پایان نامه با موضوع کیفیت خدمت، کیفیت خدمات، خدمات مالی، قابلیت اعتماد

دانلود پایان نامه ارشد

پرسنلی
برای پرسنل خدماتی،برقراری تعاملات مطلوب با مشتریان یکی از نگرانیهای عمده است. از آنجاییکه آنها بخش عمده ای اززندگی کاری خود را با مشتریان می گذرانند ، برای آنها نادیده گرفتن احساسات شخصی درمورد رخدادهای کاری مشکل است و آنها به طرق متعددی تحت تأثیر تعاملات در حين ارايه خدمت قرار می گیرند(راج پورت سال 2004) .بطور خلاصه می توان چنین نتیجه گرفت 74که:شرکتهای خدماتی نیز بمانند مشتریان و پرسنل خود نیازمند توجه جدی به ارايه خدمت و کیفیت 75آن هستند چراکه ارايه خوب به آنها مزیت رقابتی عطا می کند و منجر به تکرار خرید مشتری و تبلیغات دهان به دهانمثبت می گردد(لیانگ و لیانگ سال 2006)
2-7-2کیفیت خدمت
نقش کیفیت خدمت بعنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده موفقیت بانک ها در محیط رقابتی امروزه،مورد توجه جدی قرار گرفته است.هرگونه کاهشی در رضایت مشتری بدلیل کیفیت پایین خدمت،موجب ایجاد نگرانیهایی برای بانکها است.مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حسّاستر شده اند و همراه روندهای رقابتی،انتظارات آنها از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته است(لیانگ و لیانگ سال 2006). درنتیجه،بسیاری از متخصصین بازاریابی معتقدند که شرکت خدماتی همواره بایستی انتظارات مشتریان را تحت نظر داشته باشد(جایا واردن ایتال سال 2007).76
از همین رو بررسی کیفیت خدمات مالی،شناخت نقاط قوّت و ضعف آنها و شناخت ادراکات مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده ,اهمیتی فزاینده پیدا کرده است.
2-7-2-1عوامل شکل دهنده ادراکات مشتری از خدمت
عوامل زیر,ادراکات کلّی مشتری را از کیفیت،رضایت و ارزش شکل می دهند:
1) ارایه خدمت :رفتارهای کلامی و غیرکلامی(در حین ارائه خدمت) که مهمتر از عوامل فیزیکی از قبیل تجهیزات و محیط فیزیکی می باشد.
2) خدمات جانبی77:بدلیل نامحسوس بودن خدمت و همزمانی تولید و مصرف آن،مشتریان در جستجوی عواملی هستند که به آنها در شناخت خدمت کمک کند.از مهمترین این عوامل عبارتند از:
– کارکنان:نحوه پوشش،جذّابیت شخصی،نگرش و رفتار آنها.
– فرایند:پیچیدگی و دیوانسالاری در ارائه خدمت(چامپیتیز وپاپزیدامس سال 2004)78
– شواهد فیزیکی: کلیه جوانب محسوس خدمت از قبیل گزارشها،تجهیزات،گفته ها و در مواردی از قبیل تجهيزات فیزیکی.
