پایان نامه با موضوع مصرف کنندگان، مصرف کننده، پردازش اطلاعات، آگهی تجاری

همراه می شود مثلا “در این امتحان مردود خواهم شد” ، این قبیل افکار بخش هشیاری ذهن را پر می کند و در هر کوششی مزاحم یادآوری اطلاعات لازم برای پاسخ گفتن به سوال می شود و شاید علت ناتوانی حافظه هم همین باشد. طبق این نظر اضطراب مستقیما باعث ناتوانی حافظه نمی شود بلکه افکار نامربوطی را بر می انگیزد که با تداخل در کار بازیابی موجب ناتوانی حافظه می شوند(کاهیل،1994: 301).
4. اثرات بافت : هیجان ممکن است ازطریق نوعی اثر بافتی یر حافظه تأثیر بگذارد. بهترین عملکرد حافظه در مواقعی ایت که بافت مرحله ی بازیابی همانند بافت مرحله ی رمزگردانی باشد. از آنجا که حالت هیجانی شخص به هنگام یادگیری خود بخشی از بافت موقعیت به شمار می آید. هر گاه مطلب به یاد سپردنی او را اندوهگین سازد شاید آن مطلب را بعدا در حالت اندوه بهتر بازیابی کند. آزمایشگران این اثر بافت هیجانی را در آزمایشگاه نیز نشان داده اند. در آزمایشی، آزمودنیها موافقت کردند وقایع روزانه یی زندگی خود را به مدت یک هفته ثبت نمایند و هر رویداد هیجانی را با ذکر اینکه شادی بخش یا غم انگیز بوده یادداشت کنند. یک هفته پس از تحویل یادداشت های خود، آزمودنیها به آزمایشگاه برگشتند و هیپنوتیسم شدند، در جریان هیپنوتیسم در نیمی از آزمودنیها حالت شاد . در نیمی دیگر حالت اندوهگین ایجاد کردند و سپس از آنها خواستند رویدادهایی را که در دفتر خاطرات خود ثبت کرده بودند، به یاد بیاورند. آزمودنیهایی که در آنها حالت شاد ایجاد شده بود رویدادهایی را بیشتر به خاطر آوردند که در گزارش خود آنها را شادی بخش دانسته بودند ام آزمودنیهایی که در آنها حالت اندوهگین ایجاد شده بود رویدادهایی را بیشتر به خاطر به آوردند که در گزارش خود آنها را اندوهبار تلقی کرده بودند. همانگونه که انتظار می رفت میزان یادآوری در مواردی بیشتر بود که هیجان غالب در جریان بازیابی همانن هیجان غالب در زمان رمزگردانی بود (بیک،1385: 302).
5. سرکوبی : دیدگاه دیگر در مورد هیجان و حافظه، نظریه ی فروید درباره ی ناهشیار است که بر اصول تازه ای متکی است. فروید بر آن بود که بعضی از تجارب هیجانی دوران کودکی چنان آسیب زا هستند که حتی پس از گذشت سالها، وقتی که به هشیاری راه یابندشخص را به شدت دچار اضطراب می کنند. گفته می شود که اینسرکوب شده یا در ناهشیاری اندوخته می شوند، و تنها هنگامی قابل بازیابی می شوند که مقداری از بار هیجانی خود را از دست داده باشند. بنابراین سرکوبی نشانگر ناتوانی کامل در بازیابی است و در واقع راه دستیابی به چنین خاطراتی مسدود شده است (بیک،1385: 302).
7.18.1- فراموشی
این واقعیت که بعضی از فراموشی ها ناشی از نارسایی بازیابی است بدین معنا نیست که همه فراموشی ها ناشی از آن باشد. نامحتمل به نظر می رسد که همه ی آموخته های شخص در حافظه بماند و نشانه ی بازیابی مناسبی حتما بتواند آن را فراخواند و به احتمال قریب به یقین مقداری از اطلاعات از انباره ی حافظه حذف می شود (براهنی،1385: 298).
