پایان نامه با واژه های کلیدی دانشگاهها، بازار هدف، مصرف کنندگان، ارزش درک شده

دانلود پایان نامه ارشد

مديران اداري و ….) در پي پاسخگويي نيازها و انتظارات دانشجويان ميباشند(ووس و همکاران، 2007).
کيفيت خدمات مؤسسات آموزشعالي بسيار مهم است و سرآغاز رضايت مشتري در نظر گرفته ميشود امّا بايد توجه داشت هريک از ذينفعان در آموزشعالي ديدگاه خاصي از کيفيت دارند که وابسته به نيازهايشان است. در نتيجه مؤسسات آموزشعالي در تلاش براي تحقق نيازهاي چندگانه هستند. بعنوان نمونه زماني که ما در مورد کيفيت خدمات آموزشي تعيين شده براي دانشجويان صحبت ميکنيم فعاليتهاي تدريس و يادگيري دو جنبهي اساسي هستند و نتايج آن وابسته به دانشجويان و اساتيد ميباشد و نياز به مشارکت دانشجويان و اساتيد در بدست آوردن خدمات با کيفيت ميباشد(تمپل و شاتوک28، 2007).
2ـ4ـ2ـ استراتژي قيمت
سياستها در خصوص اينکه کالاها و خدمات در چه قيمتي از نگاه مصرفکنندگان عرضه شوند. قيمت به ارزش درک شده در ازاي پرداخت اشاره ميکند همچنين بايد در مورد نحوهي ارائهي پيشنهاد قيمت به مشتري تصميم گيري مي شود. در مؤسسات آموزشي به تنظيم قيمت خدمات آموزشي ميپردازد. هرچند که تا يک دهه پيش از اين، در بسياري از کشورها آموزشعالي کاملاً از بودجهي دولتي استفاده کرده و براي دانشجويان رايگان بوده است امّا امروزه اشکال مختلفي از شهريه بعنوان هزينههاي کامل و يا مشارکت در هزينههاي آموزشعالي معرفي شدهاند. با اين وجود هنوز هم دولتها نقش عمدهاي را در تنظيم شهريه دارند. اکثر مؤسسات آموزشعالي در دريافت شهريه نرخ تقريباً يکساني دارند و اين به معناي وجود محدوديت در ارزشگذاري خدمات براي مؤسسات آموزشعالي است. اطلاعات مرتبط با قيمت(شهريه، هزينه زندگي، و کمک هزينهي تحصيلي) از اهميت يکساني در برنامهي انتخاب دانشجويان برخوردار است(مرينج، 2006).
استفاده از مفاهيم بازاريابي در آموزشعالي از يک کشور به کشور ديگر متفاوت ميباشد، کشور امريکا در مقايسه با اروپا در بخش آموزشعالي ميزان بالاتري از مفاهيم بازاريابي را رعايت کردهاند و حتي در اروپا نيز بين کشورهاي مختلف تفاوت وجود دارد(چاپلو، 2004).
2ـ4ـ3ـ استراتژي توزيع
استراتژي توزيع به راهها و روشهايي که سازمان از طريق آن کالا يا خدمات را در اختيار مشتريان ميگذارد، اشاره ميکند. اين استراتژي در آموزشعالي يا مورد توجه قرار نگرفته يا کاربرد خيلي کمي براي آن در نظر گرفته شده است(ووس و همکاران، 2007؛ مرينج، 2006؛ همسلي و همکاران ، 2006).
2ـ4ـ4ـ استراتژي ترويج
به معني ارتباطات ميان سازمان و بازار هدف است و در واقع به اين نکته اشاره ميکند که سازمان بايد همهي اين ابزارها را با هم تركيب کند و برنامهي بازاريابي جامع و يكپارچهاي به وجود آورد كه ارزش مورد نظر را به مشتري انتخاب شده مخابره و ارائه كند(دويل29، 2008).