3) اعتبار و تصویر خدمت:برخی عوامل در ذهن مشتری باقی می مانند.این عوامل می تواند مشخص باشد ازقبیل(ساعات کاری ودسترسی آسان)؛یا ماهیت غیرمحسوس داشته باشداز قبیل(عرف و اعتماد). تصویر مناسب می تواند تأثیر مثبتی بر ادراکات مشتری از کیفیت،ارزش و رضایت داشته باشد(چامپیتیز وپاپزیدامس سال 2004)
4) قیمت:چنانچه قیمت خدمات خیلی بالا باشد،مشتریان احتمالاً انتظار کیفیت بیشتری دارند.و در صورتیکه قیمت خیلی پایین باشد،ممکن است مشتریان در مورد کیفیت خدمت دچار تردید شوند(راجپوت سال 2004).79
2-7-2-2 عوامل شکل دهنده انتظارات مشتری از کیفیت خدمت
انتظارات مشتری عبارتند از اعتقادات وی درمورد خدمت که نتیجه مقایسه عملکرد و استاندارد است.منابع متعددی انتظارات را شکل می دهد.از جمله:نیازها و تمایلات فردی مشتری؛دیدگاه شخصی مشتری در مورد خدمت؛وعده ها (کارکنان،تبلیغات و دیگر ارتباطات)؛وعده های ضمنی خدمت(قیمت،موارد محسوس همراه خدمت)؛ارتباطات دهان به دهان(با سایر مشتریان،دوستان و متخصصین) و تجربه پیشین از خدمت(وینستد ک .اف سال 2000)
2-7-2-3ابعاد کیفیت خدمات مالی
بدلیل نامحسوس بودن و غیراستانداردبودن خدمات مالی،خریداران در ارزیابی کیفیت آنها با مشکلات بیشتری (نسبت به کالاها)مواجه اند(جایا واردن ایتال سال 2007).80 آنها بدلیل اینکه نمی توانند به عملکرد و کیفیت خدمت معینی تکیه کنند،ریسک بیشتری را متحمل می شوند. در نتیجه آنها قبل از خریدبرای کاهش ریسک ، از منابع اطلاعاتی متعددی مانند استفاده کنندگان فعلی استفاده می کنند. ضمن اینکه فرایند ارزیابی خدمات انتزاعی تر، تصادفی ترو بیشتر مبتنی بر نمادشناسی متغیرهای عینی تصمیم گیری است .تحقیقات اولیه،کیفیت خدمت را بعنوان فرایند عدم تأیید تعریف می کنند؛مانند گرونروس(1982و84) و لویس و بومز(1983).این تعریف بعدها توسط نویسندگانی از قبیل تیس(1994) مورد انتقاد قرار گرفت.امّا رویکرد مقایسه ادراکات و انتظارات یا معیارهای ادراکاتی کیفیت خدمت در ادبیات بازاریابی دهه 90 مسلّط بوده است.این روند همچنان ادامه دارد و موجب توجّه جدیتر به ابعاد مدل سرکوال مطرح شده توسط ذیتمل و همکارانش(1985)ست.این جریان درمورد کیفیت خدمات در عرصه تجارینیز مصداق دارد.
اگرچه تحقیقات متعددی در زمینه نحوه ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمت انجام شده است امّا دو مدل همچنان از مقبولیت بیشتری برخوردارند:
مدل سرکوال81 :ارائه شده توسط ذیتمل و همکارانش(1985).
مدل کیفیت خدمت عملکردی: ارائه شده توسط گرونروس.
الف)مدل سرکوال
براساس این مدل، مشتریان در ارزیابیهایشان از کیفیت خدمت رو پنج بعد تمرکز می کنند.این ابعاد و تعاریف آنها را در جدول صفحه بعد ملاحظه می کنید)راج پورت سال 2004)
ازمیان این ابعاد،قابلیت اعتماد(تحویل طبق توافق) برای مشتریان بسیار مهم است.همچنین عملکرد خدمات باکیفیت تحت تأثیر نحوه ارائه خدمت از سوی نیروهای خط مقدّم ارائه خدمت قرار می گیرد.برای مشتریان،کیفیت خدمت بیانگر کارکنان پاسخگوست.کارکنانی که قابل اعتمادند،به نیازها وترجیحات هر مشتری پاسخ مناسب می دهند و خدمات را بگونه ی کاملاً حرفه ای رائه می دهند.(فولرتون سال 2003)82
درحقیقت عملکرد کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان قرار دارند می تواند مشکلات احتمالیکیفیت خدمت را نیز جبران کند.با آگاهی از مسائل و پاسخویی بموقع به آنها، کارکنان خدماتی می توانند روابط شرکت با مشتریان راتقویت کنند.اگرچه مدل سرکوال،بعنوان ابزاریجهت ارزیابیکیفیت خدمت در بازارهای مصرفی پذیرفته شده است، امّا برای خدمات حرفه ای مناسب نیست.باین علّت که سعی دارد میان کیفیت فنّی و کیفیت عملکردی تفاوت قائل شود( جایاواردن اتال سال 2007).
