پایان نامه با واژه های کلیدی دانشگاهها، انتظارات دانشجو، انتخاب رشته، شهرت سازمان

دانلود پایان نامه ارشد

به عنوان مشتريان خدمات آموزشعالي قلمداد ميشوند (آندرا و استنسيکر، 2007). در حاليکه دانشجويان مشتريان اصلي محسوب ميشوند؛ کارکنان هم به عنوان مشتريان دوم و غيرمستقيمِ خدمات آموزشعالي درنظر گرفته ميشوند. جامعه که از نتايج نهايي آموزشعالي منتفع ميشود، طبقه سوم ذينفعان اصلي آموزشعالي را تشکيل ميدهند. علاوه بر دانشجويان، کارکنان و جامعه؛ ذينفعان ديگري از قبيل والدين، حکومت، آژانسهاي تضمينکيفيت و ساير افراد ذيصلاح، و متخصصان حرفهاي نيز در آموزشعالي وجود دارند که بازارهاي هدف آموزشعالي را سمت و سو ميبخشند(چاپلو242، 2004).
در بسياري موارد نيازها و خواستههاي متفاوت ذينفعان متقارن نبوده وآموزشعالي بايد رضايتمندي همه را مدنظر قرار دهد که اين امر به نوبه خود دامنه و قلمرو فعاليتهاي مؤسسات آموزشعالي را با چالش مواجه ميکند. دانشجويان به عنوان اولين مشتريان معمولاً به بخشبندي و توجهات متفاوتي نياز دارند، اما طبقهبندي نيازهاي ساير ذينفعان به سهولت امکانپذير است(ترنر و سوتار243، 2002).
ترنر و سوتار (2002) براي دانشجويان آموزشعالي بريتانيا سه بازار اصلي تعيين کردهاند. دانشجويان بينالمللي، دانشجويان بالغ و دانشجوياني که دوره دبيرستان را تمام کردهاند. در اين دستهبندي افراد با انگيزههاي متفاوتيهمچون انتخاب مؤسسات آموزشعالي و نيازها و خواستههاي متفاوت از خدمات آموزشعالي بخشبندي شدهاند. در نتيجه بخشبندي بازار و هدفيابي امور و فعاليت آموزشعالي در بخش مشتريان اوليه، در وهلهي نخست متوجه دانشجويان است در حاليکه ساير ذينفعان نيز بايد رضايت خاطر داشته باشند و بنابراين بخشبندي کلّي بازار امري نادرست است. رفتار مشتري در بازاريابي آموزشعالي، به رفتار دانشجويان که مشتريان و ذينفعان اصلي آموزشعالي محسوب ميشوند، اشاره دارد و اين يک جنبه حائز اهميت براي مطالعهي بازاريابي آموزشعالي است. بنابراين ويژگيهايي مانند انتظارات دانشجو که منبع با ارزشي از اطلاعات است و انتخاب دانشجو جزء رفتارهاي مشتري در آموزشعالي محسوب ميشوند(ساندر و همکاران، 2000).
آنچه مهم است، حصول رضايتمندي ذينفعان اصلي آموزشعالي است. رضايتمندي ذينفعان به ارتباط بين انتظارات و استنباط آنها از عملکرد واقعي بستگي دارد. بنابراين فهم دلايل انتخاب دانشگاه و انتخاب رشتهي تحصيلي توسط متقاضيان، براي توسعهي موقعيت مؤسسات آموزشعالي بسيار با اهميت است(مرينج، 2006). متقاضيان آموزشعالي، مشترياني منفعل و بيتفاوت نيستند، آنها مشترياني آگاه و مطلّعي هستند که تصميمات عقلاني در انتخاب رشته و مؤسسهي آموزش عالي اتخاذ ميکنند(بالدوين و جيمز، 2000). تحقيق در روشنسازي انتخاب آموزشعالي بوسيلهي آزمودن فرآيند تصميم گيري و بررسي پتانسيل تقاضاي دانشجويان در محل دانشگاه براي بدست آوري اطلاعات، و بيان در مفاهيم بازاريابي بخش آموزشعالي بکار مي رود(همسلي و همکاران،2006).
