پایان نامه با واژه های کلیدی تصویر مقصد، بازاریابی، عوامل رانشی، زندگی روزمره

دانلود پایان نامه ارشد

شده است (باتلر، 1990؛ رایلی و وندورن، 1992؛ گارتنر، 1993؛ اسکوفیلد، 1996؛ ایواشیتا، 2003؛ کیم و ریچاردسون، 2003). علیرغم علم به اهمیت تصویر در نزد مصرفکنندگان بایستی توجه داشت که ایجاد یک تصویر مقصد مطلوب وظیفه سهل و آسانی نیست. همان‌طور که هادسون، وانگ و گیل (2011) نشان دادند، درصورتی‌که لوکیشن در فیلم نقش مهمی داشته باشد بر تصویر مقصد تأثیر بسزایی خواهد داشت. فیلم یک منبع اطلاعاتی مستقل است که سه مزیت استفاده از آن در تصویرسازی بدین قرار است؛ از اعتبار بالایی بهره میبرد، رسانهای است که از نفوذ بالایی در بازار برخوردار است و درنهایت به‌مثابه ابزار غیرمستقیم شکل‌دهنده‌ی تصویر ذهنی مقصد است (روئش، 2010: 22). فیلمها شناخت کلی دربارهی مقصد به وجود میآورند و معمولاً از کنترل مقصدها خارج هستند مگر زمانی که بازاریابان مقصد برای به‌کارگیری آن‌ها به‌خوبی آمادگی داشته باشند. در این راستا عملکرد استراتژیک سازمانهای بازاریابی مقصد این است که ادارهی مربوط به فیلم داشته باشند که فعالانه بکوشد فیلم‌سازان و سازندگان نمایشهای تلویزیونی گردشگری را به مقصد جذب کنند و به‌این‌ترتیب بتوانند بدون تلاش زیاد تبلیغاتی به بازارهای انبوه دست یابند (تاسکی، 2009).
از مطالعات صورت گرفته برای تعیین تأثیر فیلم بر تصویر مقصد میتوان به طرح آزمایشی کیم و ریچاردسون (2003) اشاره کرد که تغییرات صورت گرفته بر تصویر شناختی و تصویر عاطفی را در مورد فیلم «قبل از طلوع خورشید100» (1995) را مورد مطالعه قرار دادند. نتایج نشان داد که فیلم بر تصویر و علاقه گردشگران جهت بازدید از وین اتریش به‌شدت تأثیر گذاشته است. علاوه بر آن‌ها، کروی و واکر101 (2004) نیز در مورد استفاده از فیلمها در بازسازی اقتصاد و تصویرسازی از مقاصد نیوزیلند تحقق نمودهاند. در مطالعه ایشان علیرغم اینکه بهبود تصویر عامل اصلی فیلمهای محرک گردشگری شناخته‌شده اکثر پاسخگویان اهمیتی برای فیلمهایی که در منطقه خود ساخته شده بود نمیدادند (2004: 11).
2-3-10- مشارکت ستارگان سینما بر تصویر مقصد
ستارگان فیلم، بازیگران و افراد مشهور اجزا بسیار قدرتمند رسانه جمعی هستند که قدرت زیادی را به‌واسطه شخصیت‌پردازی‌های فیلمها کسب میکنند. کیم و ریچاردسون (2003) در مطالعه خود نشان دادند که میزان مشارکت همدلانه با شخصیتهای فیلم میتواند بر برداشت بینندگان از محل نشان داده شده در فیلم تأثیر بگذارد. ازاین‌رو ایشان این فرضیه را مطرح کردند که سطح مشارکت همدلانه با شخصیتهای فیلم به‌طور قابل‌توجهی با تصویر مقصد درک شده در ارتباط است. بااین‌حال، این فرضیه به‌طور کامل اثبات نشده است. نتیجه این مطالعه نشان داد که مشارکت همدلانه با شخصیتهای فیلم تنها به دو بَعد از تصویر عاطفی مرتبط است.
