خواهد شد، که توجه خود در عرضهي آموزش را براي آنهايي که داراي قابليت اند صرف ميکند و اجازه خواهد داد که جذابتر با آن منطبق شوند. هدف از مؤسسات آموزشعالي بايد تعيين نيازها، خواستهها، منافع مصرفکنندگان آموزش، انطباق رويکرد آموزشي و تحقيقاتي به ارائهي برنامههايي که به حفظ و يا بهبود رضايت بلند مدت از خود و منافع جامعه کمک ميکنند باشد.
فرآيند آموزش، بايد به دقت عرضهکنندهي خدمات متناسب با نيازهاي خاص مصرفکنندگان کالا به عنوان عناصر اساسي نظام آموزشي باشد. محصول خدماتي ارائه شده به طور مستقيم در ارتباط با دانشجويان ميباشد که توسط مدرساني که مسئول توليد و انتقال دانشاند ارائه شده است. فرآيند آموزشي نيز توسط زيرساختهاي لازم مانند فرهنگ سازماني و مديريت که هميشه تغيير سريع شرايط را نميپذيرد انسجام مييابد و به همين دليل انتظارات مصرفکنندگان خدمات آموزشي ثانويه هستند(سيروانسي73، 2004).
دانشجويان مشتريان مستقيم و فوري خدمات آموزشعالي هستند و کارفرمايان از نتايج فرآيند آموزش عالي مانند مهارتها و تواناييهايي که فارغ التحصيلان در طول تحصيل خود بدست آوردهاند بهرهمند ميگردند. برخي نيز فارغ التحصيلان را محصولات آموزشعالي و کارفرمايان را بعنوان مشتريان آن در نظر ميگيرند(کاتلر و فاکس، 1985؛ کانوِي و همکاران74، 1994). اما استنساکر و دي آندري75(2007)، هم دانشجويان/فارغ التحصيلان و هم کارفرمايان را بعنوان مصرفکنندگان آموزشعالي در نظر ميگيرد در حالي که دانشجويان مصرفکنندگان اصلي هستند کار فرمايان ميتوانند بعنوان مصرفکنندگان غير مستقيم و ثانوي خدمات آموزشعالي در نظر گرفته شوند و در نهايت جامعه بطورکلي از نتايج آموزشعالي بهرهمند گردد.
از بين ذينفعان در آموزشعالي(دانشجويان، کارفرمايان و جامعه)، دانشجويان بعنوان مصرفکنندگان اصلي و اوليه آموزشعالي محسوب ميشوند به علاوه ذينفعان ديگري که به آموزشعالي علاقهمند هستند نيز وجود دارند از جمله: والدين، دولت، بخشهاي حمايتکنندهي مالي، آژانسهاي تضمين کيفيت و بخشهاي حرفه اي و تخصصي (چاپلو76، 2004؛ کانتانن77، 2007).
گاهي اوقات نيازها و خواستههاي ذينفعان مختلف با هم همخواني ندارد و آموزشعالي براي دستيابي به رضايت ذينفعان بايد فعاليتهاي خود را پيچيدهتر کند. دانشجويان بعنوان مشتريان اوليه معمولاً به گروههاي مختلفي تقسيم ميشوند اما ذينفعان ديگر به سختي قابل دستهبندي هستند، بعنوان نمونه بازار هدف دانشجويان در انگلستان را ميتوان به بازار: دانشجويان بين المللي، دانشجويان در حال تحصيل و دانش آموزاني که از دبيرستان فارغ التحصيل شدهاند دستهبندي نمود که هر بخش انگيزهها، نيازها و خواستههاي متفاوتي از آموزشعالي دارند بطور کلي مشتريان اوليه بازار هدف آموزشعالي را دانشجويان تشکيل ميدهند، اما ذينفعان زيادي وجود دارند که برآوردن نيازهاي آنها و تقسيمبندي بازار آنها به سختي قابل اجرا است(سواترا و ترنر78، 2002). قطعاً، از اين جهت بازاريابي به عنوان چيزي فراتر از صرفاً تبليغات و فروش در نظر گرفته ميشود. اما آيا به قدر كافي درباره‌ي روحيه و تمايلات فراگيران نسبت به بهرهمند شدن از ايده‌ي منفعت طلبي در نظريهي بازاريابي براي بررسي و درك شرايط فراگيران تحت عنوان مصرف مي‌دانيم؟ در يك محيط رقابتي، هر گونه افزايش در حرفه‌اي‌گري بايد سودمند باشد اما اگر اين اقدامات توسط استعاره‌ي بازار به درستي اطلاع‌رساني نشوند و تحت فلسفه‌ي انجام كسب و كار توسعه يابند شايد هيچ‌گونه پيشرفتي صورت نگيرد(لافوتي و هالت79، 2001).
