پایان نامه با واژه های کلیدی تصویر ذهنی، خرید مجدد، اعتبار برند

دانلود پایان نامه ارشد

صرفه جوييهايي اقتصادي باعث شده است ابعاد و اندازه كالاها روز به روز كوچكتر، پيچيدهتر و مناسب با مقتضيات زندگي و همگام با پيشرفتهاي فني باشد. بديهي است در چنين شرايطي كالاهايي كه در مقايسه با كالاهاي رقيب خود داراي ابعاد، اندازه و حجم كوچكتر و مناسب ترين طول و عرض بوده و وظايف اساسي خود را انجام دهد، موفقتر خواهد بود.
9- تسهيلات خريد: در بررسيهاي مربوط به شناخت مشتري و محاسبه ظرفيت فروش سه عامل مهم در نظر گرفته ميشود: نياز و احتياج، قدرت خريد وانگيره. بديهي است وجود نياز به تنهايي نمي تواند محرك خريد باشد، بلكه الزاما بايد توان پرداخت وجود داشته باشد تا شخص بتواند به عنوان مصرفكننده يا مشتري بالقوه كالايي شناخته شود. مصرفكننده بالقوه تا زماني كه انگيزه لازم را براي خريد كالايي تحصيل ننمايد يا نسبت به خريد كالايي متقاعد نشود، عمل خريد اتفاق نميافتد.
10- زمان تحويل: زمان تحويل كالاهايي مانند لوازم خانگي، اتومبيل و برخي ديگر از كالاهاي واسطه صنعتي بايد به گونهاي انتخاب شود كه مصرفكننده را نسبت به دريافت آن كالا اميدوار و نسبت به آن توليدكننده وفادار نگه دارد.
11- خدمات حمل و نقل: بسياري از كالاها از نظر ابعاد، اندازه يا وزن در وضعيتي هستند كه حمل و نقل و جابهجايي آنها با دشواري صورت ميگيرد. يكي از روشهاي پيشبرد فروش، ايجاد تسهيلات حمل و نقل رايگان براي چنين كالاهايي است. بنابراين كالاهايي كه حمل و نقل آن ها براي مصرفكننده دشوار باشد شانس كمتري براي فروش دارند.
12- تضمين مرغوبيت كالا: تضمين مرغوبيت كالا به معناي تعهد رفع نقايص، معايب يا تامين قطعات لازم بطور رايگان درمدت معيني پس از فروش مثلا شش ماه يا يك سال است. تضمين از عوامل جلب رضايت مشتري و ايجاد اطمينان نسبت به صحت عملكرد كالا است.
13- خدمات بعد از فروش: علاوه بر ضمانت نامه(گارانتي) كه مدت اعتبار معيني دارد، بايد همواره نمايندگان مجاز بنگاه براي تعميرات و تامين قطعات به قيمت مناسب دردسترس مشتريان باشند. ضمنا بسياري ازاطلاعات و آمارهاي مورد نياز توليدكنندگان ميتواند از طريق اين شبكه يعني افرادي كه وظيفه خدمات بعد از فروش بر عهده آنها است و با مشتري در ارتباط هستند جمعآوري شود (اميدي،1390).
