پایان نامه با موضوع مصرف کنندگان، مصرف کننده، درگیری ذهنی، پردازش اطلاعات

دانلود پایان نامه ارشد

قرار دهند یاخیر. بطور معناداری هر گاه درگیری ذهنی با یک محصول خاص افزایش می یابد احتمال بیشتری وجود دارد که مصرف کنندگان بطور گزینشی خود را در معرض اطلاعات مریوط به محصول قرار دهند. برای تبلیغ کنندگان مفهوم مواجهه گزینشی از جذابیت بالایی برخوردار است چرا که تمایل مصرف کنندگان به غربال کردن115 گزینشی اطلاعاتی که با آن مواجه می شوند و به آن توجه می کنند اثربخشی دلارهای تبلیغاتی را به طور چشمگیری پایین می آورد، برای جلوگیری از کنارگذاری پیام ها به طور گزینشی از طرف مردم می بایست تبلیغات آن قدر خوب ساخته شوند تا مردم بخواهند آن را ببینند (اردستانی ،1390: 79).
تحلیل مواجهه با بررسی احساس آغاز می شود. احساس به چگونگی واکنش مردم به اطلاعات خام دریافتی از طریق ارگان های حسی قبل از توجه به محرک اشاره دارد. چهار مفهوم با اهمیت که از مطالعه احساسات مشتق می شوند عبارتنداز: آستانه مطلق116، ادراک زیر آستانه117، تفاوت آستانه ای118، انطباق مصرف کننده119.
1. آستانه مطلق
آستانه مطلق به پایین ترین سطحی که در آن یک محرک می تواند در 50 درصد مواقع شناسایی شود، گفته می شود. هر مقدار شدت یک محرک (مانند بلند صدای یک آگهی تبلیغاتی) افزایش یابد احتمال دریافت آن نیز افزایش می یابد، از این رو تبلیغ کنندگان باید به دنبال ساختن پیام های بازرگانی، تا حد ممکن با صدای بلند و بدون آن که به مصرف کننده آسیبی برسد باشند؛ مثلا از طریق ضبط تمامی آگهی بازرگانی با حداکثر سطوح مجاز صدا برای ایجاد این احساس که صدای آگهی بلندتر از برنامه در حال پخش بلندتراست می توانند این راهکار را به کار گیرند.
2. ادراک زیر آستانه ای
زیر آستانه ای به معنای پایین تر از حد آستانه است یعنی محرکی که به صورت ناخودآگاه دریافت می شود، نمی تواند گزارش شود زیرا پایین تر از آستانه مطلق است. محرکی که به این شیوه ارائه می شود ممکن است بر روی رفتار و احساسات موثر باشد.سه نوع مختلف تحریک ناخودآگاه محرک های کوتاه دیداری، نطق های شتابنده از پیام های کوتاه شنیداری و افزودن یا پنهان کردن تصاویرمی باشند. اگرچه محرک های زیر آستانه ای ضعیف هستند و به احتمال قریب به یقین در بین انبوه پیام های دیگر گم می شوند و افراد عموما واکنش های آشکار به محرک ها را تحت کنترل داشته و برای تغییر دادن رفتار ناخواسته تلاش می کنند، اما شواهد نشان می دهند که پیام های زیر آستانه ای ممکن است بر روی مصرف کنندگان تأثیر داشته باشند (همان منبع: 81-80).
3. تفاوت آستانه ای
تفاوت آستانه ای حداقل تفاوتی است که در شدت یک محرک وجود داشته و در 50 درصد مواقع قابل شناسایی می باشد. به عنوان مثال شرکت هایی که در بخش صنعت غذایی فعالیت دارند علاقمند به تولید محصولاتی هستند که با پایین ترین قیمت بهترین طعم را دارا باشند، آنها اغلب در تهیه فرمولی برای دستور تهیه محصول با یک انتخاب بین دو نوع مواد اولیه روبه رو می شوند که از نظر قیمت با هم متفاوتند. سوال این است که ” آیا تغییر در مواد اولیه، کمترین تفاوت محسوس در طعم محصول ایجاد می کند؟ ” بسته به پاسخ این سوال نوع مواد اولیه بر اساس قیمت انتخاب می شود، اگر پاسخ منفی باشد یعنی تفاوت حاصل شده توسط مصرف کننده قابل لمس و شناسایی نباشد می توان مواد اولیه را تغییر داد، اما اگر پاسخ مثبت باشد یعنی تفاوت حاصل شده توسط مصرف کننده قابل لمس باشد مواد اولیه تغییر داده نخواهند شد (اردستانی ،1390: 83).
