پایان نامه با واژه های کلیدی بازاریابی، تصویر مقصد، تصویرسازی، مقصد گردشگری

دانلود پایان نامه ارشد

ی انگیزهی گردشگری نمرهای است که گردشگران ورودی آذربایجان شرقی بر اساس ادراک خود از ابعاد انگیزه (کششی و رانشی) در طیف 5تایی لیکرت به پرسشنامه میشینیس (2008) اختصاص دادهاند، ارزیابی شده است.
تصویر مقصد: مجموعهای از باورها، ایدهها و احساساتی است که افراد نسبت به یک مقصد دارند (بالگلو15 و مککلیری16، 1999: 871). تصویر مقصد مفهومی چند وجهی است که سه بعد اصلی آن ادراکی، عاطفی و قصد (نیت، انگیزه) میباشد (بیرلی17 و مارتین18، 2004). بعد ادراکی آن به دانش و فهم یک گردشگر در زمینه ویژگیهای فیزیکی و قابلرؤیت یک مقصد اشاره دارد، درحالیکه بعد عاطفی آن به احساس او به یک مقصد و محیط اطراف آن برمیگردد (بالگلو و مککلیری، 1999). در یک جمله تصویر ذهنی از مقصد ادراک شخصی از یک مکان است که میتواند از شخصی به شخص دیگر تغییر کند (چائو19، 2005: 8).
1-8- ساختار فصلهای پایان‌نامه
در فصل یک پس از تشریح مسئله و بیان موضوع، به بیان ضرورت انجام پژوهش پرداخته میشود و در ادامه، سؤالات و سپس فرضیههای پژوهش بیان میگردد. در پایان نیز به بیان تعاریف مفهومی و عملیاتی اصطلاحات تخصصي پژوهش و ساختار کلی فصلهای پایان‌نامه پرداخته خواهد شد.
فصل دوم پایاننامه مربوط به ادبیات و پیشینهی پژوهش است. يکي از اصليترين مباحث در انجام پژوهش، مطالعهي منابع مرتبط با موضوع پژوهش و بررسي پيشينهي پژوهش است. پس از مسئله یابی و يافتن موضوع پژوهش، مطالعه و مرور ادبيات پژوهش و بررسي پژوهشهاي انجام‌شده پيرامون موضوع انتخابي به‌منظور تدوين سؤالات پژوهش است. ازاین‌رو، در اين فصل ابتدا به بررسي ادبيات پژوهش پرداخته، سپس پيشينهي پژوهشهاي مشابه ذکر ميگردد.
در فصل سوم ابتدا، روش تحقيق، جامعه و نمونه‌ی آماری مشخص میگردد و سپس روش گردآوری اطلاعات، متغيرهاي تحقيق و مقياسهاي اندازهگيري آن‌ها تعيين میشود. هدف از انتخاب روش تحقيق، به دست آوردن پاسخ پرسشهاي پژوهشگر به روش علمي و باقابلیت اعتمادپذيري بالا است. اصولاٌ پژوهش بهمنظور سنجش يک يا چند فرضيه براي پذيرش يا رد آن انجام ميشود. در فصل سوم، بعد از مشخص کردن روش و هدف تحقيق، نوبت به ابزار گردآوري اطلاعات، نمونهگيري، بررسي روايي و پايايي پرسشنامه و انتخاب آزمون‌های آماري متناسب با فرضيات ميرسد.
در فصل چهارم دادههای گردآوری‌شده از پرسشنامههای توزیع شده توسط نرمافزار SPSS تجزیه‌وتحلیل شده و نتایج آن نشان داده میشود. همچنین نمودارها و جداول توزیع فراوانی سؤالات پرسشنامه و همین‌طور جداول مربوط به آزمونهای مدل بارون و کنی20 آورده میشود.
در فصل پنجم به نتیجهگیری و مقایسهی نتایج پژوهش با سایر پژوهشهای انجام‌شده پرداخته می‌شود، پیشنهاد کاربردی در موضوع پایان‌نامه ارائه میگردد و در پایان محدودیتهای تحقیق و جمعبندی از تحقیق صورت خواهد گرفت.

