پایان نامه با واژه های کلیدی تصویر مقصد، تصویر ذهنی، زیرساختها، منابع اطلاعاتی

دانلود پایان نامه ارشد

مقاصد در دستیابی به پایداری همچنان مورد مناقشه است اما مدارکی گواه این است که رویکرد استراتژیک به مدیریت تصویر مؤثر است.
با وجود شواهد و نمونههایی دال بر مدیریت تصویر، دو مانع مهم وجود دارد که توانایی مدیران مقصد را جهت دستیابی به تصویر مقصد محدود میکنند. این موانع عبارتند از توانایی کنترل تصویر، و تقویتکننده75 یا حامی76. در مورد مانع اول، عوامل بسیاری وجود دارد که از دسترس مدیران خارج هستند و بر تصویر اثرگذارند (گارتنر، 1993؛ بالگلو و مککلیری، 1999). رسانه عمومی نقش بزرگی در ایجاد و انتشار تصویر مقصد بازی میکند ( فادنس77، مورای78، 1999)، به‌خصوص در مراحل نخستین شکلگیری تصویر مقصد (گارتنر، 1993؛ کروی و ویلر79، 2007). بسیاری از این تأثیرات خارج از کنترل مدیران مقصد هستند و هنوز راهبردهایی برای کاهش یا افزایش انتشار تصویر منتشرشده میتواند اجرا شود (ایواشیتا، 2006). مدیر مقصد بایستی بداند چه تصویری چه پیامی را در ذهن گردشگر ایجاد میکند. ازاین‌رو منبع تصویر و اعتبار آن همواره موردتوجه مدیریت تصویر مقصد است (گارتنر، 1993) و به‌این‌ترتیب مدیران بایستی ارزیابی بسیار دقیقی از تصاویر مقصد ارائه‌شده به گردشگران بالقوه داشته باشند و آن‌ها را کنترل کنند.
مانع دوم برای مدیریت تصویر مقصد راهبردی تقویتکننده یا حامی متمرکز بر ارتقا مقصد، نفی مدیریت مقصد است (پایک، 2004). همان‌طور که در مدیریت تصویر راهبردی مشخص است، برنامهریزی و مدیریت گردشگری برای موفقیت و توسعه پایدار گردشگری حیاتی است (هال، 2000؛ آرونسون80، 2000، به نقل از کروی، 2010). مدیریت تصویر مقصد دارای مزایای بسیاری است از آن جمله توانایی تشخیص تغییرات در ادراک مقصد و برنامههای عملیاتی توسعه، شناسایی زمینههای حساس و اقدام کانونی جهت ایجاد این اجزا، شناسایی نواحی موفقیت و اقدام کانونی برای ارتقا این اجزا ، و ارزیابی به جهت آزمون عملکرد مدیریت تصویر (باریخ81 و کوتلر82، 1991). علاوه بر این مقصد بایستی تصویری واقعی جهت برآورد نیازهای بازدیدکنندگان، به‌خصوص به جهت ایجاد انتخاب و ارزیابی مثبت فراهم آورد (مارتین83 و والن84، 2001؛ آکاما85 و کیتی86، 2003، به نقل از کروی، 2010).
2-3-5- فرآیند مدیریت تصویر
با در نظر گرفتن مزایای مدیریت تصویر و موارد مربوط به آن، باریخ و کوتلر (1991) فرآیندی مدیریت تصویر چهار مرحلهای با بازخورد ضمنی ارائه کردند (شکل 2-2). در این فرآیند ایشان متوجه شدند که معیارهای تصویر به عنوان یک برنامهریزی همچون ابزارهای بازاریابی سودمند هستند (گارتنر، 1993). در مرحله نخست به ارزیابی تصویر مقصد میپردازیم. بررسی تصویر مستلزم دو بخش مرتبط ارزیابی تصویر واقعی، و ارزیابی تصویر ایده ال بازار هدف است. مرحله دوم سنجش تصویر به‌صورت دورهای و نظاممند است. مرحله سوم مقایسه تصویر واقعی با تصویر مقصد ایدئال بازار برای شناسایی تفاوتهای این دو است. مرحله چهارم ایجاد استراتژیهایی برای برطرف کردن تفاوتهای شناسایی شده است. سپس این مرحله توسعه استراتژی، بازخوردی به مرحله نخست یا دوم در فرآیند ارائه میکند. شکاف بین مقصد ایدئال گردشگران بالقوه و تصویر واقعی مقصد، تفاوتهای انتظارات مسافرت و انتظارات مقصد ایشان را نشان میدهد (جوپ87، مارتین، والن، 2001، به نقل از کروی، 2010) . به‌طور حتم این شکاف بایستی شناسایی شده و پر گردد.