2ـ7ـ2ـ آموزش به عنوان خدمات
خدمات ويژگيهاي خاصي که نياز به يک برنامه استراتژي بازاريابي خاص هستند ارائه ميدهند (استانتون80، 1974؛ اندرسون81 و همکاران 1993؛ کاتلر و همکاران، 1995). خدمات نميتوانند لمس، چشيده، و يا در تحت تملک درآيند(داويدو82 و همکاران، 1989). به طورکلي، خدمات نامحسوس و ناهمگن بوده و فاسدشدني نيستند، و نياز به توليد و مصرف به طور همزمان دارند(زيثامل83 و همکاران، 1985؛ احمد84 و همکاران، 2002).
دانشجويان معمولاً با سطح بالايي از خطر لمس ناپذيري خدمات در ارتباطند. بنابراين، لمس ناپذيري مانع ارتباطات خدمات با مشتري(راثمل85، 1966) و تنظيم قيمتها براي آموزش بينالمللي است (مازارل86، 1988). در نتيجه، فرآيند تصميمگيري مصرف کنندگان توسط مکانيسمهاي غير مستقيم ارزيابي خدمات تحت تأثير قرار ميگيرد. دانشجويان اين جنبهها را بر اساس تصوير نام تجاري، مؤسسه، و کشور مقصد ارزيابي ميکنند.
آموزشعالي يک خدمت خالص است و از طريق مقدار زيادي از تماس بين فردي، پيچيدگي، اختلاف، و سفارشيسازي در مقايسه با ديگر خدمات تجاري مشخص ميشود(پترسون و همکاران87، 1998). بسياري از ويژگيهاي کيفيت در آموزشعالي نميتواند درک، احساس، و يا از قبل آزمايش شود. چنين طبيعتي مشکلات زيادي براي ارزيابي يک برنامه، به ويژه براي يک دانشجوي بينالمللي به ارمغان ميآورد(هاروي و باشر88، 1996؛ پترسون و همکاران، 1998؛ سريکاتانيو و گينث89، 2002).
2ـ7ـ2ـ1ـ بازاريابي خدمات
صنايع خدماتي بسيار متنوع هستند. در هر دو بخش دولتي و خصوصي از طريق دادگاهها، اداره‌هاي کار بيمارستانها، مراکز مالي، بيمه‌ها، آژانسهاي تبليغاتي و … به ارائه خدمات مي‌پردازند. بسياري از مشاغل خدماتي، نظير تعميرکفش و آرايشگاه‌ها کوچکند، لذا بازاريابي را پرهزينه مي‌دانند و به سراغ آن نمي‌روند. همچنين فعاليتهاي ديگري نظير مراکز آموزشعالي و بيمارستانها هم با چنان تقاضايي روبرو بوده‌اند که تا بحال نيازي به بازاريابي احساس نکرده‌اند. بازاريابي براي مشاغل پزشکي و حقوقي مالي نظير حسابرسان نيز مغاير با اصول و موازين آنها تلقي ميشود. بهمين دلايل تا چندي پيش مؤسسات خدماتي از نظر استفاده از بازاريابي پشت سر مؤسسات توليدي حرکت ميکردند. اما از آنجايي که کيفيت خدمات در مقايسه با کالا قابل مشاهده نيست و از ثبات کمّي برخوردار بوده و مدام در حال تغيير است و حاصل خدمت تنها تحت تأثير ارائهکنندهي خدمت نيست بلکه تمامي فرآيند ايجاد خدمت در آن تأثيرگذار ميباشد، لذا بازاريابي خدمات از بازاريابي کالا تفکيک شده و علاوه بر بازاريابي سنتي بيروني(با استفاده از 4 پي) به بازاريابي داخلي و بازاريابي متقابل نياز دارد(کاتلر، 2003).