فصل دوم
مبانی نظری تحقیق
مقدمه
در دنیای پررقابت گردشگری جهان امروزی، بازاریابی و تبلیغات پیرامون مقاصد گردشگری هزینههای بسیاری را میطلبد. در این راستا یکی از مهم‌ترین ابزارهای تبلیغاتی، رسانه است. رسانههای جمعی همچون فیلم، تلویزیون، ادبیات و موسیقی قدرت ایجاد، تغییر و بهبود تصویر مقصد را دارند (باسبی21 و کلاگ22، 2001). در میان گزینههای متعدد رسانههای مدرن کنونی، رسانههای تصویری اهمیت به سزایی دارند، به‌ویژه فیلمهای سینمایی که مکانها و موضوعات عینی و ذهنی را برای جذب مخاطب ارائه داده و تعدادی از آن‌ها، بینندگان را برای سفر به مکانهای فیلم‌برداری شده ترغیب میکنند (رایلی، بیکر23 و وندورن، 1998). هرچند بنا به گفته باتلر (1990، در هادسون24، وانگ25 و گیل26، 2011: 117) به‌طورکلی فیلمها با هدف جذب گردشگران به مقصد تولید نمیشوند اما به‌طور غیرمستقیم مخاطبان خود را با بخش پس‌زمینه پیام فیلم تحت تأثیر قرار میدهند. دلیل این امر این است که آن‌ها میتوانند برای میلیونها مخاطب اطلاعات قابل‌توجهی پیرامون یک مقصد فراهم آورند، تصویری دست‌اول ایجاد کنند و یا در مدت زمانی کوتاه تصویر موجود را تغییر دهند (هام27، آپچرچ28 و وانگ، 2008).
در کنار تأثیر فیلم بر روی تصویر مقصد میتوان به نقش آن در ایجاد انگیزه در نزد مخاطبان جهت سفر و گردشگری نیز اشاره کرد. به گفته بیتون (2005: 54) “مناظر طبیعی، لوکیشنهای هیجانانگیز، طرح خط داستان و روابط انسانی به نمایش درآمده در فیلم” است که افراد را برای بازدید از لوکیشن فیلم جذب میکند. مطالعاتی که باسبی و کلاگ (2001) و کیم29 و ریچاردسون30 (2003) انجام دادند نشان داد که فیلم با استفاده از عوامل مختلف مرتبط با آن میتواند در انگیزش مخاطبان جهت بازدید از مکانهای فیلم‌برداری مؤثر واقع شود.
با همه مطالب ذکر شده، تجربه بین‌المللی نشان میدهد که فیلم یک ابزار بازاریابی با اهمیت است که به استراتژی ترویج مقصد گردشگری کمک به سزایی میکند (روئش31، 2010) که میتوان دلیل آن را در بُعد وسیع مخاطبان فیلم و البته هزینه کمتر آن در مقایسه با دیگر ابزارهای بازاریابی جستجو کرد. ازاین‌رو گردشگری القایی فیلم، یا گردشگری فیلم همان‌طور که در این مطالعه ذکر میشود، میتواند ابزار بازاریابی مؤثر برای مقاصدی باشد که از پشتیبانی مالی ضعیفی برای ایجاد کمپینهای تبلیغاتی به‌خصوص در زمان رکود اقتصادی رنج میبرند. لذا به نا به اهمیت این حوزه از گردشگری در این مطالعه به گردشگری فیلم و نحوه تأثیر آن بر تصویر و انگیزه پرداخته شده است.
