پایان نامه با موضوع مصرف کنندگان، گروه های اجتماعی، گروه اجتماعی، مصرف رسانه ای

دانلود پایان نامه ارشد

مختلفي مي توان تعريف نمود: هواخواهان رسانه اي، گروه هاي اجتماعي و سياسي، گروه هاي قومي، اجتماعات محلي، مصرف كنندگان اطلاعات، گروه هاي داراي علايق خاص، خرده فرهنگ ها، شيوه هاي زندگي، فرهنگ هاي سليقه، اجزاي بازار و امثال آن.
 پيچيدگي و تنوع شكل گيري مخاطبان از هرگونه بيان ساده يا تشريح واحد جلوگيري مي كند. بطور قطع مي توان چنين نتيجه گيري كرد كه مخاطبان به ندرت همان هستند كه مي نمايند. مخاطبان غالباً جمع هاي متغيري هستند كه مرزهاي مشخصي ندارند. انگيزه ها و جهت گيري هاي مخاطبان هميشه آشفته است و حتي در برخي مواقع هم هيچ انگيزه اي براي استفاده رسانه اي خود ندارند. بعلاوه حتي اگر انگيزه هاي مخاطبان شفاف تر و داراي آشفتگي كمتري نيز مي بود، باز هم نمي شد آنها را تنها از روي محتواي مصرف شده خواند.
اگر چه مخاطب بطور ساده به خوانندگان ، بينندگان و شنوندگان يكي از كانال هاي رسانه اي يا هر محتوا و نمايش اشاره دارد، اما همين واژه ساده و يگانه، براي اشاره به واقعيتي بكار مي رود كه بطور روزافزون در حال پيچيده تر و متنوع تر شدن است. واژه مخاطب نگهداشته شده است اما موضوع آن بطور مستمر و متنوع در حال دگرگوني است. تفاوت هاي بين رسانه ها در رقابت آنها براي جذب مخاطبان و درآمد حاصل از آگهي هاي تجاري نقش مهمي بازي مي كنند، اما مخاطبان صرفاً محصول فناوري ارتابطي نيستند بلكه محصول زندگي اجتماعي نيز هستند و هنوز نيروهاي اجتماعي پايداري وجود دارند كه ساختار مخاطبان را ايجاد مي كنند. معناي كامل مخاطبان يك رسانه خاص، در طول زمان و از مكاني به مكان ديگر متفاوت خواهد بود. در تاریخ مطالعات پژوهشی حول مخاطب شناسی و مخاطب پژوهی عمدتا این رویکردها حاکم بوده است: اثرات رسانه ها، بهره وري و خرسندي، نقد ادبي، مطالعات فرهنگي و تحليل دريافت.
2-6-5-1 تاریخچه مخاطبان
نخستین برداشتهای ما از مخاطب به گرد آمدن مردم در یک مکان خاص اشاره دارد. تمام شهرهای یونان و روم باستان دارای یک تئاتر یا میدانگاه بودند و بدون تردید حتی قبل از آن هم گردهمایی های غیررسمی برای اهداف مشابه یا به جهت مناسبت های مذهبی یا دولتی مرسوم بوده است. از این رو مخاطب به عنوان گروهی از تماشاگران وقایع در بیش از دو هزار سال قبل جا افتاده بود. چندین خصیصه، شکل اولیه مخاطب را ازمعادل مدرن رسانه ای آن متمایز می کند. مهم ترین تفاوت در این است که مخاطب دوران باستان در بند زمان و مکان بود. مخاطبان در یک مکان به نام تالار جمع می شدند. این امر بدان معنی بود که مخاطبان در مقایسه با معیارهای مدرن به اجبار بسیار محدود بودند.(مک کوییل، 1387: 6)
بعد از انقلاب صنعتی و در دوران اوليه پيدايش وسايل ارتباط جمعي، مفهوم مخاطب توده وار بوجود آمد. توده مفهومي جديد و محصول شرايط جديد جوامع شهري و صنعتي مدرن، جوامعي با گستردگي زياد، گمنامي و بي ريشگي مردمان اش. ويژگيهاي: تاثيرگذاري همزمان، افراد زياد، هم شكلي محتوا، تجزيه مصرف رسانه اي بيش از پيش خصوصي شده، محصول شرايط توده وار بود. اين توده مفهومي متفاوت از گروه، انبوه خلق و عامه مردم كه در گذشته بودند، داشت. رابطه