حضور در دانشگاه برنامهريزي داشتند و همچنين با احتمال بيشتري کالج بخش خاصي از برنامههايشان بود. بسياري از مطالعات نشان دادهاند که تشويق پدر و مادر در انتخاب کالج يک دانش آموز بسيار تأثيرگذار است. پژوهش کارپنتر و فليشمن(1987) نشان ميدهد زماني که سطح تشويق والدين افزايش يافته موفقيت دانشآموز نيز افزايش يافته است.
با توجه به کابرا و لا ناسا(2000)، تشويق پدر و مادر دو بعد دارد. انگيزهدهنده و پيشگامانه. در مرحله انگيزشي، پدر و مادر انتظارات آموزشي بالا براي فرزندان خود را حفظ ميکنند. در طول مرحله پيشقدم، پدر و مادر در مسائل مدرسه، در مورد برنامه کالج با فرزندان خود و صرفه جويي در هزينههاي کالج بحث ميکنند(صحنه و هاسلر، 1989؛ 1992؛ هاسلر و وسپر، 1993؛ ميلر، 1997؛ هاسلر و همکاران، 1999 پرنا، 2000).
به عبارت ديگر، شناخت انتظارات دانش آموزان و والدين آنهاست که ميتواند يکي از راه هاي مؤثر قرار دادن کالج در محيط جديد بسيار رقابتي باشد(توماس و همکاران، 1996؛ والتر، 2000؛ سنت جان و همکاران، 2005؛ شوايتزر، 2006).
2ـ13ـ1ـ6ـ2ـ تأثير دوستان
به گفته هيدن(2000)، نظرات دوستان و دانشجويان سابق، وزن زيادي در ذهن متقاضيان کالج هنگام تصميم گيري ميان کالجها دارد. اين مطالعات و برخي ديگر بر تفصيل دانشي است که بيشتر يک دانش آموز دبيرستاني با ساير دانش آموزان زماني که با برنامههاي کالج ارتباط برقرار ميکند، احتمال بيشتري داردکه آنها را براي رفتن به دانشگاه در نظر بگيرد. مرينج(2006)، همسلي و همکاران (2006) نشان دادند که حدود 27٪ از دانشآموزان براي انتخاب مؤسسهي آموزشعاليشان به دوستان و همسايگان خود توجه ميکنند. دليل اين است که منابع رسمي اطلاعات فردي مانند عوامل، کارشناسان، کارکنان دانشگاه و مشاوران دشوارتر از منابع غيررسمي مانند دوستان، خانواده، همسايگان و خويشاوندان قابل دسترسي هستند. با اين حال، اگر محصول که مورد نظر است بسيار فني و با مشارکت بالا باشد منابع رسمي ممکن است باورپذيرتر باشند(کوکساري و جاوالگي209، 1995).
2ـ13ـ1ـ6ـ3ـ تأثير همسالان
هاسلر و استيج(1987) يک همبستگي ميان دانشآموزان محدود به غير دانشگاهيان و همسالان محدود غير کالجيشان نشان دادند. اين محققان اظهار داشتند همسالان دانشآموزاني که با هيچ فاز زمينه اي برنامه اي براي کالج ندارند انتخاب دانشگاه دانش آموز را تحت تأثير قرار ميدهند. پژوهش آنان نيز نشان داد دانش آموزاني که که براي شرکت در يک مؤسسه داراي برنامهريزي بودند با احتمال بيشتري با همسالان خود مشورت ميکردند. در حالي که هنوز هم تشويق پدر و مادر است که بيشترين اثر را در تحقق کالج در نظر ميگيرد، اثر همسالان دانشآموز، يک فرآيند اضافي کلي انتخاب کالج پويا را براي دانشآموزان دبيرستاني به همراه دارد. برخي پژوهشگران(کلمن، 1966، تيلري، 1973؛ راسل، 1980؛ فالسي و هاينز، 1984) روابط بين تعامل دانشآموز با ديگر دانشجويان دانشکده مرتبط و مشترک کالج خود را مورد بررسي قرار دادند.