2-1- رسانه
رسانه یک شکل فرهنگی مهم ساخت و شکلدهی اکثر فعالیتهای اجتماعی و فرهنگی، رویدادها و تجاربی است که مردم با آن‌ها مواجه میشوند و در زندگی خود به تفسیر آن‌ها میپردازند (کیم، 2012: 388). گیوریان و ذاکری (1392) رسانه را یک واسطه عینی و عملی در فرآیند برقراری ارتباط میدانند. اصطلاح رسانه توسط نظریه‌پردازان مختلف و به روشهای متفاوت به کار گرفته شده است و شامل مقولات گستردهای همچون سخنرانی و نوشتار، چاپ و پخش خیابانی و پخش با استفاده از تکنیکهایی خاص از طریق رسانههای همگانی (رادیو، تلویزیون، روزنامهها، مجلات، کتب، فیلمها و ضبط‌صوت) یا رسانههای بین فردی (تلفن، فاکس، نامه، ایمیل، گفتگوی ویدئویی، سیستم چت رایانهای) است (بیچرانلو، 1390). در این میان، رسانههای همگانی یا وسایل ارتباط‌جمعی ابزارهایی هستند که از وضعیت خاص تمدنهای تازه ایجاد شده مورد استفاده قرار گرفتهاند و مهم‌ترین ویژگی آن‌ها نفوذ و گستردگی حوزهی عمل یا قدرت و شعاع عمل گسترده است (انصاری، شیخ الاسلامی کندلوسی، مهدی زاده و تیلا، 1381: 17). رسانهها در شرایط کنونی یکی از مهم‌ترین دستاوردهای پیشرفت بشری و یکی از با ارزش‌ترین وسایل آگاهی‌رسانی همگانی هستند که پیوسته و با سرعت سرسامآوری به دلیل جایگاه و اهمیت کلیدی و طبق نیازمندی متقاضیان در حال گسترش و فراگیری هستند.
2-1-1- وظیفه رسانه
بعضی از متخصصین امر رسانه معتقدند کار رسانهها، سرگرم سازي، خبررسانی و آگاه کردن مخاطب از وقایع روز و تبلیغ و تولید درآمد براي صاحب رسانه است (گیوریان و ذاکری، 1392). به گفته رضاقلیزاده (1389) مهم‌ترین وظیفه رسانهها، انگارهسازی و ایجاد تصاویر ذهنی از واقعیات و حتی غیرواقعیات است. دیندارفرکوش و صدرینیا (1388: 19-20) دو نوع کارکرد آشکار و نهان برای رسانه متصور هستند:
کارکرد آشکار رسانه: رسانه محل برخورد یا تقاطع پیام و گیرنده پیام یا محل برخورد محرک و مخاطب است.
کارکرد نهانی رسانه: رسانه برقرار کننده جریان ارتباط و تأمین‌کننده یک بخش یا تمامی بخشهای فرآیند زیر است.
پیام ← احساس ← ادراک ← انگیزش ← رفتار
2-1-2- اهمیت رسانه در گردشگری
در دنیای امروز که از آن به عصر ارتباطات و اطلاعات یاد میشود، هیچ صنعتی بدون بهرهبرداری از پتانسیلهای رسانه نمیتواند راه پویایی و توسعه در گردشگری پررقابت جهانی و حتی محلی را بپیماید. لذا یکی از عوامل مهم در رونق صنعت گردشگری رسانهها هستند. رسانه یک وجه فرهنگی مهم است که به‌صورت روزافزون به ایجاد و شکلگیری فعالیتهای فرهنگی و اجتماعی، رویدادها و تجاربی که افراد با آن مواجه هستند و آن‌ها را در زندگی روزمرهی خود تفسیر میکنند، میپردازد. افراد مدام و به شکل اجتناب‌ناپذیری در معرض اشکال مختلف رسانه هستند، اعم از آنکه برای تبلیغات گردشگری استفاده شوند یا نشود (کیم، 2012). به نا به گفته رضاقلیزاده (1389: 161) رسانهها در ارائه تصاویر واقعی و غیرواقعی از مناطق، به دلیل قابلیتهای گسترده در جذب مخاطب انبوه و توانایی شکلدهی به افکار عمومی نقش مهمی ایفا میکنند همچنان که در تصویرسازی از اماکن و کشورهای مختلف و به شکلدهی به تصورات جغرافیایی برای افراد اهمیت زیادی دارند.
