استفاده از تئوريهاي كاربردي روانشناسي و ساير علوم رفتاري تغيير مورد نظر دررفتار فردي صورت مي‌پذيرد.بطور مثال فرد در سطح اول كتابي در خصوص كيفيت مي خواند،درسطح دوم سعي ميكند نحوة بكاربردن فنون كتاب را درعرصه عمل آزمون بكند و درسطح سوم هرمحصولي كه اززيردست اومي‌گذرد،سعي ميكند با درنظر گرفتن شاخصهاي كيفي باشد. يعني درواقع كيفيت رابعد ازفراگيری وتوانمند‌سازي درخودش نهادينه ميکندوبعنوان يك رفتارآنرانشان ميدهد. اما ازآنجاييكه سازمان از تيمها و واحدها تشكيل شده نياز هست كه سطح چهارمي هم تغيير پيدا كند.
سطح چهارم: تغيير رفتار گروهي:هرگاه نيازبه تغيير رفتار افراد در داخل گروه‌ها و اجتماعات مورد نظر باشد بااستفاده از فنون روانشناسي اجتماعي و جامعه شناسي و ساير علوم اجتماعي ازطريق افزودن بر همنوايي و انسجام گروهي از يكسو وكاستن از تنش، تعارضات و اختلافات تيمي و گروهي ازسوي ديگر رفتارافراد را متأثر ازرفتار گروه يا سازماني كه عضويت آن را دارد، تغييرمي‌دهيم.فرد بعد ازاينكه كتاب كيفيت راخواند وفنونش را درعمل آزمود و كار با كيفيت را درخودش نهادينه كرد اين را به گروه انتقال مي دهد و تيم با كيفيت و آشنا به كنترل كيفي مي‌شود.
2-2-16)سیر تحولات الکترونیکی
سیر تحولات بانکداری الکترونیکی در تمام کشورهایی که موفق به انجام این مهم شدند شامل چهار دوره بوده است. اولین دوره به نام (اتوماسیون پشت باجه) که نقطه آغازین کاربرد رایانه در نظام بانکداری است، بیش از چهل سال قبل در دنیا آغاز شد. در این دوره بانکداری الکترونیکی تنها به استفاده از رایانه های مرکزی برای پردازش شبانه روی اطلاعات و اسناد کاغذی تولید شده در طول روز در شعب منحصر می شد. با پیشرفت علم رایانه در دهه 1970، اتوماسیون پشت باجه به جای ارسال اسناد کاغذی عملیات روزانه شعب به مرکز، این اطلاعات بر روی محیط های مغناطیسی ضبط و به مرکز ارسال می شد تا پردازش اطلاعات و به روز رسانی حساب ها کماکان در اتاق های رایانه مرکزی انجام گیرد. این دوره تاثیر چندانی بر رفاه مشتریان بانک ها نداشت و تاثیر رقابتی نیز بین بانک ها بر جای نگذاشت و فقط باعث ایجاد دقت و سرعت در موازنه حساب ها شد.
دوره دوم به نام (اتوماسیون جلوی باجه) که از اواخر دهه 1970 آغاز شد به معنای ثبت عملیات بانکی به صورت الکترونیکی و در حضور مشتری توسط کارمند شعبه است. در این دوره انتقال پیوسته اطلاعات از طریق ترمینال هایی که شبیه به رایانه های شخصی امروزی بودند انجام می شد. در (اتوماسیون جلوی باجه) با وجود ترمینال ها همچنان از کارکنان بسیار و اسناد کاغذی استفاده می شد و از طرف دیگر نرم افزارهای به کار گرفته شده در این دوره غیریکپارچه بوده و کمترین ارتباط را با هم داشتند.