4. انطباق مصرف کننده
انطباق یا سازگاری هنگامی رخ می دهد که یک شخص به تکرار محرکی را تجربه می کند و سطح سازگاری میزانی از محرک است که مصرف کننده با آن وفق می یابد. پیامد سازگاری مصرف کننده با محرک ها این است که مصرف کنندگان بعد از مدتی با یک ظاهر ثابت، شیوه یا پیام سازگار می شوند بدین منظور بازاریابان برای تازه نگه داشتن تبلیغ یا ارتباطات محصول با مصرف کننده باید در فواصل معین اقدام به تغییر آنها نمایند. به عنوان مثال توضیح اینکه چرا سیر حرکتی مدها مدام در حال تغییر است این است که مصرف کنندگان با سرعت به یک ظاهر ثابت عادت می کنند و توانایی آن مد برای لذت دادن کاهش می یابد، بنابراین طراحان ظاهر فعلی را به طور نسبتا اندکی تغییر می دهند در نتیجه تازه و جالب به نظر خواهد رسید زیرا در این حالت محرک از سطح سازگاری فاصله گرفته است (همان منبع،1390: 86-85).
2.3.19.1- توجه120
توجه به محرک، دومین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد. هنگامی که توجه رخ می دهد یک ظرفیت شناختی به محرک اختصاص داده می شود تا اطلاعات به صورت آگاهانه پردازش شوند. شخص در زمان توجه به یک محرک مانند آگهی تبلیغاتی، به طور آگاهانه از اطلاعاتی که دریافت می کند مطلع می شود؛ در مقابل در جریان پیش توجه121 شخص به طور ناخودآگاه و خود به خود به بررسی محیط می پردازد. فرایند پیش توجه می تواند بر احساسات مصرف کننده تأثیرگذار باشد، در یک مطالعه تحقیقاتی یک آگهی تبلیغاتی تصویری در طرف راست یا چپ یک سر مقاله که به ضمیمه آن بود جای گرفت، محقق دریافت هنگامی که عکس زیبا در سمت چپ سرمقاله جای گرفت پاسخ دهندگان بیشتر از آن خوششان آمد تا وقتی که سمت راست سرمقاله بود؛ علت آن است که هنگامی که تبلیغ در سمت چپ قرار می گیرد اطلاعات موجود در تبلیغ به نیمکره سمت راست مغز یعنی آن بخش از مغز که مستقیما بر احساسات و هیجانات تأثیرگذار است انتقال داده می شودتوجه می تواند به صورت ارادی یا غیر ارادی فعال شود. در توجه ارادی مصرف کنندگان به جستجو در مورد اطلاعاتی می پردازند که در ارتباط با خود شخص است. وقتی درگیری ذهنی با یک محصول خاص افزایش می یابد افراد از طریق توجه گزینشی، توجه خود را به اطلاعات مرتبط معطوف می سازند. از طرف دیگر اگر ارتباطات بازاریابی در جهت هدف خاصی نباشد مصرف کنندگان به علت درگیری ذهنی پایین به آن توجه نمی کنند. توجه غیرارادی زمانی رخ می دهد که مصرف کنندگان در معرض یک چیز تعجب آور، نو، تهدید کننده یا غیرمنتظره قرار گیرند که به طور بازتابی به آن محرک توجه می کنند. این نوع محرک ها نوعی واکنش ناهشیار در شخص به وجود می آورند که به طور بازتابی به آن محرک توجه می کنند؛ بازاریابان برای دستیابی به این واکنش مصرف کنندگان در تبلیغات خود از صداها و تصاویر ذهنی استفاده می کنند (سعدی،1390: 89-88).