به منظور بهبود بخشیدن به یادآوری آگهی ها از حافظه، باید فرایندی را که افراد طی آن مطلبی را فراموش می کنند بررسی نمود. از جمله عواملی که می تواند بر یادآوری ایجاد مشکل کند فرایند تداخل109 می باشد، هراندازه مطالب فرگرفته شده دارای شباهت محتوایی زیادی باشند تداخل افزایش می یابد از این رو اگر مصرف کنندگان، مجموعه ای از آگهی های بازرگانی که در آن ادعاهای مشابهی (مانند کیفیت بالا، بهای نازل، هزینه نگهداری پایین و غیره) شده است را دریافت کنند دچار سردرگمی شده و یادگیری متوقف می شود که این اثرات مخصوصا برای مارک های ناآشنا شدید می باشد. یکی از یافته های با اهمیت برای تبلیغ کنندگان اثر وان رستورف110 می باشد، پدیده وان رستورف بیان می دارد که یک موضوع منحصربفرد در مجموعه ای از موضوعات نسبتا متشابه راحت تر به یاد آورده می شود چون در این حالت اثرات تداخل به حداقل کاهش می یابد، بنابراین تبلیغات باید بتوانند برتری اطلاعات را به تصویر بکشند چرا که وقتی برای مصرف کنندگان یک نام تجاری از برتری بالایی برخوردار باشد یادآوری مارک های رقیب از ذهن توسط مصرف کنندگان کاهش می یابد (اردستانی ،1390: 129-127).
8.18.1- تأثیر تبلیغات بر یادآوری
تبلیغات بر بازسازی حافظه تأثیر دارد یعنی با روشی که آگهی های تبلیغاتی تجربه گذشته کالا را نمایش می دهند تبلیغات می تواند بر حافظه تأثیرگذار بوده و آنها را پایدار نماید. بعد از دیدن آگهی های تبلیغاتی یک محصول احتمال دارد مصرف کنندگان نسبت به زمانی که تبلیغ را ندیده بودند تجارب مطلوب تری از محصول را بازگو کنند. این نتایج نشان می دهد که تبلیغ کنندگان باید صحنه ای از مصرف کنندگان راضی را در هنکام استفاده از مارک تجاری مورد نظر به نمایش بگذارند. نه تنها این گونه آگهی های تبلیغاتی بر انتظارات از عملکرد آتی محصول تأثیرگذار است بلکه به طور مثبتی آنچه مصرف کنندگان از تجارب پیشین مصرف این مارک تجاری را به یاد می آورند را تغییر می دهند. شیوه دیگر برای کمک به بازیابی استفاده از موسیقی در پیام های تبلیغاتی است، به نحوی که اگر پیام ها به شکل آهنگ عرضه شوند افراد آنها را بهتر به خاطر می آورند و میزان یادآوری بطور قابل توجهی افزایش می یابد (حیدرزاده،1388: 116).
توجه به نکاتی که می توانند موجب افزایش یادآوری از یک آگهی شوند عبارتنداز:
1. معمولاً اطلاعاتی که راحت تر رمز گذاری می شوند راحت تر به خاطر آورده می شوند. اگر آگهی تجاری بتواند بین کالای تبلیغ شده و چیز دیگری که برای مخاطب جذابیت دارد ارتباط برقرار نماید، یادآوری آن با موفقیت بیشتری انجام می شود.
2. یک رمز موفقیت آگهی تجاری این است که ایجاد تداعی نماید، یکی از موارد مهم در به خاطر
سپردن اطلاعات یک آگهی ایجاد علاقه برای دیدن و شنیدن آن می باشد به نظر یکی از روانشناسان معروف نیروی حافظه بستگی زیادی به علاقه دارد، معمولاً همیشه چیزهای مورد علاقه آسان تر به خاطر آورده می شوند. بنابراین استفاده از نمادها یا موضوعات مورد علاقه مخاطب در آگهی موجب تداعی محصول معرفی شده در آگهی می گردد (فرجی نیا، 1386 :111-109).