2-2-11) مفهوم قصد خرید مجدد
قصد خرید مجدد عاملی است که بر روی ارتباط آینده مشتری و سازمان، سوددهی شرکت و موفقیت آنها تاثیر میگذارد. به طور کلی دو دیدگاه اصلی در ارتباط با قصد خرید مجدد مطرح است : دیدگاه اتفاقی و دیدگاه قطعی خرید مجدد. در دیدگاه اتفاقی، خرید مجدد به صورتی کاملا تصادفی رخ میدهد حال آن که در خرید مجدد قطعی، خرید بر اساس رضایت از تجربیات قبلی و به عبارتی بهتر بر اساس وفاداری به برند صورت میگیرد (آقازاده و همکاران،1392). در حالي که محصولات با خودبيانگري بالا (مثل البسه، مواد آرايشي و عطر و ادکلن) داراي فوايد موثر و سمبليک براي مصرف کننده ميباشد، محصولات با خودبيانگري کم (مثل فيلم، مُسکنها و خميردندان) داراي مزاياي کاربردي بوده که برحسب شناخت مصرفکننده مورد استفاده قرار مي گيرند. بر اين اساس هدف اصلي از استفاده محصولات با خودبيانگري بالا ايجاد ارزشهاي آشکار و ناشي از لذت ميباشد (آكر77،1999). مصرفکنندگان احتمالا در هنگام خرید محصولات با خودبيانگري بالا، اعتبار برند آن را مورد بررسي قرار ميدهند. ویگنرون و جانسون (1999) ميگويند که رفتار مصرف کنندهاي که به دنبال اعتبار برند باشد تحت تأثير انگيزههاي اجتماعي و خودبيانگري ميباشد. علاوه بر اين اوكاس78 (2002) بيان ميکنند که مصرف خود نمايانه فرايندي از بدست آوردن وجهه اجتماعي از مصرف محصولاتي است که اشخاص و افراد مهم براي بودن در يک موقعيت خوب درک ميکنند. به عنوان مثال و آلدن و همكاران79 (2003) متوجه شدند زمانيکه طبقهبندي محصول خودنمايانهتر است و مالکين يا مصرف آن در اجتماع قابل مشاهدهتر ميباشد، پرستیژ برند تأثير بيشتري بر قصد خريد دارد. بر اين اساس مفهوم نامتجاري همراه با ارزشهاي آشکار و لذتي درک شده است پرستيژ برند در انتخاب نام تجاري براي يک محصول با خودبيانگري بالا نسبت به محصولات با خودبيانگري کم داراي تأثير بيشتري است (ویگنرون و جانسون، 1999). طبق نظريهريدي و همكاران80 (2001) شناخت وجهه درک شده از يک نامتجاري ممکن است حاکي از شخصيت فرد باشد. از آنجا که اعتبار برند نوعي مؤلفه ادراکي است لذا در محصولات با خودبيانگريکم نسبت به محصولات با خودبيانگري زياد مهمتر مي باشد. بنابراين انتظار ميرود که اثر کلي پرستيژ برند بر قصد خريد نسبت به اثر کلي اعتبار برند براي محصولات با خودبيانگري بالا قويتر باشد درحاليکه اثرکلي اعتبار برند براي محصولات با خودبيانگري پايين از اثر کلي پرستيژ برند بيشتر است. قصد خريد به تمايل مصرفكننده به خريد يك نام تجاري بخصوص طبق روال عادي در آينده و مقاومت در برابر تغيير آن اشاره ميكند (يو و همكاران81،2000).
2-2-11-1) تاثیر پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید
اهمیت وتاثیر ابعاد تصویر ذهنی قیمت درفروشگاههای مختلف تغییر زیادی میکند. درحراج ها، مقدار قیمت مهمترین بعد تصویر ذهنی قیمت است. در فروشگاههای بزرگ، دو بعد مقدار قیمت و تراز قیمت مهمترین ابعاد تصویر ذهنی قیمت است. ولی قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت هم تاثیرگذار هستند. در چنین موقعیتی بسیار مهم است که مدیران خرده فروشیها، تصویر ذهنی قیمت فروشگاه خود را اندازهگیری کنند. این کار به آنها کمک میکند که اختلافات بین قیمت مورد نظر آنها و قیمت قابل درک توسط مشتری را تشخیص دهند. اندازهگیری تصویر ذهنی قیمت درثبت کردن تاثیرات استراتژیهای مختلف قیمتگذاری نیز اهمیت زیادی دارد (هاینز و همكاران82،1984). به هر حال خرده فروشان نباید تنها تصویر ذهنی قیمت اندازه گیری کنند. به دلیل اینکه یکی از تحقیق جدید نشان داد