پایان نامه با واژه های کلیدی اطلاعات بازار، قدرت بازار، سهم بازار

دانلود پایان نامه ارشد

تحليل عوامل بيروني ميشود كه بر آن نيازها و ترجيحات تاثير ميگذارند. به عبارت ديگر، اگر هوشمندي بازار مربوط به ترجيحات و نيازهاي مشتريان است، اين تجزيه و تحليل را هم در بر ميگيرد كه چطور ممكن است تحت تأثير عوامل بيروني از قبيل مقررات دولتي، فناوري، رقبا و ساير نيروهاي محيطي قرار گيرند. فعاليتهاي كاوش محيطي قرار گيرند. فعاليتهاي كاوش محيطي تحت توليد هوشمندي بازار ردهبندي مي
شوند.
توليد هوشمندي بازار نه تنها به بررسيهاي مشتري، بلكه بر گروهي از سازوكارهاي مكمل هم تكيه دارد. هوشمندي ممكن است به شيوههاي رسمي و غير رسمي (مناظرههاي غير رسمي با شركاي تجاري) توليد مرتبط شود يا ممكن است جمعآوري اطلاعات اوليه و يا كنكاش در منابع ثانويه را شامل شود. سازوكارها، جلسات و مباحثات با مشتريان و شركاي تجاري، تجزيه وتحليل گزارشات فروش، تجزيه و تحليل پايگاه دادههاي جهاني مشتري وتحقيق رسمي بازار از قبيل بررسي نگرش مشتري، واكنش فروش در بازارهاي مورد آزمون و غيره را در بر ميگيرد (كالي و جاورسكي1990).
بازارگرايي شامل سه جزء ميباشد: مشتري گرايي، رقيب گرايي، همكاري بين وظيفهاي كه بر كسب و توزيع اطلاعات در كل سازمان و عكس العمل به موقع به رقبا و مشتريان تاكيد ميكند.

1-6-2 مشتري گرايي
به درك كافي از مشتريان موردنظر تاكيد دارد تا به صورت مداوم بتواند ارزش بالاتري را براي آنها ايجاد كند (نارور و اسلاتر،1990). اگرچه نيازهاي مشتري به سرعت تغيير ميكند، مشتري گرايي به درك صحيح و واضحي از هر دوي پوياييهاي تقاضاي حال و آينده مشتريان موردنظر نياز دارد.(جويلي جووان و كوين زو112،2009)
با تمركز نهايي بر جمعآوري ،تحليل و توزيع اطلاعات درباره مشتريان، مشتري گرايي شركت مي تواند تغيير نيازهاي مشتريانش را پيش بيني كند و از طريق نوآوريهاي مداوم به آنها عكس العمل نشان دهد(زو و ديگران113، 2009). با آگاهي از اينكه چه چيزي تمايل و علاقه مشتريان ميباشد، مشتري گرايي شركت را قادر ميكند كه با ارائه راهنمايي هايي در ابطه با بازار خود جذابيت بيشتري به وسيله تطبيق آميخته بازاريابياش به دست آورد. به خاطر اينكه اهداف مشتري گرايي كسب رضايت مندي بلند مدت مشتريان است ، شركت در سطح بالايي براي فراهم كردن راهنماييهايي كه به صورت منحصر به فردي نيازهاي خاصي از بازار موردنظرش را برآورده مي كند تحريك و برانگيخته ميشود(دي114،1994).
وقتي شركت به صورت واضح شكاف بين نيازهاي مشتريان و آنچه كه به بازار ارائه ميدهد را با موفقيت تعيين كند، مي تواند از طريق نوآوري هاي موفق آميز با استفاده از منابع خود اين شكاف را پر كند (نارور و سالاتر،1998).
تحقيقات تجربي كه اخيرا انجام شدهاند نشان دادهاند كه مشتري گرايي تعيين كننده اصلي و با اهميتي از نوآوريها و مزيت محصول جديد سازمان ميباشد(زو و ديگران، 2005).