2ـ13ـ1ـ6ـ4ـ نفوذ معلّمان و مشاوران
لسلي و همکاران(1977) بيان کردهاند که تحقيقات نشان ميدهد دانشآموزان به احتمال زياد به اطلاعات مشاور مدرسهي خود در مورد کالج اکتفا ميکنند. از اين بررسي نتيجهگيري ميشود که دانشآموزان با والديني با درآمد بالا، با دانشجويان، کاتالوگ، نمايندگان کالج، و مشاوران خصوصي بعنوان منابع براي کسب اطلاعات در جستجوي کالج خود استناد ميکنند. محققان تأثير کارکنان مدرسه را روي انتخاب کالج اقليت دانشجويان مطالعه کرده اند(هاسلر و استيج، 1997؛ لوئيس و موريسون، 1975). تحقيقات نشان ميدهد که اقليت دانشجويان با احتمال بيشتري با مشاوران در مورد انتخاب کالجشان مشورت ميکنند.
2ـ14ـ ماهيت آموزش در بازار جهاني
همسلي و همکاران(2007) در بازنگري جامع بازاريابي آموزشعالي در يك زمينهي جهاني انواعي از ابزارها و رويكردهاي بازاريابي به كار گرفته شده در بازار آموزشعالي را شناسايي كردند كه دريافتند هنوز تحقيق بايد صورت گيرد تا اين مدل‌ها در زمينه‌اي مورد بررسي قرار گيرند كه دور شدن از كاربردهاي تجاري به حداقل ميزان خود برسد. اين دنيايي است كه در آن اقتصاد كه يادگيري را شکل ميدهد با موقتي بودن سازگاري ندارد و دانشگاهها به بخش اصلي آن چيزي پشت كرده‌اند كه قبلاً به آن پرداخته‌اند: ايجاد ظرفيت براي تفكر اساسي از طريق انعكاس و تدبير.
بين تفاضاهاي دورهي تحصيلي، ارزيابي، برخورداري و كار اقتصادي براي انجام دادن اين مهم، زماني وجود ندارد. دانشجويان در حالي زندگي مي‌كنند كه ريسك تبادلات آنها با دانشگاه احساس نميشود همزمان و به سرعت در اين مقطع‌ها رشد مي‌كنند(مرينج و گيبس،2009). البته چنين پاسخ‌هايي به مصرف‌گرايي، در بين رشته‌هاي آموزشعالي يکسان نخواهند بود. همانطور که توماس210(1978) اشاره کرده، خدمات آموزشي است که در افراد جهتدهي ميکند، و به جاي”مبتني بر تجهيزات”، “مبتني بر مردم” است. درست مثل تمام خدمات آموزشي خدمات قابل عرضه در بازارهاي ديگر، فاسد نشدني، جدا از توليد، نامتناجس و نامحسوس هستند. هرکدام مشکلات سخت توليد و نياز به استراتژيهاي بازاريابي مخصوص خود را دارند. بسياري از مشکلات ناملموس بشمار ميآيند. بنابراين، ساختار پنج بعدي پاراسورامان که متشکل از قابليت لمس، قابليت اطمينان، پاسخگويي، اطمينان و همدلي، علامت کيفيت خدمات آموزشي براي دانشجويان خواهد بود. محيط فيزيکي که در آن خدمات آموزشي ايجاد ميشود، قابليت اعتماد به توانايي ارائه دهندگان خدمات براي انجام دقيق و با دقت، پاسخگويي سريع براي تضمين خدمات آموزشي که توصيف دانش و حسن نيت از کارکنان ، همدلي مربوط به اجرا و توجه فردي را ارائه ميدهد، که از عوامل بسيار مهم براي دانشجويان هستند(لو بلانک و نگوين211، 1997). از آنجا که مؤسسات خدماتي سطح بالاي درگيري را با مشتريان خود دارند، آن را از بازاريابي کالاهاي ملموس متفاوت مي سازد. خريد تنها يک بار در طول عمر، با هزينههاي غيرمالي بسياري، مانند از دست دادن زمان، درآمد، هزينههايرواني بالقوه و … صورت ميگيرد (اسميت و کاوسکي212، 1984؛ بارگراف213، 1997).
