اجتماعی
«نشانه‌شناسی اجتماعی شاخه‌ای از نشانه‌شناسی است که در تمامی ابعاد معطوف به معنی است و معنی مدنظر آن در بطن اجتماع تولید می‌شود؛ بنابراین، جامعه سرچشمه و مولد معنی است. تأکید بر نشانه‌شناسی به‌جای استفاده از نشانه یکی از چند ویژگی‌ای است که نظریه‌ی نشانه‌شناسی اجتماعی را از دیگر نظریه‌های نشانه‌شناسی متمایز می‌سازد. در نشانه‌شناسی اجتماعی افراد با ماهیت اجتماعی خود و با استفاده از منابع فرهنگی موجود که به‌گونه‌ای اجتماعی ساخته‌شده‌اند در فرایند نشانه‌شناسی و ارتباط حضوری فعال دارند.» (گونترکرس، 67:1392). «اگر رابطه‌ی میان دلالت یاب و دلالت گر آن محصول نظام قراردادهای اجتماعی مختص هر جامعه و مقاطع تاریخی معین باشد همه‌ی معناها در چارچوب تاریخ و فرهنگ تولید می‌شوند. معناها هرگز ثبات قطعی و نهایی نمی‌یابند، بلکه همیشه، از یک بستر فرهنگی به بستر فرهنگیِ دیگر و از دوره‌ای به دوره‌ی دیگر، دگرگون می‌شوند. پس هیچ «معنای راستین» واحد، تغییرناپذیر و جهان‌شمول وجود ندارد. اختیاری بودن نشانه‌ها باعث می‌شود کاملاً تابع تاریخ باشد و ترکیب دلالت گر و دلالت یاب معین در لحظه‌ای خاص نتیجه‌ی محتمل این فرایند تاریخی است.» (هال، 62:1391). در واقع فرض بر این است که نشانه‌ها به خودی خود دربردارنده‌ی معناهای معین و محتوای نیستند، بلکه این به‌کارگیری نشانه‌های مشخصی برای رسانیدن پیام‌های مشخص مورد نظر افرادی که آن را به کار می‌گیرند، است که ساخت دهنده‌ی معنای نشانه‌ها هستند؛ بنابراین معناهایی که نشانه‌ها می‌رسانند را باید در زمینه‌ی اجتماعی‌ای که در آن به‌کار رفته‌‌اند در نظر گرفت.
«نشانه‌شناسی اجتماعی و بعد چندوجهی آن به تحلیل مسائلی همچون علائق سازندگان نشانه، ماهیت سازندگان نشانه، فرآیند معنی سازی، فرایند نشانه سازی در محیط‌های اجتماعی، منابع ساخت معنی و پتانسیل‌های مربوط به آن‌ها (که در واقع دال‌هایی هستند که در ساخت نشانه‌های استعاری نقش دارند) و درنهایت به معانی بالقوه‌ی صورت‌ها و ساختارهای فرهنگی نشانه شناختی می‌پردازند. به عبارتی، این نظریه می‌تواند به توصیف و تحلیل همه‌ی نشانه‌ها در تمام وجوه و رابطه‌ی بین این وجوه در یک متن بپردازد.»(گونتر کرس، 72:1392).
«در این رویکرد فرض بر این است که بازنمود، تولید و انتشار فناوری‌های فرهنگی و همچنین خدماتی که این محصولات ارائه می‌دهند، همگی در چارچوب و محدودیت‌های شرایط اجتماعی موجود بکار گرفته می‌شوند. ارتباط همیشه تحت تأثیر داشته‌های اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و سیاسی شکل می‌گرفته است و این روند همچنان نیز ادامه خواهد داشت.» (همان، 30). «در توجه به مسائل روزمره و پیش‌پاافتاده نکات مهمی برداشت می‌شود. در واقع، با توجه به‌ظاهر زندگی اجتماعی و وقایع موجود در اجتماع می‌توان به محل بروز نشانه‌ها و گفتمان‌ها پی برد. در نتیجه، نشانه‌ها درجایی بنا می‌شوند که گفتمان‌ها نیز در همان حوالی شکل گرفته‌اند.»(همان، 139).
