پایان نامه با واژه های کلیدی زیست محیطی، محیط زیست، حمل و نقل، بازاریابی سبز

دانلود پایان نامه ارشد

است که اعلام کرده هدف شرکت مزبور به صفر رسانيدن اثرات ويرانگر در محيط زيست است.
ممکن است که ما واقعاً قسمت کوچکی از کوه یخ باشیم، ولی مأموریتی بسیار دشوار داریم؛ زیرا تمامی اقدامات انجام شده در بخش های خصوصی و دولتی، با زندگی مردم ارتباط پیدا میکند. بازاريابي، به عنوان يك موضوع تأثير گذار در شكل دادن به نحوه زندگي و گرايش انسان ها پذيرفته شده است. با وجود كتمان كمك تاريخي بازاريابان به نهضت حمايت از مصرفكننده، هنگام روبهرو شدن با اين واقعيت كه ما، اين امكان بالقوه را داريم كه مردم را تشويق به تغيير روش زندگي كنيم، ولي نوعي پيچيدگي در قالب دقيقي كه آنها متصور شده اند، وجود دارد، بيشتر مردم تمايلي به زيستن به روش مورد نظر را ندارند. كاري كه بايد انجام شود اين است كه آن را جالب توجه بسازيم. بدين ترتيب، نتيجه سبز مورد نظر را با چهره فرهنگي كاملاً متفاوتي بدست خواهيم آورد.
همچنين، با توجه به عظمت كار، كاملاً مشخص است كه بازاريابي ميتواند كاري به مراتب بيشتر از صرفاً كمك كردن به گسترش عادات خوب انجام دهد. بازاريابي بايد بتواند كمك كند تا ابداعات جديد، جايگزينهاي بسيار مناسبتر براي توليدات و خدمات و عادات، حتي آنهايي كه هنوز وجود ندارند و حتي در موردشان فكري هم نشده، در مسير اصلي قابل قبول براي عامه مردم قرار بگيرند. اين تغيير در جهت نوآوري، ممكن است گاهي به نظر عجيب و غريب برسد، ولي بازاريابي توان كمك به اين موضوع را هم دارد؛ چراكه بازاريابي، در عادي ساختن چيزهايي كه بدون كمك آن، بسيار متفاوت و جديد مينمايند و مورد قبول عامه واقع نميشوند، بسيار توانمند است و اين، كاريست كه بازاريابي، در بيست سال گذشته، براي رايانه انجام داده است. چالش بيست سال آينده نيز قسمتي از موج ابداعات سبز خواهد بود.
نقش بالقوه و هدف اصلی بازاریابی این است که افراد بیشتری را علاقهمند به تغییر روش زندگی به سمت سبز نماید. این کار را به چند طریق میتوان انجام داد:
• آموزش: هر چه اگاهی مردم در این مورد بیشتر شود، بیشتر تمایل پیدا میکنند که کاری انجام دهند.
• فرهنگ سازی: انتخابهای سبزی که به نظر عجیب و غریب میرسند را از نظر فرهنگی جالب توجه کرده و عادات مخرب فعلی را فاقد جاذبه و ناخوشایند جلوه دادن (مثل سفرهای هوایی بیش از اندازه).
در این میان پاسخ دیگری به کسانی که نسبت به بازاریابی بدبین هستند وجود دارد. در حال حاضر، توجه قابل ملاحظه عموم به مسائل محیط زیست جلب شده است. در آمارگیری اخیر، نسبت کسانی که فکر میکردند “چیزی به نام تغییرات جوی وجود ندارد”، یک درصد کل نظر دهندگان بود. همچنین، رشد تاریخی کالاهای هماهنگ با محیط زیست و انتخاب و خرید مصرفکنندگان در انگلستان کاملاً مشهود است. بنابراین، باید به این حقیقت توجه داشت، با این که رویکرد مردم نسبت به استفاده و خریداری تولیدات و خدمات زیست محیطی رشد بسیاری داشته است؛ ولی هنوز، فقط شامل پنج درصد از کل هزینههای انجام شده میباشد (گرانت، 1389).