مخاطب و رسانه توده وار نيز غيرشخصي بود. مخاطبان نمي توانستند به راحتي به توليد كنندگان و فرستندگان پيام هاي رسانه هاي جمعي پاسخ دهند. به توده به مثابه محصول شرایط جدید جوامع شهری و صنعتی مدرن نگریسته می شد. جوامعی با گستردگی زیاد، گمنامی و بی ریشگی مردمانش. توده نوعا تجمع بسیار بزرگی از افراد بی تفاوت است که برای یکدیگر ناشناخته اند اما به علت توجه شان به برخی منافع واقع در بیرون از محیط یا کنترل مستقیم و شخصی شان به هم نزدیک می شوند. توده همانند انبوه خلق فاقد هرگونه سازماندهی، ساختار با ثبات، قاعده یا رهبری است اما برخلاف آن هیچ تمایل یا ابزاری برای عمل ندارد و فاقد جایی ثابت است. منتقدان و بخصوص مكتب فرانكفورت، توده مخاطبان كم و بيش همانند را قربانيان بي پناه استثمار و عوام فريبي رسانه هاي كاپيتاليستي مي دانستند. عده اي مشكل واقعي را نه وجود توده هاي مردم بلكه تمايل به برخورد با مردم به مثابه توده بي شكل و بي ريشه مي دانستند. آنان معرفي مخاطبان رسانه اي بعنوان جمعي فعال و داراي مقاومت را عمدتاً يك حركت ايدئولوژيك براي سرپوش گذاشتن بر واقعيت موجود و در نتيجه براي منحرف كردن حملات رسانه اي و رويكرد بهره وري و خرسندي به دليل تكيه زيادش بر استقلال مخاطبان مورد حمله قرار گرفت.
از سال 1950 پژوهشها مجبور به پذيرفتن اين حقيقت بودند كه افكار و گرايش ها و رفتار مردم بيشتر تحت تاثير محيط اجتماعي آنهاست تا جاذبه هاي اقناع گر رسانه هاي جمعي. مفاهيمي نظير تاثيرات شخصي و رهبران فكري حاكي از موقعيتي بودند كه در آن تماس مردم با رسانه ها از خلال انواع روابط اجتماعي صورت مي گرفت. این روابط اجتماعی در واقع مصرف رسانه ای را هدایت و پیام های سیاسی و تجاری به کار نمی رفتند بلکه چگونگی اطلاع مردم از وقایع خبری را هم تحلیل می کردند. تحقیقات انجام شده اثبات می کردند که قرار گرفتن در جریان وقایع و اخبار نیز تا حد زیادی به داشتن تماسهای شخصی وابسته است.(مک کوییل، 1387: 13)
اصطلاح بازار با بزرگتر شدن تجارت رسانه ای رواج بیشتری یافته است و این امر موجب تعریف رویکرد جدیدی به مخاطب شده است. اصطلاح متعارف بازار رسانه ای شاید در اولین نگاه بیشتر از دیگر مفاهیمی که بار ارزشی دارند. عبارت بازار رسانه ای برای تعیین مناطق دریافت کننده خدمات رسانه ها، گروه های اجتماعی – جمعیتی، با مصرف کنندگان بالقوه یا بالفعل محصولات و خدمات خاص رسانه ها به کار می رود. از این رو، بازار رسانه ای را می توان به عنوان مجموع مصرف کنندگان بالقوه یا بالفعل تولیدات و خدمات رسانه هایی تعریف نمود که دارای تاریخچه اجتماعی – اقتصادی شناخته شده ای هستند. در تفکر مبتنی بر بازار، ارتباطات موثر و نیز کیفیت تجربه مخاطبان بر درجه دوم اهمیت است؛ همچنین نقش به سزای تجربه مخاطبان برای عرصه عمومی کم اهمیت نشان داده می شود. تعریف مخاطبان به مثابه یک بازار، ناگزیر نگاهی از جانب رسانه ها به ویژه از جانب مالکان و مدیران آنها است و در شمار اصطلاحات مربوط به گفتمان صنایع رسانه ای قرار می گیرد. مردم به عنوان مخاطب رسانه ها معمولا خود را بخشی از یک بازار نمی دانند و گفتمان بازار رسانه ای آنجا که به مخاطبان مربوط می شود؛ به طور ضمنی فریبکارانه است.