«اگر بخواهیم عینی‌تر به این قضیه بپردازیم می‌توان چنین گفت تمامی عناصر نشانه شناختی تصویری از واقع‌گرایی را ارائه می‌دهند. در واقع، این بیان واقع‌گرایانه به ما می‌گوید که خوانش ما از پدیده‌های موجود در جهان یا باید بر اساس بازنمود واقعی و علمی آن‌ها در جهان باشد و یا باید در قالب نظامی نظری و یا حتی به نحوی تخیلی باشد.» (کرس و ون لیوون، 2006 به نقل از گونتر کرس، 132). نشانه‌شناسی اجتماعی با رویکردهای متفاوتی بروز و ظهور یافته است که همگی نشأت‌گرفته از آثار مایکل هالیدی می‌باشد.
«وام بسیار مهمی که این رویکرد از زبان‌شناسی هلیدی گرفته است مفهوم «معناهای بالقوه» است. منظور هالیدی از این مفهوم این بوده است که دال‌های زبانی-کلمات و جملات- دارای دلالت‌های بالقوه هستند و نه معناهای ثابت و مشخصی و بنابراین باید این دال‌ها در بافتار اجتماعی‌شان مورد مطالعه قرار داد.» (van leeuwen, 2005 به نقل از طباطبایی). «روی آوردن به نظریه‌ی نقش‌گرای هالیدی بدون دلیل نیست. هالیدی با این فرض آغاز می‌کند که کارکرد اصلی زبان، خدمت به زندگی افراد است، به همین دلیل نظریه‌ی وی منبع سودمند برای نشانه‌شناسی اجتماعی است که در آن ارتباط میان ساختارهای زبان‌شناختی با فرآیند اجتماعی، نوعی دل‌مشغولی اساسی است. »(اکبرزاده جهرمی، 147:1390).
«نشانه‌شناسی اجتماعی، شکاف مرسوم میان متن، تولید و مخاطب را انکار می‌کند. تحلیل بیننده خوانشی است که تا حد بسیار زیادی تحت تأثیر موقعیت اجتماعی، قومی، اقتصادی، جنسیتی و دانش پس‌زمینه‌ای وی است. چیزی که به «کدهای موقعیت‌یابی» مرسوم است. در این رهیافت تحلیل‌گر مدعی درست بودن نتایج حاصل از تحلیلش نیست، اما مدعی است که می‌تواند شواهد نظام‌مندی برای تأیید ادعاهایش ارائه کند و استدلال‌های سیاسی درباره‌ی آن‌ها اقامه کند. یکی از تفاوت‌های نشانه‌شناسی اجتماعی با نشانه‌شناسی سنتی در این است که نشانه‌شناسی اجتماعی توجه خود را نه به نشانه‌ها، بلکه به معنای اجتماعی و کل فرآیندها، یعنی متن، متوجه می‌کند. نشانه، مقوله‌ی تحلیلی است اما در مقابل متن، یک مقوله‌ی اجتماعی است؛ بنابراین متون به‌منزله‌ی تجلی و نمود نشانه شناختی فرایندهای اجتماعی مادی تعریف می‌شوند.» (همان، 145 و 146)
در واقع، این رویکرد بر اساس این چند فرض بنا نهاده شده است: «نشانه‌ها همیشه به‌گونه‌ای بدیع در تعاملات اجتماعی ساخته می‌شوند؛ ارتباط بین نشانه‌ها ارتباطی آزاد و بی‌قید به این معنی و شکل نیست؛ بلکه این ارتباط ماهیتی انگیزشی دارد؛ این ارتباط انگیزشی نشأت‌گرفته از علایق سازندگان نشانه‌ها می‌باشد؛ اشکال/ دال‌ها در فرایند ساخت نشانه‌ها به کار گرفته می‌شوند، نشانه‌ها در تعاملات اجتماعی تولید می‌شوند و درنهایت بخشی از فرهنگ محیطی می‌شوند که در آنجا تولید شده‌اند.» (گونتر کرس، 66:1392).
