پایان نامه با واژه های کلیدی دانشگاهها، آموزش کارکنان، کسب و کار

دانلود پایان نامه ارشد

شود. برندسازي داراي ويژگيهاي خاصي در آموزشعالي ميباشد:
الف) زماني که دربارهي برندسازي در آموزشعالي صحبت ميشود ارتباط بين مفاهيم نام تجاري، شهرت و اعتبار و تصوير در نظر گرفته ميشود. نام تجاري و اعتبار و شهرت وجوه مشترک زيادي دارند اما يکسان نيستند. اعتبار و شهرت بطور طبيعي و در طول زمان شکل ميگيرد در حالي که برند يا نام تجاري ساخته شدني ميباشد و در مدت زمان کوتاهي امکانپذير است اعتبار و شهرت بعنوان مجموعهاي از تصاويري که يک مؤسسه در طول زمان از خود ارائه ميدهد در نظر گرفته ميشود در حالي که تصوير و بر اساس آن نام تجاري مجموعهاي از معاني مرتبط با يک مؤسسه خاص هستند که بلافاصله و فوري متبادر ميشوند(کانتانن173، 2007).
از نظر مديران اجرايي دانشگاه، اعتبار و شهرت واقعيت دانشگاه را بهتر از نام تجاري توصيف ميکند. براي دانشگاه، شهرت و اعتبار، همان موجوديتشان و آنچه که براي فروش دارند ميباشد بنابراين شهرت و اعتبار مفهومي مناسب تر براي آموزشعالي نسبت به نام تجاري يا برند است(چاپلو، 2004).
ب) نام تجاري معمولاً همراه با ايجاد تصوير و با هدف افزايش فروش ميباشد. در آموزشعالي توسعهي نام تجاري جهت فروش محصولات و خدمات نميباشد بلکه هدف برقراري ارتباط و ايجاد هويت سازماني بمنظور جذب و وفاداري است(بالوتيت174، 2003).
ج) ميزان بالاي يکنواختي در آموزشعالي(دانشگاههاي شبيه به هم) و در نتيجه دشواري در ايجاد تمايز و خلق يک تصوير منحصر به فرد بعنوان يک چالش در ايجاد نام تجاري يا برند براي آموزشعالي در نظر گرفته ميشود. اکثر دانشگاهها بسيار شبيه به هم فعاليت ميکنند و در روش برندسازي دانشگاهها، تعالي، کيفيت و پيشرفت را با هم در نظر ميگيرند(تمپل و شاتوک، 2007).
د) اين واقعيت که آموزش عالي چندين ذينفع دارد باعث ميشود که تلاش براي فرآيند برندسازي پيچيدهتر شود و دانشگاهها مجبور هستند تصاوير متعددي را همزمان از خود نشان دهند. با همهي اين تفاسير ميتوان گفت برندسازي در آموزشعالي نقش پررنگي ندارد(هايسمن175، 2007).
2ـ12ـ2ـ نقش برند در پيشبرد اهداف مؤسسات آموزشعالي
در يک بازاري که رقابتي شده است، مؤسسات آموزشعالي بايد به طور فزايندهاي دغدغهي ايجاد يک تصوير موفق هم در ميان ديدگاه دانشجويان و هم ميان کارفرمايان براي حفظ مزيت موقعيت در بازار را در نظر بگيرند. تصوير بايد توسط اطلاعات صحيح، به همراه ارتباطات خوب تبليغاتي و مديريت عملکرد دانشگاه مبتني بر اصول بازاريابي باشد. تاکنون، بسياري از دانشگاهها به اندازه کافي نگران دانستن دربارهي جايگاه تصاوير خود در ذهن ذينفعان نبودهاند. ساخت يک تصوير با نام تجاري به دليل اينکه جزء نامحسوس از محصول ارائه شده توسط دانشگاه است وزن قابل توجهي به آن داده شده و داراي اهميت است و خطرات ناشي براي دانشجويان آينده در زمان انتخاب يک مؤسسه آموزشعالي را کاهش ميدهد(آي وي، 2001).