ارقام به میلیون پوند می باشد
سال 1999
سال 2001
سال 2005
غذای هماهنگ با محیط زیست
1037
3617
5406
خانه سبز
493
2434
4149
مسافرت و وسایل نقلیه هماهنگ با محیط زیست
3
739
1792
لوازم شخصی هماهنگ با محیط زیست
0
982
1315
جامعه
2570
3336
5054
سرمایهگذاریهای هماهنگ با محیط زیست
5175
7680
11552
جمع
9278
18788
29268
جدول 2-3 : رشد خرید سبز مصرفکنندگان در انگلستان (گرانت، 1389).
2- 5- 6- چرا بازاریابی سبز؟
به طور کلی دو نوع فشار، حرکت در جهت سبز بودن را موجب میشوند. فشار بیرونی و فشار درونی. فشارهای بیرونی عبارتند از:
الف: ارضای تقاضای مصرفکننده که علاقهی فزایندهای را در سراسر جهان نسبت به محیط زیست و مسائل مرتبط با آن پیدا کردهاند و متقاضی کالاها و خدمات بیخطر زیست محیطیاند.
ب: واکنش نسبت به رقبا. وقتی شرکتی در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مدنظر قرار میدهد، شرکتهای دیگر باید استراتژیهای خود را تغییر دهند تا سهم بازارشان از دست نرود.
ج: دخالت روزافزون دولت.
د: افزایش آلودگی محیط زیست که باعث شده است فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط مشیهای شرکتها و دولتها را به سوی سبز بودن تغییر جهت دهد.
فشارهای درونی عبارتند از:
الف: هزینه. به این معنی که سبز بودن میتواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه جوییهای مالی منجر شود؛ یعنی ورودی کمتری استفاده میشود و بنابراین زبالهی کمتری تولید و آلودگی کاهش خواهد یافت.
ب: فلسفه شرکت. برای اینکه یک سازمان بتواند اعتبار پایداری برای خود ایجاد کند، فرهنگ فراگیر شرکت باید در این راستا توسعه پیدا کند و چون هدفهای شرکت از سوی کارکنان تعهد میشود، این امر میتواند منجر به احساس وفاداری و غرور و سربلندی آنها در شرکت شود، که این موضوع هنگام ارتباط با مشتریان نیز میتواند با ارزش باشد. تعداد فزایندهای از شرکتها در حال ترغیب کارکنانشان به شرکت در برنامههای انجمنهای زییست محیطی میباشند که به آنها در درک چالشهای محیطی که در آن زندگی میکنند کمک مینمایند. مثلا تسکو اظهار داشته است که علاقهمند به همکاری نزدیکتر کارکنانش با انجمنهای محلی و زیست محیطی است و اعلام کرده است که در سال 2007- 2008 مدیران و کارکنانش یک روز کاری را در پروژههای زیست محیطی و اجتماعی درون این انجمن ها صرف خواهد کرد.
ج: ایجاد موضع رقابتی در بازار. شرکهایی که مسائل محیطی را در فرآیندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر میگیرند به بازارهای جدید دسترسی پیدا میکنند، منافع پایدار را افزایش میدهند و از مزیت رقابتی نسبت به شرکتهایی که توجهی به محیط زیست ندارند، بهرهمند میشوند (طالقانی و رحمتی، 1388).
2- 5- 7- آمیخته ی بازاریابی سبز28
4p29 بازاریابی سبز همان 4p قراردادی بازاریابی است اما چالشهای بازاریابان سبز، کاربرد آمیختهی بازاریابی به روشی مبتکرانه است.