تجزيه و تحليل مشتريان و بازارهاي هدف، موقعيتيابي و ساخت تصوير، به ابزار محوري شايسته در بخش آموزش تبديل شدهاند. مؤسسات آموزشعالي معمولاً براي ايجاد يک تصوير خوب در چشمان مشتريان و جامعهي خود به عنوان يک کل تلاش ميکنند. با داشتن يک نام معتبر، دانشگاه به مجموعهاي از جوامع با ايدئولوژيهاي متفاوت تبديل ميشود که برنامهي کاري و دانشگاه سنتي را با يک آرم سازماني و نام مشترک با همديگر برگزار ميکنند(بارنت214 ،1992؛ لاندرسون215، وايت و اسچاستر216، 1996 و ديکتر217، 1985). صنعت آموزشعالي به منظور زنده ماندن، بايد استراتژيهاي بازاريابي موفق را توسعه داده و ياد بگيرند که چگونه حرفهاي عمل کنند. آنها بايد استراتژيهاي رقابتي، که ارضاکنندهي نيازهاي مشتريان بالقوه است را تدوين و فرموله کنند. به گفتهي کانوي و همکاران(1994)، بخش آموزشعالي درحال تبديل به بازار گراتر شدن است. دانشگاههايي که با عنوان بازارگرا مشخص ميشوند بايد ويژگيهاي منحصر به فرد بازاريابي آموزش را درک کنند. بخاطر اينکه انجام کارهاي درست، موفقيت را تضمين نميکند. دانشگاهي که به دنبال دستيابي به موفقيت در بازارهاي بين المللي است بايد متعهد به طيف وسيعي از خدمات طراحي شده براي جذب دانشجويان آتي درسراسر جهان باشد. اين با خود رقابت سريع در ميان رقبا را به ارمغان ميآورد. دانشگاهي که به عنوان بازارگرا شناخته شده بايد قدردان توسعهي درک نيازهاي بالفعل و بالقوهي دانشجويان باشد. ارائهي خدمات، آموزشعالي را به جمعآوري و تجزيه و تحليل سيستماتيک اطلاعات مربوط به دانشجويان و دانشگاه رقيب تشويق ميکند(کوهلي و جاورسکي218، 1990؛ نارور و اسلاتر219، 1990).
2ـ15ـ تجارب بازاريابي آموزشعالي در ساير کشورها
رشد آموزشعالي در بسياري از بخش‌هاي جهان طي چند دهه اخير رخ داده است.كشورهاي كمتر توسعه يافته اين توسعه و تنوع را سپري نكرده‌اند. به عنوان مثال، زيمبابوه بيش از سه دهه از زمان شروع به كار دانشگاه زيمبابوه يك دانشگاه داشت كه براي حدود 2000 دانشجو مهيا شد. اين كشور در حال حاضر 12 دانشگاه دارد كه طي 10 سال اخير به وجود آمده‌اند و تقريباً به 60000 دانشجو در گستره‌اي از موضوعات و رشته‌هاي جديد سرويس ميدهند كه قبلاً در چشم‌انداز آموزشعالي روشن نشده‌اند. آن چيزي كه در بسياري از كشورها رخ داده است زوال دانشگاه سنتي مي‌باشد كه جايگاهي براي تعداد اندكي از افراد نخبه مي‌باشد که البته امروزه گسترده‌تر شده است و گستره‌ي وسيع‌تري از استعدادها را دربرمي‌گيرد و تجارب و موقعيت‌هاي متنوعي براي هزاران جوان فراهم مي‌كند. اساساً توسعه و تنوع در رقابت بين مؤسسات در بخش‌هاي آموزش عالي برانگيخته شده كه مستقيماً به توسعهي انتخاب‌ها براي دانشجويان منجر ميشوند و بوسيلهي راهبردهايي که مؤسسات با تمركز بيشتر روي نيازهاي دانشجويان پاسخ مييابند. صلاحيت‌هاي سازماني كشورهاي استراليا و نيوزيلند از جمله مواردي بودند كه بازاريابي را به آموزشعالي معرفي كردند. فشار قانوني بر دانشگاهها اعمال شد تا بازاريابي را به عنوان يك جنبه راهبردي اصلي توسعهي نهادي دربرگيرند. در انگليس، بيشترين تلاش براي كشانيدن بازارهاي داخلي به آموزش عالي از طريق شوراي تأمين مالي دانشگاه هدايت شد كه دانشگاهها را ترغيب كرد تا براي مكان‌هاي دانشجويي تأمين مالي شده با يكديگر رقابت كنند(اسميت و همكاران، 1995).
