تلويزيون و نشريه‌هاي چايي حرف اول را در زمينه تبليغات تجاري مي‌زنند، چرا که اعتقاد براين است كه اين رسانه‌ي جديد همچنان دربرگيرنده قشر خاصي است و عامه شمول نيست و تعداد بازديد كنندگان از سايت‌هاي ايراني كم و محدود به داخل كشور است(حنفی زاده و بهبودی،1388: 36). مطالعات صورت گرفته، گویای آن است که تبلیغات تهیه شده در کشور ما که دارای الگوی علمی و با توجه به مسائل فرهنگی و اجتماعی کشور برنامه ریزی و تهیه شده باشد چندان زیاد نمی باشد. به طوریکه بسیاری از تبلیغات تولیدی در کشورتنها گرده برداری از تبلیغات معروف وپرفروش دنیاست و یا بدون هیچ الگوی علمی تهیه و ارائه می شوند ( محمدیان، 1388: 189)؛ این موضوع بدان علت است که در بسیاری از سازمان ها پرداختن به امور تبلیغاتی عموما بدون بررسی های کافی و برنامه ریزی مشخص، انجام می شود و با وجود صرف هزینه های بسیار اهداف مورد نظر تحقق نمی یابند. همچنین با وجود استفاده برخی از شرکتها و موسسات تبلیغاتی از افرادی که دارای تخصص تبلیغات و زمینه های وابسته به آن هستند، عمدتا تحقیقات کافی در جامعه و مخاطبان تبلیغ انجام نمی گیرد (پور غفاری ،1383: 36). تبلیغی که بدون تحقیق انجام شود، نمی تواند رابطه ای بین محصول و پیام ارائه شده ایجاد نماید و در جلب مخاطب و جلب انگیزه خرید در بازار هدف موفق و از اثربخشی کافی برخوردار باشد به نحوی که تبلیغات نامناسب عملا میزان فروش یک محصول را کاهش می دهد (اُگیلوی، 1391: 94).
6.1- انواع تبلیغات تجاری
تبليغات درچهار نوع کلي دسته بندی می شود که شامل تبليغات تجاری ، سياسي، مردمي و آموزشي می باشد(اربابي، 1369: 86)، با توجه به موضوع پژوهش حاضر به بحث راجع به تبلیغات تجاری می پردازیم که این نوع تبلیغ خود به چهار دسته تقسیم بندی می شود که عبارتنداز: تبلیغات بازرگانی، مصرفی، صنعتی و خدماتی.
1. تبليغات بازرگاني: توليدکنندگان براي اينکه کالاي خود را به فروشندگان و به طور کلي تاجران و معامله‌گران به فروش برسانند ناچارند که براي جلب توجه آنها به آگهي متوسل شوند و به اين وسيله فروشندگان را در جريان کالاهاي خود قرار دهند که به آگهی های مورد استفاده این قشر تبلیغات بازرگانی گفته می شود.
2. تبليغات مصرفي: يک نوع تبليغ بخصوص براي انواع محصولات است و بيشتر متوجه فرد و کساني است که براي خود يا خانواده خريد مي‌کنند.
3. تبليغات صنعتي: اين نوع از تبليغات، جنبه عمومي ندارد و فقط مورد احتياج بعضي از طبقات مشخص است. بيشتر اين کالاها از نوع فرآورده‌هاي صنعتي هستند که در کارخانه‌ها، امور ساختماني و پزشکي مورد استفاده قرار مي‌گيرند.
4. تبليغات خدماتي: تبليغي که در آن ارائه خدمتي فرهنگي، اجتماعي، هنري و… به مخاطبان عرضه مي‌شود (همان منبع: 87).
به طور کلی می توان عنوان کرد که جاذبه های احساسی به نحوی درهرچهار نوع تبلیغ تجاری دارای کارکرد می باشد چرا که عامل کلیدی در اهداف سودجویانه ی همه آنها عامل انسانی است و هیچ انسانی از تحت تأثیر قرار گرقتن احساسات و هیجانات مبرا نیست (بیرانوند،1389: 276).
7.1- اهداف مهم تبلیغات تجاری
در بسیاری موارد در بیلبوردها، تیزرهای تبلیغاتی و حتی سایت ها با تبلیغاتی مواجه هستیم که سرگرم کننده و گاهی خنده دار به نظر می رسند و حتی تحسین همگان را بر می انگیزند، اما سوال اینجاست که آیا این تحسین کنندگان خریدار کالا یا خدمات آن شرکت یا موسسه می شوند؟! آیا این آگهی که دقایقی افراد را سرگرم کرده و اطلاعاتی از محصول در اختیار آنها قرار داده است می تواند آنان را مجاب به خرید کند؟! به عنوان مثال آگهی ِ” زورو46 وارد صحنه می شود، با چند نفر می جنگد و در نهایت با اتومبیلی از صحنه فرار می کند و می گوید: ماشین خود را در قرعه کشی بانک برنده شده ام” یک آگهی جذاب و سرگرم کننده است، اما آیا بیننده با دیدن این آگهی در این بانک حساب باز می کنید؟! یا در زمان خرید خدمت به خاطر دارد این آگهی مربوط به کدام موسسه بود؟ اما درتبلیغی دیگر با این پیام : “برای آقایانی که از سوزش و التهاب پس از اصلاح خسته شده اند” دیده می شود که دقیقا بر روی مشکل بسیاری از آقایان دست گذاشته و مزیت و هدف محصول را با بیانی ساده مطرح کرده است؛ این تبلیغ، دربرگیرنده ی هدف اصلی تبلیغات است که همان اثربخشی می باشد. البته چنانچه بیان هدف اصلی تبلیغ (بیان ویژگی های محصول، مزایا و… ) در غالب طنز و یا برنامه ای سرگرم کننده باشد که مخاطب را ملزم به تماشا نماید، بسیار تأثیرگذار خواهد بود(بیرانوند،1389: 276)، که از جمله تبلیغاتی که می تواند هم هدفمند باشد و هم سرگرم کننده تبلیغات هیجانی و احساسی می باشد.