پتی102 و کاسیوپو103 (1986 در ین و کروی، 2013: 6) پیشنهاد دادند که تصاویر مثبتی که مخاطبان از مشاهیر دارند ممکن است به محصولاتی که افراد مشهور نشان میدهند، حتی به‌طور ضمنی، انتقال یابد. گلور104 (2009) معتقد است افراد مشهور نقش حیاتی در تصویر مقصد و انتخاب مقصد گردشگری ایفا میکنند. مطالعهای که ین و کروی (2013) در زمینه مشارکت افراد مشهور و تصویر مقصد انجام دادند نشان داد که مشارکت ستارگان سینما به‌طور مثبت با تصویر مقصد در ارتباط است. با مشارکت هر چه بیشتر افراد مشهور طرفداران، تجلی و درخشش ستارگان میتواند به تصویر مقصد به‌طور مستقیم انتقال یابد. مطالعه آن‌ها نشان داد که علاقه وافر مخاطبین نسبت به ستارگان به‌طور کامل نقش واسطهای مابین مشارکت ستارگان و تصویر مقصد را ایفا میکند.
2-4- جایگذاری مقصد در فیلم
گنجاندن یک مقصد در فیلم میتواند موجب رونق بخشیدن به گردشگری شود و همان‌طور که در ادبیات گردشگری ذکر شده است یک از ابزارهای نوین بازاریابی است که قادر است معایب و نواقص تبلیغات سنتی گردشگری را جبران کند. جایگذاری محصول عبارت است از گنجاندن برند به‌صورت تصویری و/یا کلامی در برنامههای رسانههای جمعی به‌نحوی‌که مشتریان از نیت تجاری آن آگاه نشوند ( کاره105، 1998). بالسوبرامنین106 (1994، در هادسون، وانگ و گیل، 2011: 180) جایگذاری مقصد از طریق رسانههای جمعی را به‌صورت محتوای برنامهریزی شده از محصولات در فیلمها یا نمایشهای تلویزیونی تعریف میکند که باور مخاطبین نسبت به محصول و/یا رفتار مصرف آنان را تحت تأثیر قرار میدهد. مورگان107 و پیچارد108 (1998) جایگذاری مقصد در یک فیلم را به عنوان هدف نهایی از جایگذاری محصول گردشگری در نظر گرفتهاند. محققان دیگر نیز نشان میدهند که گنجاندن یک مقصد در رسانههای سمعی و بصری میتواند به عنوان جایگذاری محصول در نظر گرفته شود که گردشگری را ذینفع سازد (هاسون و ریچیه، ب2006؛ هادسون، وانگ و گیل، 2011). انواع متفاوتی از جایگذاری مقصد وجود دارد. راسل109 (1998) سه بُعد از جایگذاری محصول با شدت عمل متفاوت ارائه میکند: 1) حضوری تصویری؛ 2) حضور کلامی؛ و 3) ارتباط با طرح و یا داستان. مسلم است عملکرد هر یک از این جایگذاریها نتیجهای متفاوت در مصرفکنندگان محصول و البته آگاهی آنان خواهد داشت.
2-4-1- مزایای جایگذاری مقصد در فیلم
جایگذاری مقصد همزمان میتواند سازمانهای گردشگری را بهرهمند سازد و از سوی دیگر جایگزینی برای روشهای تبلیغی سنتی کم اثر باشد. در این روش مخاطبین در تجارب و احساسات مربوط به محل سهیم میشوند (کیم و ریچاردسون، 2003) که این امر منجر به تمرکز هرچه بیشتر مخاطب و درنتیجه تأثیر بلندمدت در حافظه ایشان میشود (تسیتور110، پاندلاره111 و ونکرکخو112، 2014). از سوی دیگر، مخاطبین در مقایسه با تبلیغات چند ثانیهای و کاغذی بیشتر در معرض جایگذاری محصول در فیلمها هستند. علاوه بر این، احتمال تماشای مشاهده دوباره فیلم یا برنامه تلویزیونی بر روی DVD، تلویزیون دیجیتالی، … ممکن است موجب اثر پایداری شود؛ بازدیدکنندگان ممکن است چندین سال پس از اکران فیلم به مکان جذب شوند (رایلی، بیکر و وندورن، 1998؛ هادسون و ریچیه، 2006؛ وگینویز113 و لومیوتی114، 2011). درنهایت مخاطبین هدف در تبلیغات برای مقاصد گردشگری در فیلم بیشتر از تبلیغات سنتی گردشگری است ( به نقل از رایلی و وندورن، 1992 در تسیتور، پاندلاره و ونکرکخو، 2014) و البته این روش ارزانتر است.
