محصولات و خدمات تقويت شده در طول زنجيره ارزش ميباشد(دويل، 2002).
2ـ9ـ3ـ5ـ توسعهي روابط بازاريابي متمركز
كليد دسترسي به مشتريان از طريق استفاده از كانال‌هاي مؤثر ارتباطي امکان پذير است. همه مشتريان از دسترسي مشابه برخوردار نيستند، از اولويت‌هاي مشابه كانال‌هاي ارتباطي نيز برخوردار نيستند. دانشجويان زن احتمال بيشتري مي‌رود كه مجلات مد را بخوانند درحاليكه همتايان مردشان اينترنت را انتخاب مي‌كنند. براي هدف قرار دادن دانشجويان زن به عنوان بخش ويژه آموزشعالي، مجلات مد احتمال مي‌رود كه كانال‌هاي مطلوب برقراري ارتباط در مقايسه با كامپيوتر باشند. حدود 10 ميليون خانه در انگليس به تلويزيون ديجيتال دسترسي ندارند. پيام‌هاي ارتباطي كه دانشجويان داراي وضعيت نامساعد از طريق حالت ديجيتال انتقال تلويزيوني هدف قرار ميدهند احتمال کمي وجود دارد كه به مخاطبين موردنظر دسترسي پيدا كنند. بنابراين بخش‌بندي بازار به مؤسسات كمك مي‌كند تا نيازهاي مناسب ارتباطي را شناسايي كنند و رسانه‌هايي را هدف قرار دهند كه مستقيماً روي گروه‌هاي ويژه مصرف‌كننده تمركز مي‌كنند (دويل، 2002).
2ـ9ـ3ـ تعيين موقعيت دانشگاه
هدف بخش‌بندي بازار تقويت فرآيند تعيين موقعيت بازار است. هيرشي131(1976) عنوان كرده است كه آموزشعالي يك كالاي موقعيتي است كه در آن بعضي مؤسسات با مدارك‌شان موقعيت‌هاي زندگي و شأن اجتماعي بهتري در مقايسه با دانشگاه‌هاي ديگر از چشم دانشجويان، والدين و كارفرمايان فراهم مي‌كنند.
بررسي‌هايي كه عوامل هماهنگ با انتخاب رشته يا نهادي را توسط دانشجويان آموزشعالي ارزيابي مي‌كنند پيشنهاد مي‌كنند كه در بين عوامل تأثيرگذار، موضوعات اعتبار مؤسسه و رشته، منطق وسيع تصميمات نام‌نويسي را تشكيل ميدهند(جيمز 132و همكارانش، 1999). بنابراين در بين توليدكنندگان و مصرف‌كنندگان در يك بازار وابسته به موقعيت رقابت وجود دارد جايي كه اولي براي بهترين دانشجو و دومي براي بهترين مؤسسه رقابت مي‌كند. به خاطر اينكه هيچ مؤسسهي منفردي نمي‌تواند در همه چيز عالي باشد و هيچ مؤسسه‌اي نمي‌تواند نيازهاي تمام گروه‌هاي مشتري را مورد خطاب قرار دهد دانشگاه‌هاي جديد ضرورت دارد جنبه‌هاي ويژهاي را شناسايي كنند كه حول آنها مي‌توانند در بازار موقعيت خودشان را بدست آورند. بنابراين موقعيت‌يابي يك فرآيند ايجاد تصوير است كه به قرار زير تعريف ميشود:
فرآيند طراحي تصوير و ارزش به نحوي كه مشتريان بخش هدف درك مي‌كنند كه چه شركت يا برندي در مقايسه با رقبا برجسته ميباشد(ويلسون و گيليگان133، 2002).
تعيين موقعيت دانشگاه حداقل سه مرحله كليدي را دربرمي‌گيرد:
1)شناسايي و توسعهي برند، ارزش‌ها، تصوير و انتظارات سازماني هماهنگ با محصولات اصلي سازمان؛
2) تصميم‌گيري در رابطه با بخش‌هاي بازار كه سازمان بايد روي آنها متمركز شود؛ و
3) به‌كارگيري مفهوم موقعيت‌يابي.