1. جلب توجه مصرف کنندگان
بازاریابان سعی می کنند تا به وسیله دگرگون کردن ماهیت محرک که توسط مصرف کنندگان دریافت می شود توجه آنان را جلب کنند، تا بتوانند توجه غیرارادی مصرف کنندگان را از طریق خلق محرک هایی که تهدید کننده یا نقض کننده انتظارات هستند جلب نمایند. در این راستا استفاده از عواملی برای فعال کردن توجه غیرارادی عنوان می شود که در ادامه به آنها اشاره می گردد.
1. استفاده ازصداهای غیر معمول می تواند کارآمد باشد. تبلیغ کنندگان تلویزیونی جدیدا استفاده از صداهای متمایز غیرکلامی را برای فعال کردن توجه غیرارادی مطرح کرده اند. برای نمونه شرکت جنرال الکتریک عنوان کرد که اثرات مثبت شامل افزایش 50 درصدی توجه به آگهی های تبلیغاتی، در “آگهی های بوق ِ” این شرکت که در آن یک سمفونی از بوق های عجیب و غریب از لوازم آشپزخانه دیجیتالی به گوش می رسد به دست آمده است.
2. عامل دیگری که بر توجه تأثیرگذار است اندازه و بزرگی محرک می باشد. مثلا اگر تمام آگهی ها هم سطح باشند مصرف کنندگان تمایل بیشتری به توجه به تبلیغات چاپی بزرگ نسبت به تبلیغات کوچک دارند، ویا احتمال اینکه یک آگهی بازرگانی تلویزیونی با صدای بلند نسبت به آگهی با صدای ملایم مورد پردازش قرار گیرد بیشتر است.
3. رنگ نیز می تواند جلب توجه کند، بخصوص هنگامی که در مغایرت با دریایی از مطالب چاپ شده سیاه و سفید بوده و مصرف کنندگان در حالت درگیری ذهنی پایین باشند. یک صدای بلند در یک اتاق ساکت و یا یک آگهی چاپی با رونوشت بسیار کوچک که در دریایی از آگهی های طولانی قرار دارد، بیانگر مفهوم مغایرت می باشد.
4. بازاریابان می توانند به وسیله قرار دادن آگهی ها در شرایطی که مصرف کنندگان شانس کمتری برای انتخاب دارند نظر آنان را به اطلاعات ارائه شده جلب نمایند. نمونه ای از این قبیل آگهی ها تبلیغات پیش از شروع فیلم های سینمایی می باشد (حیدرزاده،1388: 102-101).
3.3.19.1- فهم122
فهم، سومین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد. بررسی فهم از اهمیت ویژه ای برای تبلیغ کنندگان برخوردار است؛ محققان پی برده اند هنگامی که مردم موفق به فهم یک آگهی تبلیغاتی به طور صحیح نمی شوند، از طریق آن ترغیب نمی گردند. مصرف کنندگان به منظور استنتاج معنی از اطلاعات به سازمان ادراکی123 و تفسیر124 اطلاعات می پردازند.
1. سازمان ادراکی
مدیران می خواهند که در یک متن تبلیغاتی محصولاتشان به شکلی نشان داده شوند که نسبت به پیش زمینه آگهی تبلیغاتی در حرکت باشند زیرا از نقطه نظر بازاریابی مفهوم سازمان ادراکی در ارتباطات دیداری مانند آگهی تبلیغات چاپی و آگهی های تلویزیونی به کار می رود. مثلا اگر هدف پیام تبلیغی پیوند دادن محصول با مقوله ای مثل تایید یک شخص بسیار معروف باشد می توان در آن از اصول سازمان ادراکی مانند قانون سرنوشت مشترک125 استفاده کرد، طبق این قانون عناصری که در یک جهت حرکت می کنند فرض می شود که به یکدیگر تعلق دارند(همان منبع: 103).
