پایان نامه با واژه های کلیدی ریسک درک شده، تصویر برند، قصد خرید مجدد

دانلود پایان نامه ارشد

کیفیتخدمات برای شکلگیری انتظارات، میتوانگفت تصویربرند پیشبینیکننده این ارزیابی هست به جای اینکه جزئی از آن باشد. آکر(1991) نشان میدهد که یک برند با تصویرقوی، مشتریان متعهد فراوانی خواهد داشت، که منجر به ادامه تعامل و ارتباط بین مشتری و برند خواهد شد. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیهی هفتم پیشنهاد میشود:
فرضيه 7) تصویر برند بر کيفيت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.
طبق تعریف چانگ و لیو(2009) تصویر برند مجموعه باورهای موجود در مورد یک برند خاص میباشد. تصویر برند خوب، باعث کاهش ریسک نگرش مصرفکننده نسبت به آن برند و همچنین افزایش میزان رضایت و وفاداری مصرفکننده و در نتیجه افزایش قصدخرید محصول میشود (سیمونیان و همکاران100،2012). اردم و اسویت در سال ( 1998) گفتهاند صرفهجويي در هزينه اطلاعات را ميتوان از طریق کاهش جمع آوري اطلاعات و هزينه هاي پردازش که شامل صرف هزينه هاي زمان، پولي و رواني است مفهوم سازي کرد. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیهی هشتم پیشنهاد میشود:
فرضيه 8 ) تصویر برند بر صرفه جويي در هزينه اطلاع رساني تاثیر مثبت و معناداری دارد.
تصویر برند میتواند به عنوان موقعیت ذهنی که پیامد آن توضیحات علنی به صورت کلامی و یا رفتار باشد، بیان شود. آنچه که باید مورد توجه قرار گیرد، این موضوع است که بعضی از تصاویر ذهنی جمعی است و میان گروه به اشتراک گذاشته می شود. آهرن و همکاران101 (2005) بر این باورند که شناسایی یک شرکت یا یک نام تجاری خاص توسط مصرفکننده میتواند نتایج مثبت نگرشی و یا رفتاری به همراه داشته باشد. کمپ بل و گلداشتاین (2001) دریافتند که ریسک درک شده، اثر ناسازگاری را بر ارزیابی ها، تعدیل میکند و این که هنگامی که میزان ریسک بالاست، این مزیتها برای ناسازگاریها ظاهر نخواهد شد. هنگامی که ریسک درک شده، از سطح تحمل افراد تجاوز میکند، مصرفکنندگان اغلب کاهش اثرمنفی ریسک را از طریق روشهایی همچون بدست آوردناطلاعات اضافی، تعویض با جانشین هایی با سطح پایین ریسک یا ارزیابیهای با احتیاط از راه کارها و آزمایش محصولات مدیریت میکند. به عبارتی ریسک درک شده از دو مفهوم اساسی پیامدهای منفی یک تصمیم و احتمال رخداد این پیامدها تشکیل میشود. گردن و همکاران اشاره نمودند که افراد به طور معمول در تصمیمهای خرید خود در موقعیتهایی قرار میگیرند که از لحاظ ابهام و پیچیدگی متفاوت میباشند. به عقیدهی مایرز و همکاران در اغلب اوقات محصولات با کیفیت پایینتر از دید مشتریان مخاطره آمیزتر هستند. علاوه بر این، مطالعات بسیاری نشاندهندهی اثر منفی ریسک درک شده بر قصد خرید میباشند. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیهی نهم پیشنهاد میشود:
فرضيه 9) تصویر برند بر ریسک درک شده تاثیر منفي و معناداری دارد.
ریسک درک شده، همچون انتظارات معقول معین مشتریان از ضرر، یک ساخت مهم در شرح و فخم ارزیابی مشتری، انتخاب و رفتار خرید میباشد ( اولسن و همکاران102،2011). شواهد تجربی از نقش ریسک درک شده در رابطهی وفاداری و رضایت و به علاوه گسترش بررسیهای قبلی حمایت میکند تا نقش ریسک درک شده را در رابطه ارزیابی و انتخاب رفتار تصدیق کند. اردم و اسویت در سال ( 1998) گفتهاند صرفهجويي در هزينهاطلاعات را ميتوان از طریق کاهش جمع آوري اطلاعات و هزينههاي پردازش که شامل صرف هزينه هاي زمان، پولي و رواني است مفهوم سازي کرد. در نتیجه ریسک درک شده بیشتر باشد فرد به دنبال پیدا کردن اطلاعات بیشتر در مورد محصول میباشد. بنابراین میتوان فرضیهی دهم را پیشنهاد کرد:
فرضيه 10) ریسک درک شده بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
کیفت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآینددریافت خدمات. در پژوهشهای پیشین، ارتباط بین کیفتدرک شده و رضایت، به اثبات رسیده است. برخی از صاحبنظران بر این عقیده اندکه کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخیدیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت میدانند. ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمتهای پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند (زنجبريان و همکاران، 1391). قصد خرید مصرفکننده، رفتار قابل پیش بینی افراد در تصمیمات خرید آتی را منعکس مینمایدکه نشاندهنده طرز تلقیهای مصرفکننده است. قصد خرید، یک الگوی شکلگیری نگرش خرید آتی است . قصد خرید نسبت به یک کالای خاص، به طرز تلقی و اعتقاد به آن وابسته است ( حیدر زاده و همکارانش،1390). اگر ارزش و کیفیت ادراک شده حالت مطلوبی قرار گیرد و مشتریان قصد خرید از برند را داشته باشند خرید از خدمات برندیخاص، بهرهوری را به همراه خواهدداشت (بالدوف و همکاران،2003). بنابراین می توان فرضیهی یازدهم را پیشنهاد کرد:
فرضيه 11) کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.
