پایان نامه با موضوع وفاداری مشتری، رضایت مشتری، عرضه کننده

دانلود پایان نامه ارشد

شوند.
وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می شود:
رضایت – به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس می شود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد.
آگاهی – به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیه های کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
3) وفاداری مرکب – که ترکیبی از دو نوع فوق است.
4-3-2. تفاوت وفاداری مشتری و نگه داشتن مشتری
در گذشته این دو عبارت هم معنی در نظر گرفته می شدند، حال آنکه برای اینکه بتوانیم آگاهی درستی از رفتار مشتریان داشته باشیم باید وجه تمایز این دو عبارت را بیان کنیم. همان طور که ذکر شد، وفاداری یعنی ایجاد وفاداری در چارچوب کسب و کار به صورت «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر»؛ که امری درونی است.
بنابراین وفاداری خریدنی نمی باشد. نگه داشته شدن نتیجه رویدادی است که طی آن فرد به صورت مشتری دائمی یک بنگاه می ماند. نگه داشته شدن می تواند توسط یک محرک خریداری شود و از تأثیر دو عامل به وجود می آید. یکی شدت وفاداری درونی و دیگری محرک خارجی مانند ارائه محصولات ویژه، قیمت ویژه و مراقبت از مشتری.
بنابراین افزایش وفاداری در واقع یعنی افزایش قابلیت نگه داشته شدن مشتری. مشکل دیگر اینکه نمی توان رضایتمندی کامل را برای مشتریان فراهم آورد. به جای آن ارتباط برنده شدن برای طرفین (یا برقراری رابطه برد- برد) بین سازمان و مشتری باید برقرار شود که در آن علاوه بر محاسبه درآمد و هزینه ها به صورت سنتی، هزینه های به دست آوردن و نگه داشتن هر مشتری یا گروه مشتریان بر مبنای وفاداری درونی آنها را مدنظر قرار می دهیم.
1-4-3-2. مفهوم مشتری
مشتریان، مردم یا عملیاتی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (حسینی، حیرتی 1387)
2-4-3-2. انواع مشتری
در مجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد: مشتریان خارجی و داخلی. مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. در تمام مراحل عملیات و فرایندهای سازمان همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می کند و در عوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد (جعفری و فهیمی، 1379، صص 55-54). با گردهم آوردن کارکنان به عنوان مشتری و عرضه کننده در کنار یکدیگر، موانع سنتی بین واحدهای سازمان شکسته شده و هر یک از کارکنان چیزی را به همکار خود عرضه می کند که به موجب آن یکی به عنوان عرضه کننده داخلی و دیگری به عنوان مشتری داخلی عمل می کند. تقویت این ارتباط به ایجاد یک شبکه ارتباطات بین عرضه کننده- مشتری منجر می شود که در بهبود کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان خارجی تأثیر بسزایی دارد.
3-4-3-2. نیازها و انتظارات مشتری
کاپلال و نورتول در سنجش عملکرد سازمان دیدگاه مشتری را مهم ترین دیدگاه دانسته و پیترز و واترمن دانستن نیازهای مشتریان را از خصوصیات سازمان های موفق بیان کرده اند و در دیدگاه سیستمی نیز بررسی و چگونگی رضایت و وفاداری مشتریان از مهم ترین شاخص های سلامت سازمان به حساب می آید (ملکی، دارایی 1387)
چهار جنبه از نیازهای مشتریان عبارتند از:
آگاهی از نتایج (اهداف استفاده از خدمات) و وسایل یا راه های رسیدن به نتایج؛
تعیین و تعریف دقیق احتیاجات مشتری؛
مشارکت مشتری در اولین زمان ممکن؛
تعیین انتظارات مصرف کننده (مشتری) از خدمات.
در حقیقت از آنجایی که وفاداری به هر چیز یک مفهوم درونی است که باور و نگرش افراد شکل می دهد و باعث می شود ما بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده کنیم ولی نکته اینجاست که این مشاهده نمی تواند دلیلی بر وجود یا عدم وجود وفاداری باشد. چرا که مشخص گردید که عوامل دیگری هم هستند که بر رفتار مشتری در عمل تأثیر گذارده و باعث تکرار عمل خرید می شود.
این عوامل عبارتند از عادت، ارزانی، بی تفاوتی و هزینه های جا به جایی و ریسک هایی است که فرد در اثر جا به جایی از یک ارائه کننده به ارائه کننده دیگر و به عبارت دیگر ریزش باید متحمل شود. چنانچه این هزینه ها و ریسک ها برای مشتری زیاد باشد می تواند به عنوان موانعی برای جا به جایی وی تلقی شده و احتمالاً باعث افزایش وفاداری لااقل در نوع رفتاری آن و یا اینکه نه حبس مشتری منجر شود. (جسی جان 2011)
5-3-2. رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری مشتری
امروزه مطالعه رفتار مشتریان به عنوان بخشی لاینفک در علم مدیریت بازار، نزد کارشناسان و دانشمند مدیریت و بازاریابی که به عنوان مشاورین سازمانهای تولیدی یاخدماتی به فعالیت میپردازند، از جایگاهی خاص برخوردار بوده و به مرور زمان بر میزان اهمیت این موضوع در زمینه مطالعات بازار افزوده میگردد.
