پایان نامه با موضوع میزان فروش، قابلیت اعتماد، آگهی های تلویزیونی، اثربخشی تبلیغات

دانلود پایان نامه ارشد

برخوردار نباشند، سرانجام پیامها باید باورکردنی و قابل اثبات باشند.
3. اجرای پیام: اثربخشی یک پیام نه فقط به اینکه چه گفته می‌شود، بلکه به چگونه گفتن هم بستگی دارد. بعضی از آگهی‌ها جایگاهی منطقی را اشغال می‌کنند، در حالی که پاره‌ای از آگهی‌ها به دنبال کسب جایگاهی عاطفی هستند.افراد ابداع‌کننده باید هم‌چنین به دنبال سبک، آهنگ، واژه و قالب برای اجرای پیام‌ باشند، این ارکان همگی باید تصویر و پیام منسجمی را ارایه دهند.
سبک: برای ارایه پیام تبلیغاتی، ممکن است از مقطعی از زندگی، خیال‌پردازی، پیام موزیکال، ارایه شواهد و تاییدیه درباره محصول و مانند اینها استفاده شود.
لحن و آهنگ: ارتباط‌گر باید برای آگهی خود به دنبال یک آهنگ و لحن مناسب نیز باشد.
واژه‌ها: در این زمینه باید به دنبال واژه‌های به یادماندنی و جالب توجه بود.
قالب: ارکان قالب آگهی تبلیغاتی مانند اندازه، رنگ و شکل آگهی بر اثر‌بخشی و هزینه‌ آن تأثیر می‌گذارند(محمدیان،1388: 47-46).
9.1- تصمیم درباره رسانه تبلیغاتی
1.9.1- انواع تبليغات برحسب نوع رسانه
تبليغات برحسب نوع رسانه ای که مورد استفاده قرار می دهند به پنج دسته تقسیم می شوند که عبارتنداز:
1. تبليغات چاپي50: مانند روزنامه، مجله، کتاب، بروشور و کاتالوگ
2. تبليغات پخشي51: شامل راديو و تلويزيون
3. تبليغات فضاي بيروني يا محيطي52: شامل تمام تبليغات اطراف شخص مي‌باشد.
4. تبليغات اينترنتي53
5. ساير ابزارها و روش‌هاي تبليغات مانند سينما، تئاتر، CD، DVD و هدايا. (محمدی و اسماعیلی، 1391: 78).
عواملی که در نوع رسانه موثرند، عبارتند از: دسترسی مطلوب، فراوانی و اثربخشی و انتخاب انواع رسانه‌های اصلی، تصمیم‌گیری درباره زمان‌بندی رسانه و تصمیم‌گیری درباره محدوده جغرافیایی رسانه.
دسترسی : شمار افراد یا خانوار‌هایی است که در یک مدت زمان معلوم، در معرض یک برنامه‌ رسانه‌ای ویژه قرار می‌گیرند.
فراوانی : تعداد دفعاتی در یک مدت زمان معلوم است که یک شخص یا یک خانوار با پیام روبه ‌رو می‌شود.
اثربخشی: ارزش کیفی یک مرتبه پخش از راه یک رسانه است.
شمار کل پخش : حاصل ضرب دسترسی در فراوانی متوسط است،(یعنی R*F=E ). این عدد، ناخالص بینندگان یا شنوندگان (GRP) هم نام دارد. در صورتی که با یک برنامه‌ رسانه‌ای بتوان با فراوانی متوسط پخش ۳ به ۸۰ درصد منازل دسترسی پیدا کرد، گفته می‌شود برنامه رسانه دارای GRP برابر با ۲۴۰ است. حال اگر GRP برنامه رسانه‌ای دیگری برابر با ۳۰۰ باشد، گفته می‌شود این برنامه وزین‌تر است، اما نمی‌توانیم چگونگی سرشکن‌شدن این وزانت را به دسترسی و فراوانی بیان کنیم.
