پایان نامه با واژه های کلیدی تصویر مقصد، تصویر ذهنی، بازاریابی، صنعت گردشگری

دانلود پایان نامه ارشد

عموم قرار دهد (میشینیس، 2008). با در نظر گرفتن این واقعیت که فیلمها از تاریخ مصرف طولانی‌مدتی بهره میبرند و در گذر زمان چندین بار از تلویزیون پخش میشوند و یا به‌واسطه فناوریهای جدید همچون DVD از دستگاههای پخش خانگی دیده میشوند، همواره میتوانند ابزار مناسبی برای پیشبرد اهداف بازاریابی مقصد باشند. فیلم میتواند در چارچوب داستانی خود به عنوان ویترینی از جاذبههای گردشگری عمل کنند و به گردشگران بالقوه اجازه دهند تا تصویری کامل از مقصد به دست آورند. امروزه این مسئله پذیرفته شده است که اگر مقصدهای سفر در فیلم یا تلویزیون به نمایش درآیند در اکثر موارد این مسئله تأثیر مثبتی بر گردشگری و فروش بستههای سفر به مقصدها خواهند داشت (سلگرن39، 2010).
یک تحقیق مرتبط در انگلستان نشان میدهد که هشت نفر از ده نفر انگلیسی، مقصد تعطیلات خود را از فیلمها انتخاب میکنند و یک‌پنجم از افراد به مقصد فیلم موردعلاقه خود سفر میکنند (آنون40، 2004 در هادسون و ریچیه41، a2006). از نمونه فیلمهای موفق در این زمینه میتوان به مجموعه فیلمهای هری پاتر که در بریتانیا فیلم‌برداری شده و ارباب حلقهها که در نیوزیلند فیلم‌برداری شده است، اشاره کرد که گردشگران بسیاری را به لوکیشنهای خود جذب کردهاند (هادسون و ریچیه، الف2006). مطالعهای دیگر نشان داد که بعد از خانواده و دوستان و اینترنت، نمایشهای تلویزیونی و فیلمها عامل کلیدی مؤثر بعدی هستند که بر تصمیمگیری سفر برای کشوری خاص تأثیرگذارند. تحقیق نشان داد که 13% افراد برای نخستین بار بعد از تماشای مقصدی در تلویزیون و یا فیلم به آن علاقه‌مند میشوند (فیوچربرند، 2008، به نقل از هادسون، وانگ و گیل، 2011).
2-1-4- ویژگیهای اصلی فیلم ترغیب‌کننده‌ی گردشگری
برنامههایی که برخی یا تمام خصوصیتهای زیر را دارند احتمال داشتن پتانسیل گردشگری آن‌ها بیشتر است:
داستان‌پردازی‌های قوی فیلمها و برنامههایی که داستان/و یا شخصیت، آن‌ها را پیش میبرد.
قابلیت رؤیت بالای اثراتی که جذابیت بسیار بالایی دارند؛ یعنی فیلمهای با بودجهی بالا و استودیوهای برجسته با جذابیت بسیار گسترده.
یک رنگ مایه مثبت و نشاط‌آور برای مخاطبین متداول.
فیلمهایی که با یک برند ساخته شده وسیعتر پیوند دارند
فیلمهایی که بناهای تاریخی/ و یا مناظر دهکده روستایی را به عنوان لوکیشن به کار میبرند.
فیلمهایی که در آن‌ها مکان – چه واقعی و چه خیالی – در داستان/ و یا تجربهی شخصیتها نقش اصلی ایفا میکند (الزبرگ، 2007: 4).