ويژگي خاص بخش آموزشعالي اين است که بيشتر دانشجويان( درحال تحصيل) يکبار مشتري مؤسسه هستند، در صورتيکه در بخش تجارت بر خلاف آن خريد اغلب چندين بار تکرار ميشود بنابراين رفتار مشتري در اين دو بخش متفاوت بوده و استراتژيهاي متفاوتي ممکن است براي مشتريان هر دو بخش در نظر گرفته شود(همسلي و همکاران، 2006).
استراتژيهاي موقعيت، متفاوتسازي موقعيت سازمان نسبت به رقبايش است. درآموزشعالي اين کار بسيار سختتر است، بطوري که محصولات دانشگاهي بريتانيا بسيار شبيه هستند(تمپل وشاتوک، 2007) وتفاوت بين دانشگاهها فنلاند، بسيار حساس وسرنوشت ساز است(کانتانن، 2007). کمرنگ بودن تفاوت بين موقعيتهاي مؤسسه در واقع مبرم بوده پذيرفته شده است(چاپلو، 2004).
در نتيجه موقعيتيابي(تعيين جايگاه) در بخش آموزشعالي بيشتر شامل تصويرسازي از عملکرد کنوني مؤسسه و توسعهي جايگاهشان در ذهنيت عموم مردم و سپس تمايزسازي است(همسلي و همکاران، 2006).علي رغم وجود شباهت در محصولات فاکتورهاي کليدي براي ساختن جايگاهي متمايز و شاخص پيشنهاد شده امّا، حتي اين فاکتورها هم نميتوانند بطور مطمئن جايگاههاي متفاوتي در دانشگاهها ايجاد کنند.(خصوصاً که بخش آموزشعالي ملّي تعداد زيادي دانشگاه دارد). بنابراين محدوديتهايي دراستفاده از مفهوم موقعيتيابي در معناي واقعياش(تمايزسازي) در بخش آموزشعالي وجود دارد. آميختهي بازاريابي يا مدل 4پي(محصول،قيمت،توزيع وترفيع)يک مفهوم بازاريابي بکاربرده شده است که بامؤلفههاي متفاوت و سطوح متفاوتي از توجّه، با محدوديتهايي در گسترش آموزشعالي مواجهاند. خط مشي تعيين قيمت و ترفيع به عنوان مؤلفههاي بازاريابي در بخش آموزشعالي بيشتر کاربرد دارند(همسلي و همکاران، 2006).
خط مشي محصول نه تنها با تعريفي که در قبل گفته شد، بلکه بطور گستردهاي در مؤسسات آموزشعالي کاربرد دارد(سهام،کيفيت محصول، مارک)، در صورتيکه خطمشي اصل توزيع مورد ملاحظه نيست وکاربرد ندارد.
خطمشي محصول در آموزشعالي به تلاشهاي بخش خدمات بستگي دارد. از يک طرف خدمات تحصيلي را به عنوان خدمات توليد وپشتيباني داريم که مرتبط با خدمات است و از طرفي ديگرسه فعاليت اصلي دانشگاهها در بخش خدمات: آموزش، پژوهش و بخش سوم خدمات است(برتيانو، 2008). ماهيت خدمات که عموميت و ويژگيهاي اختصاصي آنها:(همزماني، فناپذيري، غيرملموسي، ناهمگني) در خدمات و بازاريابي آموزشعالي تأثير دارد(فيتسيمون، 2001). اصول بازاريابي خدمات در آموزشعالي کاربرد دارد. بازاريابي دروني وبيروني هر دو داراي ارزش مساوي در بازاريابي خدمات هستند، بطوريکه ماهيت تعاملات درون فردي بين مشتري و کارمندان(ارتباط مدنظر ما تعامل بين دانشجويان و اساتید وپرسنل پشتيباني ) معمولاً بر رضايت مندي تأثير دارد(ووس و همکاران، 2007) .بنابراين ارتباطات بازاريابي يک استراتژي دائمي در ساختار آموزشعالي است(آرنت و همکاران، 2003)، چنانچه کارمندان بخش خدمات(سخنران علمي، منشيها، کارکنان مديران دفتري) پاسخگوي نيازها وانتظارات دانشجويان هستند.