2-6-2 رقيبگرايي
رقيب گرايي بر پاييدن دقيق رقبا، انطباق سريع ابتكارات بازاريابي رقبا و درك قوت و ضعف هاي كوتاه مدت و قابليتهاي استراتژي هاي بلندمدت رقباي بالقوه و فعلي تمركز دارد(نارور و اسلاتر،1990). از آنجا كه رقيب گرايي بر مطابقت با رقبا و غلبه به آنها تاكيد دارد، رقيب گرايي شركت را براي مقايسه ظرفيتها و روش هايش با ديگر رقبا قادر ميكند. بعد از بررسي ارزش شركت در مقايسه با رقبا، ميتوان روش هايي را براي ساده كردن و كاهش هزينه ها تشخيص داد(پورتر،1995).
رقيب گرايي اصولا براي تشخيص 1- رقباي بالقوه و فعلي 2- تكنولوژيهايي كه آنها استفاده ميكنند 3- چگونه آنها جايگزينهاي جذاب براي مشتريان موردنظر ارائه مي دهند، تمركز دارد(نارور و سالاتر،1990).

3-6-2- همكاري بينوظيفهاي
همكاري بين وظيفه اي روي توزيع و استفاده از اطلاعات بازار از طريق تلاش هاي همكارانه در كل شركت وتاكيد روي استفاده جمعي از منابع شركت و سازمان براي ارائه ارزش بيشتر به مشتري تمركز دارد (نارور و سالاتر، 1990).
ايده اصلي اين است كه هر يك از كاركنان شركت مي تواند مشاركت داشته باشند در بخشي از آنچه كه به عنوان ارزش به مشتريان ارائه ميشود، اگر شركت همكاري بين نيروي انساني و ديگر منابع اش ايجادكند و انسجام مالي را موجب شود، قادر خواهد بود كالاها و خدمات بهتري را كه مناسب نيازهاي مشتريانش است را فراهم كند. در مجموع به وسيله بهبود همكاري بين بخش هاي متفاوت، هماهنگي بينوظيفهاي ميتواند به كارايي بيشتر و بنابراين به كاهش هزينههاي توليد و توزيع منجر شود(جاورسكي و كهلي،1993).
دي(1994) پيشنهاد ميدهد سطحي که بازارگرايي در يک شركت وجود داردبه صورت مثبت با قابليتهاي آن و اينكه به چه ميزان به حمايت و حفظ توسعه اين گرايش توجه دارد مرتبط شده است. قابليتهاي بازاريابي شامل درک بازار، ارتباط مشتري، درک رقيب و خدمت مشتري است. ديگر قابليتها ميتواند شامل حفظ و کنترل تکنولوژي، توسعه تکنولوژي، مديريت مالي، مديريت منابع انساني، ارتباط سازماني، وتوسعه استراتژي کلي شركت باشد. اکنون به صورت گسترده موردقبول است که بازارگرايي ضرورتا نياز به يک فرهنگ رفتاري دارد که اشاره به اين دارد چگونه اعضاي يک شركت فکر و عمل ميکنند.
مك كارسي و پرالت115(1984) و جاورسكي و كالي116(1990) بيان ميدارند که بازارگرايي اصطلاحي است که براي توصيف فرهنگ لازم براي حمايت عوامل رفتاري موردنياز براي به کارگيري مفهوم بازاريابي استفاده ميشود.
به گفته جاواسكي و كالي (1990) بازارگرايي با توجه به فعاليتهايي که مفهوم بازاريابي را به کار ميبرند موردبررسي قرارگرفته و مفهوم بازاريابي معمولا به عنوان يک فلسفه يا روش تفکر براي تخصيص منابع و تنظيم استراتژيهاي شركت تعريف شده است .
