آنی بر جای می‌گذارد. تئوری تأثیر مستقیم ریشه در رفتارشناسی دارد که در اوایل سده بیستم میلادی سر و صدای فراوانی برپا کرده بود. رفتارشناسی بر این باور است که رفتار انسان‌ها شکل پیچیده‌‌تری از رفتار حیوانات است و فرایند یادگیری انسان و حیوان آنقدرها از هم متفاوت نیستند و در واقع انسان نیز به ترکیب دو عامل پاداش و تنبیه واکنش نشان می‌دهد. این الگوی انگیزه ـ واکنش یکی از عناصر اصلی تئوری تأثیر مستقیم است. به این تعبیر که یک نیروی خارجی (رسانه) تأثیر مستقیمی بر یک مورد (شخص) دارد (ویلیامز، 1386: 190).
اگر شبکه‌های اجتماعی اینترنتی و تأثیرات آن‌را بر طبق این تئوری تحلیل کنیم، شبکه‌های اجتماعی اینترنتی و محتوای آن‌ها بر گرایش به ارزش‌های غربی همه‌ی مخاطبان و به‌صورت مستقیم و آنی تأثیر می‌گذارد.
2ـ10ـ3ـ2ـ جبرگرایی رسانه‌ای68 مک لوهان
تأثیرات از میان جنبه‌های فرایند ارتباط بیش از همه بحث شده است. اهمیت این نسخ از پژوهش‌ها زمانی که مارشال مک لوهان69 (1980ـ1910) کانادایی و بنیانگذار مرکز مطالعات رسانه‌ها در تورنتو، اظهار داشت: «رسانه پیام است» دوچندان شد. به نظر وی مهمترین اثر رسانه‌ها این است که بر عادات درک و تفکر ما اثر می‌گذارند و لذا مهمترین آثار رسانه‌ها از شکل آن‌ها ناشی می‌شود و نه از محتوای آن‌ها. او نوشته است: اثر فناوری در سطح عقاید یا مفاهیم رخ نمی‌دهد، بلکه نسبت‌های حسّی یا الگوهای درک را به‌طور مداوم و بدون مقاومت عوض می‌کند. مفهوم نسبت‌های حسّی به تعادل حواسّ ما اشاره می‌کند. مردم ابتدایی بر تمام پنج حسّ تأکید داشتند (بویایی، لامسه، شنوایی، بویایی، چشایی)، اما فناوری و به‌ویژه وجود رسانه‌ها، موجب شده است افراد یک حس را بیشتر از سایر حواس مورد تأکید قرار دهند. مک لوهان می‌گوید: چاپ بر دیدن تأکید داشت. چاپ بر تفکر ما اثر گذاشت و آن‌را خطی، سلسله‌وار، منظم، تکراری و منطقی ساخت. چاپ به انسان اجازه می‌داد فکر را از احساس جدا کند. چاپ به تخصصی شدن و فناوری، منتهی شد ولی به احساس از خود بیگانگی و فردگرایی نیز منجر شد. در سطح اجتماعی، چاپ امکان ظهور ملت‌ها و ملی‌گرایی را فراهم کرد. تلوزیون در مقایسه با چاپ بر حواس بیشتری تأکید کرد. مک لوهان تلوزیون را رسانه‌ای بصری، سمعی و لامسه‌ای توصیف می‌کند. در یک مقیاس بزرگتر، مک لوهان اظهار داشت: تلویزیون ما را مجدداً به‌صورت یک قبیله در خواهد آورد؛ ما از دولت ـ ملت دور می‌شویم و یک «دهکده‌ی جهانی» خواهیم شد. مک لوهان گفت نسل تلویزیون نسل بعد از دوره باسوادی است. از نظر وی والدین این روزگار درحال تماشای «جهان سومی» شدن کودکان خود هستند و به‌خاطر تلویزیون و دیگر رسانه‌های جدید، بچه‌ها مثل والدین خود فکر نمی‌کنند (سورین و تانکارد، 1381: 394).