در زمينهي آموزشعالي بر ارتباطات بازاريابي و انتشار اطلاعات و بطور عمده در زمينهي چگونگي انتخاب دانشجويان بالقوه متمرکز است. اين نوع از فعاليتها تأکيدشان بر استفاده از ابزارهاي ارتباطي از قبيل تبليغات، روابط عمومي و فروش شخصي ميباشد. اگر اطلاعات ارائه شده در مرحلهي پذيرش دربارهي مؤسسهي آموزشعالي و خدماتش با واقعيت همخواني نداشته باشند بمنظور جذب دانشجو ميتوان استراتژي ترويج را با رويکرد فروش همراه کرد. تلاشهاي بعدي بمنظور خلق تجارب خوب دانشجويي از طريق تدريس و خدمات حمايتي مناسب انجام ميگيرد. همچنين بمنظور آماده کردن دانشجويان براي شغل(بعنوان مهمترين الزام دانشجويان از آموزشعالي) بايد به ايجاد تطابق بين واقعيت و تصوير ارائه شده از دانشگاه پرداخت و استراتژي ترويج بايد در چارچوب فلسفهي بازاريابي و تمرکز بر مشتري انجام گيرد(ووس و همکاران، 2007).
از نظر بنت30(1997) استراتژيهاي ترکيبي محصول، قيمت، توزيع و ترويج برمتغيرهاي دروني کالا يا خدمات متمرکز شده است، بنابراين مبنايي ناکافي براي بازاريابي محسوب ميشود زيرا گرايشهاي خريداران را در نظر نميگيرند و فقط بر توليدکنندگان تأکيد دارند در نتيجه استراتژيهاي ترکيبي ارزش31، كارايي32، مقدار33، تنوع34 و مزايا35 را به مثابه مؤلفههاي مورد توجه مشتريان پيشنهاد ميکند.
ارزش؛ جدا از ويژگيهاي آشكار ارزش مانند كيفيت، مناسب بودن براي هدف، اطمينان و غيره، قيمت، عملكرد و شهرت عرضه كننده نيز براي خريدار مهم است. به علاوه خريداران به دنبال ظرفيت فني و ويژگي‌هاي سمبوليك مانند منحصر به فرد بودن و غير قابل جانشين بودن هستند امّا ملاحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگي ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند مانند تلاش فيزيكي، ‌مسافت و زمان لازم براي يافتن يك منبع مناسب عرضهي محصول، همچنين مشكلاتي مانند چند واسطهاي بودن محصول و انحصاري بودن منبع عرضه نيز در اين امر مؤثر هستند( کوتز، 2005).
كارآيي؛ زماني بوجود ميآيد كه خريدار قابليت دسترسي به عرضه كننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد. جستجوي درست و مناسب منبع عرضهي محصول، مي‌تواند به نزديكي شخص به منبع بستگي داشته باشد بنابراين مسافت براي خريدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسي،‌ آزادي براي انتخاب و استطاعت خريدار بستگي دارد بلكه به زمان كه غالباً مهمترين عامل محسوب ميشود نيز بستگي دارد(بنت، 1997).
مقدار؛ يكي از مشكلات مرتبط با مدل هدفگذاري كه در بازاريابي، ماهيت محدود بعضي از محصولات(‌كالاها و خدمات)‌ براي تحويل به خريدار است. براي مثال مكانيكي كه به يك قطعه از صدا خفهکن براي ماشين نياز دارد و مجبور است يك سري كامل از اين قطعات را خريداري كند و يا فردي كه قصد رفتن به مهماني و اجاره يك لباس براي يك شب مهماني را دارد اما مجبور است لباسي را كه حداقل مدّت اجاره آن سه روز است را تحويل بگيرد. اينها نمونههايي از صرفهجويي به مقياس در فروشگاهها است و به نظر مي‌رسد نميتواند نظر مساعد خريدار را جلب كند. در واقع اين صرفهجويي به مقياس از لحاظ هزينهاي به زيان خريدار است. مقدار به عواملي نظير كمّيت، تعداد، قابليت تقسيم، ثبات، قطعات يدكي، اندازهي بسته و… گفته مي‌شود.(رامسدن36، 2003)
تنوع؛ مشتريان نياز به آزادي انتخاب دارند. توانايي انتخاب غالباً به وسيلهي توليد‌كنندگان كالا‌ها و خدمات و نيز بازاريابان ناديده گرفته مي‌شود. انتخاب، ‌حقّ مسلم مشتري و عامل ضروري در بازاريابي اثربخش است. بسياري از اشخاص در انتخابهايشان داراي محدوديت هستند. درك عميقتر تنوع مي‌تواند باعث ايجاد ديدگاه وسيعتر از مصرف‌كنندگان شود امّا انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولي، بلكه با تنوع قيمت، تنوع شيوه‌هاي پرداخت و تحويل، تنوع خدمات پس از فروش نيز مي‌توان در نظر گرفت. صرفهجوييهاي مقياس عرضهكننده باعث عدم تنوع محصول مي‌شود و نكات منفي را براي عرضهكننده به همراه دارد(بنت، 1997).