چالش مؤسسات جديد درك كامل محيط جهاني اعطاي برند و سپس تصميم‌گيري درباره‌ي چگونگي تركيب كردن آن با اين تصويركلي ميباشد. نقطه آغاز در اين فرآيند شناسايي ساختار بازار و موقعيت‌هاي كنوني تحت تصرف رقبا در بازار ميباشد(مرينج و گيبس، 2009).
2ـ10ـ رويکرد 7 پي در بازاريابي آموزشي
بعنوان شاخهاي از بازاريابي، بازاريابي خدمات ابزار آموزشي و ابزارهايي که براي بازارهاي خدمات توسعه داده شده را استفاده ميکند. يکي از مهمترين افزوده شدهها رويکرد 7 پي است. با اضافه کردن سه متغير ديگر به بازاريابي سنتي (مردم، فرآيند و منابع فيزيکي) يک مؤسسه آموزشي ميتواند يک استراتژي بازاريابي کامل براي رسيدگي به وضعيت بازار و دنبال کردن اهداف استفاده کند. هر يک از 7 پي داراي جايگاه ويژهاي در بازاريابي است و هر يک از آنها دانشجويان را در يک يا چند مرحله از مصرف خدمات تحت تأثير قرار ميدهد. حتي چارچوبي براي استراتژي در هر زمان در نظر ميگيرد، که هم افزايي بين هر جزء را بايد در نظر بگيرد. هر جزء قادر به افزايش و يا کاهش اثر ديگران است(آي وي134، 2008).
2ـ10ـ1ـ محصول135
در بازاريابي سنتي محصول نقش محوري را در آميختهي بازاريابي ايفا ميکند. در بازاريابي آموزش اگر چه نقش آن کاهش نمييابد، ميتوان آن را توسط همهي 6 اجزاي ديگر استراتژي بازاريابي بهبود داد. محصول آموزشي داراي تمام ويژگيهاي يک خدمت است: لمس ناپذيري، تفکيک ناپذيري، تنوع، فاسد نشدني. از آنجا که آن با محصول نامحسوس سر و کار دارد آميختهي بازاريابي برروي شواهد فيزيکي به عنوان يک راه حل براي فقدان شکل تأکيد ميکند. جدا از دانشجويان، استراتژي محصول تا زماني که اين افراد هستند که خدمات آموزشي را ارائه ميدهند روي افراد تمرکز ميکند. مشخصهي تنوع داراي تأثير يکسان بر روي استراتژي محصول همانند ويژگي تفکيک ناپذيري است. فاسد نشدني بودن محصول آموزشي هر مؤسسه آموزشي براي ايجاد خدمات تنها تا زماني که برنامههاي آموزشي مشتري دارند الزامي است(جيمز، 1978).
استراتژي محصول ميتواند از دو ديدگاه مختلف ديده شود. ما ميتوانيم که محصول را خدمات آموزشي و مشتري را دانشجو در نظر بگيريم. اما همچنين ميتوانيم دانشجو را به عنوان محصول ارائه شده به بازار کار در نظر بگيريم. در مورد اول، اگر دانشجو مشتري باشد دانشگاه روي خواستههاي دانشجويي تمرکز خواهد کرد و سعي خواهد کرد که به آنها پاسخ دهد. به عنوان مثال تمرکز شديد دانشگاه روي دانشجو که توسط “کارخانه مدرک” نشان داده شود(دانيلا136 ، 2011). دانشگاه به منظور جذب دانشجويان بيشتر اين بخش را براي ثبتنام قوي انتخاب نميکنند و برنامهي آموزشي که استفاده شده هميشه براي بازار کار مناسب نيست. اين دانشگاهها تنها نياز دانشجو براي يک مدرک را دنبال ميکنند. آنها اين واقعيت را که مدرک فقط بخشي از استراتژي شواهد عيني به منظور اثبات فيزيکي دانش به دست آورده دانشجو است را، مد نظر قرار نميدهند. در مورد دوم، زماني که ما بازار کار را به عنوان مشتري در نظر ميگيريم، دانشگاه کمتر به نيازهاي دانشجو تمرکز ميکند و بيشتر بر روي دانش مورد نياز به منظور موفقيت شروع کار تمرکز ميکنند. اين نوع از محصول آموزشي يک ارتباط قوي با آخرين پيشرفتهاي صنعت و با شرکتهايي که با زمينه مطالعه حاضر مرتبطاند خواهد داشت. گزينههاي بالا بايد متعادل شود و براي کاهش شکاف ادراک بين دانشجويان، اساتید و شرکتها بايد سعي کنند با ايجاد يک برنامهاي طولاني قادر باشند که نه تنها نياز دانشجويان را، بلکه نياز بازار کار دانشگاه براي کاهش اين شکاف را مد نظر قرار دهند. اين امر موجب افزايش رضايت دانشجويان و کارفرمايان خواهد شد بنابراين يکي از اولين و سادهترين مراحله شروع بازاريابي آموزشي براي يک دانشگاه است(کاتلر و فاکس، 1995).