2-6-2- رویکرد نشانه‌شناسی اجتماعی با معنای بصری
«با اینکه همه‌ی زبان‌های گفتاری ارتباطی هستند، اما بیشتر ارتباطات غیرکلامی می‌باشند. در عصری که کاربرد تصویر همچنان رو به افزایش است، نشانه‌شناسی نیز از رولان بارت به بعد، به همان اندازه که به نشانه‌های زبانی توجه نشان می‌دهد، نشانه‌های بصری را نیز به کار می‌گیرد.» (چندلر،317:1387). «نشانه‌شناسی ارتباط بصری، توصیف منابع نشانه شناختی، آنچه می‌توان در رابطه با تصاویر (و دیگر ابزارهای ارتباط بصری) بیان کرد و همچنین چگونگی تعامل افراد با تصاویر و افاده‌ی معنا از آن‌ها را در برمی‌گیرد.» (امرللهی،1:1392).
«اگرچه نشانه‌شناسی اجتماعی تصویری تنها چارچوب نظری برای کاوش در اینکه چگونه تصاویر معناها را القا می‌کنند، نمی‌باشد، این رویکرد در تمرکز بر اینکه یک تصویر نتیجه‌ی یک فعالیت خلاقانه‌ی انفرادی و ایزوله نمی‌باشد، بلکه بالعکس خود یک فرآیند فرهنگی است، منحصربه‌فرد است؛ بنابراین، معنای هر تصویر در واقع حاصل مکالمه‌ای است میان تولیدکننده و مخاطب آن تصویر که بازتابنده‌ی ارزش‌ها و نگرش‌های انفرادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی آن‌ها می‌باشد» ( Harrison,2003:6 به نقل از طباطبایی). «این نشانه‌ها و تصاویر دیداری، حتی اگر دارای بیش‌ترین شباهت با چیزهایی که معطوف به آن‌ها هستند باشند، همچنان نشانه هستند، یعنی حامل معنا هستند و بنابراین باید تفسیر شوند.» (هال، 39:1391).
«اصطلاح منبع به مهم‌ترین عامل تمایز نشانه‌شناسی اجتماعی از نشانه‌شناسی ساختارگرای مکتب پاریس اشاره دارد. در نشانه‌شناسی مکتب پاریس، مفهوم اصلی «رمزگان» بود و نه «منبع» (امراللهی، 1:1392). البته چگونگی به‌کارگیری این منابع، تحت قواعدی لزوماً مشابه محدود نمی‌شود. همین امر در رابطه با تفسیر یعنی چگونگی مواجهه با تصاویر نیز قابل طرح است. در حوزه‌ی نشانه‌شناسی اجتماعی این مسأله امری مهم است.
همان‌گونه که پیش از این ذکر شد این رویکرد به منابع نشانه‌ای برآمده از نظریه‌ی هالیدی وابسته است. وی سه نوع اصلی از نشانگی مطرح می‌نماید که همواره به شکل هم‌زمان عمل کرده و این سه نوع دلالت را «فرانقش» می‌نامد.
«فرانقش مفهومی (اندیشه‌ای) که در خلق بازنمایی‌ها عمل می‌کند، فرانقش بینا فردی یعنی نقشی که زبان در خلق تعامل میان نویسنده‌ها و خواننده‌ها و یا گوینده‌ها و شنونده‌ها دارد و فرا نقش متنی که جزئیات بازنمایی و تعامل را در هیئت «کلی» که ما به‌عنوان انواع خاص متن و یا رویداد ارتباطی درک می‌کنیم به دست می‌دهد» (همان،6-7).
«کرس و ون لیوون این ایده‌ی هالیدی را گسترش داده و با استفاده از اصطلاحاتی متفاوت آن‌ها را در رویکرد نشانه‌شناسی اجتماعی و به تصاویر تسری می‌دهند. آن‌ها فرانقش بازنمودی (بازنمایی) را جایگزین فرانقش مفهومی کردند، فرانقش تعاملی را جایگزین فرانقش ارتباطی (بینافردی) و فرانقش ترکیبی را جایگزین فرانقش متنی نمودند.