در دسته بندی تبلیغات بر اساس هدف سه نوع تبلیغات وجود دارد که عبارتنداز: تبليغات آگاه كننده47، تبليغات ترغيب كننده48، تبليغات يادآوري كننده49.
1. تبليغات آگاه كننده :
در این نوع تبلیغات مردم با كالا يا خدمات آشنا مي‌شوند که در آن نوعي آموزش و جهت دادن وجود دارد؛ زماني كه بخواهيم يك حركت نو را آغاز كنيم، و يا يك محصول تازه را وارد بازار كنيم، تبلیغات آگاه کننده بسيار مؤثر است. در اين نوع پيام فقط يک خبر اعلام مي‌شود و ترغيبي صورت نمي‌گيرد (مثال: به نمايشگاه کتاب رفتم. در اين پيام خبر و اطلاع‌رساني رفتن به نمايشگاه به مخاطب صورت گرفته است).(ونوس و همکاران،1383: 198).
2. تبليغات ترغيب كننده و دعوت كننده:
اين نوع تبليغات را به عنوان مكمل تبليغات آگاه كننده ارائه مي‌دهيم؛ اين تبليغات بر بعضي از ويژگي‌هاي يك پديده يا كالا و خدمت تاكيد دارد و امتيازات يا تمايزهاي آن كالا يا خدمت را به اطلاع مردم مي‌رساند تا مشتريان يا خريداران بر اساس مطالعات و مقايسه‌هايي كه انجام مي‌دهند، به سوي آن كالا يا خدمت سوق پيدا مي‌كنند (مثال: اگر در ادامه پيام قبلی، این مطلب بيايد: امروز آخرين روز نمايشگاه است. اين به معناي ترغيب مخاطب براي رفتن به نمايشگاه مي‌باشد).(همان منبع:200).
3. تبليغات تحكيم كننده و يادآوري كننده:
اين نوع تبليغات، مربوط به زمانی مي‌شود كه مشترياني را در گذشته داشته‌ايم، ولي مي‌خواهيم ارتباط خود را با آنها نزديك‌تر كنيم و اطلاعات به روز به آنها ارائه دهيم و اجازه ندهیم ذهن آنان از محصولات و سازمان ما فارغ شود. در تبليغات يادآور از حجم پيام کاسته شده و تعداد دفعات پخش نيز کم مي‌شود. اين نوع تبليغ در زمان جنگ تحميلي در ايران به وضوح مشاهده مي‌شد در آن زمان بسياري از كالاهاي صوتي و تصويري تبليغ مي‌شد، بدون در نظر گرفتن آنكه ورود آنها به ايران ممنوع بود تا جایی که شركت‌هاي بزرگ بين المللي صوتي و تصويري كالاهاي خود را در روزنامه‌ها و رسانه‌هاي ايراني تبليغ مي‌كردند و حتي در پايان آن تبليغ قيد مي‌كردند كه اين كالا در ايران موجود نيست؛ آنان به مشتري يادآوري مي‌كردند كه چنين كالايي موجود است، اما شرايط جامعه ايران اجازه ورود آن را نمي‌دهد. آنان از مشتري مي‌خواستند ارتباط خود را با اين كالاها داشته باشد؛ نكته جالب توجه اين بود كه در آن زمان در حالي كه واردات اين نوع كالاها به ايران ممنوع بود، مسافراني كه به كشورهاي خارجي به ويژه دبي سفر مي‌كردند، چون قبلاً با آگهي اين كالاها آشنا بودند، چنين كالاهاي صوتي و تصويري را خريداري مي‌كردند و به عنوان كالاي همراه مسافر وارد کشور مي‌كردند (همان منبع:203-204). درتبليغات یادآوری کننده، بسترهاي لازم براي آشنايي با محصولات جديد و ارتباط با توليد كننده هميشه حفظ مي‌شود تا اگر شرايط بازار عوض شود، مشتري بداند شركت «الف» در صحنه بين المللي چه كالاهاي جديدي را وارد بازار كرده است، تا پس از آن تقاضاي خود را فعال نمايد و به سوي ارضاي خواسته‌هاي خود برود. در اين رهگذر بايد اشاره شود استمرار در تبليغات از اهميت بالايي برخوردار است و نقش مهمي را ايفا مي‌كند (محمدیان،1388: 282).