2ـ10ـ2ـ قيمت137
استراتژي قيمت تنها استراتژي ميباشدکه قادر است به طور مستقيم درآمد يک مؤسسهي آموزشي را تحت تأثير قرار دهد. قيمت يک برنامهي آموزشي، شهريهها، هزينهها، تقاضا و قيمت رقبا را تحت تأثير قرار ميدهد. از آنجا که در روماني دانشگاهها به طور مستقيم کمکهاي مازادي از بودجهي ملّي دريافت ميکنند مهمترين عامل در انتخاب قيمت يک برنامه، هزينه است. بنابراين، يک ارتباط قوي بين استراتژي قيمت و استراتژي بودجه از سيستم مورد انتظار است. اگر يک برنامه آموزشي شديدأ در بازار تقاضا دارد شهريه براي آن برنامه افزايش مييابد. همچنين اگر برنامه منحصر به فرد در بازار است(آن همکاري قوي بين دو دانشگاه، فرصت هاي بيشتر ارائه مي دهد، و غيره) و يا رقابت در آن بخش قوي نباشد قيمت بالاتر خواهد بود. استراتژي قيمت يک بيان مهم برند است. هزينه بالاتر در يک برنامهي آموزشي نسبت به ساير برنامهها مي تواند نشانهي يک دانشگاه يا دانشکده بهتر يا اين که برنامه جديد و يا کميابي آن در بازار باشد(ترامبلي138، 2003).
2ـ10ـ3ـ مکان يابي139
شبيه به استراتژي محصول، استراتژي جايگذاري داراي دو ديدگاه است. اول، با در نظر گرفتن اينکه خدمات آموزشي محصول است، استراتژي مکانيابي سعي براي پيدا کردن کارآمدترين روش براي ارائهي دانش به دانشجويان خواهد کرد. دوم، اگر اين محصول دانشجوي فارغالتحصيل در نظر گرفته شود، سياست مکانيابي در تلاش براي توسعهي راههاي مؤثري که دانشجو را در بازار کار قرار ميدهد است(باوم و پايه140، 2005).
در مورد اول، فنآوريهاي جديد به طور فزاينده نقش مهمي بازي ميکنند. با توجه به اينکه دسترسي به اطلاعات آسانتر و سريعتر شده است دانش از طريق دانشگاه تحت الگوي يکسان توزيع ميشود. دانشگاه قادر است از کانالهاي تلويزيون و يا راديويي براي پخش دانش خود استفاده کند. پورتالهاي اينترنتي قادر به کاهش حجم کار کارکنان اداري با ارائه آنلاين اطلاعات هستند. پورتالهاي يکسان ميتواند به عنوان امکانات يادگيري استفاده شود اگر سخنرانيها و ديگر اطلاعات را در دسترس دانشجويان قرار دهد. همچنين ميتواند يک ابزار بازخورد خوب باشد اگر فرآيند ارتباطات در هر دو روش اتفاق افتد. در مورد دوم، تماس با بخش اقتصادي بيشتر و مهمتر ميشود. اگر طراحي محصول آموزشي با در نظر گرفتن الزامات اقتصاد باشد، استراتژي مکانيابي موفق خواهد بود. در غير اين صورت، دانش ارائه شده به دانشجويان مربوط به نيازهاي بازار کار و يا جامعه نخواهد بود. حتي ممکن است که استراتژي جايگذاري آسان در نظرگرفته شود بجاي اينکه ناديده گرفته شود تا قادر به ارائهي خدمات اضافي که مي تواند نشان دهندهي تفاوت بين تحقق انتظارات و بيش از انتظارات را باشد.