که تصویر ذهنی قیمت و رضایت از قیمت پارامترهایی چند بعدی هستند (ماتزلر و همکاران83، 2006). بنابراین خرده فروشان باید تصمیم بگیرند که به کدام یک از این ابعاد اهمیت بیشتری بدهند. برای برخی از خرده فروشان بهتر است که بیشتر توجه خود را به سطوح تصویر قیمت معطوف کنند و برای برخی دیگر بهتر است که به بهبود درک مشتری از ارزش پول بپردازند. تصویر قیمت اشاره به درک و حس مشتری از گران فروش بودن یا ارزان فروش بودن فروشگاه دارد و ارزش پول، به معنی درک و دریافتی است که مشتری در ازای پولی که پرداخت میکنند خواهند داشت. همچنین خردهفروشان باید آگاه باشند که چگونه یقین در قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت، روی قصد و فکر مشتری در خرید از فروشگاه آنها تاثیر گذار است. از آنجایی که ابعاد مختلف تصویر ذهنی قیمت با هم در ارتباط هستند، اگر تنها اثرات مستقیم روی قصد خرید مورد آنالیز قرار گیرد ممکن است نتایج آنالیز گمراهکننده باشد. از این رو آگاهی از چنین اثرات غیرمستقیم نیاز به جمعبندی در مورد پارامترهای حقیقی مرتبط با تصویر ذهنی قیمت دارد. آنالیز این اثرات مستقیم و غیر مستقیم بدون در نظر گرفتن تفاوتهای ساختار فروشگاهها گمراهکننده است. ساختار فروشگاههای مختلف در قیمت و قیمتگذاری تفاوت دارند (مورشت و همکاران84،2006). این نشان میدهد که تاثیرات ابعاد تصویر ذهنی قیمت در فروشگاههای مختلف می تواند متفاوت باشد. تحقیقات پیشین نقش معتدلکننده ساختار فروشگاه را در نظر نگرفته بودند. در حالی که آگاهی از این اثر معتدلکننده برای مدیران خرده فروشی، دانشی حیاتی است. برای مثال اگر ارزشدرک شده برای قصد خرید در حراجیها خیلی مهم باشد، مدیران چنین فروشگاههایی باید انرژی خود را روی این بعد متمرکز کنند و نه روی قابل درک بودن تراز قیمت. از این رو چگونگی تاثیر ساختارفروشگاه روی معتدلکردن اثرات ناشی از ابعاد تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید را آنالیز میکند. یکی از اولین تحقیقات بزرگ روی تصویر ذهنی قیمت خرده فروشی توسط نیستروم85 (1970) انجام شد. او تصویر ذهنی قیمت را با عنوان برخورد خریدار در مقابل قیمت در سطح طبقهبندی تعریف کرد. بطور مشابه بیشتر محققین تصویر ذهنی قیمت را تک بعدی و بصورت قیمت پایین تعریف کردند. تحقیقات اخیر از این تعریف فاصله گرفته و تصویر ذهنی قیمت بصورت یک متغیر پنهان چند بعدی تعریف کردند (زیلک86، 2006). تصویر ذهنی قیمت یک متغیر پنهان چند بعدی است که شامل چندین بعد درکی در رابطه با پیش شرطهای یکخردهفروش در قیمتگذاری و نتایج آن قیمتگذاری است. به نظر میآید این تعریف، طبیعت تصویر ذهنی قیمت را بهتر نشان میدهد (بلکول و همکاران87،2001). پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید انتخاب شده شامل قابل درک بودن تراز قیمت، ارزش پول، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی میشوند. دیگر ابعاد پیشنهاد شده مانند منصفانه بودن قیمت و فاکتورهای احساسی حذف گردید پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید عبارتند از:
قابل درک بودن تراز قیمت به معنی درک قیمت بدون در نظرگرفتن تفاوت درکیفیت محصول است. در سطح فروشگاه ها و خرده فروشها، قابل درک بودن تراز قیمت هم معنی تصویر تراز قیمت است. برای یک محصول واحد، قابل درک بودن تراز قیمت نتیجه مقایسه کردن قیمت های محصول با یک قیمت استاندارد به نام قیمت مرجع است. نتیجه میتواند با تصویر تراز قیمت خردهفروشیها یکپارچه شود. بسیاری ازمولفین قوانینی برای این یکپارچه سازی پیشنهاد کردهاند (تالوكدار88،2002).