1.7.1- فعالیتهای ارتباطی متناسب با اهداف تبلیغاتی
در هریک از اهداف تبلیغاتی، فعالیتهایی خاص مد نظر می باشد که در جدول(2-2) به این فعالیتها اشاره می گردد.
جدول2-2:فعالیتهای ارتباطی متناسب با اهداف تبلیغاتی
تبليغات آگاه کننده
تبليغات ترغیب کننده
تبليغات يادآوري کننده
( آگاه كردن بازار از وجود كالاي جديد
( اعلام موارد استفاده‌ي جديدي يك كالا
( آگاه كردن بازار از تغيير قيمت
( توضيح درباره‌ي نحوه‌ي كار كالا
( شرح خدمات موجود
( اصلاح يا برطرف كردن تاثيرات منفي
( تعديل اضطراب مصرف كنندگان
( ايجاد يك تصوير ذهني براي شركت
( ايجاد رجحان نسبت به مارك کالا
( تشويق مصرف كنندگان به استفاده از مارك كالاي شركت
( تغيير در يافته‌هاي ذهني مشتريان نسبت به ويژگي‌هاي كالا
( متقاعد كردن مشتري به خريد كالا در زمان حاضر
( متقاعد كردن مشتري براي پذيرش فروشنده‌ي شركت
( يادآوري به مصرف‌كنندگان در اين باره كه احتمال بروز نياز به كالا در آينده‌ي نزديك وجود دارد.
( يادآوري محل خريد كالا
( به خاطر سپردن كالا در طول فصولي كه از آن استفاده نمي‌شود.
( حفظ آگاهي مطلوب در مشتريان
(منبع: رضایی،1387: 35)
8.1- انتخاب یک پیام تبلیغاتی
تبلیغ‌کنندگان برای تهیه یک خط مشی نوآورانه و خلاق، باید مراحل چهارگانه‌ای را طی کنند. این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی پیام، انتخاب پیام و اجرای پیام.
1. تهیه پیام : در این مرحله درباره پیام تبلیغاتی (یا همان مزیت اصلی که نام تجاری ارایه می‌کند) تصمیم‌گیری می‌شود.پاسخ به هفت پرسش زیر اطلاعات مقدماتی و لازم را برای آغاز تهیه آگهی در اختیار تهیه‌کننده آگهی قرار می‌دهد که عبارتنداز:
چه لوازم و مواد و عواملی در جنس به کار رفته است؟
به چه خوبی ساخته شده است؟
چه استفاده‌ای دارد؟
چگونه با کالای رقبا مقایسه می‌شود؟
وسیله شناسایی کالا در فروشگاه چیست؟
قیمت کالا چه‌قدر است؟
حقایق مهم درباره خریداران احتمالی چیست (جنسیت، سن و درآمد خریداران و افراد بانفوذ درتصمیم‌گیری برای خرید)؟ (محمدیان،1388: 46)
افراد نوآ‌ور و خلاق، برای ایجاد جاذبه‌های تبلیغاتی ممکن و عملی، از روش‌های مختلفی استفاده می‌کنند. برخی از این افراد ضمن گفت‌و‌گو با مصرف‌کنندگان، کارشناسان و رقبا به استقرا روی می‌آ‌ورند. مصرف‌کنندگان از جمله منابع خوب برای ارایه ایده‌های مناسب به‌شمار می‌روند. احساس آنها درباره نقاط قوت و کاستی‌های موجود در مورد نام تجاری، سر‌نخ‌های خوبی پیش‌روی خط‌مشی نوآورانه می‌گذارد.بعضی از افراد خلاق، برای تهیه پیامهای تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده می‌کنند. مالونی به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از این محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و رضایت باطنی؛ در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی‌های آن و … عنوان شده،و از پرداختن به مسایل وموضوعهای حاشیه‌ای خودداری می‌شود؛ در تبلیغ با جاذبه احساسی بر خلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این راه است؛ در تبلیغ با جاذبه اجتماعی، سعی بر آن است تا استفاده از کالا با یک موقعیت اجتماعی ویژه ارتباط داده شود؛ در تبلیغ با جاذبه رضایت باطنی، سعی بر آن است که با ارایه دلایل متنوع، مصرف‌کننده از مصرف کالای مورد نظر احساس رضایت و خشنودی کند(کاتلر،1383: 168).
2. ارزیابی و انتخاب پیام: تبلیغ‌کننده باید پیامهای مختلفی را ارزیابی کند، یک آگهی تبلیغاتی خوب آن است که بر یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد تکیه کند، در این زمینه پیشنهاد شده است که پیامها بر اساس مطلوب‌بودن، استثنایی‌بودن و باورکردنی‌بودن رتبه‌بندی شوند؛ پیامها باید در وهله اول درباره کالا مطلوب و جالب بگویند،همچنین پیامها باید چیزی منحصر به فرد یا شاخص درباره کالا مطرح سازند که همه نامهای تجاری واقع در طبقه کالا از آن