محسوس بودن
ظاهرتسهیلات فیزیکی،تجهیزات،کارمندان و ابزارهای ارتباطی.
قابلیت اعتماد
توانایی ارائه دقیق و مطمئن خدمات.
پاسخگو بودن
قصد کمک به مشتریان و ارائه بموقع خدمت.
تضمین
دانش و تواضع کارکنان و توانایی آنهادر ایجاد اعتماد و اطمینان.
همدلی
توجه فردی کارکنان به هرکدام از مشتریان.
جدول4-2ابعاد كيفيت خدمت در مدل Servqual (فروست و همكاران،2000)
ب)مدل گرونروس
این مدل را مدل کیفیت عملکردی نیز می نامند.گرونروس دو بعد را برای کیفیت خدمت مطرح می کند:
کیفیت فنّی83: آنچه ارائه شده است.
کیفیت عملکردی84 :نحوه ارائه خدمت.
درادامه نیز،کیفیت تصویر سازمان(شهرت سازمان برای کیفیت)،تأثیر این بعد بر کیفیت ادراکی کلّ را تحت تأثیر قرار می دهد.گرونروس در تکمیل مدل خود(1990)، شش بعد اندازه گیری ارایه خدمترا مطرح می کند:
– حرفه ای بودن و مهارتها.
– قابلیت اعتماد.
– نگرشها و رفتارها
– دسترسی و انعطاف پذیری85
– بهبود
– شهرت و اعتماد.
این مدل نیز بیشتر در بازارهای مصرفی استفاده شده و کاربرد آن در بازارهای مالی دارای مشکل است.برای رفع مسایل دو مدل فوق و جهت سنجش کیفیت خدمات مالی، مدل تعامل4 86از سوی بازاریابانمطرح شد)وو و انو سال 2005)87.
2-7-2-4مدل تعامل
این مدل بر تعامل خریدار-فروشنده متمرکز است و واحد تحلیل آن ارتباط است.براساس مدل تعامل،دومفهوم مبادله و ارتباط ، ادراکات از کیفیت خدمت مالی را شکل می دهد.
ابعاد مبادله عبارتند از:مبادله محصول/خدمت،مبادله مالی،مبادله اطلاعات،مبادله اجتماعی.
و ابعاد ارتباط نیز عبارتند از: نهادسازی/همکاری و پذیرش )وو و انو سال 2005)
در این مدل،ابعاد مبادله بعنوان کارکردهای اصلی ارتباط محسوب می گردند. توانمندتر بودن ارائه دهنده خدمت در این ابعاد،سبب ارزیابی بهتر مشتری از مواجهه خدمت می گردد)والکر سال 1995).88
ابعاد ارتباط نیز،در ارتباط با توسعه روابط در طول زمان وهمچنین فعالیتهایی که در حول تعاملات اتّفاق می افتد،قرار دارند و ابعاد پیشین را تکمیل می کنند)باربارا اتال سال 2002).89
درادامه به تشریح این ابعاد می پردازیم:
مبادله محصول/خدمت
مبادله محصول/خدمت نشان دهنده ی هسته ی فرایند تعامل است،بنابراین تأثیر مهمّی بر کیفیت ادراکی از خدمت دارد.این مبادله شامل خصوصیاتی از قبیل: پیچیدگی محصول،سهولت تشخیص،فراوانی تحویل،کاهش عدم اطمینان،کمک فنّی و جوهر محصول می باشد.
مبادله اطلاعات
این مبادله دو جزء اصلی را در بر می گیرد:
– الگوی تماس : شامل تعداد افراد درگیر تماس ، فراوانی مبادله ، حوزه و عمق، و سطح رسمیت.