مزايا؛ مشتريان مزاياي محصول را مشاهده مي‌كنند و در صورتي كه آن را مطابق با انتظارات خود بدانند روابطشان را با ارائه كننده ادامه مي‌دهند. ماهيت اصلي و منسجم فرآيند منبع يابي به اين بستگي دارد كه مشتري تشخيص دهد منبع مورد نظر او بهترين مزايا را ارائه كرده است(بنت، 1997).
تئوريسين‌هاي بازار خدمات، مطالعات زيادي را در زمينهي تفاوت بين بازاريابي خدمات و بازاريابي محصولات انجام دادهاند. بخش عمدهاي از اين تلاشها صرف تأكيد بر مفهوم بازاريابي ترکيبي و اينكه بازاريابي خدمات با بازاريابي كالاها متفاوت است ميباشد. با نشان دادن اين نكته كه بازاريابي خدمات مستلزم تصميمات متفاوتي نسبت به كالاست اين انديشمندان توانستند بازاريابي خدمات را از بازاريابي كالاها متمايز سازند. در بازاريابي خدمات، سه مفهوم ديگر شامل پرسنل؛ دارائيهاي فيزيكي و رويه‌ها (فرآيندها) مشاهده مي‌كنيم(لاولاک و رايت37، 1999).
2ـ4ـ5ـ استراتژيهاي تعيين موقعيت
موقعيتيابي براي سازمان در متمايز کردن آن از ساير رقبا بسيار ضروري است. انجام اين مسئله در آموزشعالي و محصولات دانشگاهي مشکلتر ميباشد. درنتيجه موقعيتيابي در بخش آموزشعالي در ارائه تصوير سازماني و توسعهي موقعيت آن از ساير بخشها متفاوت خواهد بود. همچنين موقعيت دانشگاههاي مختلف نيز متفاوت ميباشد و با وجود برنامههاي شبيه بهم هر دانشگاهي داراي موقعيت منحصر به فرد است(همسلي و همکاران، 2006).
عوامل کليدي که دانشگاهها در بدست آوردن موقعيت متمايز از آنها استفاده ميکنند عبارت اند از: تدريس محوري در مقابل پژوهش محوري، علم محوري در مقابل هنر محوري و آموزش عمومي در مقابل آموزش سطح بالاتر؛ با اين حال اين عوامل نيز تضمين کنندهي موقعيت متمايز براي دانشگاهها نميباشند بخصوص اينکه در سطح ملّي دانشگاههاي متعددي وجود داشته باشند. بنابراين ميتوان گفت که در استفاده از مفهوم تعيين موقعيت و ايجاد تمايز به معناي واقعي در آموزشعالي محدوديتهايي وجود دارد(چاپلو38، 2004).
2ـ4ـ6ـ بازاريابي ترکيبي
استراتژيهاي بازاريابي ترکيبي(محصول، قيمت، توزيع و ترويج)که بعنوان مفاهيم بازاريابي مورد استفاده قرار مي گيرند در آموزشعالي داراي محدوديتهايي ميباشند بطوريکه به برخي از استراتژيها توجه بيشتري و به برخي توجه اندکي شده است. استراتژيهاي قيمت گذاري و ترويج بعنوان مفاهيم بازاريابي در آموزش عالي مورد استفاده قرار گرفتهاند. استراتژي محصول هميشه بصورتي که در بخش کسب وکار تعريف ميشود در آموزشعالي کاربرد ندارد(کيفيت محصول و نام تجاري) در واقع استراتژي محصول نه تنها در آموزشعالي کاربرد دارد بلکه قابل اجرا نيز ميباشد(همسلي و همکاران ، 2006).