مک لوهان می‌گوید که رسانه پیام است و توضیح می‌دهد که چگونه تغییر از ارتباط شفاهی و کلامی به چاپی، بر نحوه‌ی درک جامعه در زمان خود تأثیر نهاد. علوم رسانه‌ای توازن میان حواس پنجگانه‌ای را بر هم زد و رسانه‌های الکترونیکی به‌ویژه تلوزیون، آدم‌ها را به همدیگر نزدیک کرد و آن‌ها را به شهروندان دهکده‌ی جهانی بدل ساخت. در نظر مک لوهان، دهکده‌ی جهانی، بازسازی همان جهان اشتراکی دهکده‌های دوران باستان بود که بعدها با رواج صنعت چاپ از هم پاشید. او به قدرت تکنولوژی ارتباطات در شکل دادن به تاریخ تحول انسان باور داشت و معتقد بود که با هر رسانه‌ای جدید، حواس خاصی از حواس پنجگانه ما توسعه می‌یابد و این امر با خود پیامدهای اجتماعی خاصی همراه می‌آورد. مردم بسته به این‌که روزنامه می‌خوانند یا تلویزیون تماشا می‌کنند، درک متفاوتی از جهان اطراف خود دارند (ویلیامز، 1386: 81).
در دهه 1970، آموزش‌هاي مك لوهان تا اندازه‌اي تغيير يافت. مك لوهان در آثار اوليه‌اش شديداً معتقد است كه شكل رسانه‌ها در جامعه، شيوه‌هاي درك مخصوصي را در اعضاي جامعه تحت تأثير قرار مي‌دهد يا به‌وجود مي‌آورد. به‌نظر مي‌رسد كه او در نظرات بعدي خود نسبت به اين رابطه علّي اطمينان كمتري دارد. در عوض او معتقد است كه رسانه‌ها مقوله‌هاي درك و فهم افراد را منعكس مي‌كنند. به‌جاي اعتقاد به رابطه محلي بين رسانه‌ها و درك فردي، وي بعدها ارائه فراوان همزمان انواع خاصي از تفكر در مورد رسانه‌ها و فرد معتقد بود. اشكال رسانه شيوه‌هاي تفكر را كه در افراد از قبل موجود است، ايجاد نمي‌كند بلكه آن‌ها را شكوفا مي‌سازد. فقدان ثبات بين مقوله‌هاي درك فردي و نمايش‌هاي رسانه‌اي در جامعه فشار ايجاد مي‌كند (ليتل جان، 1384: 732).
رسانه‌ها با شكستن مرزها و فاصله‌ها ميان مردم و كشورها، در حال خلق يك خانواده جهاني‌اند كه در آن اختلاف نظرها جاي خود را به چيزي مي‌دهد كه همه به‌طور مشترك دارند و از آن استفاده مي‌كنند. مارشال مك لوهان براي توصيف چنين پديده‌اي عبارت «دهكده جهاني» را باب كرد. از نظر او رشد رسانه‌هاي جهاني و تكنولوژي ارتباطات، پديده‌اي پسنديده و سودمند بود. او نوشت كه شيوه‌هاي ارتباطي الكترونيكي دست‌اندركار خلق فضايي‌اند كه در آن مردم به فكر همديگرند و به يكديگر كمك مي‌كنند. هر چه صداي افراد بيشتري شنيده شود، روحيه‌ی درك و تفاهم بين‌المللي گسترش مي‌يابد و از تضادها و اختلافات كاسته مي‌شود. از نظر مك لوهان هر چه اطلاعات بيشتري در دسترس مردم باشد، اين امر در نهايت به همكاري و مشاركت و درك بيشتر و بهتر منتهي خواهد شد. او رسانه‌هاي جهاني را يك نيروي آزادي‌بخش مي‌بيند كه مي‌توانند برابري و دموكراسي جهاني را به ارمغان آورند. اما همه‌ی صاحب‌نظران با اين ديدگاه‌هاي خوشبينانه مك لوهان موافق نيستند. هواداران اقتصاد سياسي توجه را به نابرابري محسوس از نظر توزيع نرم‌افزاري و سخت‌افزاري اطلاعاتي كه در ميان ساكنان اين دهكده‌ی جهاني وجود دارد، جلب كرده‌اند. در نتيجه‌ی مفهوم دهكده‌ی جهاني مك لوهان در معرض اين نقد قرار دارد كه همه‌ی آراء و عقايد به تساوي شنيده نمي‌شود. و بعضي ارزش‌ها و سبك‌هاي زندگي بيشتر پذيرفته شده و مي‌شوند. كشورهاي غربي و به‌ويژه آمريكا بر اين دهكده‌ی جهاني تسلط دارند و سيلان اطلاعات و سرگرمي را تحت كنترل گرفته‌اند. رشد عظيم رسانه‌هاي جهاني، رشد موزون و يك‌دستي ندارند. گسترش رسانه‌هاي جهاني و نيز اهميت روزافزون آن‌ها در زندگي مردم به‌شكلي براي جوامع محلي بدل شده است. مردم سعي دارند به رغم تحولاتي كه جهاني‌شدن با خود همراه آورده است، تفاوت‌هاي خود را حفظ كنند. بحث در مورد تأثير رسانه‌هاي جهاني حول محور هويت فرهنگي، ملي و فردي دور مي‌زند، هر كسي نياز دارد بداند چه كسي است و به كجا تعلق دارد. اصلي‌ترين راهي كه مردم براي اين امر برگزيده‌اند، حس تعلق به يك مليت است. هويت ملي به يك عنصر مهم و اساسي در تعريف اين‌كه ما كه هستيم، بدل شده است. رسانه‌هاي جهاني اين امر را تهديد مي‌كنند و وعده مي‌دهند كه اين مرزهاي خيالي بين مليت‌ها را از بين مي‌برند تا هميشه شبيه هم شوند (ويليامز، 1386: 234ـ235).