2. تفسیر
در مرحله تفسیر افراد از حافظه درازمدت انتظاراتشان را در مورد یک محرک که “چگونه باید باشد” تا بتوان آن را تفسیر کرد، به خاطر می آورند، انتظارات126 بر نحوه فهم و تفسیر مصرف کنندگان از محرک های بازاریابی موثرند. بررسی تحقیقاتی نشان می دهد که چگونه ادراک حاصل از مزه می تواند تحت تأثیر علائم دیداری که بر انتظارات از مزه تأثیرگذار است قرار گیرد. در این بررسی رنگ پودینگ وانیلی با افزودن نوعی رنگ خوراکی بی بو و بی مزه به صورت قهوه ای تیره، قهوه ای متوسط و قهوه ای روشن درآمد، سپس پاسخ دهندگان پودینگ بدست آمده را در مقیاس های گوناگون درجه بندی کردند. در حدود 62درصد از پاسخ دهندگان مزه پودینگ تیره را به عنوان بهترین مزه شکلاتی یافتند و پودینگ رنگ روشن را بیشتر از پودینگ تیره به حالت خامه ای یافتند؛ نتیجه اینکه ادراک ذهنی مصرف کننده از محصول است که اهمیت دارد و نه واقعیت عینی محصول (حیدرزاده،1388: 105-104).
4.19.1- مدل احتمال تفسیری127 در فرایند ترغیب (تمایل، ترجیح، مجاب شدن)
یک رویکرد برای فهم فرایند ترغیب که مدل احتمال تفسیری نامیده می شود مسیر تصمیم گیری به سوی تغییر رفتار را شرح می دهد. بسته به مقدار درگیری ذهنی این تغییر ممکن است در یکی از دو حالت مسیر مدل احتمال تفسیری اتفاق بیفتد، که این مسیرها عبارتنداز: مسیر مرکزی128 و مسیر جنبی129. هنگامی که پردازش اطلاعات با درگیری ذهنی بالا رخ می دهد، می گویند که شخص مسیر مرکزی به سوی ترغیب را اتخاذ کرده است و در مقابل هنگامی که او در شرایط درگیری ذهنی پایین قرار دارد گفته می شود که او در مسیر جنبی ترغیب افتاده است. در مسیر مرکزی که مصرف کننده درشرایط درگیری ذهنی بالا قرار دارد با دقت بیشتری به پیام تبلیغاتی توجه می کند و به پردازش اطلاعات پرداخته و تعدادی پاسخ شناختی راجع به آن ایجاد می کند که اثرات حاصل نسبتا دیرپا و پیش بینی کننده ی رفتار هستند (سعدی،1386: 105-104). در مسیر جنبی که مصرف کننده درشرایط درگیری ذهنی پایین قرار دارد دقت چندانی به پیام تبلیغی نمی کند و تعداد پاسخ های شناختی در حداقل خود می باشد، در این مسیرمصرف کنندگان از سرنخ های جنبی برای پذیرش یا رد پیام بهره می گیرند. سرنخ های جنبی شامل عواملی مانند جذابیت و خبرگی منبع، تعداد استدلال های ارائه شده و محرک های منفی و مثبت ( مثل موسیقی دلپذیر) می شود که زمینه ساز پیام تبلیغی ارائه شده است. شاید شما هم این کلام موجز را شنیده باشید: “اگر شما چیزی را اغلب به قدر کافی به مردم بگویید، آنها تمایل پیدا خواهند کرد که حرف شما را باور کنند”. این بیان مستقیما به پدیده ای معروف به اثر حقیقت130 مرتبط می باشد. اثر حقیقت بیان

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع مصرف کنندگان، مصرف کننده، پردازش اطلاعات، آگهی تجاری Next Entries پایان نامه با موضوع مصرف‌كننده، مصرف کنندگان، مصرف کننده، نیاز به شناخت