انتخاب از میان انواع اصلی رسانه: برنامه‌ریز رسانه باید نسبت به قابلیت و توانایی انواع اصلی رسانه‌ها از نظر: دسترسی، فراوانی و اثر‌بخشی آگاهی داشته باشد.برنامه‌ریزان رسانه با بررسی متغیر‌هایی، مانند: عادتهای رسانه‌ای مخاطبان هدف، ویژگی‌های کالا، پیام و هزینه از میان طبقات رسانه، یکی را انتخاب می‌کنند (رنجبریان،1388: 77).
در جدول (2-3) به تعدادی از مزایا و معایب برخی از رسانه‌ها اشاره شده است.
جدول2-3: مزایا و معایب تبلیغ در برخی از رسانه ها
رسانه
مزایا
معایب
تلویزیون
تركيب صدا، تصوير، حركت
جاذبه براي حواس
توجه ، پوشش و دسترسي بالا
هزينه زياد
تراكم بالاي تبليغات در تلويزيون
عبور سريع تبليغ
گزينش ضعيف مخاطبان
رادیو
استفاده همگانی و عمومی
امکان گزینش عالی از نظر جغرافیایی و جمعیت شناختی.
هزینه به نسبت پایین در مقایسه با تلویزیون.
سمعی بودن صرف
توجه کمتر به آن نسبت به تلویزیون
پخش سریع
مجله
در اختیار داشتن فرصت برای توضیح.
اعتبار بالا نزد خوانندگان
عمر طولانی آگهی در مجله
انتخاب مخاطب

کیفیت به نسبت ضعیف چاپ
هزینه بالا
روزنامه
قابلیت انعطاف
بهنگامی
پوشش مطلوب بازار محلی
مقبولیت عمومی
عمر کوتاه آگهی
کیفیت چاپ نه چندان مطلوب
(منبع: رضایی،1387: 38)
انتخاب رسانه برای تبلیغات صنعتی، شبیه انتخاب آن برای تبلیغات مصرف‌کننده است. هنگامی که تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد، مدیریت باید آمیخته‌ رسانه‌ای را که مورد استفاده قرار می‌دهد، مشخص کند. آمیخته رسانه، ترکیبی از انواع رسانه‌های چاپی، رسانه‌های صوتی و تصویری، بازاریابی مستقیم و رسانه‌های الکترونیکی است.
– تصمیم درباره زمان‌بندی رسانه: تبلیغ‌کننده هنگام تصمیم‌گیری درباره انتخاب نوع رسانه در زمینه زمان‌بندی، با یک مشکل کلان و یک مشکل خرد رو‌به‌رو می‌شود، مشکل زمان‌بندی کلان مستلزم تصمیم‌گیری درباره‌ چگونگی زمان‌بندی تبلیغات در رابطه با روندهای فصلی و روند سیکل تجاری است، مشکل زمان‌بندی خرد مستلزم تخصیص بودجه‌ تبلیغات در کوتاه‌ترین مقطع زمانی برایدستیابی به بالاترین اثربخشی است.
سه روش عمده برای پخش آگهی‌های تبلیغاتی وجود دارد که عبارتنداز:
1. جدول‌بندی پیوسته : در این روش، الگوی پخش آگهی به گونه‌ای است که پخش آن در یک مدت زمان معین، به گونه پیوسته انجام می‌شود. این روش بیشتر در مورد کالاهایی به کار می‌رود که در مراحل میانی به بعد از مرحله‌ عمر خود هستند و تبلیغاتی که در مورد آنها انجام می‌شود، بیشتر جنبه‌ یادآوری در مورد کالا و نشان را دارد.
2. جدول‌بندی تناوبی : در این روش پخش تبلیغات در یک مدت زمان معین به صورت غیریکنواخت انجام می‌گیرد. پخش آگهی به این صورت موجب می‌شود که مخاطبان نسبت به پیام، آگاهی بیشتری کسب کنند و در نتیجه این روش باصرفه‌تر است.
3. جدول‌بندی فصلی : برخی از کالاها وجود دارند که در برخی از فصل‌ها، دارای فروش بالاتری هستند، در مورد این دسته از کالاها از این روش باید استفاده کرد (رنجبریان،1388: 79-78).