در این میان بایستی توجه داشت که در بین رسانههای جمعی، تلویزیون و سینما به علت ویژگیهای بصری و جذابیت آن‌ها در بین عموم مردم از باورپذیری و اهمیت بیشتری برخوردار هستند و میتوانند با ایجاد تصاویر ذهنی مثبت و منفی نقش مهمی در تصمیمگیری گردشگران ایفا کنند. ادبیات، فیلمها و مجموعههای تلویزیونی، نه تنها به دلیل ویژگیهای جذاب فیزیکی (مناظر دیدنی یا چشماندازها و مانند آن)، بلکه از طریق موارد مرتبط با آن‌ها (روایتها، وقایع، شخصیتها، شکلدهی به حس مخاطبان و نگرشها در مورد اماکن) میتوانند افراد را به سیروسفر تشویق کنند (رضاقلیزاده، 1389: 167). لذا رسانهها در تصویرسازی از مکانها و کشورهای مختلف و شکلدهی به تصورات افراد اهمیت یادی دارند.
اشکال رسانههای عمومی همچون فیلمها، برنامههای تلویزیونی، رمانها حتی تصاویر و موسیقی که به‌طور مستقیم در ارتباط با تبلیغات یا بازاریابی گردشگری نیستند، به‌شدت قدرت اثرگذاری بر گردشگری را دارند و پدیدهای در حال رشد را ایجاد کردهاند که در آن گردشگران از مقصدهایی دیدن میکنند که در یک کتاب، فیلم یا تلویزیون به نمایش درآمدهاند. این پدیده اشکال جدیدی از گردشگری فرهنگی را تحت عنوان “گردشگری رسانه محور”32 (باسبی و کلاگ، 2001) و “گردشگری ادبی”33 (باتلر34، 1990) و “گردشگری القایی فیلم” (رایلی، بیکر و وندورن، 1998) به وجود آورده است. این اشکال جدید گردشگری را میتوان به عنوان گردشگری القایی رسانههای عمومی35 طبقه‌بندی کرد (ایواشیتا36، 2006). گردشگری القایی رسانه شامل مقصدها یا لوکیشنهای فیلم میشود (هم واقعی و هم مرتبط با داستان) که به خاطر رسانه به عنوان مقصد گردشگری مشهور شدهاند (ایواشیتا، 2006). مثال ایواشیتا شامل لوکیشنهای فیلم و ادبیات، مکانهایی که با موسیقیدانان یا آهنگهای پرطرفدار مرتبط هستند و مکانهای مرتبط با برنامههای تلویزیونی نیز میشود. اسکوفیلد37 (1996) نمونههای دیگری نیز مانند عکاسی، مکانهای مرتبط با نوار ویدئویی، انتشار DVD و تلویزیون کابلی و ماهوارهای به گردشگری القایی رسانه اضافه میکند. با علم به این مطلب میتوان از رسانه و عنصر برجستهی آن یعنی فیلم در جهت افزایش آگاهی مخاطبین نسبت به مقاصد گردشگری و ایجاد تصویر مناسب از مقصد و تأثیرگذاری بر فرآیند تصمیمسازی گردشگران بالقوه استفاده کرد.
2-1-3- اهمیت فیلم و سینما در گردشگری
در ربع اول قرن بیستم، رشد سریع سینما باعث تغییر شکل ارتباطات و سرگرمی شد و فرهنگ عامهای در ابعاد بزرگی ایجاد کرد که پیش از آن دیده نشده بود. گرچه اوج سینما رفتن در دنیای توسعه‌یافته در اواخر دههی 1940 رخ داد. اما رفتن به سینما یکی از محبوبترین فعالیتهای فرهنگی در بسیاری از جوامع باقی‌مانده است و در کشورهای درحال‌توسعه مخاطبان سینما در حال افزایش است. فیلم همچون گردشگری قادر است بیننده (گردشگر) را برای لحظاتی از دنیای یکنواخت و پرفشار رها سازد و برای وی شادی و لذتی فراهم آورد که مطلوب و خوشایند اوست. به‌طور خلاصه میتوان گفت که در تمام طول تاریخ سینما و گردشگری درهم‌تنیده و مرتبط هستند و بر پیشرفت همدیگر تأثیرگذارند (رافادل پیرس38، 2013: 42).
فیلم این توانایی را دارد تا یک شهر، ایالت یا کشور را با هزینهای اندک و یا بدون هزینه مالی برای مقصد، در معرض

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی تصویر مقصد، توزیع فراوانی، تحلیل عاملی، تحلیل عاملی تأییدی Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی تصویر مقصد، تصویر ذهنی، بازاریابی، صنعت گردشگری