از سوی دیگر، جایگذاری مقصد در فیلمهای سینمایی و نمایشی همچنین میتواند موجب نارضایتی بازدیدکنندگان شود (بیتون، 2001؛ کونل115، 2005؛ کونل و مییر116، 2009). هنگامی‌که مقصدی در یک فیلم یا سریال تلویزیونی گنجانده میشود، این ریسک را نیز به همراه دارد که به علت جلوههای بصری و اصلاحات سینمایی، تصویر غیرحقیقی برای مخاطب انتقال دهد. این امر میتواند موجب کاهش رضایت بازدیدکنندگان شود. برای مثال، بعد از پخش برنامه کودکانی به اسم بالاموری117 از تلویزیون، جزیره مول118 در کشور اسکاتلند از افزایش قابل‌توجهی در شمار بازدیدکنندگان مواجه بود (کونل، 2005). بااین‌حال، بالاموری به‌صورت مصنوعی ساخته شده بود و شامل ویژگیهایی بود که با واقعیت مطابقت نداشت. تنها شباهت آن با تصویری که برنامه نشان داده بود خانههای رنگی در جزیره بود. چنین عدم تطابق‌هایی مابین ادراک و واقعیت میتواند منجر به سرخوردگی از مکان واقعی و کشور (کونل و مییر، 2009) و حتی شاید برنامه تلویزیونی شود.
2-5- انگیزه گردشگری
بازاریابان برای آنکه بتوانند جاذبههای گردشگری را به یک بازار موفق تبدیل کنند باید عوامل انگیزشی را که منجر به تصمیمات سفر و رفتار مصرفکننده میشود را درک نمایند که اغلب اوقات اساس درک رفتار گردشگر در نظر گرفته میشود. انگیزه به عنوان نیروی محرکی در افراد تعریف شده که آن‌ها را وادار میسازد تا دست به عمل بزنند. دان (1981، به نقل از میشینیس، 2004) انگیزه گردشگری را به عنوان یک وضعیت معنادار ذهنی تعریف میکند که یک فرد را به حد کافی مستعد سفر نموده و به‌تبع آن این تصمیم برای دیگران قابل تفسیر باشد. انگیزه گردشگری یک نیروی مستقیم جهت انجام فعالیتهای گردشگری به عنوان ترکیب نیازها و خواستههایی است که میل به سفر را در یک مفهوم کلی را تحت تأثیر قرار میدهد (اویدو-گارسیا119، کاستلانس-وردوگو120 و ترویلو-گارسیا121، 2014). اگر انگیزههای گردشگر شناخته شوند، مکان فیلم‌برداری (در این حوزه از گردشگری) به‌گونه‌ای تغییر میکند تا آن انگیزهها برآورده شود و دلیل دیگر برای فهم بهتر انگیزهها ارتباط نزدیک آن با سطح رضایتمندی است. انگیزهها قبل از تجربه کردن شکل میگیرد و رضایتمندی پس‌ازآن روی میدهد. همچنین شناخت و اولویتبندی انگیزهها عامل کلیدی در شناخت فرآیند تصمیمگیری بازدیدکننده بوده و به‌صورت بالقوه به فهم گرایش‌های آتی بازدیدکنندگان کمک میکند.
2-5-1- سلسله‌مراتب مازلو
بااین‌حال، سلسله‌مراتب مازلو122 (1943، به نقل از میشینیس، 2008)، مشهورترین نظریه انگیزه در ادبیات، پنج دسته اصلی از نیازها را مشخص کرده است:
فیزیولوژی
امنیت
عشق (اجتماعی)
احترام
خودشکوفایی
طبق این نظریه اقدامات و رفتار فرد توسط نیازهای آگاهانه یا ناآگاهانه وی که محرک یک عمل هستند، مشخص میشوند.