براي دانشگاهها، اگر ارزشي که توسط تصوير در بازار آموزشي داده شده مطلوب باشد از آن بهرهمند خواهند شد. اين تصوير از دانشگاه به عنوان يک جزء استراتژيک بازاريابي دانشگاه عمل ميکند به خصوص با جنبههاي ناملموس که بازنمايي رواني را ضروري ميسازد. مأموريت دانشگاه، اهداف را پيگيري ميکند، قابليت ساختار سازماني نشان دهندهي جنبههايي است که به شکل دادن مفهوم تصوير مورد نظر کمک ميکند، تصويري که سهامداران تمايل دارند از دانشگاه به ميان آورند. بهتر است اين را توسط موقعيتيابي دانشگاه در رابطه با ديگر مؤسسات رقيب تعيين کنند. ايجاد يک تصوير مثبت با ارتباطي دقيق براي شروع، بهتر است، کامل شود. با تواناييها، منابع و نقاط قوت اين دانشگاه، که از نظر تصوير آن به معني تصوير غالب منتقل شده است و يا از طريق سهامداران پخش ميشود. با توجه به توانايي درک کردن و سيستم ارزش هر فرد متعلق به گروه هدف، آن بايد تصوير را برساند به تصوير ورودي انتقال داده شده که داراي يک خصلت انتزاعي قوي است. مهمترين جنبه از لحاظ رويکرد بازاريابي که به مطالعه تصوير واقعي که نشان دهندهي سنتزي از تصاوير ذهني دريافت شده است که در سطح فردي و در سطح اجتماعي در نظر گرفته ميشود(همسليـبراون و گوناوارد، 2007). انجمن بازاريابي آمريکا برند را به عنوان يک ” نام، اصطلاح، طراحي، نماد و يا هر ويژگي ديگر که براي شناسايي کالا يا خدمات به عنوان وجه تمايز از ديگر فروشندگان” تعريف ميکند. اين يک مفهوم انتزاعي در ارتباط با يک شرکت، محصول و خدمت است، که در شيوهاي خاص توسط مشتريان، کارکنان، شرکاء و سرمايهگذاران منعکس شده است. اين مفهوم انتزاعي با افکار، احساسات، ادراکات، تصاوير، تجربيات و عقايد همراه است، نگرش ناشي از تجربه سهامداران با نام تجاري است که به اطلاعات و انتظارات يک شرکت، محصول و يا خدمات مرتبط، جامه عمل ميپوشاند. برند قوي يک محصول نامشهود ارزشمندترين دارايي براي هر شرکت است(هايسمن، 2007).
بري(2000) اصطلاح “خدمات ارزش ويژه نام تجاري” که توسط برند شرکت، ارتباطات خارجي و تجربه مصرف خدمات تعيين ميشود تعريف ميکند. از آنجا که معرفي مفهوم در ادبيات تخصصي در دهه1980، به نظر بيشتر ديدگاهها بر اهميت ارزش ويژه نام تجاري به عنوان ابزار بازاريابي موجود براي شرکت عمل ميکند: آکر176(1991،1996)، فرانزن177 (1999)، کلر( 2003)، راست178، زيثمال و ليمن(2001) يک مدل براي مفهوم ارزش ويژه نام تجاري متشکل از سه جزء: ادراک برند مشتري، ارزش عاطفي محصول براي مشتري، وفاداري مشتري به نام تجاري ايجاد کردهاند. وارگو و لاسچ179(2004) به نام تجاري به عنوان بخشي از دارايي نامشهود از خدمات شرکت با مقدار داده شده به مشتريان اشاره ميکنند که توسط هر دو نويسنده در نظر گرفته شده و پارهالد180(2004) نيز همکاري توليدکنندگان ارزش براي خدمات شرکت مينامد.