2.9.1- كداميك از رسانه های تبليغاتي در جامعه ايران بهتر عمل مي‌كنند؟
طی نتایج پژوهشات انجام شده بین رسانه های تبلیغ کننده و تمایل مشتریان به خرید رابطه معناداری وجود دارد و در میان انواع گوناگون رسانه، تلویزیون اهمیت بیشتری را به دست آورده است. برای ایجاد فضا و روحیه در مخاطب یا به وجود آوردن احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تراست در حالی که برای اطلاعات دقیق و تفضیلی تر رسانه های چاپی مناسب ترند. ناهیدی (1387) در پژوهش خود به اولویت بندی رسانه ها پرداخته است که به ترتیب بدین قرار می باشند : تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات روزنامه، تبلیغات مجله، تبلیغات رادیو، تبلیغات محیطی و تبلیغات اینترنتی. صمدی (1387) نیزدر پژوهش خود تبلیغات را موثرترین روش اصلی ترویج ذکر نمود و استفاده از آمیخته ی ترویجی منسجم را بهترین روش پیشبرد اهداف بازاریابی شرکت ها دانستند و در میان انواع رسانه های تبلیغاتی برای ایجاد آگاهی و ایجاد نگرش مثبت نسبت به شرکت، تبلیغات تلویزیونی راموثرترین کانال دانسته است(محمدی و اسماعیلی، 1391: 80-79). با توجه به اينكه پوشش جغرافيايي تلويزيون در جامعه ايران گسترده شده است و جامعه ايران جامعه‌اي نيست كه هنوز به عنوان اهل مطالعه به معناي مقايسه با غرب باشد، در زمان کنونی و با توجه به اینکه اقشار مختلف از اين رسانه تصويري استفاده مي‌كنند رسانه تلويزيون قوي‌ترين رسانه در امر تبليغات به حساب مي‌آيد که تبليغ در آن بسيار اثرگذار خواهد بود (البته نوع كالاها نیز تعيين كننده نوع رسانه موثر هستند) (روستا،1387: 46). مخاطب، تبلیغات چاپی و یا روزنامه ای را با سرعت دلخواه خود مطالعه می کند و یا می تواند دوباره مرور نماید، اما اطلاعات یک تبلیغ تلویزیونی با سرعت مشخصی ارایه می شوند که بر چگونگی به خاطر سپردن آن توسط مخاطب تأثیر می گذارد، حتی گاهی بینده به دلیل عدم علاقه با تغییر کانال تلویزیون یا خاموش کردن از دیدن آن خودداری می نماید، تبلیغات تلویزیونی از نظر سرگرم کنندگی، ایجاد هیجان و سرگرمی با استفاده از تصاویر هنری، زیبا و احساسی کاملاً متمایز می باشد و می تواند موجب بهبود فرآیند شناختی مخاطب گردد. از جهت دیگر نوع واکنش های عاطفی و شناختی در بین بینندگان مختلف یک تبلیغ متفاوت است، دلیل این مسأله تفاوت های فردی می باشد. در مطالعات مختلف نشان داده شده که این مسأله براثر بخشی تبلیغ تأثیر می گذارد زیرا واکنش شناختی و عاطفی نسبت به یک تبلیغ به استنتاج مطالب و ارزیابی مخاطب از محرکهای ارائه شده بستگی دارد. آگهی های تلویزیونی محرکی با عناصر پویا محسوب می شوند اما تبلیغات چاپی محرک ایستا محسوب می شوند که حاوی مطالب مشخص از جمله عنوان، متن و موارد تصویری می باشد. در آگهی های تلویزیونی نحوه اجرا از جمله صدا و حرکت تغییر می نماید. آگهی تلویزیونی جریانی از تصاویر صحنه ها با جلوه های ویژه می باشد که قابلیت جلب توجه انعکاسی را دارد. آگهی با احساسات مخاطب درگیر شده و حتی در شرایطی که مخاطب ترجیح می دهد که در معرض آگهی قرار نگیرد موجب جلب توجه می شود. تبلیغات تلویزیونی همراه با صدا و حرکت می باشند. صداها شامل کلمات وموسیقی هستند. کلمات ارائه شده می تواند به صورت نظم، داستان وبیان واقعیت ها باشند. موسیقی استفاده شده در یک تبلیغ، ممکن است موسیقی زمینه، ریتم های ماندگار و موسیقی های آشنا و شناخته شده در یک جامعه باشد. درصورتی که موسیقی و عناصر دیداری استفاده شده در یک آگهی هماهنگی داشته باشند و یا مفهوم یکسانی ایجاد نمایند و همچنین وقتی که موسیقی استفاده شده به بیننده کمک نماید تا معنایی را تعبیر یا استنتاج نماید، اثر بخشی آگهی یا یادآوری از آن تحت تاثیر قرار می گیرد (فرجی نیا، 1386 :111-110).