بازاريابي داخلي به اين معنا است که يک مؤسسه خدماتي براي تأمين رضايت مشتري بايد کليه کارکنان ستادي خود را به خوبي آموزش دهد و ترغيب کند که به صورت گروهي با هم همکاري نمايند. براي اينکه يک مؤسسه بتواند کيفيت خدمات خود را در سطح بالايي حفظ کند تمام کارکنان بايد به سوي مشتري گرايش داشته باشند و اتکا به دايره بازاريابي که عهده‌دار بازاريابي سنتي ميباشد کافي نيست، لذا در حالي که ديگر قسمتهاي شرکت به راه قبلي خود ادامه ميدهند. بازاريابان بايد ساير افراد شاغل در سازمان را به اعمال رويه‌هاي بازاريابي دعوت کنند بطوري که بازاريابي داخلي بر بازاريابي بيروني پيشي گيرد(اسماعيل‌پور، 1384).
بازاريابي متقابل نيز به اين معنا است که برداشت ذهني از کيفيت يک خدمت بشدت، به ارتباط متقابل ميان خريدار و فروشنده بستگي دارد. در بازاريابي کالا، کيفيت محصول کمتر به نحوه‌ي دسترسي با آن کالا ارتباط دارد. اما در بازاريابي خدمات، خصوصاً در خدمات تخصصي، کيفيت خدمت به تحويل دهندهي خدمت و کيفيت ارائهي آن بستگي دارد. در اينجا قضاوت مشتري درباره‌ي کيفيت خدمت فقط به کيفيت فني، همچون موفقيت عمل جراحي، محدود نمي‌شود بلکه احساس وظيفه، مثلاً ميزان نگراني يک پزشک و قوت قلب دادن وي را نيز شامل ميشود. بنابراين، افراد متخصص نبايد چنين تصور کنند که به صرف ارائهي خدمت فني خوب رضايت مشتري ايشان تأمين شده است. بلکه آنان بايد از توانايي‌ها و مهارتهاي لازم درباره‌ي بازاريابي متقابل برخوردار باشند(اسماعيل‌پور، 1384).
امروزه با تشديد رقابت، افزايش سطح هزينه‌ها، کاهش بهره‌وري و کاهش کيفيت خدمات نياز بيشتري به بازاريابي جامع و کامل احساس ميشود. مؤسسات خدماتي سه وظيفه عمدهي بازاريابي را بر عهده دارند، آنها مي‌بايد تمايز رقابتي، کيفيت خدمات و بهره‌وري خود را افزايش دهند.
2ـ7ـ3ـ آموزش بعنوان کالا
عبارت “كالا” همان‌طور كه در متون مديريت مورد استفاده قرار ميگيرد، ايده‌ي به دقت تعريف شدهي اقتصاد وان را نميپذيرد اما به صورت آزادانه‌تري براي دلالت بر يك محصول بسته‌بندي شدهي قابل مصرف، مورد استفاده قرار ميگيرد كه قادر است به عنوان يك جزء مكانيسم بازار در نظر گرفته شود، از آنجا که جايگاه خود را در صنعت دانش پيدا مي‌كند به بخشي از مباحثه دانشگاهي تبديل شده است جايي كه دانشگاه مولد درآمد است و سرمايه عقلاني آن يك منبع و يك دارايي محسوب ميشود كه قرار است متوازن باشد. خود دانش تبديل به كالايي ميشود كه قرار است توليد و در بازار مبادله شود جايي كه فعاليت دانشگاهي و دانشجويان محتوا محسوب ميشوند. اما اين استفاده در زمينهي تحصيلي(آموزشي) به خاطر اينكه كارشناس‌هاي آموزشي را اغوا مي‌كند تا پيشنهادات داراي گرايش بازاريابي به جاي آموزش ارائه كنند خطرناك‌تر از هميشه ميباشد. در اين راستا، تبديل آموزش به كسب و كار و منشأهاي ايجاد آن تأييد ميشوند.