– محتوای تماس: نوع اطلاعات درخواست شده و ارایه شده .
مبادله مالی
مقدار پول مبادله شده و فرآیند انجام این مبادله. فرآیند می تواند شامل عناصری قبیل پرداختهای بموقع و صورتحسابهای صحیح باشد.
مبادله اجتماعی
نقش این مبادله عبارتست از هدایت فاصله ی فضایی یا فرهنگی میان طرفین و ایجاد اعتماد کامل.این مبادله متغیرهایی از قبیل گشودگی ، اعتماد واطمینان کامل ، کاهش تفاوتهای فرهنگی ، تماس اجتماعی در کسب و کار، درک مسایل و سهولت دوستی را در می گیرد .
نهاد سازی / همکاری
نهاد سازی: ظهور قواعد متفاوت، بانک ها و موسسه های مالی و رویه های عملیاتی استاندارد در روابط تجاری.
همکاری: حل مشترک مسایل فنی، معامله متقابل، علاقه به سودآوری و تصمیم به اعمال تغییرات مبتنی بر همکاری .
پذیرش
انطباقاتی که یک یا چند طرف در تبادل عناصر یا فرآیند مبادله درگیر می شود.پذیرش می تواند در محصول، فرآیندهای تولید، انتشار اطلاعات، و مدیریت مالی مورد نیاز باشد( وو و انو سال 2005)
به طور خلاصه، شش بعد تعامل طیف وسیعی از فعالیتهای خریدار و فروشنده را در می گیرد. چهار بعد نخست، ضروریات تعاملات ارايه محور را نشان می دهد در حالیکه دو عنصر بعدی نشان دهنده عناصری است که منجر به ترکیب توسعه و تکمیل این تعاملات می شود( وو و انو سال 2005)

2-7-2-5کیفیت خدمت در بانک ها
تغییرات ایجاد شده دربانکها بدلیل برنامه های خصوصی سازی دولتها، منجر به افزایش رقابت میان آنها و حسّاسیت بیشتر مشتری گردیده است.بهمین جهت موضوع کیفیت خدمت در موسسات مالی مورد توجّه جدّی قرار گرفته است)اگبوما اتال سال 2004).90
طی دهه گذشته تحقیقات در زمینه خدمت نشان داد که خدمت برتر یک استراتژی سودآور است و منجر به نتایج زیر می گردد:
– افزایش مشتریان جدید.
– مبادله بیشتر با مشتریان فعلی.
– کاسته شدن از ریزش مشتریان.
– در امان ماندن از رقابت قیمتی.
– کاهش اشتباهات در عملکرد خدمات.
این نتایج در موسسات مالی نیز صحیح است، جاییکه شاهد رشد شگفت انگیزی، بویژه طی دهه گذشته بوده است. این رشد به همراه رشد اقتصادی جهانی منجر به تداوم رشد تجارت بین المللی شده و رقابت میان آنها را تشدید کرده است؛ بانک هایی که با کاهش وفاداری مشتری مواجه شده اند( اگبوما اتال سال 2004)
باافزایش رقابت میان بانک ها،توجهات بسوی کیفیت خدمات ارائه شده توسط آنها به مشتریانشان معطوف شده است (اگبوما اتال سال 2004).
شناخت انتظارات و ادراکات استفاده کنندگان از (خدمات) موسسات مالی از کیفیت خدمت،نقش مهمّی را در روشن ساختن اهمّیت شرکت ها در توسعه ملّی ایفا می کند. شناخت انتظارات و احتیاجات مشتری بدلایل زیر اهمّیت دارد:
– کمک به شناخت نحوه تعریف مشتریان از خدمت و محصول.
– تسهیل در اندازه

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع بازارهای مالی، شخصی سازی، خدمات مالی، کیفیت خدمت Next Entries پایان نامه با موضوع توزیع فراوانی، تحلیل داده، توزیع فراوانی پاسخگویان، انحراف معیار