محصول: مهمترين عنصر موجود در آميخته بازاريابي ، محصول است . هدفهاي اكولوژيكي در طراحي محصولات به كاهش آلودگي منجر ميشود . محصول سبز به حفظ محيط طبيعي و كاهش يا حذف استفاده از مواد آلودهكننده و ضايعات كمك ميكند (Polonsky and Rosenberger ,2001).به عبارت دیگر، محصول سبز به محصولاتی گفته میشود که استراتژیهایی را در زمینهی بازیافت، کاهش بستهبندی یا استفاده کمتر از مواد سمی در جهت کاهش اثرات بر محیط طبیعی، بکار میگیرد (Tan and Lau, 2010).
قیمت:قيمت یک عامل مهم و کلیدی در آميخته بازاريابي سبز است . محصولات سبز اغلب قيمتي بالاتر نسبت به كالاهاي سنتي دارند . اغلب آنها هزينههاي خروجي ابتدايي بالاتري دارند اما هزينههاي بلند مدت آنها كمتر است. اكثر مصرفكنندگان تنها در صورتي حاضر به پرداخت قيمت بالاتر هستند كه ارزش افزوده محصول را در يابند (Polonsky and Rosenberger, 2001). چالش در اینجا تعادل بین بهسازیهای محیطی و اجتماعی و یک پیشنهاد قیمت به مصرفکنندگانی است که مایل به پرداخت آن میباشند (طالقانی و رحمتی، 1388).
توزیع سبز: انتخاب مکان و زمان دسترسی اثر مهمی روی مشتریان خواهد داشت. بسیاری از مشتریان و مصرفکنندگان سبز بیان کردهاند که برای خرید محصول سبز باید از مسیرهای اصلیشان دور شوند.توزيع سبز داراي 2 جنبه است : جنبه دروني و جنبه بيروني . در جنبه دروني محيط داخلي علاوه بر رعايت مسائل زيست محيطي در فرآيندهاي داخلي شركت، كاركنان و مديران احساس آرامش كنند و در جنبه بيروني بايد مكان هاي عرضهاي كه كمترين آسيب را به محيط زيست ميرسانند را انتخاب كرد(Polonskyand Rosenberger, 2001).
مصرف سوخت و انرژی های فسیلی برای رساندن محصولات به دست مشتریان، یکی از چالشهای زیست محیطی اصلی برای بیشتر کسب وکارها محسوب میشود. وضع مالیات سنگین بر مصرف سوختهای فسیلی میتواند تأثیر عمدهای بر اقتصاد حمل و نقل داشته باشد و شرکتها را تشویق کند به جای استفاده از سیستم داخلی توزیع به شرکتها و شبکههای توزیع منطقهای و محلی روی بیاورند. دستیابی به عملکرد بهینه درحوزه حمل و نقل و توزیع بسیار دشوار است. به عنوان مثال، کاهش ضخامت بسته بندیها در عین حال که موجب کاهش مصرف منابع و انرژی میشود، میتواند به دلیل قابلیت حفاظت کمتر از کالاها در مسیر حمل و نقل بر میزان ضایعات بیفزاید. به همین شکل، محمولههای بزرگتر میتواند موجب کاهش انرژی صرف شده برای حمل هر واحد کالا شود، اما در عین حال میتواند بر جادهها و جوامعی که در مسیر حمل کالا هستند تأثیر منفی بگذارد.
در هر حال، گرایشهای جدید در زمینه باز پسگیری ضایعات محصول و استفاده دوباره از آنها مستلزم این است که زیر ساختهای حمل و نقل اصلاح شوند و کانالهای توزیع، مورد طراحی مجدد قرار گیرند. پارهای از اقداماتی که در زمینه توزیع و حل و نقل میتواند مورد توجه تمامی سازمانها قرار گیرند عبارتند از:
• توسعه روش توزیع متمرکز که موجب مزایای زیست محیطی مانند کاهش حرکت وسایل نقلیه و کاهش محمولهها میشود.
