی تولید، به جای تلاش برای بهبود محصولات در نقطهی پایانی خط تولید، بیشترین توجه به نوآوری در زمینهی محصولات پاک معطوف شده است. این مسأله در بسیاری از صنایع در قالب شعار برای طراحان محیط، خود را نشان میدهد. توسعه و تولید موفقیت محصولات سبز جدید، نیازمند فرآیندی با سطح بالای یکپارچه و ارتباطات، اطلاع رسانی خوب، توجه دقیق به مفاهیم محیط زیست، حمایت مدیریت عالی، و استفاده از رهیافتی مشخص برای سنجش و الگوبرداری است.
ویژگی محصولات سبز در دو طبقه ی کلی جای میگیرند. نخست آنهایی که به تأثیرات اجتماعی و محیطی محصول یا خدمت مربوط است (یکی از معیارهای کلیدی جدید مدیریت محصولات و طراحی آن از دید بازاریابی سبز، تأکید بر وضعیت محصول پس از مصرف است). گروه دوم ویژگیها، به فرآیند تولید کالا و شرکت تولید کنندهی آن مربوط هستند. بازاریابی سنتی در مورد کل محصول شامل محصول مشهود (شامل بستهبندی و سایر ابعاد محصول) و محصول اضافی (ابعاد خدماتی) بحث میکند. از آنجایی که بازاریابی سبز نیازمند رهیافتی برای مدیریت محصول است، در نظر گرفتن ویژگیهای کل محصول30 مفیدتر است.
در این راستا به کارگیری یکپارچهی همه و یا برخی از مفاهیم R5 در توسعه ی محصول میتواند در بهبود عملکرد زیست محیطی محصول پس از مصرف مفید واقع شود. اینR5 عبارتند از قابلیت تعمیر31، قابلیت جایگزینی32،قابلیت استفاده مجدد33، قابلیت بازیافت34، قابلیت بازسازی35 (صائمیان، زارع پور، 1390).
2-9- بازاریابی سبز موثرترین راهبرد انجام مسئولیتهای اجتماعی و زیست محیطی شرکتها
امروزه یکی از اساسیترین زمینه های مسئولیت اجتماعی شرکت ها پیدا کردن تعادلی حیاتی میان هدفهای سودآور و حفظ محیط طبیعی است؛ زیرا در محیطی که منابع طبیعی آن به تاراج رفته باشد و در طبیعتی که در آن همه چیز پژمرده است، سازمان و شرکتی با طراوت و پویا امکان رشد نخواهد یافت. موثرترین ابزار در جهت برقراری این تعادل بهرهگیری از راهبردهای بازاریابی سبز و پایدار است. برای داشتن شرکت و سازمانی سبز، باید نگرشهای سبز زیر را در شرکت پروش داد:
• موقعیت و ظرفیت محیط طبیعی برای استقرار واحد صنعتی در منظقه خاص مناسب باشد.
• در جریان تولید محصولات، از مواد خام محدودی استفاده شود.
• در فرآیند تولید، ضایعات ایجاد نشود یا حداقل ممکن باشد.
• در مصرف انرژی برای تولید محصولات، صرفهجویی شود.
• محصولات در بازیافت از نظر فیزیکی و مولکولی قابل شکستن باشند.
با تأکید بر نگرشهای مورد اشاره باید راهبردهای سبز مختلفی را در تمامی سطوح و مراحل شرکت طراحی و پیاده کرد (صالحی امیری، 1391). این راهبردها عبارت خواهند بود:
1- طراحي سبز36/ توسعه محصولات جديد: اشلي در سال 1993 بيان نمود كه 70درصد محصولات طراحي شده و فرايندهاي توليدي مرتبط از نظر محيطي مضرند. بنابراين، شركتها در مراحل اوليه توسعه محصولات جديد بايستي ملاحظات محيطي را در نظر بگيرند. سپس آنها مي‌توانند از تحليل چرخه زندگي به منظور ارزيابي اثرات اكولوژيك محصولات براي هر مرحله از توليد استفاده كنند. اين تحليلها به آنها كمك خواهد كرد تا روشهاي جايگزين طراحي يا توليد كالاها را شناسايي كنند و نهايتاً صنايع جديد و روز آمد و بازارهايي كه هزينه‌هاي توليد در آنها در حال كاهش است را ايجاد كنند (Polonsky andRosenberger, 2001).