کيفيت خدمات مؤسسات آموزشعالي به عنوان سلاح مهمي براي کسب رضايتمندي مشتري است. اما هر سهامداردر آموزشعالي ديدگاه خاصي بر اساس نيازهايش، نسبت به کيفيت دارد(ووس و همکاران، 2007). درنتيجه مؤسسات آموزشعالي مجبور به برآورده کردن نيازهاي چندگانه ميباشند. براي مثال، وقتي که دربارهي کيفيت خدمات تحصيلي صحبت ميکنيم، اشاره به دانشجويان، فعاليتهاي آموزش و يادگيري است که دو روي سکه هستند و نتايج هم به اساتید وهم به دانشجويان بستگي دارد که درفرآيند کسب کيفيت خدمات نقش دارند(تمپل، 2007).
ايجاد برند يکيديگر از مؤلفههاي بازاريابي است که در شروع براي آموزشعالي کاربرد دارد. برند ميتواند قسمتي از خطمشي توليد وترفيع باشد و داراي جنبههاي خاصي در آموزشعالي است.
وقتي در مورد برند در آموزشعالي صحبت به ميان ميآيد منظور ارتباط بين مفاهيم برند، شهرت وتصوري است که وجود دارد. برند و شهرت در يک گروه قرار دارند، اما همانند و همسان نيستند.
شهرت وآوازه درمورد چيزهايي است که بيشتر مواقع ماهيت طبيعي دارند، در حاليکه برند بيشتر ماهيت ساختگي دارد(چاپلو، 2007). آوازه و شهرت به مجموعه برنامهها و تصاوير قبلي يک مؤسسه تأسيس شده بر ميگردد، در حاليکه تصور(بر پايهي برند) بيواسطه و مستقيم مربوط به مجموعه معاني يک مؤسسهي خاص است(کانتانن، 2007). شهرت معمولاً به وسيلهي مدير عامل اصلي دانشگاهها به چشم ميخورد، که انعکاس واقعي بهتري نسبت به برند دارد. شهرت براي دانشگاهها موجوديتشان و آنچه هر روز براي فروش دارند است. بنابراين شهرت نسبت به برندسازي مؤلفهي بهتري در بخش آموزشعالي است.
برند عموماً با خلق تصوير و خيال جهت افزايش فروش ارتباط دارد. در بخش آموزشعالي هدف توسعهي برند براي افزايش فروش خدمات ومحصول نيست، بلکه هدف تعريف خاص و جذابي از مؤسسه براي افزايش ترفيع وايجاد وفاداري مشتريان است(بيوتايت، 2003). پيشنهاد شده است که مؤلفههاي برندسازي و شهرت سازماني به عنوان ايجاد تعبير وتفسير متفاوتي در بخش آموزشعالي نسبت به ساير بخشها ميتواند داشته باشد، بطوريکه حسن شهرت براي يک شرکت با افزايش فروش آن ارتباط دارد. درحاليکه در بخش آموزشعالي شهرت آن سبب کاهش فروش ميشود(همسلي و همکاران، 2006)، بطوريکه يک دانشگاه با حسن شهرت زياد تعداد دانشجوي کمتري را در برنامهي تحصيلي خود پذيرش ميکند. همچنين اين تصورات بين کاربرد مؤلفههاي بازاريابي در بخش تجاري و بخش آموزشعالي متفاوت است. تلاش براي ايجاد برند در بخش آموزشعالي منجر به درجهي بالايي از يکپارچگي در اين بخش شده که در نتيجه ايجاد تصوري جدا و بيهمتا نسبت به ساير مؤسسات بسيار مشکل شده است. به گفتهي تمپل و شاتوک عملکرد بسياري از دانشگاهها شبيه سايرين است آنها با ترکيب کلماتي مانند “عالي بودن، کيفيت، پيشرفت” فاصلهاي تا يگانه بودن ندارند. در حقيقت آموزشعالي داراي چندين گروه سهامدار است که تلاش براي برندسازي کار پيچيدهاي است و چندگانگي ديدگاهها باعث ايجاد تصورات و مارکهاي چندگانه ميشود که توسط تعدادي سازماندهي ميشود. بنابراين برند يک نقش تعادلي و معقولي در بخش آموزشعالي دارد واين بيانگر اين است که مؤلفههاي مرتبط با برندسازي در بخش آموزشعالي قابل کشف است(همسلي و همکاران، 2006).