2-5-2- عوامل کششی و رانشیِ دان
به نظر دان (1977، به نقل از میشینیس، 2008) دو عامل یا مرحله در تصمیمگیری گردشگران جهت سفر وجود دارد:
1- عوامل کشش123
2- عوامل رانش124
طبق نظر دان (1977، به نقل از میشینیس، 2008) عوامل کشش آن‌هایی هستند که گردشگر را به یک مقصد یا مکان معین جذب میکنند (مثل دریا) و ارزش آن‌ها به این است که در اهداف سفر گنجانده شدهاند؛ و عوامل رانش عواملی در درون فرد هستند که زمینه را برای سفر گردشگر مهیا نموده و او را مستعد سفر مینمایند (مانند فرار از زندگی روزمره، نوستالژی). در این نگرش عوامل رانشی از اهمیت بیشتری برخوردار شده است زیرا آن‌ها این قدرت را دارند که گردشگران را به‌سوی مقصدهای خاص هدایت کنند. بااین‌حال باید توجه داشت که این دو عامل با یکدیگر کار میکنند و نبایست آن‌ها را به‌صورت مجزا در نظر گرفت (هیتمان125، 2010).
2-5-3- نظریه کرامتون
کرامتون126 (1979: 408) نظریه کشش و رانش را به نه عامل گسترش داد که هفت مورد از آن‌ها به عنوان عوامل رانش با انگیزههای اجتماعی-روان‌شناختی طبقهبندی شدهاند:
فرار از زندگی روزمره
کشف و ارزیابی خود (خودشناسی)
استراحت
پرستیژ (اعتبار)
بازگشت به گذشته (نوستالژی)
تقویت روابط خویشاوندی
تعامل اجتماعی
و دو مورد نهایی که در دسته عوامل فرهنگی به شمار میروند:
نوجویی
آموزش
کرامتون (1979) معتقد است که عوامل رانشی نه تنها برای توضیح انگیزههای درونی و نیرو بخشیدن یا تحریک فرد برای رفتن به تعطیلات مفیدند، بلکه این قدرت را دارند تا گردشگر را به سوی یک مقصد خاص هدایت کنند.
2-5-4- دیگر نظریات انگیزش
ایزو – آهولا127 (1982، به نقل از سونی128، 2011) معتقد است که شناسایی عوامل انگیزشی که دلیل و علت رفتار هستند، محور اصلی مطالعه رفتار گردشگر است. وی دو بعد اصلی تفریح یا رفتار گردشگر، فرار یا جستجو را ارائه میکند که به‌صورت همزمان بر رفتار گردشگری فرد تأثیر میگذارند. فرار “تمایل به ترک و پشت سر نهادن محیط هر روزهی زندگی است”، درحالی‌که جستجو “تمایل به کسب پاداشهای ذاتی از طریق سفر به محیطی متضاد و متفاوت است” (ایزو – آهولا، 1982، به نقل از میشینیس، 2008). وی همچنین بیان میکند که در ارتباط با دیگر رفتارهای اوقات فراغت، احتمال اینکه گردشگری از طریق انگیزه فرار برانگیخته شود بیشتر است.
ویلیامز129 و سوتار130 (2000، به نقل از سونی، 2011) چندین نوع ارزشی که برای گردشگران مهم است و آنچه را که احتمالاً در رفتار مصرفکننده و تصمیمگیری وی نقش مهمی ایفا میکند، شناسایی کردند که شامل ارزش عملی، ارزش عاطفی، ارزش اجتماعی و ارزش شناختی میشوند. از نظر پیرس و لی (2005، به نقل از سونی 2011) نیز مهم‌ترین انگیزههای سفر تفریحی برای تمامی مسافران عبارتند از: فرار/استراحت، نوجویی، ارتباط

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی تصویر مقصد، تصویر ذهنی، زیرساختها، منابع اطلاعاتی Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی اثرات گردشگری، بازاریابی، مقصد گردشگری، مطالعه موردی