2-2- رفتار مصرفکننده
رفتار مصرفکننده فرآیند پویایی است و حفظ ثبات آن در مکانهای مختلف و دورههای زمانی متفاوت به‌سختی ممکن است (سولومون42، 2000، به نقل از دمیر43، کوزاک44 و کوریا45، 2014). لذا این امر میتواند منجر به مشکلاتی برای مقاصد و کسب‌وکارهای گردشگری به هنگام تصمیمگیری درزمینهٔ نوع محصول، نحوه ارائه و زمان ارائه آن محصول برای مصرفکنندگان ناپایدار خود شود. از سوی دیگر شناخت رفتار مصرفکننده در هر مرحله از فرآیند، به مقاصد در ایجاد محصولی برای رفع نیاز مشتری، جذب بخشهای جدید بازار و حفظ وفاداری گردشگران کنونی کمک میکند (دمیر، کوزاک و کوریا، 2014). دلیل تغییر رفتار مصرفکننده ظهور فناوریهای اطلاعات و ارتباطات، درآمد بیشتر، اوقات فراغت بیشتر و تغییر در ارزشها و سبک زندگی با توجه به آگاهی جدید فرد نسبت به نیازهای خود و همین‌طور مسئولیت‌های اجتماعی است (شایبور46، 2010).
سؤال اصلی در این مرحله این است که چرا یک گردشگر از مقصدی معین دیدن میکند. به نا به ادعای کوزاک و آندرو47 (2006، به نقل از شایبور) این انتخاب بستگی به آگاهی گردشگران، آشنایی با مقصد، بازاریابی مقصد، توصیهی دوستان “و یا چیزهای دیگر که باعث در نظر گرفته شدن آن باشد” دارد. آنچه بایست توجه داشت این است که برای رفتار مصرفکننده فرآیندی پیچیده از عوامل مختلف در نظر گرفته شده است که برای این مطالعه جنبههای روان‌شناختی انگیزه و تصویر آن مربوط میشود که به آن‌ها خواهیم پرداخت.
2-3- تصویر مقصد
تحقیقات انجام‌شده در طول دو دههی گذشته نشان میدهد که تصویر مفهوم ارزشمندی در درک فرآیند انتخاب مقصد و رفتار گردشگر به شمار میرود و از سوی دیگر در صنعت گردشگری رقابت مانند فضای کسب‌وکار است و یک مکان بایستی تصویر ذهنی خود را فراهم آورد. امروزه دربارهی اهمیت نقش تصویر ذهنی در فرآیند تصمیمگیری و گزینش، آگاهی کلی وجود دارد (بیرلی و مارتین، 2004).
تصویر مقصد مجموعهای از باورها، ایدهها و احساساتی است که افراد نسبت به یک مقصد دارند (بالگلو و مککلیری، 1999: 871). به نا به گفتهی هال48 (2003، در روئش، 2010: 21) تصویر ذهنی یک ارزیابی بسیار شخصی و ذهنی از یک مقصد است و تمام جنبههایی که شکل‌دهنده‌ی شناخت فرد از آن مکان هستند – خواه درست باشند یا نادرست – را در بر دارد. بااین‌حال رینالدز49 (1965) معتقد است که اغلب واژه “تصویر” معادل اعتبار در نظر گرفته میشود … آنچه مردم دربارهی یک فرد یا یک نهاد اعتقاد دارند، در برابر آنچه واقعاً هستند. به‌طورکلی، اصطلاح تصویر دلالت بر مجموعهای از عقاید و احساساتی دارد که مبتنی بر پردازش اطلاعاتی گرفته شده از منابع متعدد است که این ساختار ذهنی را پدید آوردهاند. با در نظر گرفتن تعاریف بالا میتوان گفت تصویر ذهنی از مقصد ادراک شخصی از یک مکان است که میتواند از شخصی به شخص دیگر تغییر کند (چائو، 2005: 8).
یافتههای کروبی (1390) نشان داد که تصویر کلی مقصد تحت تأثیر هر دو بُعد منطقی و احساسی تصویر ذهنی مقصد است. به‌عبارت‌دیگر، تصویر کلی گردشگران نسبت به مقصد ناشی از ادراک آن‌ها از ویژگیهای فیزیکی مقصد (همانند جاذبههای طبیعی، فعالیتهای تفریحی) و ویژگیهای احساسی مقصد (همانند احساس خوشی و هیجان و آرامش) است. از سوی دیگر در مطالعاتی که وانگ و هسو50 (2010) انجام دادند مشخص شد تصویر مقصد تحت تأثیر دو بعد عاطفی و شناختی است و تصویر کلی مقصد به‌طور مستقیم بر تصمیمات رفتاری تأثیر دارد و البته تصویر کلی مقصد از طریق رضایت تأثیری غیرمستقیم بر تصمیمات رفتاری دارد. شکل 2-1 این روابط را که وانگ و هسو به‌صورت مدل ارائه دادند، نشان میدهد.