فرانقش بازنمودی: معنای بازنمایی شده در تصویر پیش از هر چیز با به تصویر کشیدن افراد، اشیاء، مکان‌ها و در معنای عام «مشارکین» انتقال داده می‌شود. کرس و ون لیوون برای «موضوع‌ها» و «عناصر» در تصویر از عبارت کلی «مشارکین» استفاده می‌کنند و برای این منظور دو الگوی بازنمایی روایی و مفهومی را معرفی می‌کند.» (اکبرزاده جهرمی، 148:1390)، «بازنمایی روایی، مشارکین را بر مبنای «انجام‌دادنی ها» و «پیش آمدنی‌ها» آشکار شدن کنش‌ها، رویدادها و یا فرآیند تغییر به یکدیگر پیوند می‌دهد.» (امرللهی،8). «ساختارهای روایتی اشاره به روایت‌هایی دارد که تصاویر در ساختارهای خود دارند. در واقع تصاویر با به‌کارگیری منابع نشانه‌ای در ساختارهای بصری مختلف روایت‌های مختلفی را برای ما نقل می‌کنند اینکه چه اتفاقی دارد در قاب تصویر می‌افتد.» (طباطبایی). تصاویر روایی (یا صحنه‌هایی درون تصاویر) به‌واسطه‌ی حضور یک پیکان بازشناخته می‌شوند، پیکان، خطی است اغلب قطری که مشارکین را به یکدیگر ارتباط می‌دهد. پیکان نوعی ارتباط انجام‌دادنی یا پیش آمدنی پویا را نشان می‌دهد.
«این خطوط یا بردارهای ذهنی موجود میان عناصر و افراد موجود در یک تفسیر (مثل خطوط عمودی و افقی اشیاء و سطوح موجود در تصاویر، خطوط پیکرها، خطوط فرضی حاصل از دنبال کردن جهت نگاه‌ها و غیره) حامل جریان‌های دینامیکی هستند که به طرزی نمادین گویای روابط قدرت در میان این المان‌ها و افراد هستند.» (طباطبایی)
«در الگوی بازنمایی مفهومی نیز بر ساختارهای مفهومی توجه می‌شود و جنبه‌های «تعریف»، «تحلیل» یا «طبقه‌بندی» مشارکین (شامل افراد، مکان‌ها و اشیاء) مطالعه می‌شود. با استفاده از این جنبه معنا، هویت، طبقه و گروه مشارکین بازنمایی می‌شود.» (اکبرزاده جهرمی، 149:1390). «در این الگو مشارکین را بر اساس «ذات» عمومی‌تر، ثابت و بی‌زمانشان بازنمایی می‌کنند. آن‌ها مشارکین را در حال انجام کاری نشان نمی‌دهند بلکه آن‌ها را به شکلی به تصویر می‌کشند که گویی چیزی هستند، معنایی دارند، به مقوله‌ای خاص تعلق دارند و یا مشخصه‌ها و اجزای خاصی دارند»
(امراللهی، 8). «این ساختارهای بصری دیگر روایت کننده‌ی جریان‌ها و روابط قدرت میان المان‌ها و افراد موجود در تصاویر نیستند، بلکه اساساً توصیف‌کننده و تبیین‌کننده‌ی مفاهیم مشخصی هستند. این دسته از تصاویر المان‌ها و اجزای موجود در خود را به‌نوعی دسته‌بندی و سامان‌دهی می‌کنند و پیامی که برای مخاطب خود به همراه دارند چیزی نیست جز همین تبیین چیستی و جایگاه این المان‌ها و عناصر در این‌گونه المان‌ها و افراد حاضر در قاب تصویر به‌نوعی در جای خود نشانده شده‌اند و هدف از نمایش آن‌ها توصیف و تبیین ویژگی‌های آن‌هاست.» (طباطبایی). این تصاویر، به لحاظ بصری، افراد، فضاها و یا اشیاء را «تعریف»، «تحلیل» و یا «طبقه‌بندی» می‌کنند.
«فرانقش تعاملی: فرانقش دوم یا کارکرد تعاملی با این سروکار دارد که چگونه معناها به شخصیت‌ها و بیننده موقعیت می‌دهد.»(اکبرزاده جهرمی،149:1390). «تصاویر می‌توانند روابط خاصی را میان بیننده‌ها و جهان درون قاب هر تصویر نشان دهند. بر این اساس است که تصاویر