2ـ4ـ7ـ توصيههاي هنجاري براي بازاريابان آموزشي
ادبيات “بازاريابي آموزشي” که در ايالات متحده و بريتانيا در اواخر دههي 1980 سرچشمه گرفته، در ماهيت تئوري هنجار بنياد و در درجهي اوّل، شامل کتابها و راهنمايي از “شکل بازار مدارس” بر اساس مدل توسعه بازاريابي در بخش انواع غيرآموزشي آن بوده است(گري، 1991؛ هلکمب39، 1993؛ کاتلر و فاکس، 1995؛ پاردي40، 1991).
چندين تعريف مشابه و بزرگ براي مفهوم بازاريابي در آموزش براي تعريف و مفهومسازي بازاريابي در زمينهي کسب و کار و بخش خدمات شرکتها پيشنهاد شده است. يک تعريف جامع از بازاريابي آموزشي توسط کاتلر و فاکس (1995) پيشنهاد شده است که بازاريابي را به عنوان “تجزيه و تحليل، برنامهريزي، اجرا و کنترل برنامههاي به دقت فرموله طراحي شده براي مبادلات داوطلبانه در مورد ارزشها در بازار هدف براي دستيابي به اهداف سازماني ” تعريف شده است.
به طور مشابه، ديويس و اليسون41(1997) بازاريابي را به عنوان “وسيله اي که به طور فعال با مؤسسهي آموزشي ارتباط برقرار ميکند و هدف، ارزشها و محصولات خود را به دانش آموزان، والدين، کارکنان و جامعهي بطور گستردهاي ارائه ميدهد تعريف ميکند. تعريفي نسبتاً متفاوت توسط پارادي(1991)ارائه شده است که استدلال ميکند بازاريابي “فرآيندي است که قادر به شناسايي نياز مشتري، پيش بيني و رضايت، به منظور دستيابي به اهداف مؤسسه است”. يک تعريف مشابه توسط ايوانز42(1995)اظهار ميدارد که با توجه به اينکه بازاريابي به عنوان ” مديريت فرآيند شناسايي و رضايت بخشي از نيازهاي مصرفکنندگان و جامعه به شکلي پايدار” است در نتيجه بازاريابي آموزشي، مديريتي اجتنابناپذير است.
در طول دههي گذشته تعدادي از مفاهيم مختلف توسط سازمانها براي تعامل با محيط خارجي خود استفاده شده است، در ميان آنها ديدگاه “توليد” فرض ميکند که خريداران طرفدار محصولاتي که در دسترس و مقرون به صرفه باشند هستند. رويکرد “محصول” براساس اين فرض است که خريداران طرفدار محصولاتي هستند که بهترين کيفيت و ويژگيهاي خريد را ارائه ميدهند، بنابراين، سازمان بايد روي توسعه و بهبود محصول تمرکز کند (ايوانز، 1995). در سالهاي بعد، ديدگاه “فروش” غالب گرديد، اين ديدگاه بر اين فرض است که مصرف کنندگان نخواهند خريد مگر اينکه فعاليت آشناسازي و متقاعدکردن آنها به انجام اين کار صورت پذيرد(به عنوان مثال تبليغات و ترويج) (کاتلر و آرمسترانگ، 1999). در مقابل، ديدگاه بازاريابي تأکيد دارد که ” وظيفه اصلي مؤسسه تعيين نيازها و خواستههاي بازارهاي هدف و ارضاي آنها از

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی بازار هدف، دانشگاهها، اقتصاد دانش، کسب و کار Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی کسب و کار، بازار هدف، دانشگاهها، مدل کسب و کار