2ـ10ـ3ـ3ـ فرّاربودن محتواي ارتباطي والدهال
والدهال از فرّاربودن محتواي ارتباطي صحبت مي‌كند، عاملي كه احتمال تحصيل اثرات را كاهش مي‌دهد. او معتقد است »اثرات درازمدت بيش از اثرات كوتاه مدت مورد توجه قرار مي‌گيرد« و يا به نوعي اگر از يك پيام به‌طور طولاني مدت استفاده شود تأثير آن پيام بيشتر است. كلاپر علاوه بر تكرار پيام، مدت زمان پيام را نيز در نظر مي‌گيرد تا برنامه بتواند بالاترين اثر ممكن را داشته باشد (ويندال و همكاران، 1376: 330). ازاين نظريه هم مي‌توان مدت زمان استفاده از شبکه‌های اجتماعی اينترنتی و هم طول مدت دسترسي به آن و همچنين مداومت استفاده از آن را (روزانه، هفتگي، ماهانه) به‌عنوان متغيرهاي مستقل جهت تأثير شبکه‌های اجتماعی اينترنتی بر گرایش به ارزش‌هاي غربی به‌كار برد. پس در اين‌جا آن چه نقش مهمي را بازي مي‌كند طول مدت دسترسي به اينترنت است.
2ـ10ـ3ـ4ـ دوران دگر راهبر دیوید رایزمن
دیوید رایزمن از جامعه‌شناسان بنام علوم ارتباطات، از روزنه ارتباطات، سه دوره را در تاریخ اجتماعی بشر بازشناسی می‌کند:
دوره اول، دورانی است که در خلال آن، سنت‌ها حاکم بر رفتار و روابط انسانی هستند. او این دوران را مواجد پیدایش انسانی می‌داند که که در اصطلاح خود، »سنت راهبر« می‌خواند.
دوره دوم، دورانی است که در آن، با کاهش اهمیت سنت‌ها در هستی اجتماعی مواجه می‌شویم. این کاهش موجب می‌شود که همگنی در رفتار و عمل انسانی کاستی یابد، زیرا همه از الگوهایی یکسان در حیات اجتماعی تبعیت نمی‌کنند. در چنین شرایطی به گمان این دانشمند، تاریخ شاهد پیدایش و سپس تکثر انسان‌هایی خاص است که وی، »درون رهبر« می‌خواند.
دوره سوم را رایزمن دوران پیدایش انسان »دگر راهبر« می‌داند. دوران ظهور وسایل ارتباط جمعی و پدیده‌ای چون هدایت از دور، بتواره‌پرستی، شی‌سروری و همراه با آن ازخودبیگانگی. به عقیده او، این دوران، در تاریخ انسانی به‌عنوان دورانی ثبت خواهد شد که در آن، دیگرانی چند (صاحبان وسایل ارتباطی) الگوهای حیات اجتماعی را می‌سازند. رایزمن معتقد بود رسانه‌های جمعی منبع بسیار مهمی از اطلاعات مربوط به نگرش‌های دیگران هستند. به گمان رایزمن، کودکان به‌زودی یاد می‌گیرند که مصرف‌کننده شوند زیرا رسانه‌ها که کودکان را به دیدن جهان با این نگاه، تشویق می‌کنند آنان را با الگوهای مصرفی دیگران همسو و همگام می‌سازند. از نظر وی، این نوع خصلت عقلانی‌شده برون‌راهبر، ساخته دستگاه‌های عقیدتی مدرسه و رسانه‌های جمعی است (ربانی و دیگران، 1388: 74).
2ـ10ـ3ـ5ـ امپریالیزم فرهنگی هربرت شیلر70
