پایان نامه با واژه های کلیدی بازار هدف، دانشگاهها، اقتصاد دانش، کسب و کار

دانلود پایان نامه ارشد

ن تدريس کند و آنها را با دانش و مهارتهايي مجهز کند که در محيط کارشان مفيد باشند. در مفهومي گستردهتر مؤسسات آموزشعالي بعنوان منبعي براي ايجاد دانش در جامعه در نظر گرفته ميشد.  اين وضعيت تا زماني ادامه داشت که مؤسسات آموزشعالي بودجه کافي در اختيار داشتند و شغل براي دانشجويان وجود داشت امّا افزايش رقابت ميان دانشگاهها و کالجهايي که برنامههاي مشابهي را ارائه ميکنند و نياز به ارائه برنامه ها در حوزههاي فرصت در حال ظهور مؤسسات آموزشعالي را وادار ساخت که استراتژيهايي براي متعادل ساختن اقتصاد سازماني و فرصتهاي رشد تدوين نمايند(راماچاندران، 2010).
تئوريها و مفاهيم بازاريابي که در دنياي کسب و کار مؤثر بودهاند در حال حاضر توسط بسياري از دانشگاهها جهت بدست آوردن مزيت رقابتي اعمال ميشوند(همسليـبراون و اوپلاتکا، 2006؛ تمپل و شاتوک12، 2007). با اين وجود دو ويژگي اصلي در آموزشعالي وجود دارد که بر کاربرد ايدههاي بازاريابي تأثير ميگذارند: اوّل اينکه آموزشعالي در بيشتر کشورها، جزء بخش غيرانتفاعي است، بنابراين نميتوان به مانند بخش کسب و کار که داراي اهداف انتفاعي هستند مفاهيم بازاريابي را به کار برد. دوم اينکه آموزش عالي جزء خدمات محسوب ميشود، بنابراين ويژگيهاي قابل اجرا در بازاريابي خدمات ميتوانند در آموزش عالي کاربرد داشته باشند.
بازار هدف؛ هر چند که دانشجويان بعنوان مصرفکنندگان اصلي آموزشعالي هستند(همسلي ـ براون و گوناواردانا13، 2007)؛ با توجه به بحث بازار هدف در آموزشعالي، دانشجويان، کارفرمايان و جامعه بعنوان ذينفعان اصلي خدمات آموزشعالي محسوب مي شوند(مرينج، 2006).
دانشجويان مشتريان مستقيم و فوري خدمات آموزشعالي هستند و کارفرمايان از نتايج فرآيند آموزشعالي مانند مهارتها و تواناييهايي که فارغ التحصيلان در طول تحصيل خود بدست آوردهاند بهره مند ميگردند برخي نيز فارغ التحصيلان را محصولات آموزشعالي و کارفرمايان را بعنوان مشتريان آن در نظر ميگيرند (کاتلر و فاکس، 1985؛ کانوِي و همکاران، 1994). امّا استنساکر و دي آندري(2007)، هم دانشجويان يا فارغ التحصيلان و هم کارفرمايان را بعنوان مصرفکنندگان آموزشعالي در نظر ميگيرد در حالي که دانشجويان مصرفکنندگان اصلي هستند کار فرمايان ميتوانند بعنوان مصرفکنندگان غير مستقيم و ثانوي خدمات آموزش عالي در نظر گرفته شوند و در نهايت جامعه بطور کلي از نتايج آموزشعالي بهره مند ميگردد.
از بين ذينفعان در آموزشعالي(دانشجويان، کارفرمايان و جامعه)، دانشجويان بعنوان مصرفکنندگان اصلي و اوليه آموزشعالي محسوب ميشوند به علاوه ذينفعان ديگري که به آموزشعالي علاقهمند هستند نيز وجود دارند از جمله: والدين، دولت، بخشهاي حمايت کننده مالي، آژانسهاي تضمين کيفيت و بخشهاي حرفهاي و تخصصي(چاپلو14، 2004؛ کانتانن15، 2007).
گاهي اوقات نيازها و خواستههاي ذينفعان مختلف با هم همخواني ندارد و آموزشعالي براي دستيابي به رضايت ذينفعان بايد فعاليتهاي خود را پيچيدهتر کند. دانشجويان بعنوان مشتريان اوليه معمولاً به گروههاي مختلفي تقسيم ميشوند امّا ذينغعان ديگر به سختي قابل تقسيمبندي هستند، بعنوان نمونه بازار هدف دانشجويان در انگلستان را ميتوان به بازار: دانشجويان بينالمللي، دانشجويان در حال تحصيل و دانش آموزاني که از دبيرستان فارغ التحصيل شدهاند تقسيم بندي نمود که هر بخش انگيزهها، نيازها و خواستههاي متفاوتي از آموزشعالي دارند بطور کلي مشتريان اوليه بازار هدف آموزشعالي را دانشجويان تشکيل ميدهند، اما ذينفعان زيادي وجود دارند که برآوردن نيازهاي آنها و تقسيم بندي بازار براي آنها به سختي قابل اجرا است(سواترا و ترنر16، 2002).