اردم و اسویت103در سال ( 1998) گفتهاند صرفه جويي در هزينهاطلاعات را ميتوان از طریق کاهش جمعآوري اطلاعات و هزينه هاي پردازش که شامل صرف هزينههاي زمان، پولي و رواني است مفهوم سازي کرد. زمانی که خرید از ریسک بالایی برخوردار است مصرفکننده زمان بیشتری را صرف جستجوی اطلاعات و مراحل ارزیابی خواهد نمود. چنین تصمیمات خریدی تصمیمات پیچیده و تصمیمات با درگیری ذهنی بالا نامیده میشوند و در رابطه با خریدهای طبق عادت یا روزمره فرآیند تصمیم تقریبا ساده و با درگیری ذهنی پایین میباشد به گونهای که هیج فرایند رسمی جستجوی اطلاعات یا ارزیابی، انجام نپذیرفته و مصرفکنندهگان بر تجربیات پیشین خود اتکا خواهند نمود (واتسون و همکاران104،2002). قصد خرید برنامهای است برای خرید برندی خاص که اخیرا مرکز توجه مشتری قرار گرفته است. در واقع قصد خرید به تمایل مصرفکننده به خرید روتین برند در آینده و مقاومت در برابر جایگزینی برندهای دیگر بر میگردد. قصد خريد مراجعه كننده به رفتار تبادل خاص ايجاد شده پس از ارزيابي كلي مصرفكنندگان يا مشتريان از يك محصول بستگي دارد. قصد خريد يك عكس العمل ادراكي گرفته شده نسبت به نگرش فرد به يك موضوع ميباشد. به اين معنا كه قصد خريد مشتري توسط ارزيابي از محصولات يا نگرش نسبت به يك نام تجاري با عوامل محركهاي خارجي تركيب شده شكل گرفته است. قصد خرید یکی از مراحل تصمیمگیری است که علت رفتاری مصرفکننده به منظور خرید برندی خاص را مورد مطالعه قرار میدهد. قصد خرید مصرفکننده از یک برند، نه تنها از نگرش به آن برند، بلکه با در نظر گرفتن مجموعه ای از برندها، شکل پیدا میکند. و با توجه مطالب بیان شده میتوان فرضیهی دوازدهم را پیشنهاد کرد:
فرضيه 12) صرفهجویی در هزینه اطلاعات بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.
به طور کلی، ریسک درک شده به عنوان یک ساخت چند جنبهای در نظر گرفته میشود که شامل پتانسیل مالی( از دست دادن یا هدر دادن درآمد ) عملکرد ( نیازها را برآورد نمیکند)، فیزیکی (بیماریهای انسانی، جراحت یا خطرات سلامت )، فیزیولوژیکی (فشاراحساسی) یا شکستهای اجتماعی ( به عنوان یک فرد بر سلیقه مشاهدهشدن، یا یک وضعیت پایینتر داشتن) مرتبط با تصمیم گیری خرید، میباشد. ویگنرون و جانسون(1999) ميگويند که رفتار مصرفکنندهاي که به دنبال اعتبار برند باشد تحت تأثير انگيزههاي اجتماعي و خودبيانگري ميباشد. علاوه بر اين اوكاس105 (2002) بيان ميکنند که مصرف خود نمايانه فرايندي از بدست آوردن وجهه اجتماعي از مصرف محصولاتي است که اشخاص و افراد مهم براي بودن در يک موقعيت خوب درک ميکنند. آلدن و همكاران106 (2003) متوجه شدند زمانيکه طبقهبندي محصول خودنمايانهتر است و مالکين يا مصرف آن در اجتماع قابل مشاهدهتر ميباشد، پرستیژ نام تجاری تأثير بيشتري بر قصد خريد دارد. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیهی سیزدهم پیشنهاد میشود:
فرضيه 13) ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر منفی و معناداری دارد.
درگیری محصول چارچوب اصلی، حیاتی برای درک رفتار و ارتباطات وابسته به تصمیمگیری مصرفکننده میباشد (چاکراوارتی وجانیسوسکی107،2003). تحقیقات نشان میدهد که وقتیکه درگیری محصول زیاد است، گمان میرود فرآیندهای تصمیم خریدار ناشی از تصمیمگیری بسط یافته از مجموعهای از مراحل ترتیبی درگیر با جست و جوی اطلاعات و ارزیابی معیارها هستند. مصرف کنندگان نیز همچنین قادر و یا مایل به اجرای اقدامی برای پردازش اطلاعات در موقعیت درگیری کمتر نیستند (چانگ و ژای108،2003). کیفیت ادراک شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکتها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک روی آوردهاند (ایمانی و ایوبی، 1389). کیفیت درک شده، محور اصلی ایجاد ارزش افزوده برای یک برند قوی هنگام خرید آن توسط مصرفکننده میباشد (گیل و همکاران109، 2007). لذا پژوهشگران در تحقیقات خود به بررسی این اثر در شرایط مختلف پرداختهاند. نتایج حاصله بیانگر آن بود که کیفیت ادراک شده از محصول تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید محصول دارد (بائو و بائووشنگ110، 2011). توجه به مطالب ارائه شده فرضیهی چهاردهم پیشنهاد میشود:
فرضیه 14) درگیری محصول قادر است تاثیرگذاری کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید.
دانش محصول عاملی مهم در پردازش اطلاعات و تصمیم گیری مصرف کننده به حساب میآید و میتواند بر پذیرش توسعه برند، تاثیر بسزایی داشته باشد. دانش محصول مفهومی پیچیده و چند بعدی است که با ساختار و محتوای اطلاعات که در مورد یک محصول در حافظه نگهداری میشود توصیف میشود (جباری و همکاران،1388). گودوین (2009) یک مدل اندازهگیری از ریسک درک شدهی کلی پیشنهاد میکند که ریسک درک شده کلی، به عنوان مجموع محصولات از احتمالات ذهنی نتایج منفی توسط اهمیت داوری شده نتایج منفی متناظر با شش بعد مختلف از ریسک درک شده مانند اجزا فرض میشود. در طول فرآیند تصمیمگیری مصرفکننده برای خرید محصول یا خدمات، مشتری باید ابتدا کیفیت محصول یا خدمات را دریابد، سپس قصدخرید ایجاد خواهد شد ( لانگ یی لین و جوچی لیائو، 2012). توجه به مطالب ارائه شده فرضیهی پانزدهم پیشنهاد میشود:
فرضیه15) دانش محصول قادر است تاثیرگذاری ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید.

