پایان نامه با واژه های کلیدی اعتبار برند، قصد خرید مجدد، خرید مجدد

دانلود پایان نامه ارشد

دارد.
فرضيه 2) اعتبار برند بر صرفه جويي در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضيه 3) اعتبار برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.
فرضيه 4) پرستیژ برند بر کيفيت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضيه 5) پرستیژ برند بر صرفه جويي در هزينه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضيه 6) پرستیژ برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.
فرضيه 7) تصویر برند بر کيفيت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضيه 8) تصویر برند بر صرفه جويي در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضيه 9) تصویر برند بر ریسک درک شده تاثیر منفي و معناداری دارد.
فرضيه 10) ریسک درک شده بر صرفه جویی درهزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضيه 11)کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضيه 12) صرفه جویی در هزینه اطلاعات بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضيه 13) ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر منفی و معناداری دارد.
فرضیه 14) درگیری محصول قادر است تاثیرگذاری کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید.
فرضیه 15) دانش محصول قادر است تاثیرگذاری ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید.

شکل (1-1) مدل پژوهش
1-7) تعریف اصطلاحات تخصصی تحقیق
1-7-1 ) اعتبار برند 2
اردم و اسویت3 (1998) مفهوم اعتبار برند را مطرح کردند، اين افراد با در نظر گرفتن تئوري علامت دهي، توانستند تساوي ارزش نام تجاري براساس مشتري را مورد بررسي قرار دهند. آنها اعتبار برند را به عنوان باورکردن اطلاعات جايگاه محصول که در زير نام تجاري جا داده شده براساس ادراکات مشتري از اينکه نام تجاري توانايي و تمايل به ارائه مداوم آنچه وعده داده است را دارد يا نه، تعريف ميکنند (اردم و اسویت،2004). مشخص شده است که اعتبار برند شامل دو جزء اصلي است: اعتماد و تخصص. اعتماد به تمايل شرکتها به ارائه آنچه قول دادهاند اشاره دارد. تخصص به توانايي شرکتها در ارائه واقعي آنچه که قول دادهاند برميگردد. از آنجا که اعتماد و تخصص در يک نام تجاري براساس تأثير کليه استراتژيهاي بازاريابي سابق و عملکردهاي انجام شده توسط يک نام تجاري ميباشد، جاي تعجب نيست که اعتبار برند بيانگر ثبات استراتژيهاي آميخته است که بازاريابي از طريق سرمايه گذاريهايي مثل تبليغات در خصوص يک نام تجاري انجام ميدهد.
1-7- 2) پرستیژ برند4
منظور از پرستیژ برند این است که برند از منظر افرادی که نظرشان برای مصرف کنندگان مهم است، شناخته شده، قابل احترام و تحسین برانگیز باشد. پرستیز برند ميتواند نشان دهنده جايگاه نسبتاً بالاي موقعيت محصول همراه با يک نام تجاري باشد. استین کمپ و باتراو الدن5 (2003) چگونگي انجام منحصر به فرد که با نشانهاي خاص يا کيفيت کلي و عملکرد محصول در ارتباط است معياري کليدي براي قضاوت در مورد پرستیژ يک برند ميباشد. با اين وجود پرستیژ برند به صورتي يکسان بر همه افراد تأثير گذار نيست به عبارت ديگر، مصرف نامهاي تجاري معتبر ممکن است براساس قابليتها متفاوت باشد ( ویگنرون و جانسون6، 1999).
1-7-3) تصویر برند7
از دید بو و همکارانش8 (2009) تصویر برند همان ادراک های احساسی و دقیق مشتریان از برند خاص است. آنها معتقدند که تصویر ذهنی برند یکی از منابع مهم ارزش ویژه برند است. کلر9 ( 1998) چهار منبع شناسایی شده برای ارزش برند (وفاداری، تداعیات، ارزش درک شده و آگاهی برند) را به دو بخش آگاهی برند و تصویر ذهنی برند ترکیب میکند .کلر تصویر برند را شامل 1- نمایش کاربرد 2- موقعیت استفاده و خرید 3- شخصیت و ارزش 4- تاریخچه، میراث و تجربه می داند. درواقع ارزش برند از کل تصویر ذهنی برند که به وسیله تداعیات درک شده به وسیله فرد صورت گرفته، حاصل میشود.
1-7-4) کیفیت درک شده10