1ـ6ـ قلمرو پژوهش
1ـ6ـ1ـ قلمرو موضوعي
اين تحقيق با هدف ارائهي الگوي بازاريابي آموزشعالي در ايران صورت گرفته و حوزهي موضوعي پژوهش در زمينهي بازاريابي و مديريت آموزشي است.
1ـ6ـ2ـقلمرو مکاني
اين پژوهش در کشور جمهوري اسلامي ايران انجام شده است.
1ـ6ـ3ـقلمرو زماني
قلمرو زماني پژوهش بهار و تابستان 1394 بوده است.

فصل دوم
مباني نظري و پيشينهي پژوهش

2ـ1ـ مقدمه
سيستم آموزشي به عنوان سرمايهاي ضروري براي تحقق يافتن اهداف مربوط به توسعه تلقي ميگردد و مهمترين ابزار موجود براي پيشبرد و واقعيت بخشيدن به آرمانهاي هر ملّت ميباشد. آموزش و پرورش، فرآيند يادگرفتن دانش، مهارت و، ياددادن آن است. اين فرآيند از پيدايش انسان بر زمين آغاز و بتدريج کاملتر شده و امروزه يکي از پايههاي اساسي پيشرفت جوامع گرديده است. وظيفهي نظام آموزشعالي يا دانشگاه، خلق، بکارگيري و نشردانش است. يک نظام موفق در اين دوران تغييرات سريع همراه با جهاني شدن و همگام با خط مشي ملّي، براي پيشبرد اقتصاد دانشبنيان ميکوشد. در حال حاضر بسياري از دانشگاه‌ها به تقاضاهاي افراد حرفه‌اي در محل كار پاسخ مي‌دهند. در10 سال گذشته رشد پيوسته‌اي در مدارك دكتراي تخصصي و كارشناسي ارشد وجود داشته است که روي حوزه‌هاي حرفه‌اي يادگيري تمركز مي‌كنند(اسكات، بران، لانت و ثارن17، 2004). دانشگاه‌ها روش‌هاي مديريتي زيادي را بکار گرفتهاند و متأثر از فناوري، حرفهي آموزش و دانش را جهت تضمين کار در بازار فراموش کردهاند(هيدگر18، 1977؛ 2000). اين موضوع در جاهاي متعدد مورد بحث قرار گرفته است و همانطور كه پيش‌بيني مي‌شود به خاطر اينكه در اقتصاد دانش‌بنيان با مؤسسات تحقيقاتي تجاري و سازمان‌هاي آموزشي اختصاصي رقابت مي‌كند مي‌تواند به تخريب شخصي دانشگاه منجر شود. از اين جهت مي‌توان عنوان كرد كه بررسي‌هاي حرفه‌اي مبتني‌ بر كار بايد مسيري را براي تجديد حيات ملاحظات پژوهش دانشگاه پيشنهاد كنند. اين امر به خاطر كاهش در تمركز دانشگاه‌ها به خاطر از هم‌گسيختگي اقدامات‌شان مبتني‌بر طرح‌هاي زمينه‌اي تخصصي رشته‌ها و عيني كردن حضور در نهادهاي تحقيقاتي ضرورت دارد(مرينج و گيبس19،2009).
در اين فصل ابتدا به بررسي مفاهيم بازاريابي بخصوص در زمينهي آموزشعالي و روابط آن براي روشن شدن حيطهي موضوع پرداخته و سپس مروري بر کارهاي انجام شده صورت گرفته است.