در حالي که پارهالد(2004) و وبستر181(2000) براي علامتهاي تجاري فقط يک نقش در روابط يک شرکت با مشتريان نهايي قائلند(برودي182 و همکاران، 2006)، نشان ميدهند که نام تجاري بايد به عنوان بخشي از سيستم بازاريابي به عنوان يک کل مورد بررسي قرارگيرد. ليتل(2004)، که روند ايجاد ارزش براي مشتريان در سطح يک سازمان را مورد بررسي قرار داده، پيشنهاد کرده که مفهوم ارزش مشتري ارتباط نزديکي با نام تجاري خدمات دارد و با هم به افزايش ارزش سازمان منجر ميشوند. نام تجاري خدمات بايد درک شود و به عنوان يک دارايي رابطهاي نگاه شود. علامتهاي تجاري در وسط فعاليتهاي بازاريابي به عنوان استراتژي کسب و کار هستند(دويل183، 2003)، و ساخت يک ارزش ويژهي برند به عنوان يکي از عوامل کليدي موفقيت سازمان است(پراساد اس آي دو184، 2000) در نظر گرفت. مارتنسن و گراندهلت185(2004) يک مدل ارزش ويژهي برند براي مشتري بر اساس رابطهي مشتري با نام تجاري برقرار کرده و آن را از نقطه نظر عقلاني و عاطفي توسعه داده است. به نظر آنها، ارزش ويژهي برند يک نام تجاري ذهني است که شامل انجمنهاي ذهني از مصرفکنندگان و مشتريان است و توسط شش عامل تعيين کننده: کيفيت محصول، کيفيت خدمات براي مشتريان، تمايز نام تجاري، تحقق وعدههاي داده شده توسط نام تجاري، اعتماد و اعتبار نام تجاري تحت تأثير قرار ميگيرد(مارتنسن و گراندهلت، 2010). همچنين کارکنان ميتوانند به ايجاد نام تجاري سازمانها با حسن نيتي که در رفتار، مسئوليت، همدلي و حمايت ارائه ميدهند، کمک کنند. چنين رفتاري براي کمک به شکل دادن برداشتي از کيفيت خدمات توسط مصرفکنندگان با تأثير بر وفاداري مشتري نشان داده شده است. وظيفهي ارائهي تجربهي خدمات به مشتريان مطابق با انتظاراتشان و ايجاد يک تصوير با نام تجاري مطلوب در درجهي اول بر عهدهي کارکنان است. به همين دليل يک چالش براي هر سازمان، به ويژه براي سازمانهاي ارائه دهندهي خدمات، آموزش کارکناني است که قادر به بازتاب تصوير مطلوب از سازمان باشند. برند کارمند و يا منابع انساني به طرق مختلفي تصور شده است(مايلز و مانگولد186،2004). مدل جهاني براي درک فرآيند برندسازي منابع انساني بوده که توسط مايلز و مانگولد در سال 2008 طراحي شده است. براي طراحي آن، آنها از تعريف برند منابع انساني، منبع پيامهاي دريافت شده توسط کارکنان، عوامل مؤثر تعيين شده بر درک پيامدهاي مثبت توسط کارکنان به عنوان نتيجهاي از تلاشهاي برندسازي شروع کردهاند.
مايلز و مانگولد(2008) اذعان دارند که برندسازي منابع انساني ميتواند به عنوان يک فرآيند قابل درک که در آن کارکنان تصوير برند مطلوب را درونيسازي ميکنند و انگيزهاي براي پيشبيني تصوير به مشتريان و ديگر اجزائ سازماني است. درونيسازي تصوير نام تجاري منابع انساني زماني امکانپذير است که کارکنان پيامهاي منسجم و معتبر از سيستمهاي داخلي سازمان دريافت کنند. فرآيند درونيسازي به کارکنان اجازهي انجام رساندن بهتر واضح سازي و دلالت کردن بر وعدههاي لازم در روند ايجاد تصوير و برند سازمان را ميدهد. تصوير سازماني پيشبيني شده توسط کارکنان آن و توسط سهامداران نشان دهندهي عنصر مرکزي از موفقيت برند منابع انساني است. براي ساختن يک نام تجاري موفق منابع انساني، ايجاد يک تصوير مطلوب از آن سازمان در ذهن کارکنان، قبل از تعامل آنها با مشتريان، به معني ايجاد يک رابطه قوي بين کارفرما و کارمند ضروري است. فرآيند برندسازي منابع انساني ميتواند به عنوان يک منبع مزيت رقابتي در نظر گرفته شود(مايلز و مانگولد، 2008 ).