دي و ندانگادي117 (1994) بيان ميکنند که شرکتهاي بازار محورسعي دارند که بين بازار و رقبا تعادل ايجاد کنند. اين تمرکز دوگانه به صورت سازگار و مطابق اجزاي فرعي به وسيلهادبيات بازارگرايي تعريف شده است(نارور و سالاتر118 1990). خصوصا دي و ندانگادي (1994) متوجه شدند که شرکتهاي بازار محور تاکيدشان روي استراتژيهاي فرآيند هزينه کم خيلي بيشتر از رقبايي است که فقط به مشتري گرايي ويا رقيب گرايي تمرکز دارند. اين تفاوت به خاطر اين است که شرکتهاي بازار محور به صورت اثربخش شايستگيهاي دروني وبيروني نظير کنترل هزينه، مديريت مالي و فرآيندهاي ساخت و توليد را به کار ميبرند.
اسچندل119 (1985)اظهار ميدارد که مديريت استراتژيک تعدادي از منطقهاي تئوريکي براي توضيح تفاوتهاي عملکردي که شامل: قدرت بازاريابي براي نگرش اقتصادي يک شركت صنعتي؛ نگرش منبع محور، نگرش قدرت درون شبکه سازماني؛ هزينه اقتصادي معامله ميباشد، را بر عهده ميگيرد .
بر اساس نتايج به دست آمده از تحقيقات كائو و گروكا120 (2005) شرکتها ميتوانند از طريق مديريت مناسب رابطه با مشتري ميزان انتخاب غلط را در تصميمات مربوط به کسبو کارشان را کاهش دهند و درنتيجه صرفه جويي هزينه را ارتقا دهند. شرکتها با سرمايهگذاري در فنون بازاريابي نوآورانه مثل ابزار تحقيقي بازاريابي پيشرفته مي توانند کارايي بيشتر و بازده بالاتري را به دست آورند. به طور خلاصه، يک مزيت موقعيتي که از طريق استراتژيهاي نوآوري کسب شده است فقط به اثربخشي عملکردشرکت منجر نميشود بلکه شامل انواع معيارهاي رشد نيز مي باشد در نتيجه نرخ بيشتر بازده سرمايه گذاري را که کارآيي را ارتقا ميدهد را به دنبال خواهد داشت.
ارزيابي مزيت رقابتي يک کارکرد از فعاليتهاي مديريت وسازماندهي کردن شرکت است. وظايف يک شرکت که ممکن است به دونوع فعاليت تقسيم شود : جستجو و تقاضاي مشتري از طريق فروشها، حفظ ونگهداري، طراحي، تحقق براي محصولات جديد از طريق بخش تحقيق و توسعه که مورد توجه وتاکيد واقع ميشود، باشد. هر کدام از اين فعاليتها براي مشتريان ارزش ايجاد ميکند و سپس ارزش نهايي ايجاد شده به وسيله قيمتي که مشتريان حاضرند پرداخت کنند تا محصول يا خدمت را به دست آورند، اندازهگيري ميشود. شرکت در صورتي سودآور مي شود كه اين ارزش بيشتر ازهزينه کلي باشد . به منظور به دست آوردن يک مزيت رقابتي در مقابل رقبا، شرکت بايد مشتريانش را با همان ارزش نسبت به رقبا با کارايي بيشتري در توليد (برتري هزينه)، يا فعاليتهاي خاص پيشرفته و ماهرانه که ارزش نهايي بيشتري ايجاد ميکنند و قيمتهاي خريد بالاتر را توجيه ميکنند و منجر به تمايز ميشوند را جذب و حفظ کند.
بنت و كوپر121 1979؛ هايس و آبرنسيبيان122 1980بيان ميکنند که بازارگرايي باعث ميشود کسب وکار(شرکت)نهتنها به نيازهاي کوتاه مدت و ميان مدت مشتري توجه کند ، بلکه ميتواند تعيين کننده نوآوري و موفقيت بلندمدت شرکت باشد.
درطي دهه گذشته محققان زيادي رابطه بين بازارگرايي و عملکرد را بررسي کردند و به اين نتيجه رسيدند که رابطه مثبت بين اين دو وجود دارد. معيارهاي عملکرد که در اين مطالعات استفاده شده نظير معيارهاي سخت شامل بازده سرمايه گذاري ، رشد فروش و سهم بازار و معيارهاي نرم شامل تعهد سازماني و روحيه گروهي و همبستگي سازماني مي باشد(دي 1994).