پيشرفت هاي رسانه هاي جديد چهار تغيير عمده را در مخاطبان رسانه اي ايجاد كرده است:
1) وفور نسبي رسانه ها و محتواي صوتي و تصويري آنها و افزايش امكان انتخاب براي بسياري از مخاطبان
2) گسترش سريع شيوه هاي جديد ضبط و نگهداري و بازيابي صدا و تصوير، افزايش دسترسي به محتوا و امكان انتخاب، (دستگاههاي كنترل از راه دور، با تسهيل تغيير كانال ها، محدوده انتخاب مخاطبان را افزايش مي دهند.)
3) فراملي شدن بيشتر جريان برنامه هاي تلويزيوني كه در اين شرايط مخاطبان محلي يا ملي بويژه در كشورهاي كوچك، كمتر از گذشته در برابر اثرات فرهنگي جهاني حمايت مي شوند.
4) امكان فراينده استفاده دوسويه از بسياري رسانه ها، ناشي از بكارگيري سيستم هاي رايانه اي درآنها.
که در اين موارد ايجاد دوباره توازن قدرت ميان فرستنده مسلط مركزي و دريافت كننده در حاشيه مانده رسانه ها و فردي شدن استفاده از رسانه و پراكندگي مخاطبان را موجب شده، اما گسترده ترين امكانات فني موجود، تنها رفتار مخاطبان را وسعت بخشيده اند تا اينكه آن را از بين برده باشند.
علاوه براين موارد تبعات تغييرات جاري براي مخاطبان شامل اين موارد است: فشار بيشتر و بيشتر براي مصرف كردن و نيز تمايل به برخورداري از خدمات شركت هاي رسانه اي بزرگ تر و بزرگ تر. شايد مهمترين تغيير اين باشد كه معناي واژه مخاطب به عنوان يك بازار، تقويت و گسترده تر شده است.
فرآيندهاي اقتصادي از يك سو، رشد هرچه بيشتر مخاطبان فراوان را تسهيل مي كنند و اين نتيجه تمركز رسانه ها و نيز مساعد بودن مخاطبان فراوان براي مقاصد پولي و برخي از انواع تبليغات است. از سوي ديگر آنها مخاطبان حرفه اي تري بوجود مي آورند كه آماده اند براي توليدات و كانال هاي رسانه اي جديد پول بيشتري بپردازند. در اينجا دو دگرگوني حاصل شده كه هر دو نيز استمرار دارند: نخست مساله ظرفيت و حجم رسانه هاست كه فضاي موجود در كانال هاي رسانه اي بسيار زيادتر شده و همگي با قيمتي مستمراً در حال كاهش در اختيار مخاطبان قرار مي گيرند. دوم: تغيير كيفي است كه در رسانه هاي دوسويه كامپيوتري متبلور مي شود.