بر مبنای مطالعه رفتار مشتریان، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می نماید.
سایمون28، تئوریسین علم مدیریت، در این رابطه می گوید: «هنگامی که یک سازمان، موفق به جلب یک مشتری جدید می شود، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد بود.» بهتر است که در این رابطه به آمارهای خیره کننده یک مرکز مطالعاتی بزرگ در آمریکا که در زمینه ارزیابی رفتار مشتریان، به شرکت های آمریکایی خدمات مشاوره ای ارائه می نماید، توجه شود.
بر پایه تحقیقات این مرکز مطالعاتی، مشخص شده است که 90 درصد از مشتریان ناراضی یک سازمان، دیگر هرگز برای استفاده از محصولات یا خدمات سازمان مورد نظر مراجعه نخواهند کرد، همچنین هر یک از این مشتریان ناراضی، مشکل خویش را حداقل برای 9 نفر از مردم تعریف نموده و 13 درصد از این افراد، موضوع فرد ناراضی را برای بیش از 20 نفر دیگر بازگو می کنند.
بدین ترتیب در مدت زمانی بسیار کوتاه، بر تعداد مشتریان ناراضی سازمان ها که شاید بعضی از آنان حتی با نام سازمان تیره بخت آشنا نبوده اند، افزوده می شود. واضح است که این افراد، هیچ گونه رغبتی برای مصرف محصولاتو خدمات شرکت موردنظر نخواهند داشت. بدون تردید در یک بازار رقابتی که با وجود انواع محصولات و خدمات، مشتریان از حق انتخاب بسیار بالایی نسبت به گذشته برخوردار می باشند، این موضوع به شدت بر نام و اعتبار سازمان تأثیر منفی خواهد گذاشت.
بنابراین با وجود رقبای فراوان در عرصه رو به گسترش بازارهای جهانی، به دست آوردن مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان فعلی امری بسیار دشوار خواهد بود. به طوری که بر مبنای بررسی های اقتصادی، هزینه لازم برای به دست آوردن یک مشتری جدید 5 تا 6 برابر هزینه لازم برای حفظ یک مشتری قدیمی می باشد. به همبن دلیل، در طی چند سال اخیر آرمان ها و خط مشی سازمان ها دچار تغییرات عمده ای شده است.
در حالی که مدتی پیش تمرکز بر جذب مشتریان جدید و یا در اصطلاح سیاست های تهاجمی بازار، عمده ترین هدف سازمان ها بود، امروزه سیاست های راهبردی بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان، متمرکز شده است. مهم ترین علت چنین تغییری، افزایش آگاهی عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایتمندی و وفاداری مشتری می باشد.
شرکت هایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند، به واسطه عوامل متعددی از جمله میزان خرید مجدد29، ارتباطات و توصیه های کلامی30 و کاهش تمایل برای تعویض یا تغییر منبع عرضه کننده کالا31، میزان سودآوری سازمان خویش را به مراتب افزایش داده اند. (سید محمدرضا کاوسی و عباس سقایی، 1384، صص 383- 385)
به عبارتی دیگر، هدف بسیاری از شرکت ها مسرور ساختن مشتریان است، چون مشتریانی که فقط خشنود باشند به راحتی و در صورت مواجه شدن با محصول بهتری که توسط فروشنده دیگر عرضه می شود، فروشنده خود را عوض می کنند. مشتریانی که از خرید از یک فروشنده بسیار راضی و خشنود می شوند، کمتر حاضرند فروشنده خود را عوض کنند و کالای مورد نیاز خود را از منبع دیگری خریداری کنند.
خشنودی زیاد یا رضایت فراوان، نه فقط رجحان منطقی؛ بلکه یک نوع وابستگی عاطفی نسبت به نام تجاری کالا ایجاد می کند. در نتیجه این پیوند عاطفی، وفاداری بسیار بالای مشتری است. (فیلیپ کاتلر، 1382، ف 2، ص 78)
کشف ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری همچنان موضوع مورد علاقه محققین است. به طور کلی میزان همبستگی مابین رضایت مشتری با وفاداری مشتری به شدت تحت تأثیر شرایط بازار رقابت قرار دارد. جونز32و سَسِر33(1995) ارتباط مابین این دو متغیر را در صنایع مختلف از جمله صنعت اتومبیل، کامپیوترهای شخصی، خدمات بیمارستان ها، صنعت هواپیمایی و صنعت مخابرات مورد مطالعه قرار داده اند. نتایج مطالعات آنان در قالب نمودار شکل 2-2 ارائه شده است. در نمودار شکل 2-2 مشاهده می شود صنعت اتومبیل برای افزایش میزان وفاداری مشتری سرمایه گذاری مورد نیاز بسیار بیشتر از سایر صنایع و به خصوص صنعت مخابرات می باشد. به عنوان توضیح باید به وجود شرایط رقابتی شدید در مورد صنعت اتومبیل در قیاس با سایر صنایع اشاره نمود. منظور صنایعی است که در آن هزینه تعویض تأمین کننده برای مشتریان ناچیز بوده و از سوی دیگر قوانین محدود کننده رقابت از سوی مراجع قانونی وضع نشده باشد. برای دستیابی به وفاداری مشتریان باید تا اندازه بیشینه رضایت آنان را تأمین نمود. در مقابل وجود شرایط انحصاری در بازار، فقدان رقابت یا هزینه بسیار بالا برای تعویض تأمین کننده سبب خواهد شد تا موقعیتی همانند صنعت مخابرات در شکل فوق ایجاد شود. جونز و سَسِر این نوع وفاداری را وفاداری کاذب نام نهاده اند؛ یعنی در صورتی که شرایط انحصاری تا اندازه ای به سوی بازار رقابتی تعدیل شود با کاهش شدید وفاداری مشتریان مواجه خواهیم شد.