2ـ10ـ4ـ ترويج141
توجه به اين که يک مؤسسهي آموزشيعالي با بسياري از کانالهاي مهم که بايد با اطلاعات راهبرد ارتقاء که متمرکز در پي پيدا کردن راه مؤثر براي رسيدن به دريافت کنندگان است، تغذيه شود. يکي از مهمترين دسته از مخاطبان توسط دانشجويان ارائه شده است. چالش اول اين است که به اندازه ارائه، و توضيح کافي محصول آموزشي براي دانشجويان بالقوه داده شود. در اين مرحله يک کانال ارتباطي مهم وب سايت ميباشد. وب سايت قادر به اطلاع رساني و براي کانديداي جهتدهي، يک ابزار مفيد براي يک فرآيند ثبتنام خوب در مرحلهي بعد است. سپس دانشگاه به برقراري ارتباط در شيوهاي کارآمد با خواستهها و فرصتهاي آن نياز دارد. همانطور که پيش از اين ذکر شد يک پورتال اينترنتي ميتواند رويکرد خوب باشد. با توجه به ويژگيهاي دانشجويان، يک پورتال اطلاعات مربوط ميتواند به يک دارايي با ارزش تبديل شود. پس از فارغالتحصيلي تماس با دانشجويان سابق به دانشگاه اجازه خواهد داد که موفقيت برنامه آموزشياش را ارزيابي کند. بيشتر از آن، دانشجوي سابق مي تواند به يک حامي مالي آينده تبديل شود. ردهي مهم ديگر توسط افکار عمومي و تأمينکنندگان مالي دانشگاه ارائه شده است. اگر براي ردهي اول، دانشگاه تلاش ميکند تا بر منافع هر دانشجوي بالقوه تأکيد کند، زماني که آن وارد دسته دوم ميشود، دانشگاه منافع را براي کل جامعه تبليغ ميکند. براي اين دسته، يک روش مستقيمتر ميتواند مناسب باشد. تمرکز بر روي افراد مهم يک دانشگاه ميتواند افکار عمومي را تحت تأثير قرار دهد. همچنين روابط عمومي ميتواند به يک ابزار قوي، قادر به بهبود استراتژي ارتقاء مؤسسهي آموزشي تبديل شود. اما راهبرد ارتقاي آن تا حد زيادي توسط تصوير نهاد تحت تأثير قرار ميگيرد. اين تصوير از يک دانشگاه قادر به افزايش يک پيام است. از آنجا که محيط آموزشي يک محل دشوار براي تغيير علامت تجاري ثابت شده، دانشگاهها علاقهمند به توسعه و حفظ شهرت خوب است. بنابراين، مديريت اعتبار در مؤسسات آموزشي مدرن بيشتر به چشم ميخورد(ايناچ، 2011).
2ـ10ـ5ـ افراد142
جدايي ناپذيري محصول و متغير بودن خدمات آموزشي است که به شدت با مردم دخيل در ارائهي آن متصل ميشود. هم کارکنان آموزش و هم کارکنان اداري در جذب دانشجويان و بودجه و در ارائهي خدمات رضايت بخش مهم هستند. و حتي بيشتر، استراتژي افراد يک عامل تأثيرگذار قوي براي استراتژي محصول، استراتژي قيمت، استراتژي فرآيند و استراتژي ارتقاء است. کارکنان اداري نقش عمدهاي در زمان مواجهه با درخواستهاي دانشجويان بالقوهي مراحل ثبت نام ايفا