شکل 2-1 مدل یکپارچه تصویر مقصد گردشگری بر رضایت و تصمیمات رفتاری منبع: وانگ و هسو، 2010
2-3-1- نقش تصویر مقصد در رفتار گردشگران
تصویر مقصد دو نقش مهم در رفتار گردشگران ایفا میکند. نخست بر فرآیند تصمیمگیری در انتخاب مقصد تأثیر میگذارد و دوم بر رفتارهای بعد از تصمیمگیری گردشگر همچون مشارکت (در تجربه فعالیتهای موجود در مکان)، ارزیابی (رضایت) و تصمیمات رفتاری آتی (قصد بازدید مجدد و تمایل به توصیه به دیگران) مؤثر است ( چن51 و تسای52، 2007؛ رامکیسون53 و یوسال54، 2011).
2-3-2- تصویر شناختی و تصویر عاطفی
به نا به گفته گارتنر55 (1986 در ین56 و کروی57، 2013: 5) تصویر مقصد از طریق پردازش اطلاعات از عوامل متفاوت در طول زمان شکل میگیرد. به‌طورکلی محققان تصویر مقصد گردشگری را به دو دستهی تصویر شناختی58 و تصویر عاطفی59 تقسیمبندی میکنند. تصاویر شناختی به عقاید یا دانش پیرامون مقصد اشاره دارد درحالی‌که تصاویر عاطفی به احساسات نسبت به آن میپردازد. درواقع بعد عاطفی تصویر دربرگیرنده عواطف و هیجاناتی است که در شخص در مورد مکانی ایجاد میشود یا انتظار دارد که در آن مقصد تجربه کند، مانند احساس خوشی، لذت، هیجان و مانند آن (قضاریان، 1387، به نقل از منصوری مؤید و سلیمانی، 1391). گارتنر (1993) با استفاده از گونه شناسی تصویرها بیان میکند که نوع و میزان اطلاعات دریافت شده میتواند بر تصویر شناختی تأثیر بگذارد درحالی‌که تأثیری بر تصویر عاطفی مقصد ندارد. به‌علاوه وی ارتباط نزدیکی را بین شکلگیری تصویر و انتخاب مقصد شناسایی کرد.
گارتنر فرآیند شکلگیری تصویر را در پیوستاری ارائه کرد که شامل هشت مؤلفه یا منابع اطلاعاتی مختلف است که به ترتیب شامل موارد زیر میشود:
القایی آشکار 1 (شکلهای سنتی تبلیغات)
القایی آشکار 2 (اطلاعات درخواست شده از واسطههای سفر)
القایی پنهان 1 (توصیه افراد مشهور)
القایی پنهان 2 (گزارشها، داستانها، مقالهها دربارهی مقصد)
عوامل مستقل (اطلاعات مستقل همانند رسانههای خبری)
عوامل ارگانیک ناخواسته (اطلاعات ناخواسته از سوی دوستان و همکاران)
ارگانیک درخواستی ( دوستان، وابستگان و ارتباطات دهان‌به‌دهان)
ارگانیک ( تجربه شخصی سفر)
این پیوستار از مؤلفه‌ی «القایی آشکار 1» شروع میشود که رسانههای مختلف همانند تلویزیون و رسانههای چاپی را در بر میگیرد. مؤلفه آخری بر اساس اطلاعات درخواستی و غیر درخواستی مسافر یا بازدید واقعی است، که اصطلاحاً «ارگانیک» گفته میشود. ازاین‌رو تصویر القایی به‌منزلهی کارکرد بازاریابی، برنامههای پیشبرد و تبلیغات با استفاده از رسانههای سمعی و بصری در نظر گرفته میشود. تصاویر ارگانیک اصولاً از تبلیغات و بیانهها، گزارشهای خبری و مقالات و روزنامهها شکل میگیرد و به‌شدت به‌منزلهی منابع بیطرف اطلاعات در نظر گرفته میشود. ادبیات پیشین چنین در نظر گرفته است که در کنار نمایش دادن اهمیت رسانههایی ازجمله فیلم به عنوان پایه و اساس تصویر مقصد (گارتنر، 1993)، تصویر کلی متشکل از تکامل تصویر ارگانیک به تصویر القایی است ( رودریگز کمپو60، فریز بریا61 و رودریگز-توبس مونیز62، 2011).