کیفیت ادراک شده به عنوان « ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول یا خدمات با توجه به هدفی که آن محصول یا خدمات داشته و نسبت به سایر محصولات و خدمات موجود در بازار» تعریف شده است. این مساله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت ها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآورد مداوم و سودمند نیازها و ترجیات مشتری در مورد کیفیت ارضا کردهاند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول و خدمت، رضایت مشتری و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است.
1-7- 5) صرفه جویی در هزینه اطلاعات11
اردم و اسویت12 در سال ( 1998) گفته اند صرفه جويي در هزينه اطلاعات را ميتوان از طریق کاهش جمع آوري اطلاعات و هزينههاي پردازش که شامل صرف هزينههاي زمان، پولي و رواني است مفهوم سازي کرد. به عنوان مثال، آکر13 اشاره ميکندکه: کيفيت درک شده بيشتر، هزينههاي اطلاعات کمتر، و خطرات کمتر همراه با نامهايتجاري معتبر ميتوانند ارزيابي مصرفکننده از نامهاي تجاري را افزايش دهند. در رابطه با مبحث فوق اردم و اسویت(1998) ميگويند که اعتبار برند باعث افزايش کيفيت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزينه اطلاع رساني شده و بنابراين انتظارات مشتريان را افزايش ميدهد (يعني تمايل به خريد يک نام تجاري).
1-7-6) ریسک درک شده14
در ادبیات بازاریابی، مفهوم ریسک درک شده بیشتر به عنوان ادراک مصرفکننده از عدم اطمینان و پیامدهای نامساعد خرید یک محصول یا خدمات تعریف میشود دولینگ و استالین15 (1994 ) براین اساس، مصرف کنندگان احساس میکنند که ممکن است مشکلی درمحصول وجود داشته باشد و این قضاوت بر تمامی مراحل فرایند تصمیمگیری خرید مصرفکننده تاثیر خواهد گذاشت. به رغم محققان، فاکتور ریسک نقش مهمی در فرایند خرید محصولات دارد( آلبرت – میلرز16،1999 ).
1-7-7) درگیری محصول17
درگیری ساخت از نظم روانشناسی سرچشمه میگیرد. پیشگامانی به نام شریف18 (1947)، زمانیکه هر محرکی خود مرکز بوده یا اینکه نه عمدا و نه به صورت دیگر به خود مرتبط نیست، درگیری به عنوان حالتی از یک ارگانیزم تشریح میشود. در بازاریابی این مفهوم به صورت پیچیدهتری ظاهر میشود، کوهن 19عنوان داشت که ممکن است 1000 ایده عالی برای مفهوم درگیری وجود داشته باشد. درگیری محصول معمولا به عنوان ادراک پایای مصرفکننده از اهمیت عنوان محصول بر مبنای علاقه مندیها، ارزشها و نیازهای ذاتی مصرفکننده تعریف میشود (زیچ کوسکی20، 1985).
1-7-8) دانش محصول21
دانش محصول مصرفکننده به عنوان خصوصیتی که تمام فازهای روند تصمیمگیری را تحت تاثیر قرار میدهد شناخته میشود. مصرفکنندگان در سطوح مختلف دانش محصول در ادراکشان از یک محصول متفاوت هستند مصرفکنندگان با سطوح دانش بالاتر محصول طراحی پیچیدهتر و بهتر توسعه یافته با معیارهای تصمیمگیری خوب تنظیم شده دارند (مارکز و السون22،1981).
1-7-9) قصد خرید مجدد23
قصد خرید مجدد نوعی رفتار مبتنی بر شناخت است و همان طور که بیشتر محققان بیان داشته اند قصد خرید مجدد شاخص رفتاری و وفاداری مشتری اس(هاو همکاران24، 2010). قصد خرید مصرف کننده، رفتار قابل پیش بینی افراد در تصمیمات خرید آتی را منعکس مینماید ( به طور مثال کدام کالا یا برند در موقعیت بعدی خریداری گردد) که نشان دهنده طرز تلقیهای مصرف کننده است، قصد خرید، یک الگوی شکلگیری نگرش خرید آتی است . قصد خرید نسبت به یک کالای خاص، به طرز تلقی و اعتقاد به آن وابسته است ( حیدر زاده و همکارانش، 1390 ).
بر اساس نظریه عمل معقول25 فیشبین و آجزن26، قصد خرید به عنوان یک متغیر واسط بین نگرش افراد نسبت به کیفیت یک محصول و رفتار واقعی در نظر گرفته میشود. گرابر27 (1971) نیز معتقد است که نیت یا قصد خرید، یک رابط بین عکس العمل مصرفکنندگان نسبت به کیفیت محصول و استفادهی آنها از محصول است( مرتضوی ، کفاش پور و ارجمندی نژاد، 1389).
1-8 ) قلمرو تحقیق
تحقیق حاضر در سه قلمرو زیر انجام شده است :
1-8-1 ) قلمرو موضوعی
این پژوهش در حوزه بازاریابی و رفتار مصرفکننده است که به بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید مجدد میپردازد.
1-8-2 ) قلمرو مکانی
این پژوهش در شهر یزد، بر روی کسانی که قصد خرید تلفن همراه را داشته اند، انجام شده است.
1-8-3 ) قلمرو زمانی
این پژوهش از مهر93 تا اردیبهشت 94 انجام شده است.