اما با آغاز دوره سوم در اواسط دهه 1980 که (اتصال مشتریان به حساب ها) نام داشت، امکان دسترسی مشتریان به حساب هایشان فراهم شد. به این ترتیب مشتری می توانست از طریق تلفن، دستگاه خودپرداز و یا کامپیوتر شخصی به حسابش دسترسی پیدا کند و ضمن انجام عملیات دریافت و پرداخت، نقل و انتقال وجوه را نیز به صورت الکترونیکی انجام دهد. در این دوره صف های طولانی مراجعین در شعب بانک ها به تدریج کوتاه تر شد، کارکنان باجه به بخش های دیگر مانند بازاریابی و خدمات مشتریان منتقل شدند.
در این دوره کارت های بانکی و هوشمند به معنای واقعی و به طور کامل الکترونیکی نشده بود و به عبارت دیگر تنها بخشی از فرایند تبادل الکترونیکی اطلاعات وارد عملیات بانکی و سیستم های مکانیزه شد. بنابراین در این دوره عملیات بانکی به صورت دستی- الکترونیکی در آمد. نظام بانکی در این دوره با عدم هماهنگی و یکپارچگی سیستم ها، نواقص خطوط مخابراتی جهت اتصال شعب به یکدیگر و همچنین ارتباط موثر مشتریان با بانک به عنوان چالش های اساسی مواجه شد. آخرین دوره به نام (یکپارچه سازی سیستم ها و ارتباط مشتری با تمام عملیات بانکی)، با عنایت به همه نتایج به دست آمده از سه دوره قبل و توجه به الکترونیکی شدن کامل فرایند بانکداری به وجود آمد تا بانک و مشتری به طور یکسان از منافع الکترونیکی شدن بهره مند شوند.
2-2-17)چالش های تحول الکترونیکی
برای بسیاری از مردم، بانکداری الکترونیکی یک کارت مغناطیسی و یک رمز به اضافه دستگاه خودپردازی است که مثل یک گاوصندوق همیشه حاضر، وجه نقد مورد نیازشان را در اختیار آن ها قرار می دهد؛ ولی این تنها بخشی از این نوع بانکداری است که به دلیل حضور فیزیکی پول چندان هم مطلوب قلمداد نمی شود. دست کم بانکداری الکترونیکی را باید به معنای استفاده از فناوری اطلاعات به جای عملیات های بانکی مبتنی بر کاغذ، بدون حضور و امضای مشتری دانست.
با بهرهگیری از این نوع بانکداری، بانک های سنتی که تا پیش از این به کارمندان باحوصله و پرکار در شعب نیاز داشتند، به تجهیزات مخابراتی بادوام و پایگاه الکترونیکی داده نیاز خواهند داشت و شاید بتوان گفت بعد از این با حذف فیزیکی پول و گرفتن وظیفه انجام تراکنش از شعب، بانک ها می بایست به جای به کارگیری مامور انتظامی و سیستم های امنیتی شعبه تنها در اندیشه ارتقای امنیت شبکه اینترنت و وب سایت خود باشند.
نباید فراموش کرد انجام چنین تحولاتی در شیوه ارائه خدمات بانکی کشورها نه تنها نظام بانکی را متحول خواهد کرد بلکه نظام مالی و بازار سرمایه آن کشور را نیز متاثر خواهد ساخت و کشور را به لحاظ اقتصادی در دوره گذار قرار خواهد داد. به این ترتیب می توان گفت بانکداری الکترونیکی موجی است که برای مشتریان آسایش و صرفه جویی و برای دولتمردان و مسئولین چالش های جدیدی را در امر هدایت و کنترل سیستم های مالی و همچنین طراحی و اجرای سیاست های نوین اقتصادی به همراه می آورد.
2-2-18)مزیت های بانکداری الکترونیکی
بانکداری الکترونیکی به عنوان یک «اجبار» برای بانک های خرد در سرتاسر اروپا مطرح شده است و با توجه به افزایش تداوم خدمات بهنگام بانک ها، فرصت های بالقوه ای را برای ارائه خدمات یافته اند. اصولا بانکداری الکترونیکی مزیت های زیادی برای بانک ها دارد و طبق تحقیقات انجام شده،DM اهم مزیت های بانکداری الکترونیکی را به شرح ذیل عنوان کرده است:
تمرکز بر کانال های توزیع جدید، ارائه خدمات اصلاح شده به مشتریان و استفاده از استراتژی های تجارت الکترونیکی.