شکل 2-2. رابطه رضایتمندی و وفاداری در صنایع مختلف (فرزین فرحبد و مرتضی یوسف نیا)
بنابر نتایج این تحقیقات جونز و سَسِر مشتریان را در 4 گروه اصلی دسته بندی نموده اند:
مشتریان طرفدار34: آن گروه از مشتریان که نه تنها وفادارند، بلکه با رضایت کامل از سازمان محصول یا خدمات او را به دیگران هم توصیه می کنند.
مشتریان گروگان35: مشتریانی که به شدت ناراضی هستند، اما به علت عدم وجود شرایط رقابتی تأمین کننده دیگری را نمی شناسند.
مشتریان حریص36: مشتریانی که با وجود رضایت بالا از یک سازمان، همواره در جستجوی تأمین کنندگان دیگری هستند که محصول خود را با قیمت کمتر ارائه می کنند.
مشتریان خطرناک37: مشتریانی که با وجود شرایط رقابتی به سراغ دیگر تأمین کنندگان می روند، اما از هیچ فرصتی برای ابراز عدم رضایت خود از سازمان قبلی هم صرف نظر نمی کنند.
به طور کلی می توان ارتباط میان رضایت مشتریان با وفاداری مشتری و سودآوری سازمان را در شکل 3-2 خلاصه نمود: (سید محمدرضا کاوسی و عباس سقایی، 1384، صص 386- 388)

شکل 3-2. ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سودآوری سازمان (سید محمدرضا کاوسی و عباس سقایی، 1384)
4-2. تاریخچه تلفن همراه
1-4-2. تاریخچه تلفن همراه در جهان
برای رسیدن به تاریخچه نسبتا جامعی از تلاش‌های مخترعان تلفن همراه باید از سال ۱۹۰۸ شروع کنیم. در آن زمان شخصی به نام

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع رضایت مشتری، وفاداری مشتری، عرضه کننده Next Entries پایان نامه با موضوع تلفن همراه، انتقال اطلاعات، فناوری ارتباطی