2ـ2ـ مفهوم بازاريابي و انواع رويکردهاي آن
وقتي به سطح و حجم مبادلات در بازار جهاني نگريسته ميشود، جايگاه ويژه و اهميت بازاريابي با ساير رشتهها هويدا ميشود. در تعريفي جامع بازاريابي فرايندي، اجتماعي و مديريتي است كه به وسيله آن، هر فرد نيازها و خواستههاي خـود را از طريق تبادل ارزش با ديگران برآورده ميسازد. به زباني سادهتر، بازاريابي شامل ايجاد رابطهاي تبادلي و پـرارزش بـا مشـتري است. بنابراين، بازاريابي فرآيندي است كه در آن شركت براي مشتري ارزش ايجاد كرده و رابطه مستحكمي با او برقرار كند تا بتواند در عوض از مشتري ارزش دريافت كند(کاتلر و آرمسترانگ، ساندرس، ونگ20، 2003)
بطور گستردهاي پذيرفته شده که مفهوم بازاريابي طي مراحل متعددي در کشورهاي توسعهيافته تکامل يافته است و اين مراحل بعنوان روشهاي بازاريابي يا فلسفههاي بازاريابي شناخته ميشوند. برخي از اين مراحل با سابقه، که جنبههاي مختلفي را مورد تأکيد قرار ميدهند عبارتند از: توليد، خريد و فروش، مفهوم بازاريابي و بازاريابي اجتماعي(نيکولسکا21، 2009).
بطور مشابه کاتلر و آرمسترانگ22 (2012) نيز معتقدند که پنج رويکرد از مفهوم بازاريابي که در سازمانها انجام ميشود شامل رويکرد توليد، رويکرد محصول، رويکرد فروش، رويکرد بازاريابي و رويکرد بازاريابي اجتماعي ميشود.
2ـ2ـ1ـ رويكرد توليد
اين رويکرد براساس اين طرز فكر شكل گرفته است كه مصرف كننده محصولي كه در دسترس بوده و قدرت خريد آن را داشته باشد، كاملاً ميپسندد. بنابراين، مديريت بايد تلاش خود را در جهت افزايش كارايي توليد و توزيع متمركز سازد.
2ـ2ـ2ـ رويكرد محصول
رويکرد محصول بر اين ايده تكيه ميکند كه مصرف کننده به كالايي علاقهمند است كه بهترين كيفيت، بازده و خصوصيات ابتكاري را داشته باشد در اين رويكرد، استراتژي بازاريابي بر بهبود مستمر محصول متمركز ميشود.
2ـ2ـ3ـ رويكرد فروش
اين رويکرد تأكيد ميكند كه فروش شركت فقط در صورتي كافي خواهد بود كه شركت در زمينه معرفي و فروش زياد تلاش كند. اين رويكرد معمولاً براي كالاهاي ناخواسته بكار ميرود؛ يعني كالاهايي كه مشتريان معمولاً به خريد آنها فكر نميكنند.
2ـ2ـ4ـ رويكرد بازاريابي
بر اساس اين رويکرد، رسيدن به اهداف سازماني مستلزم شناخت نيازها و خواستههاي بازار هدف و دستيابي به رضايتمندي مورد انتظار به صورتي موثرتر از رقبا ميباشد. در رويكرد بازاريابي، تمركز بر مشتري و ارزشهاي مورد نظر آن، مسير فروش و منفعت است.
2ـ2ـ5ـ رويکرد بازاريابي اجتماعي
طبق اين رويکرد، مديران بازاريابي سازمان‌ها ناگزيرند در تعيين راهبردها و خطمشيهاي بازاريابي خود عوامل مهمي نظير خواسته‌هاي مصرف‌کنندگان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلندمدت را در نظر بگيرند. در رويكرد بازاريابي اجتماعي، استراتژي بازاريابي بايد طوري تنظيم شود كه خوشبختي مصرفكننده و اجتماع را فراهم كرده يا آنرا بهبود بخشد.
هدف اصلي بازاريابي يافتن، جذب كردن، حفظ كردن و رشد دادن رابطه با مشتريان از طريق ايجاد، ارائه و انتقال ارزشهاي برتر مورد نظر مشتري ميباشد. براي طراحي يك استراتژي موفق بازاريابي، بايد ابتدا بازار هدف (مشتريان) مشخص گردد و سپس به طرح ارزش(بهترين شکل خدمات رساني به مشتري) پرداخته شود سازمان اول بايد در مورد كسي كه ميخواهد به آن خدمت كند تصميم بگيرد براي اين منظور، بايد ابتدا بازار را به گروههايي از مشتريان تقسيم کرد(تقسيمبندي بازار) و سپس بخش مورد نظر را انتخاب كرد(بازار هدف). سازمان بايد در مورد چگونگي خدمتگذاري به مشتريان نيز تصميم بگيرد؛ چگونه در بازار خود را از ديگر رقبا متمايز ساخته و جايگاه ويژهاي براي خود ايجاد كند. در ادامه، براساس اطلاعات جمعآوري شده در فعاليتهاي قبلي، سازمان آنچه را که مصرفکنندگان نياز دارند و ميخواهند توليد ميکند. محصولاتي جهت ارضاي نيازها و خواستههاي مشتريان و بر پايهي استراتژيهاي ترکيبي بازاريابي محصول، قيمت، توزيع و ترويج که بازاريابي معاملاتي نيز ناميده ميشود(همسليـبراون و اوپلاتکا23، 2006).
2ـ3ـ فرآيند بازاريابي
در شکل 1ـ1، مدلي پنج مرحلهاي براي فرآيند بازاريابي به تصوير در آمده است. در چهار مرحله اوليه، شـركت سـعي در درك مصرفكنندگان، توليد ارزش براي مشتري و ايجاد رابطهاي مستحكم با او دارد. در گام نهايي، شركت پاداش خود از ايجاد ارزش براي مشتري را كسب ميكند. با ايجاد ارزش بـراي مشـتري، شـركت پـاداش خـود را بـه شـكل فـروش، سـود و سرمايهاي از جنس رابطهي طولاني مدت با مشتري دريافت ميكند.( گرانروس24، 2004)