2-6-5-2 گونه های مختلف مخاطبان
مخاطبان را بر اساس یک دسته بندی کلی می توان به چهار دسته تقسیم بندی کرد: مخاطبان به مثابه یک گروه یا عموم، مخاطب به مثابه خرسندی و رضامندی در رجوع به رسانه، مخاطبان یک رسانه خاص، مخاطبان یک کانال یا محتوا.(مک کوییل، 1387: 56-39)
2-6-5-2-1 مخاطبان به مثابه یک گروه یا عموم
مخاطب در قالب یک گروه یا عموم یک جمع انسانی است که قبل از آنکه به عنوان گروهی از مخاطبان رسانه ای شناخته شود دارای هستی مستقل بوده است. روشن ترین مثال مربوط به این مقوله، گروههایی اند که اکنون دیگر یا به تاریخ پیوسته اند یا به صورت جماعت های بسیار کوچک وجود دارند، چرا که امروز در جوامع مدرن ویژگی های گروه های اجتماعی نظیر تعاملی بودن، قاعده مندی هنجاری و به هم پیوستگی به سختی مشاهده می شوند چه رسد به اینکه بتوانند معیاری برای تعریف مخاطبان باشند. با وجود این، انتشارات وابسته به تشکیلات سیاسی یا مذهبی یا حتی دیگر سازمانها که برای اهداف اعضا یا سازمان هایشان منتشر می شوند، هنوز هم حائز ویژگیهای فوق هستند. روزنامه های وابسته به احزاب سیاسی یا تشکیلات مذهبی به منظور تسهیل ارتباطات داخلی خود و تقویت فعالیت های خارجی نظیر جذب اعضای جدید یا نشر پیام های خود راه اندازی می شوند و هنوز هم بعضا می شوند. این روزنامه، ابزاری برای ایجاد ارتباط میان رهبران و پیروان شان، افزایش همبستگی درونی و برجسته نمودن هویت خود هستند.
از این نوع مخاطب، گونه های بسیاری زیادی وجود داشته است. در شرایط امروزین، بهترین مثال از مخاطبان رسانه ها که می توان آنها را تا حدودی یک گروه اجتماعی نیز برشمرد، می تواند خوانندگان یک روزنامه محلی یا شنوندگان ایستگاه رادیویی یک جماعت خاص باشد. مخاطبان فوق حداقل یک مشخصه هویت بخش اجتماعی یا فرهنگی مشترک دارند. آنها همگی در یک محل زندگی می کنند و عضوی از اجتماعی مسکون هستند. رسانه های محلی می توانند در حفظ آگاهی محلی و احساس تعلق به آن نقش به سزایی داشته باشند. گذشته از مورد رسانه های محلی، شرایط دیگری همچون ویژگیهای مشترک، همگنی نسبی و ثبات در ترکیب مخاطبان وجود دارد که نشان می دهد در میان مخاطبان کیفیات گروه واره ای مستقل وجود دارد. خوانندگان با انخاب روزنامه ای خاص، هویت سیاسی خود را ابراز می دارند و از این طریق باورهایشان را نیز تقویت می کنند. در این میان، روزنامه ها و مجلات نیز با تغییر محتوا به باورهای خوانندگانشان عکس العمل نشان می دهند. امروزه کانالهای تجاری خواهان مخاطبان بزرگ و ناهمگن هستند و از این رو برای هر کسی چیزی عرضه می کنند.(همان: 47-40)
2-6-5-2-2 مخاطب به مثابه خرسندی و رضامندی در رجوع به رسانه
اصطلاح دسته خرسندی برای اشاره به امکانات عدیده مخاطبان برای شکل گیری بر مبنای برخی علایق، نیازها یا رجحانهای رسانه ای انتخاب شده است. کاربرد واژه دسته به این معناست که چنین مخاطبانی نوعا جمع ساده ای از افراد پراکنده ای هستند که هیچ تعلق متقابل ندارند. در حالی که مخاطبان رسانه ای در قالب عموم مردم غالبا نیازها و علایق رسانه ای متعددی دارند و وحدت شان نیز از برخی ویژگیهای اجتماعی مشترک آنها ناشی می شود . دسته خرسندی تنها به واسطه یک نوع نیاز تعریف می شود هرچند این نیاز نیز ممکن است از تجربه اجتماعی ناشی شود. امروزه به

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع امام صادق، ارتباطات آیینی، انتقال اطلاعات، زندگی روزمره Next Entries پایان نامه با موضوع مطالعات تاریخی، زمینه اجتماعی، مصرف کنندگان، روان شناختی