2-3-3- تصویر مقصد نامطلوب
فرودر63 و وافیلد64 (2002) دریافتند که تصویر مقصد میتواند معیاری برای ارزیابی منفی نیز باشد. زمانی که گردشگران با شرایطی مواجه میشوند که کاملاً با انتظارات آن‌ها متفاوت است، ارزیابی ایشان از مقصد میتواند بسیار منفی باشد. در همین راستا به نا به اعتقاد بیتون (2002 و 2005) سه نوع تصویر وجود دارد که میتواند برای یک منطقه نامطلوب شناخته شود.
نخستین تصویر نامطلوب از طرح (موضوع) داستان منفی فیلم همچون فعالیتهای جنایی و عجیب ایجاد میشود. بااین‌حال در جذب یا دفع گردشگران توسط تصاویر منفی بحث وجود دارد. برای مثال، فیلم رهایی65 که دربارهی خشونت علیه جامعه بدوی سادهای بود منجر به افزایش گردشگری ماجراجویی در منطقهی فیلم‌برداری شده در ریبرن کانتی66، کالیفرنیا67 شد با وجود اینکه داستان در آپالاچیا68 روی داده بود (رایلی، بیکر و وندورن، 1998، به نقل از بیتون، 2001). دومین تصویر نامطلوب میتواند در اثر موفقیت خیلی زیاد در جذب گردشگر باشد که درنتیجه افزایش بازدید ایشان اثرات منفی بر منطقه بر جای گذاشته است. برای مثال شهر آمیش69 در لنکستر کانتی پنسیلوانیا70 پس از فیلم شاهد71 (1985) بسیار محبوب شد. در این فیلم نه تنها آمیش به طرز نادرستی نمایش داده شد، بلکه نگاهی بیرونی به آن جامعه به‌خصوص، منفی شد (بیتون، 2001). سومین تصویر نامطلوب میتواند از ایجاد انتظارات غیرواقعی و جنبههای صحت72 بازدیدکنندگان به وجود آیند. برای مثال ممکن است بازدیدکنندگان از اینکه منطقه و لباسهای افراد مشابه تصاویر نمایش داده در فیلم نباشد سرخورده شوند. همچنین موضوع تشخیص اشتباه نیز وجود دارد، هنگامی‌که داستان در یک منطقهای روی دهد و فیلم‌برداری در منطقهای دیگر صورت پذیرد. با در نظر گرفتن این واقعیت مقاصد گردشگری برای بهبود تصویر مقصد خود از استراتژیهای ارتباطات بازاریابی و برنامههای پیشبردی استفاده میکنند (بیرلی و مارتین، 2004: 667).
2-3-4- مدیریت تصویر
جایی که هانت73 (1975، به نقل از کروی، 2010) به مشکلاتی در عملیاتی کردن مدیریت تصویر مقصد اشاره میکند، اهمیت تصویر و نیاز به مسیر راهبردی توسط وی مورد تأکید قرار میگیرد. حتی در قرن بیست و یکم توجه و مدیریت استراتژیک تصویر مقصد همچنان به نظر میرسد با مشکلات عملیاتی در صنعت گردشگری مواجه است (پایک74، 2004). بسیاری از شهرها به‌صورت استراتژیکی اقدام به تصویرسازی دوباره در سطح جهان کردهاند تا از منافع حاصل از بازدید گردشگران بهرهمند شوند و یا منافع خود را افزایش دهند. هرچند موفقیت این

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی بازاریابی، تصویر مقصد، تصویرسازی، مقصد گردشگری Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی تصویر مقصد، تصویر ذهنی، زیرساختها، منابع اطلاعاتی