جدول 1. فرآيند بازاريابي

2ـ4ـ برخي از استراتژيهاي بازاريابي
2ـ4ـ1ـ استراتژي محصول
سازمان براي ارائه طرح ارزش خود به مشتري، بايد ابتدا پيشنهاد ارضاي نياز را ايجاد كند. بخشي از استراتژي محصول، برندسازي مي باشد که به عنوان ايجاد يک تصوير جذاب از يک مؤسسه در بازار شناخته مي شود(استنساکر و دي آندري25، 2007).
در آموزشعالي محصول به خدماتي که در آن عرضه ميشود اشاره ميکند از يک سو خدمات آموزشعالي بعنوان خدمات اصلي و خدمات پشتيباني به عنوان خدمات همراه و مرتبط و از سوي ديگر سه فعاليت اصلي که دانشگاهها ارائه ميدهند(آموزش، پژوهش و خدمات) بعنوان محصولات اصلي دانشگاهها در نظر گرفته ميشوند(باراتيانو26، 2008؛ هايسمن27، 2007؛ کانتانن، 2007).
بازاريابي خدمات آموزشعالي تحت تأثير ماهيت خدمات و بطور کلي ويژگيهاي خاص آن(نامحسوس بودن، همزماني، نابود شدني، ناهمگني) ميباشد و اصول بازاريابي خدمات در آموزشعالي کاربرد دارد. هنگامي که در مورد خدمات صحبت ميشود بخوبي مشخص است که بازاريابي رابطهاي داراي اهميت بسياري ميباشد. ماهيت تعامل درون فردي بين دانشجو و اساتيد و پرسنل پشتيباني اغلب اثربخش است. بازاريابي رابطهاي يک استراتژي قابل اجرا در زمينه آموزشعالي است و کارکنان (اساتيد، روئسا،

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی دانشگاهها، جذب دانش، انتظارات دانشجو، کسب و کار Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی اقتصاد دانش، انتقال دانش، سازمان تجارت جهاني، مصرف کنندگان