خطمشي توزيع انطباقپذيري بسيار کمي در بخش آموزشعالي دارد و اصلاً مورد ملاحظه نيست. خطمشي ترفيع در آموزشعالي براساس اطلاعات ورودي و برقراري ارتباط متمرکز است. خصوصاً درنحوه انتخاب دانشگاه توسط دانشجوياني که قصد ورود دارند. اين نوع فعاليت بر ابزارهاي ارتباطي(تبليغات، روابط سياسي، فروش شخصي) جهت جذب دانشجو تأکيد دارد، که اگر اطلاعات ورودي در دسترس مربوط به آموزشعالي با حقيقت همخوان ومشابه نباشد، اين رويکرد احتمالاً به رويکرد فروش شبيه باشد. تلاش براي برآوردهسازي انتظارات دانشجو نسبت به يادگيري حرفهاي از آموزشعالي براي تطابق بين حقيقت واطلاعات داده شده در دانشجويان ايجاد اطمينان کرده و سبب ايجاد خطمشي ترفيع با فلسفهي بازاريابي متمرکز بر مشتري ميشود.
خطمشي قيمت علّت تعيين قيمت در برابر ارائهي خدمات خاص و متفاوت در بخش آموزشعالي است. از ابتدا تا دههي گذشته در بسياري از کشورها(خصوصاً کشورهاي اروپايي) آموزشعالي براي محصلين رايگان بود. پس ازتعيين شهريههاي ورودي، دانشجويان با روشهاي متفاوت در کشورهاي متفاوت روبهرو شدند. اما اکنون شهريهها نقش اصلي داشته وتوسط دولت تعيين ميشوند وهر مؤسسه نميتواند به آزادي شهريه خود را تعيين کند. اين بدان معني نيست که نسبت به شهريهها بي اعتنا هستند بلکه دانشجويان جديد بر اساس کيفيت و ويژگيهاي برنامههاي آموزشي، دانشگاه مورد نظر خود را انتخاب ميکنند. ميزان به کارگيري مؤلفههاي بازاريابي در دانشگاههاي کشورهاي مختلف، متفاوت است. در آمريکا بدليل تفاوت فرهنگي بين ارزشها در دانشگاههاي سنتي وارزشهاي بازار محوري در ده سال اخير مؤلفههاي بازاريابي رونق يافته در اروپا نيز به تازگي رويکردهاي بازاريابي در آموزشعالي رواج يافته است. انواع فعاليتهاي بازاريابي باعث ترفيع دانشگاه شده ودانشجويان جديد را به سمت خود جذب ميکنند. هدف نهايي تمام فعاليتهاي بازاريابي رسيدن به رضايتمندي مشتري است که در آموزشعالي محبوبيت وشهرت با افزايش کيفيت محصولاتش مانند آموزش، پژوهش، حرفهاي سازي دانشجويان امکانپذير است. بنابراين ايجاد تجربههاي آموزشي خوب براي دانشجويان راهي مطمئن در کسب رضايت مشتري در بخش آموزشعالي است.
2ـ18ـ پيشينهي تحقيق
پيش از سال1992، مدارك كارشناسي و پايين‌‌تر از آن تحت برندهاي قوي توسط گروه كوچكي از دانشگاه‌هايي ايجاد شدند كه تأثيرشان بر اعضاي ديگر بخش دانشگاه منعكس مي‌شد. اين تأثير برجسته به نقطه‌اي رسيده است كه الان ارزش اصلي آن مورد سؤال قرار مي‌گيرد. تعيين موقعيت جهاني براي همه يا حتي براي اقليّت وسيع دانشگاه‌هاي انگليسي امكان‌پذير نيست. زمانيكه ارتباط مدارك فراگير به عنوان چيز ارزشمندي فقط از دانشگاه‌هاي معين به رسميت شناخته شده است، بسياري از مؤسسات جديد و انبوه به سرعت بدون سودمند واقع شدن براي عموم رها

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی تعامل سازنده، دانش آموختگان، درآمد سرانه، ارزش افزوده Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی دانشگاهها، برنامه پنجم توسعه، روش پژوهش