• تدوین سیاست و هدف مناسب در زمینه کاهش آلایندگی خودروهای توزیع کننده
• تجزیه و تحلیل هزینه و فایده برای امکان سنجی سیستم بازیافت ضایعات و بستهبندی
• ارتقا آگاهیهای زیست محیطی هم درون شرکت و هم میان طرفهای قرارداد حمل و نقل (صائمیان و زارع پور، 1390)
ترفیع سبز: بسیاری از شرکتها برای فعالیت ترفیعشان از مباحث زیست محیطی بهره میگیرند. اما به هر حال خود مفهوم ترفیع، یکی از حیطههای بحث برانگیز بازاریابی است (صائمیان و زارع پور، 1390). ترفيع واقعي يك محصول يا شركت نيازمند يك تغيير در محصول، فرآيند يا تمركز مشاركتي است (مانند تغييرات غير استراتژيك). ارتباط محيطي در ترفيع خيلي مفيد مي باشد(Polonsky and Rosenberge, 2001).
در ترفیعات سبز همواره چند رهنمود قانونی و اخلاقی را مدنظر قرار دهید:
• مطمئن شوید که مزیت تبیلغ شده تأثیری واقعی دارد. برای مثال، واقعاً آلودگی هوا را کاهش میدهد.
• مزایای خاص کالا را از لحاظ ویژگیهای مرتبط با بهبود وضعیت زیست محیطی تعیین کنید.
• داده های مشخصی در مورد مزایای محصول ارایه دهید. مثلاً درصد و ماهیت محصول بازیافت شده را مشخص کنید.
• شرایطی را فراهم کنید که به مشتری امکان مقایسه بدهد.
• کلیه کلمات فنی را تعریف کنید.
• مزایای زیست محیطی را تشریح کنید، زیرا مصرفکنندگان درباره مقولههای زیست محیطی، آگاهی اندکی دارند (صائمیان و زارع پور، 1390).
2- 5- 8- سطوح بازاريابي سبز
مديران ممكن است از خود بپرسند كه چگونه مي‌توان به اهداف مصرفكنندگان و اهداف سازماني دست يافت در حالي كه نسبت به محيط زيست هم مسئول باشند. در بازاريابي سبز مباحث محيطي جزو استراتژيهاي برتر شركت به حساب مي‌آيند و نيازمند اقدامات استراتژيكي بسياري هستند. «منون» در سال 1997 بيان كرد كه اقدامات بازاريابي سبز در سه سطح در شركت انجام مي‌گيرند. اين سطوح عبارتند از: سطح استراتژيك ـ سطح شبه استراتژيك ـ سطح تاكتيكي.
در سطح استراتژيك تغييرات اساسي در فلسفه شركت انجام مي‌گيرد. سبز بودن استراتژيك اغلب نيازمند تغيير در ذهنيت و رفتار و تاكتيكهاي شركت است (Polonsky and Rosenberge, 2001). سبز بودن در سطح شبه استراتژيك باعث انجام تغييراتي در رويه‌هاي شركت مي‌شود. در سبز بودن تاكتيكي در فعاليتهاي عملياتي تغييراتي صورت مي‌گيرد. مانند تغيير در ترفيعات و تبلِيغات.
اين سه سطح به منظور شناسايي ميزان تغييري كه شركت بايستي انجام دهد، مي‌توانند مورد استفاده قرار گيرند و ممكن است ميزان تعهد نسبت به فعاليتهاي محيطي مختلف را نشان دهند. فعاليتهاي استراتژيك محيطي نيازمند سرمايه‌گذاري مالي بلند مدت در بخشي است كه شركت در آن فعاليت مي‌كند. در صورت اجراي مؤثر سبز بودن استراتژيك بندرت احتمال دارد كه به طور ظاهري به آن نگريسته شود. در سطوح مختلف سبز بودن بايد مشخص شود كه دقيقاً چه فعاليتهايي بايد انجام گيرد. سبز بودن استراتژيك ممكن در يك ناحيه به طور مؤثر بر ديگران نفوذ كنند و اين احتمال هم وجود دارد كه در نواحي ديگري چنين تواني را

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی بازاریابی سبز، زیست محیطی، محیط زیست، رضایت مشتری Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی زیست محیطی، محیط زیست، بازاریابی سبز، نوع شناسی