شکل 2-2 فرآیند مدیریت تصویر منبع: باریخ و کوتلر ، 199
2-3-6- شکلگیری تصویر مقصد
رینالدز (1965) شکلگیری تصویر مقصد را به عنوان توسعهی یک سازه ذهنی میداند که بر اساس تعدادی احساس قوی با انبوهی از اطلاعات انتخاب شده است. این «سیل اطلاعات» در مورد تصویر مقصد منابع بسیاری دارد ازجمله برنامههای پیشبرد (تبلیغات و بروشورها)، افکار و عقاید دیگران (خانواده، دوستان، آژانسهای مسافرتی)، گزارش رسانهها (روزنامهها، مجلات، گزارش خبری تلویزیون و برنامههای مستند) و فرهنگ مردمی (سینما و ادبیات). به‌علاوه، بازدید واقعی از مقصد در تصویر آن تأثیرگذار خواهد بود و بر اساس تجربه و اطلاعات به‌دست‌آمده اصلاح میشود ( اچتنر88 و ریچیه، 2003: 38).
گفته میشود که مقاصد گردشگری نیز میتوانند غیرمستقیم بر شکلگیری تصویر مقصد تأثیر بگذارند. این امر معمولاً از طریق رسانهها و تصویرسازی در ادبیات، آثار هنری، فیلمهای سینمایی، برنامههای تلویزیونی و نظایر این‌ها صورت پذیرد (کوهن-هتاب89 و کربر90، 2004). بااین‌حال به‌زعم لامباردی (1990) دو شیوه اصلی برای ایجاد تصویر مناسب از مقصد در ذهن گردشگران بعد از وقوع یک رویداد وجود دارد: اولین شیوه از طریق ارتباطات در رسانههای جمعی است، درحالی‌که شیوه دوم از طریق یک تجربه واقعی انجام میپذیرد. توسعهی تصویر مقصد میتواند فرآیندی پیوسته از طراحی و تعمیم تصاویر (از منابع رسمی و سایر منابع مانند رسانههای خبری، تجربه شخصی بازدیدکننده و تماسهای شخصی) تا دریافت این تصاویر توسط مسافران بالقوه در نظر گرفته شود (اشورث91 و گودال92، 1988).
2-3-6-1- مدل شکلگیری تصویر مقصد بالگلو و مککلیری
در سال 1999، بالگلو و مککلیری نشان میدهند که تصویر ذهنی تحت تأثیر دو عامل است.: عوامل شخصی و عوامل محرک. بر اساس چارچوب کلی شکلگیری تصویر مقصد ارائه‌شده توسط ایشان، تصویر مقصد از تصویر شناختی یا ادراکی، عاطفی و تصویر کلی تشکیل شده است. تصویر ادراکی، شناخت و اطلاعات در مورد مشخصههای قابل‌مشاهده یک مکان است، درحالی‌که تصویر عاطفی، حس درونی نسبت به آن مکان است. از طرفی دیگر، عوامل شخصی مشخصههای فرد دریافت‌کننده است که شامل مؤلفه‌های روان‌شناختی و اجتماعی میشود و عوامل محرک، عوامل خارجی هستند که منابع تحمیل‌شده، تجربیات پیشین و کانالهای توزیع را در بر میگیرد. منابع تحمیل‌شده منابع اطلاعاتی هستند که بر پایه تلاشهای آگاهانه و فعال برای ارتقا، توسعه و تبلیغ مقصد خاص قرار دارند. شکل 2-3 چارچوب مدل شکلگیری تصویر ذهنی مقصد بالگلو و مککلیری را نشان میدهد.