10.1- ارزیابی اثربخشی تبلیغات
با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدفهای سازمانها می‌توان تغییراتی در بودجه‌ تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد، تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد؛ برنامه‌ریزی و نظارت و کنترل خوب بر تبلیغات، به معیارهای اندازه‌گیری اثربخشی آن بستگی دارد. اکثر تبلیغ‌کنندگان به دنبال اندازه‌گیری اثر ارتباطی یک آگهی تبلیغاتی، یعنی تأثیر بالقوه آگهی بر سطح آگاهی، دانش یا رجحان مخاطبان هدف هستند. آنها هم‌چنین مایلند تأثیر آگهی بر فروش خود را نیز به دست آورند.هدف از تحقیق درباره اثر ارتباطی، آن است که تعیین کند آیا یک آگهی تبلیغاتی به گونه موثر ارتباط برقرار می‌سازد یا نه؟ این مورد را که آزمون متن آگهی نیز نام دارد می‌توان پیش از اینکه آگهی در رسانه قرار گیرد یا بعد از اینکه به چاپ رسید یا از راه رادیو و تلویزیون پخش شد انجام داد. تعیین و تشخیص آثار تبلیغ بر فروش، بسیار دشوار است، زیرا عوامل بسیاری بر فروش اثر می‌گذارد. هیچ‌گاه نباید فقط با مقایسه‌ میزان فروش پیش از تبلیغ و بعد از آن، نتیجه گرفت که تفاوت میزان فروش به دلیل تبلیغ بوده است. تغییر میزان فروش ممکن است ناشی از عواملی، مانند: وضع رقبا، شدت نیاز خریداران، شرایط قیمت‌ها، چگونگی توزیع، شرایط اقتصادی جامعه و یا حتی تبلیغات گذشته باشد(محمدیان،1388: 48).
11.1- خصوصیات منبع پیام در تبلیغات هیجانی
منبع به عنوان یک فرد یا شخصیت که پیام را ارائه می کند تعریف می شود و خصوصیات منبع ویژگیهایی می باشند که بر اثربخشی منبع تأثیرگذار هستند، برای اینکه تبلیغات ارائه شده هدفمند بوده و دارای جذابیت باشند می توان از این ویژگی ها استفاده کرد. این ویژگی عبارتنداز: اعتبار منبع54، جذابیت جسمانی55، خوشایند بودن56 و معنادار بودن57(اردستانی ،1390: 251).
1.11.1- اعتبار منبع
اعتبار منبع به درک میزان صحت و درستی منبع بر اساس برداشت شخص از تخصص58 و قابلیت اعتماد59 منبع اطلاق می شود. بنابراین هر چه تخصص و قابلیت اعتماد یک منبع اطلاعاتی بیشتر باشد احتمال اینکه یک مشاهده گر منبع را معتبرتر ادراک کند بیش تر خواهد بود.تخصص منبع و قابلیت اعتماد منبع هر کدام سهم مستقل و جداگانه ای در اثربخشی منبع دارند، بنابراین اگر شخص قابل اعتماد متصور گردد حتی اگر دریافت شود که وی تخصص ناچیزی دارد می تواند بر شنوندگان و بینندگان اثر

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع نام تجاری، تبلیغات بازرگانی، عامل انسانی، میزان فروش Next Entries پایان نامه با موضوع استراتژی ها، مصرف کننده، مصرف کنندگان، آگهی های تبلیغاتی