تلاش براي تبديل آموزش به يك كالا و سازمان‌دهي آن در شرايط بازار و ترغيب مدخل نگراني‌هاي تجاري ميتوانند به عنوان سياست نئوليبرال در يك كشور ويژه نگريسته شوند. با اين وجود، نياز داريم ماهيت نيروهايي را درك كنيم كه دولت‌ها را به سمت اقتباس چنين سياست‌هايي سوق داده‌اند و اينجاست كه مي‌توانيم فرآيند جهاني شدن را به صورت مستقيم در كار مشاهده كنيم. اين ممكن است به عنوان حملهي اساسي به ايده‌ي منفعت عمومي و ايده‌هاي ليبرال‌تر آموزش نگريسته شود. يادگيري به صورت روز افزوني به عنوان كالا يا به عنوان سرمايه‌گذاري نگريسته شده است تا به عنوان روش بررسي آن چيزي كه ممكن است به شكوفايي زندگي كمك كند. دوتي90(2004) كالج‌ها و دانشگاه‌هاي ايالات متحده را با استفاده از معيار هزينه به عنوان تميزدهنده محصول‌شان توصيف كرده و ادعا مي‌كند كه قيمت تميزدهندهي بازار آموزشي از بازار كالا است. وي عنوان مي‌كند كه اين توانايي از بين مي‌رود و توجه به آن باعث ميشود آموزشعالي بيشتر شبيه يك كالا شود. بررسي تجربي وي، روش متوازن كردن حق‌الزحمه‌ها و تخفيف‌ها را براي جذب دانشجويان پيشنهاد مي‌كند كه بطور متناوبي در حال كاهش است. بنابراين دانشگاه‌هاي منتخب لبهي بزرگتر ارزش‌هاي متمايز را در شرايط مالي در مقايسه با اكثريت حفظ مي‌كنند كه نميتوانند خواستار چنين سياستي باشند. وقتي كاهش كاركرد را طي زمان مشاهده مي‌كنند حق‌الزحمه‌ها را كاهش و تخفيف‌ها را افزايش ميدهند. اين بحث مالي را نشان مي‌دهد كه نيروهاي بازار در مقابل كالايي شدن مقاومت مي‌كنند (مرينج و گيبس، 2009).
دانشگاهها نه تنها ارزش‌هاي علمي و عقلاني را مستقيماً از طريق مأموريت آموزش و تحقيق بيان مي‌كنند، بلكه در روش‌شان ارزش‌هاي سازندهي توانمند سازماني و ارزش‌هاي فرهنگي و اجتماعي گسترده‌تر نيز تنيده ميشود. همان‌طور كه بريج91 (2006) نتيجهگيري مي‌كند، اين روش‌ها تغيير كردهاند و در حال حاضر به صورت بنيادي و با سرعت در اغلب محل‌هاي آموزشعالي در حال تغيير مي‌باشند. سال‌ها دانشگاه در تلاش است توجه خود را از نقشش در جامعهي پست مدرن دور کند. درست مانند بازار كه همواره دچار تحول بوده است، دانشگاه يا حداقل دانشگاه مرسوم اروپايي از شفاف‌سازي در مأموريت خود اجتناب كردهاند. اساساً از طريق نعمت سرمايه دولتي مديريت شده است كه در مقابل اقدامات صورت گرفته براي برطرف كردن تناقض فلسفي احتمالي اينكه آيا دانشگاه بايد توليد علم كند يا فايده، مقاومت كرده است. با اين وجود به نظر مي‌رسد كه دانشگاهها نسبت به تشخيص ارزش اساسي اين ساختارها بيش از هميشه بي‌ميل مي‌باشند. اسكات و همكارانش(2004) عنوان مي‌كنند كه ارزش‌هاي علمي در ازاي ارزش‌هاي گسترده‌تر فكري مورد تأكيد قرار ميگيرند، ارزش‌هاي سودمندي كه از طريق آنها دانشگاهها