شکل 2-3: مدل شکلگیری تصویر ذهنی مقصد بالگلو و مککلیری منبع: بالگلو و مککلیری، 1999
2-3-6-2- مدل شکلگیری تصویر مقصد بیرلی و مارتین
مدل شکلگیری تصویر ذهنی مقصد بیرلی و مارتین (2004) به شیوهای طراحی شده است که بین گردشگر که بین گردشگری که بار اول از مقصدی دیدن میکند با گردشگری که چندین بار از آن مقصد دیدن کرده است تفاوت قائل میشود. این امر به دلایلی همچون تفاوت ادراک گردشگران هر گروه و تأثیر این تفاوت، سختی یادآوری منابع اطلاعات ثانویه در نخستین سفر برای گردشگرانی که چندین بار از مقصدی دیدن کردهاند، تفاوت در سطوح دانش آنان پیرامون مقصد و انگیزه ایشان که منجر به سفر یا تکرار سفر شده است و درنهایت به دلیل اعتبارسنجی مدل ارائه‌شده که امکان آن را با دو گروه مستقل ممکن میسازد. منابع اطلاعاتی ثانویه را سه مورد القایی، ارگانیک و مستقل بیان نمودهاند (شکل 2-4).

شکل 2-4: مدل شکلگیری تصویر مقصد منبع: بیرلی و مارتین، 2004
منابع ارگانیک (کتاب، آموزش مدارس، اخبار، تجربه دوستان و خانواده و غیره) آن‌هایی هستند که از منابع به‌اصطلاح غیرمقصد به وجود میآیند، منابع القایی (بروشورهای سفر، تبلیغات، افراد مشهور، پوستر، فیلم و ویدئو) منابعی هستند که از مقصد منابع بازاریابی و اقدامات ترفیعی آن سرچشمه میگیرند و منابع مستقل از تجارب واقعی سفر در مقصد هستند ( آتلایوج93، 2000؛ چوی94، لتو95 و ماریسون96، 2007؛ کروی، 2010). به نا به اظهار گارتنر (1993) به‌طورکلی برای اطلاعات ثانویه میتوان دو دستهبندی قائل شد: 1) مطالب ترویجی از جانب مقصد؛ و 2) از جانب انواع مختلف رسانه مستقل. اطلاعات هر دو منبع مذکور میتواند نوشتاری، دیداری و شنیداری یا پیامهای ترکیبی باشند. به علت ماهیت غیرملموس محصولات گردشگری، اطلاعات دیداری از اهمیت ویژهای برخوردارند زیرا واقعیت مقصد را نشان میدهند و ابعاد آن را به تصویر میکشند. بنابراین به‌مثابه‌ی پیش آزمایش محصول هستند تا زمانی که مصرف واقعی یعنی بازدید صورت پذیرد (تاسکی97، 2009).
معمولاً منابع اطلاعاتی مستقل و ارگانیک، اعتبار بالا و قابلیت دستیابی به مخاطب انبوه را از طریق رسانهی جمعی دارند. ازاین‌رو در مقایسه با اطلاعاتی که از جانب مقصد ارائه میشوند مؤثرتر هستند (روئش، 2010: 22). گارتنر (1993، به نقل از تاسکی، 2009) عاملهای مستقل و ارگانیک شکلگیری تصویر ذهنی را مواردی از قبیل مقالات خبری، مطالب آموزشی، فیلمها، فرهنگ عامهپسند و تبلیغات دهان‌به‌دهان معرفی کرده است.
2-3-7- عوامل تأثیرگذار بر شکلگیری تصویر
عوامل مختلفی همچون تجربهی گردشگر در مقصد، رضایت، خصوصیات جمعیت شناختی و انگیزه میتواند بر تصویر مقصد تأثیرگذار باشد (لی98، 2009: 729). همان‌طور که استبلر99 (1998: 142، به نقل از چائو، 2005: 12) بیان میکند، اطلاعات از دو منبع به فرد میرسد: عوامل عرضهکننده خارجی بازار گردشگری و عوامل فردی مصرفکننده. ازنقطه‌نظر عوامل عرضهکننده، تصویر ذهنی مقصد که گردشگران بر اساس اطلاعات خارجی آن را شکل دادهاند، میتواند به‌منزله عوامل کششی، گردشگران را به سوی مقصد جذب کند. این عرضه یا عوامل کششی، شامل رسانههای گروهی، بازاریابی گردشگری، شهرت و تحصیلات است. از طرفی دیگر، عوامل مصرفکننده به انگیزههای شخصی گردشگر اهمیت میدهد و مربوط به عوامل رانشی است که گردشگران را ترغیب میکند که به مقصد سفر کنند. این عوامل مصرفکننده یا عوامل رانشی، شامل انگیزههای اجتماعی- اقتصادی، عوامل شخصیتی، انگیزه، تجربیات، ویژگیهای روان‌شناختی و ادراکات است. در شکل 2-5 عوامل تأثیرگذار بر شکلگیری تصویر گردشگران از مقصد را مشاهده میکنید.