ارزش پول معمولا بصورت تفاوت بین کالا یا خدمات پرداخت شده و دریافت شده تعریف می شود. درزمینه خردهفروشی ارزش پول برابر است با نتیجه مقایسه سود و زیانهای ناشی شده از محصول و صفات کیفی فروشگاه. مشتریها علاوه بر قیمت، ممکن است هزینههای غیر مالی فرآیند خرید را نیز جزو زیانها به حساب بیاورند (بكر و همكاران89 ،2002). اگر چه به نظر میرسد که قابل درک بودن تراز قیمت و ارزش پول به هم وابسته باشند، ولی یک فروشگاه خردهفروشی میتواند در این دو بعد رفتار کاملا متفاوتی داشته باشد. برای مثال ممکن قیمت گوشت در یک فروشگاه برای یک خریدار عمده ارزان به نظر برسد ولی خود گوشت ارزشمند نباشد. ولی در عین حال این فرد ممکن است قیمت نوشیدنی در فروشگاه مورد علاقه خود را با اینکه گران است ولی قابل قبول دریابد.
قابل درک بودن قیمت، همان آسانی دسترسی به قیمت کالاها در فروشگاه است. تحقیقات پیشین اهمیت نصب برچسب قیمت در بهبود قابل درک بودن قیمت را به روشنی نشان داده است (زیلک،2006).
قابلپردازش بودن قیمت به آسانی پردازش و تجزیه تحلیل قیمت اشاره دارد. خصوصا هنگامی که کار به مقایسه قیمت کالاهای مشابه میرسد. درحالی که نصب برچسب پیش شرطی مقدم بر قابل درک بودن قیمت است، قابل پردازش بودن قیمت وابسته به اعلام قیمت کالاها یا چیدمان قفسههای فروشگاه است. از این رو فروشگاهی که از برچسبهای قیمت بزرگ و قرمز رنگ استفاده میکند، پیشرفت بزرگی در زمینه قابل درک بودن قیمت کسب میکند ولی ممکن است در زمینه قابل پردازش بودن قیمت موفقیتی کسب نکرده باشد.
دقت درارزیابی قیمت روشن کننده این مطلب است که مشتریان با چه سهولتی فرآیند ارزیابی قیمت را انجام میدهند. از آنجایی که ممکن است ارزیابی قیمت یک محصول واحد نیز برای مشتریان دشوار باشد، بطور حتم ارزیابی کل قیمتهای یک فروشگاهکاری بسیار دشوارتر خواهد بود. به احتمال زیاد در خردهفروشیها عدم قطعیت زیادی در ارزیابی قیمتها وجود خواهد داشت. زیرا دانستههای مشتری از قیمتها محدود است و فراگیری حجم زیاد قیمتها بسیار دشوار است (دسای و تالوکدار90،2003).
2-2-11-2) تاثيرطبقه اجتماعي بر تصميم خريد
مصرفكنندگان براساس طبقه اجتماعي خود، سعي ميكنند محصولات مناسبي را انتخاب كنند. مصرفكنندگاني كه در طبقه كارگري قراردارند، به استحكام و راحتي محصولات توجه ميكنند نه به سبك آن. آنها تمايل چنداني به تجزيه محصولات جديد ندارند، اما مصرفكنندگان مرفه به ظاهر محصول، سبك و مد آن توجه بيشتري نشان ميدهند. اين تفاوت

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی ریسک درک شده، پردازش اطلاعات، درگیری ذهنی Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی سلسله مراتب، آرامش خاطر، بازار هدف