دي123(1990)اذعان ميدارد که از سال 1990 توجه اندکي اما با هدف احياسازي قوي از سوي افراد علمي و متخصص درجهت بازارگرايي ايجاد شد. برطبق ادبيات ، بازارگرايي رفتارهايي را ارائه ميدهد که باعث رضايت مندي مشتريان ميشود. شاپيرو124 (1988)؛ نارور و سالتر (1990)معتقدند كه بازارگرايي شامل : کاربرد همکارانه منابع بين کارکردي براي حمايت در ايجاد ارزش بيشتر براي مشتري مي باشد،جاورسكي و كاهلي(1990) بيان ميدارند که بازارگراي توانايي شركت در توليد، توزيع و استفاده اطلاعات با اهميت دربارهي مشتريان و رقبايش ميباشد. دني و دارت125 (1994) معتقدند که با ايجاد هوش بازاريابي مناسب و مرتبط با نيازهاي فعلي وآينده مشتري، ارتباط هوش در بخشهاي مرتبط ، و طراحي و ايجاد استراتژيها در پاسخ به اين هوش، ميتوان امکان بقاي شركت را تضمين نمود.
هماهنگي بين وظيفهاي، بهرهگيري و استفاده هماهنگ از منابع شركت در خلق ارزش برتر براي مشتريان هدف است. هر نقطه در زنجيره ارزش خريدار، توانايي ايجاد فرصت براي فروشنده جهت خلق ارزش براي خريدار داراست. خلق ارزش براي خريداران، بيشتر از يك” وظيفه بازاريابي” است، خلق ارزش فروشنده براي خريدار، قابل قياس با يك اركستر سمفوني است كه هر زير گروه توسط يك رهبر هدايت و سازگار ميشود، البته با اثري فزاينده. تركيب هماهنگ منابع كسب وكار در خلق ارزش برتر براي خريداران به شدت با رقيبگرايي و مشتريگرايي گره خورده است. جهت خلق ارزش مستمر براي مشتريان، يك كسب و كار بايد مشتريگرا، رقيبگرا و از نظر وظايف داخلي بسيار هماهنگ باشد.
زماني كه عقيده هماهنگي بين وظيفهاي در يك كسب وكار وجود ندارد، براي غلبه بر جداسازي نواحي وظيفهاي از ساير وظيفهها، مديريت و رهبري اثر بخش موردنياز است. رسيدن به هماهنگي بين وظيفهاي اثربخش، نيازمند تنظيم محركهايي براي بخشهاي وظيفهاي و ايجاد وابستگي بين وظيفهاي ميباشد تا جايي كه هر بخش درك كند كه عمل كردن بسيار نزديك با ساير بخشها مزيتي برايخود بخش ميباشد (نارور و اسلاتر1990

7-2 استراتژيهاي رقابتي
استراتژي رقابتي به اين موضوع ميپردازد که سازمانها در صنايع مرتبط چگونه به رقابت بپردازند و چه موضعي در برابر رقبايشان براي خود ايجاد کنند. در حوزه استراتژي كسب و كار گونه شناسيها و دستهبندي هاي زيادي انجام شده كه از معروفترين آنها به گونه شناسي مايلز و اسنو و استراتژيهاي ژنريك پورتر اشاره نمود. اين دو گونه شناسي توسط بسياري از محققين به عنوان دو چارچوب تحليلي غالب در اين حوزه معرفي شده است(سيگيو126، 1989).
مدل مايلز و اسنو كه شامل تدافعيها، آيندهنگرها ، تحليلگران و منفعلان ميباشد به طور گسترده توسط زهرا و پيرس127 (1990) استفاده شده است، كه توجه زيادي به اجراي استراتژيك موضوع و داشتن مفروضات ضمني داشتهاند.

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی عملکرد شرکت، سلسله مراتب، عرضه کننده، روش انطباق Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی انتخاب بازار، بازار هدف