2ـ13ـ فرآيند انتخاب کالج و دانشگاه
انتخاب يک کالج يا دانشگاه يک مرحلهي حياتي براي تمام فارغ التحصيلان دبيرستاني که براي رسيدن به آموزش عالي در آينده برنامهريزي دارند است. با اين حال، دانش آموزان ممکن است تصميمي بگيرند که پشتکارشان را تحت تأثير قرار دهد، که يک مرحلهي مهم در زمينهي آموزش خودشان خواهد بود.
ادبيات انتخاب کالج دانش آموز يک فرآيند سه مرحلهاي در تصميمگيري براي انتخاب يک مؤسسهي آموزشعالي را نشان ميدهد(جکسون187، 1982؛ ليتن188، 1982؛ چپمن189، 1984؛ هاسلر وگالاگر190 1987؛ هاسلر و همکاران، 1989). هاسلر و گالاگر(1987) يک مدل سه مرحلهاي انتخاب کالج را ارائه دادهاند. در هر مرحله از مدل، تعامل عوامل فردي و سازماني براي توليد پيامدهايي است که روند انتخاب کالج دانشآموز را به شرح زير تحت تأثير قرار ميدهند:
مرحله اول فاز استعداد است که در آن دانش آموزان تعيين ميکنند که آيا آنها ميخواهند ادامه به تحصيل فراتر از سطح متوسطه را تجربه کنند يا نه. اين مرحله توانايي دانش آموزان، داراييها، وضعيت اقتصادي، پدر و مادر، دوستان، فعاليتهاي آموزشي و ويژگيهاي مدرسه را تحت تأثير قرار ميدهد(تيلري191، 1973؛ ليتن، 1982؛ استيج192 و هاسلر، 1989؛ کابرا و نورا193، 1992؛ سامر194 و همکاران، 1999).
مرحلهي دوم فاز جستجو است که در آن جمعآوري اطلاعات در مورد مؤسسات آموزشعالي و تدوين و فرموله کردن انتخاب مجموعهاي که درگروهي از مؤسسات در واقع اعمال خواهند شد، ميباشد. مرحلهي جستجو توسط ارزشهاي اوليهي مؤسسهي آموزشعالي، دانش آموزان، فعاليتهاي تحقيقاتيشان و فعاليتهاي جست و جو کالج يا دانشگاه را تحت تأثير قرار ميدهد(هاسلر و گالاگر، 1987؛ چاپمن، 1981).
مرحلهي سوم انتخاب صورت گرفته است. تصميمگيري در مورد اينکه به کالج يا دانشگاه شرکت کنند. آرمانهاي آموزشي و شغلي، هزينهها و کمکهاي مالي، و فعاليتهاي عاشقانهي کالج يا دانشگاه، مرحلهي انتخاب را تحت تأثير قرار مي دهند(هاسلر و گالاگر، 1987؛ جان195، 1990؛ نورا و کابرا ، 1992).
با توجه به ادبيات، ويژگيهاي مؤثر بسياري بر تصميمگيري انتخابي دانشجويان، به ويژه در مرحله دوم و سوم وجود دارد. مشخص شده است که ويژگيهاي فيزيکي، تأثيرات شخصي، هزينهها و کمکهاي مالي و متغيرهاي علمي و اجتماعي انتخاب و پشتکار دانشآموزان مؤسسهي آموزشعالي را تحت تأثير قرار ميدهند(هاسلر و همکاران 1989؛ بن196، 1990؛ پالسن197، 1990؛ کابرا از همکاران، 1992).

2ـ13ـ1ـ بررسي مشخصه هاي مهم و تأثيرگذار روي انتخاب دانشجويان
آموزشعالي يک خريد مکرر نيست و نيازمند سطح بالايي از مشارکت دانشجويان است(بروکس198، 2003). در واقع، تصميم به

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی بازار کار، دانشگاهها، جذب دانش، ساختار بازار Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی مصرف کنندگان، سازمان دانش، ناخودآگاه، محل سکونت