بانک ها به منظور اصلاح خدماتشان تمایل به استفاده از سیستم های بانکداری الکترونیکی دارند و به منظور دستیابی به این مهم، باید آن ها درصدد جمع آوری و مدیریت اطلاعات باشند. همچنین بانک های پیشرو به بانکداری الکترونیکی، به عنوان زیربنایی برای پیاده سازی استراتژی های تجارت الکترونیک می نگرند وعقیده دارند که تنها در صورت وجود بانکداری الکترونیکی است که شرکت ها می توانند استراتژی های تجارت الکترونیکی خود را به اجرا در بیاورند، (کهزادی،12:1380).
2-2-19)مدیریتارتباطبامشتریدرنظاممؤسساتمالیوخدماتی
مديريت ارتباط با مشتريان را مي‌توان بهعنوان يك استراتژي لحاظ كرد كه به‌منظور كسب آگاهي بيشتر درمورد نيازها و رفتارهاي تجاري مشتريان براي ارتباط بيشتر و قويتر با آنان استفاده مي‌شود. در تكنيك مديريت ارتباط با مشتريان، تكنولوژي‌هاي بسياري قابل تعريف و استفاده است، اما داشتن تصوير صرفاً تكنولوژيك در مديريت ارتباط با مشتريان، كاملاً نادرست است. لذا براي درك بهتر از مديريت روابط مشتريان، بايد آن را فرايندي دانست كه براي جمع‌آوري اطلاعات مختلف از مشتريان، بخش فروش، اثربخشي فعاليت‌هاي بازاريابي، سرعت عمل در پاسخگويي به مشتريان و نيز تمايلات بازار مورداستفاده قرار مي‌گيرد.
مؤسسات مالي و خدماتي هستند كه در ارتباط مستقيم با مشتريان اقدام به ارائه محصولات (خدمات) خود مي‌كنند، لذا در بازار رقابتي امروز ناگزير از جمع‌آوري اطلاعات رفتاري مشتريان و واكنش‌ها و رفتارهاي آنها (حتي مشتريان راضي و وفادار) براي اتخاذ استراتژي‌هاي متفاوت از طرف رقبا هستند زيرا درنهايت به گفته دراكر در كتاب «چالش‌هاي مديريت در قرن بيست و يكم»: «در بزرگراه تغيير اگر توقف كنيم، ديگران از روي ما رد خواهند شد» مثال بارز اين امر تغيير نرخ سودهاي بانك‌ها از طرف برخي مؤسسات مالي و خدماتي درخصوص سپرده‌هاي سرمايه‌گذاري كوتاه‌مدت و اقدام تبعي ساير بانك‌ها به‌منظور جلوگيري از كاهش منابع خود به لحاظ جذب مشتريان توسط رقباست.
همان‌طور كه مي‌بينيم تغيير رفتار مشتريان در موسسات مالي و خدماتي به‌دليل ماهيت پولي فعاليت‌هاي آنها حساسيت بيشتري داشته و نيازمند برنامه‌ريزي دقيق و بموقع توسط مديران شبكه مؤسسات مالي و خدماتي است. متخصصان و نظريه‌پردازان هركدام تعاريف مختلفي ازمديريت روابط مشتريان ارائه مي‌دهند كه مي‌توان آنها را در چهارگروه كلي (بهعنوان استراتژي، فناوري، فرآيند و سيستم اطلاعاتي) طبقه‌بندي كرد (تامپسون، 3:2004).