شکل (2- 5) مدل عملیاتی تحقیق
2-5) خلاصه و جمع بندی
در این فصل به بررسي عواملي پرداخته شد که بر تصميم مصرف كننده در هنگام خريد يك محصول با يك برند خاص تاثير ميگذارد. عواملي كه نظر مصرفكننده نسبت به يك برندرا به خود جلب مي كند نیز بيان شد و مفاهيمي از قبل پرستيژ برند، اعتبار برند و تصوير برند تعريف شد و از طرفي درگيري ذهني مصرفكننده و عواملي كه در هنگام خريد يك محصول نظر مصرفكننده را تحت تاثير قرار ميدهد را نیز مورد بررسي قرار داديم. از سوي ديگر مطالعاتي كه در مورد موضوع پژوهش بود از منابع داخلي و خارجي نيز گردآوري شد و در پايان با آوردن مدل مفهومي پژوهش فرضيات پژوهش تشريح شد.

3-1) مقدمه
این فصل به روششناسی تحقیق اختصاص یافته است. روش تحقیق مجموعهای از قواعد، ابزار و راهکارهای معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیتها، کشف مجهولات و دستیابی به راهحل مشکلات است (خاکی،1387). که در آن روش تحقیق، طرح پرشسنامه، جمعیت آماری، روش نمونه گیری و حجم نمونه، شیوهگردآوی دادهها، تکنیکهای مورد استفاده برای تحلیلاطلاعات، اعتبار و پایایی توضیح داده شده است.
هدف از انجام این پژوهش مطالعه اثرپرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد است. بدین منظور برای برآورد این امر در گام اول پرسشنامهای اصولی و مطابق با معیارهای علمی طراحی شود. در پژوهشهایی که از پرسشنامه استفاده میشود، اعضا نمونه با پرکردن پرسشنامه و بازگرداندن آن به پژوهشگر شرکت میکنند، به همین دلیل سوالها و راهنماییهای مربوط به آن باید به اندازه کافی روشن و قابل فهم باشد تا پاسخگو نقش مصاحبه کننده را نیز اجرا کند.
3-2) روش تحقیق
روشهای متعددی برای تحقیق بهکار برده میشود و معمولاً محققان در خصوص تعریف

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی نام تجاری، ارزش ویژه، کیفیت درک شده Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی تحلیل عامل، تحلیل عاملی، خرید مجدد