شکل 2-5: عوامل تأثیرگذار بر شکلگیری تصویر گردشگران از مقصد منبع: استابلر، 1998: 142، به نقل از چائو، 2005
بیرلی و مارتین (2004) نیز به جهت ارائه معیاری جامع معیاری جامع و بررسی جاذبهها و ویژگی‌های موجود، تمام عوامل مؤثر در ارزیابی تصویر را گردآوری کرده و در 9 بُعد طبقهبندی کردهاند که انتخاب و گزینش آن‌ها تا حد زیادی به نوع جاذبه هر مقصد، مکان و اهداف آن بستگی دارد. در شکل 2-6 ابعاد و ویژگیهای مؤثر در تصویر ادراکی از مقصد را از دید بیرلی و مارتین نشان میدهد.
شکل 2-6 : ابعاد و ویژگیهای مؤثر در تصویر ادراکی منبع: بیرلی و مارتین، 2004: 659
2-3-8-ابعاد تصویر ادراک‌شده ی مورد استفاده در این تحقیق
1) زیرساخت گردشگری: از دید بیرلی و مارتین (2004) زیرساخت گردشگری شامل هتلها و اقامتگاهها، رستورانها، دسترسی مناسب به مقصدها، مراکز گردشگری و شبکه اطلاعات گردشگری است.
2) زیرساختهای عمومی: بیرلی و مارتین (2004) زیرساختهای عمومی را شامل توسعه و کیفیت جادهها، فرودگاهها و بندرها، تجهیزات حمل و نقل عمومی و خصوصی، توسعه خدمات سلامت، توسعه ارتباطات رادیویی و تلویزیونی و موبایل، توسعه زیرساختهای تجاری و نهایتا گسترش و توسعه ساختوسازها و بناها است.
3) منابع طبیعی: در تحقیق بیرلی و مارتین (2004) منابع طبیعی شامل آب و هوا، ساحل، بکر بودن و زیبا بودن مناطق اطراف آن و تنوع و گوناگونی گیاهان است.
4) محیط اجتماعی: بیرلی و مارتین (2004) موارد صمیمیت و مهماننوازی افراد بومی، فقر، کیفیت زندگی و محدودیتهای زبانی را در بعد محیط اجتماعی میداند.
2-3-9- تأثیر فیلم در تصویر مقصد
به تأثیر فیلم در شکلگیری تصویر در ذهن مردم به‌طور گستردهای در ادبیات اذعان

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی تصویر مقصد، تصویر ذهنی، بازاریابی، صنعت گردشگری Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی عوامل کششی، عوامل رانشی، عوامل انگیزشی، گونه شناسی