اگرچه اين امر مستقيماً و قوياً توسط دانشگاهها تكذيب شد، امّآ آگاهي نهادي را در رابطه با رشد نامتعارف فرهنگ رقابت در آموزشعالي افزايش داد. افزايش حق‌الزحمه‌هاي دانشگاه در اواخر دههي 1980 در انگليس عليرغم اينكه در ابتدا ترغيب توسعهي مديريت شده را هدف قرار ميدهد، به سيستم دانشگاهي منجر شده است كه به صورت گسترده‌اي از جهت‌يابي بازار برخوردار است. اخيراً، معرفي حق‌الزحمه‌هاي بالا و درآمد وام‌هاي احتمالي(ICL) پيچ‌هاي بازاري كردن آموزش عالي را در انگليس محكم كرده است. نتيجه‌ي تمام اينها احتمالاً رقابت براي دانشجويان، تأمين مالي پژوهش، منابع و مدرسين دانشگاه مي‌باشد و ممكن است به افزايش تمايل نسبت به ادغام بين مؤسسات به روشي مشابه آن چيزي كه در تجارت رخ ميدهد به ويژه طي زمان‌هاي رياضت منجر شود در اين محيط فوق‌العاده بازاريابي شده، زبان بازاريابي به برخوردار شدن از يك ضربت خفه‌كننده در محيط آموزشعالي شروع كرده است (اسميت و همكاران، 1995).
2ـ15ـ1ـ نيوزلند
در نيوزلند يک بازيکن در بازار آموزش بينالمللي با وضعيت وارد شوندهي جديد در ميان تمام رقباي خود مواجه است. اصلاحات اقتصادي توسط دولت ديويد لانگ در اواسط دههي 1980 بازار کار داخلي را به ايجاد تقاضاهايي براي شغلهاي “يقه سفيد” تبديل کرد. تغيير نياز به مهارت، منجر شده دانش آموزان بيشتر و بيشتر به دنبال آموزش عالي و در نتيجه ثبت نام جديد در مؤسسات آموزشعالي باشند. ثبت نام از حدود 120،000 در سال 1985 به 431573 در سال 2011 افزايش يافته است اين افزايش چهار برابري تعداد دانشجويان را مي توان تحت تأثير دو عامل اساسي توجيه کرد. يکي از آنها، افزايش تقاضاي داخلي به دليل تغيير سياست است امّا سهم عمده ي اين افزايش تعداد زماني بود که نيوزلند بازار خود را براي آموزشعالي از سال 1990 به عنوان هدف امکانپذير باز کرد (حسن خان220 و همکاران، 2013).
مؤسسات آموزشعالي از جمله دانشگاهها، دانشکدههاي صنعتي و مربيان سطح سوم خصوصي خوب به عنوان نامزدهايي هدف قرار دادن دانشجويان بينالمللي در يک بازار رقابتي در سطح جهاني بودند. اين به رويکرد جديد ارائهي خدمات در بازار رقابتي، دانشگاههاي قديمي و فرآيندهاي کسب وکارشان تبديل شده است. به طور ناگهاني دانشگاهها براي سهمشان از بازار نه تنها در سطح بينالمللي بلکه براي بازار داخلي در حال رقابت بودند. دانشگاه ها و ديگر ارائهدهندگان آموزشعالي مجبور بودند يک تيم بازاريابي قوي همراه با