1-9 ) خلاصه و جمع بندی
در این فصل در ابتدا مسأله پژوهش و اهمیت و ضرورت انجام آن هم به لحاظ نظری هم به لحاظ کاربردی مطرح شد. در ادامه اهداف، سوالات و فرضیهها پژوهش مورد بررسی قرار گرفت. واژههای کلیدی تعریف گردید و قلمرو پژوهش به لحاظ موضوعی، مکانی و زمانی تعیین گردید .

2-1) مقدمه
شناسايي عوامل موثر بر تصميم خريد خريدار، يكي از موضوعاتي است كه بازاريابان به منظور شناخت سلايق و خواسته هاي مشتريان خود سعي در شناسايي اين عوامل و مورد توجه قراردادن آنها درتوليد، بسته بندي و بازاريابي محصولات شان داشتهاند. با وجود شناخت رو به افزايش اهميت اعتبار و پرستي‍ژ برند، مطالعات بسيار کمي به بررسي اينکه چگونه اعتبار و پرستيژ برند روي رفتار انتخاب مشتري تاثير ميگذارد، پرداخته اند. درک مکانيزم ترکيبي اعتبار و پرستيژ برند در تشکيل تمايل خريد نام تجاري براي تبليغ کنندگان و بازاريابان بسيار مهم و موثر خواهد بود، چون راهنمايي لازم را در توسعه موقعيت نام تجاري، از طريق تبليغات مناسبتر و استراتژيهاي نام تجاري سازي، ارائه مي دهد. علاوه بر اين، اطلاعات محدودي راجع به اين موضوع وجود دارد که آيا شرايط موجود در مکانيزم ترکيبي اعتبار و پرستيژ برند در تصميمگيري مشتري در بين دستههاي مختلف محصولات، قوي تر يا ضعيفتر است يا نه.
براي بررسي دقيق تحت شرايطي که اعتبار و پرستيژ برند به طور مختلفي بر تمايل مشتري براي خريد نام تجاري اثر ميگذارند، اين تحقيق اثرات ترکيبي پرستيژ، اعتبار و تصوير برند را برقصد خريدمجدد، باتوجه به ریسک و کیفیت درک شده بررسی ميکند. ويژگي مهم ساخت يک نام تجاري قوي وجود يک ارزش درک شده بالا در يک نام تجاري است. ابعاد بسيار مختلفي از ارزش درک شده محصول يا نام تجاري در مقالات تعريف شدهاست. همانطور که اعتبار برند ممکن است يک بخش مطلوبتر و محسوستري از ارزش درک شده را نشان دهد، بررسي بخش رقابتي اما متفاوت ديگري از ارزش درک شده (مثل پرستيژ برند) به همراه اعتبار برند تصوير متوازن تر و بزرگتري از فرايند تصميم هاي مشتري را نشان خواهد داد.
اين پژوهش به دنبال اين است تا تاثير نقش پرستي‍ژ، اعتبار و تصوير برند با توجه به ریسک و کیفیت درک شده را بر روي قصد خريد مجدد مشتريان بررسي كند.

2-2) مبانی نظری تحقیق
2-2-1) برند
ایجاد نامهایتجاری قوی یک اولویت بازاریابی برای بسیاری از سازمانهای امروزی شده است چون مزایای رقابتی را بدست میدهد. نامهایتجاری در ایجاد هویت در بازار، آسیب پذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد، همکاریهای و حمایتهای بیشتر و توسعه فرصتهای نام تجاری به شرکتها کمک میکند (دلگادو و بالستر 28، 2005). در حقیقت نام و نشان تجاری سبب شناسایی یك فروشنده یا سازنده از سایر فروشندگان یا سازندگان می‌شود و می‌توان گفت كه امروزه نام و نشان تجاری كالا یا خدمات دارای چنان اهمیتی شده است كه حتی اهمیت آن به مراتب بالاتر از خود كالا یا خدمات است به گونه‌‌ای كه « روبرتو گویزتا» مدیر عامل فقید كوكاكولا در زمینه اهمیت نام و نشان تجاری چنین می‌گوید:« كارخانه ها و تسهیلات ما، همین فردا میتواند در اثر آتش سوزی نابود شوند، اما به سختی میتوانند ارزش نام و نشان تجاری شركت را از بین ببرند» و به همین خاطر است كه امروزه نام و نشان تجاری از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایهای شركت برخوردار می‌باشند ( تقی‌پوریان و همكاران، 1388).
توجه داشته باشید که نام تجاری از دو طریق سبب ارزشگذاری شرکتی می‌شود: اول اینکه با آگاهی و قوه تشخیص، مشتریان جدید را جذب می‌کند. ولی پس از آن نسبت به مشتریان جدید در درجه دوم اهمی

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی خرید مجدد، قصد خرید مجدد، تصویر برند Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی نشان تجاری، اعتبار برند، نام تجاری