طراحي سبز از برنامه‌ريزي شروع مي‌شود و تمام مواد و انتخاب مواد، ساختار توليد، عملكرد روند توليد، بسته‌بندي، روش حمل و نقل و چگونگي استفاده از محصول را در بر مي‌گيرد (صائمیان و زارع پور، 1390).
در طراحي سبز بايستي اصول زير مد نظر قرار گيرد:
• طراحي جديد بر مبناي آينده‌نگري؛
• طراحي بر مبناي سلامت و ايمني؛
• طراحي بر مبناي جداسازي آسان؛
• طراحي بر مبناي سهولت بازيافت و پايين بودن آلودگي و استفاده از حداقل انرژي؛
• طراحي بر مبناي استفاده هر چه كمتر از مواد و اجزاء تشكيل دهنده كالا؛
• طراحي بر مبناي كاربرد ساده.
2- موضعسازي سبز: موضعسازي سبز مسئلهاي است كه در بدو ايجاد سازمان بايستي به آن توجه شود. در واقع بازاريابان سبز با اثبات اينكه همه فعاليتها و رفتارهايشان به طور كامل مسائل و مباحث محيطي را در فرايند تصميم‌گيري لحاظ كرده‌اند، سبز بودن استراتژيك را ثابت كرده‌اند. پلونسكي و رزنبرگر چنين اظهار مي‌دارند كه معيارهاي محيطي بايستي همانند معيارهاي مالي در فرايند موضع سازي مورد توجه قرار گيرند (دعایی و همکاران، 1385).
3- قيمت‌گذاري سبز: در بازاريابي سبز قيمتها بايستي نشان دهنده و يا حداقل تقريبي از هزينه واقعي‌اش باشد. يعني نه تنها هزينه‌هاي مستقيم توليد بلكه همچنين هزينه‌هاي محيطي نيز بايد در نظر گرفته شوند. اغلب پول پرداختي بابت كالاهاي سبز بيشتر است ولي هزينه آنها در دراز مدت كمتر است. بنابراين مصرف كنندگان بايستي اين بينش را داشته باشند كه در انتخاب محصولات مصرفيشان كليه هزينه‌هاي جانبي از جمله هزينه آلودگي محيط زيست را در نظر بگيرند (دعایی و همکاران، 1385).
4- تداركات سبز: يكي از اهداف اساسي تداركات هزينه‌هاي محيطي است. پيشرفتهاي پيچيده‌اي در توزيع در بخش تداركات صورت گرفته است. اين نوآوري براي اولين بار در سال 1990 توسط آلمانيها پديدار شد. تداركات برگشتي منسجم نيازمند تعهد شركتي گسترده براساس تمركز استراتژيك همانند منابع انساني و مالي است. بنابراين، مي‌توان نتيجه گرفت كه تداركات سبز يك فعاليت استراتژيك منسجم و پيچيده است كه فرصتهاي منحصر به فردي را پيش روي شركتها قرار مي‌دهد. در صورتي كه شركتها توانايي و يا انگيزه تداركات سبز را نداشته باشند ممكن است به بازاريابي ضايعات تن دهند.(Polonsky and Rosenberger, 2001).
5- بازاريابي ضايعات: اگر چه بازاريابي ضايعات ارتباط تنگاتنگي با تداركات برگشتي دارد ولي با آن تفاوت دارد. شركتها ممكن است محصولاتي توليد كنند كه نتوانند مجدداً

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی زیست محیطی، محیط زیست، حمل و نقل، بازاریابی سبز Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی زیست محیطی، محیط زیست، دانش زیست محیطی، دانش نظری