برخي از تعاريف مديريت ارتباط با مشتريان از ديدگاه نظريه‌پردازان مختلف به‌شرح زير است:
-مديريت ارتباط با مشتريان، واژه‌اي براي مجموعه متدولوژي‌ها، فرايندها، نرم‌افزارها و سيستم‌هاست كه به مؤسسات و شركت‌ها در مديريت مؤثر و سازمان‌يافته ارتباط با مشتريان كمك ميكند (برنت،4:2001).
-مديريت ارتباط با مشتري يعني ايجاد و حفظ ارتباط شخصي با مشتريان سودآور سازمان از طريق استفاده مناسب از فناوري‌هاي اطلاعات و ارتباطات (هيپنر، وايلد و همكاران،5:2001).
-مديريت ارتباط با مشتري بهعنوان يك فرايند، متشكل از نظارت بر مشتري (مثل جمع‌آوري داده‌هاي مناسب آنان)، مديريت و ارزشيابي داده‌ها و نهايتاً ايجاد مزيت واقعي از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (همپ و اسواتمن،6:2002).
-ايجاد ارتباط با تك‌تك مشتريان ارزشمند از طريق استفاده مؤثر از اطلاعات حساب‌هاي مشتري (كاتلر،7:2003).
-مديريت ارتباط با مشتري استراتژي جامع كسب‌وكار و بازاريابي است كه فناوري فرآيندها و تمام فعاليت‌هاي كسب‌وكار را حول مشتري يكپارچه مي‌سازد (فينبرگ و رومانو،8:2003).
همان‌طور كه در تعاريف مشاهده مي‌شود مديريت ارتباط با مشتري در برگيرنده استراتژي‌ها، سطوح عملياتي همچون ايجاد و توسعه فناوري‌هاي كاربردي، بازاريابي و فروش و درنهايت ارتباطات بلندمدت با مشتريان است. لذا براي اجراي آن در نظام مؤسسات مالي و خدماتي مي‌بايستي زمينه‌هاي ساختاري و عملياتي آن با تدوين استراتژي‌ها و نقشه‌هاي اجرايي فراهم شود.
2-2-20)محرک های راهبردی توسعه بانکداری الکترونیک
صنعت بانکداری به واسطه تغییر و تحولات عمده ای که در زمینه های تکنولوژی، ساختارهای سازمانی و توسعه ارتباطات به وجود آمده است، تغییرات زیادی را تجربه نموده است و نیاز به هم گامی با تحولات محیطی، این صنعت را نیز به سوی جهت گیری ها و استراتژی های جدیدی رهنمون ساخته است. بانک ها به عنوان اصلی ترین نهادهای مالی جامعه، با رقابت های شدیدی در سطح جهانی مواجه هستند و توسعه خدمات مالی باعث گردیده که موسسات مالی به بقای خویش ادامه دهند که در راستای توسعه و هضم تغییر و تحولات محیطی قدم بردارند. بنابراین رقابت، ماندگاری، خدمات جدید و تغییر هر روزه نیازها و خواسته های مشتریان بانک ها را بر آن داشته تا استراتژی های خود را در این راستا تدوین نمایند.
با توجه به مکانیزم های پیشرفته در زمینه سیستم های پرداخت الکترونیکی و توانمندی بانک ها در ارائه خدمات سریع تر، باکیفیت تر و متنوع تر، بانک ها به سمت انتخاب گزینه های استراتژیک در این راستا حرکت نموده اند. به طور واضح مشخص است که محرک های کلیدی توسعه روزافزون بانکداری الکترونیک ابتدا در تلویزیون و سپس در اینترنت و خدمات تلویزیونی تعاملی و در ادامه در استفاده گسترده از کارت های اعتباری نهفته است (قره چه، عبدالباقی و حمیدی زاده، 1385: 6).
بانکداران بر این باورند که بانک ها نیازمند حرکت جهشی از شبکه های اختصاصی مبتنی بر تلفن و ماهواره به سمت اینترنت و خدمات باز در آینده می باشند. ارائه خدمات جدید و اضافی برای کاربران، محرکی برای جهت گیری به سمت اینترنت می باشد. یعنی ارائه خدمات