9.18.1- یادآوری به عنوان معیار ارزیابی میزان تأثیر تبلیغات
آزمون های دسته ای : یکی از انواع روش ها در زمینه ارزیابی میزان تأثیر تبلیغات استفاده از آزمونهای دسته‌ای می باشد،که در آن از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود جمعی از آگهی‌ها را ببینند و یا به آنها گوش فرا دهند و هر ‌قدر هم دلشان می‌خواهد وقت صرف کنند. سپس از این مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود سعی کنند تمام آگهی‌ها و محتویات آن را به خاطر آورند. البته در این مورد ممکن است مصاحبه‌کننده به آنها کمک بکند، یا نکند. میزان به خاطرآوری آگهی توان آن را در برجسته‌بودن و اینکه چه‌قدر موفق بوده است تا پیام را تفهیم کند و در خاطره‌ها بنشاند، نشان می‌دهد.هدف از آزمونهای دسته‌ای، بیشتر ارزیابی تبلیغات چاپی است، البته این روش کمابیش در مورد تلویزیون نیز می‌‌تواند به کار گرفته شود.
آزمون‌های به خاطرآوری : روش دیگر ارزیابی میزان تأثیر تبلیغات استفاده ازآزمون‌های به
خاطرآوری می باشد که در آن تبلیغ‌کننده از افرادی که مجله‌ها را می‌بینند یا برنامه‌های تلویزیونی را تماشا می‌کنند، می‌خواهد تاحد امکان هر آنچه درباره تبلیغ‌کنندگان و کالاهای آنها دیده‌اند، به یاد آورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر می‌آید، توانایی آگهی را در جلب توجه و باقی‌ماندن در ذهن نشان خواهد داد (رنجبریان،1388: 241).
معیارهای نگرش : در روش معیارهای نگرش، مصاحبه‌کنندگان از مصاحبه‌شوندگان در مورد تبلیغ پرسش‌هایی به عمل می‌آورند، نظیر اینکه آیا تبلیغ باورکردنی، متقاعدکننده، گنگ، تخیلی، اطلاع‌رسان، واقع‌بینانه، احمقانه و یا هر چیز دیگر بود یا خیر؟ هم‌چنین از مصاحبه‌شوندگان درمورد اینکه تا چه اندازه تبلیغ بر روی آن‌ها تأثیر گذاشته است که کالا را تهیه کنند و یا از آن استفاده کنند، پرسشهایی به عمل می‌آید.
آزمون‌های شناختی : در روش آزمون‌های شناختی، از مخاطبان خواسته می‌شود تا اگر تبلیغی را دیده یا شنیده‌اند اعلام کنند. سپس از کسانی که تبلیغی را دیده و شنیده‌اند می‌خواهند تا طرح و محتوای تبلیغی را که دیده‌اند، به یاد آورده، بازخوانی (به دو صورت بازخواني كمكي111و بازخواني
غير كمكي112) کنند.
مجله‌ ساختگی یا مجازی : برای غلبه‌کردن بر بعضی از عوامل محیطی ارزیابی‌های پیشین، از روش مجله‌ ساختگی یا مجازی استفاده می‌شود. در این روش مجله‌ای با همه‌ ویژگی‌های مجله‌ واقعی برای خانه‌‌هایی که بیانگر نمونه مناسبی باشند، فرستاده می شود. در این مجله، تبلیغات مورد نظر عرضه شده است و از پاسخ‌دهندگان خواسته می‌شود تا طبق معمول آن را مطالعه کنند، سپس در فرصتی دیگر مصاحبه‌کننده با طرح پرسشهایی سعی می‌کند تا میزان بازخوانی یا به یادآوری تبلیغات مورد نظر را معین سازد(همان منبع: 242).

19.1- رفتار خريد مصرف كنندگان
1.19.1- مصرف کننده
هر کس در هر موقعیتی مصرف کننده بشمار می آید. ولی همه افراد خریدار کالا نیستند وبخش زیادی از محصولات بوسیله اشخاصی غیر از مصرف کنندگان نهایی خریداری می شود، آن کسی که تصمیم می گیرد چه چیزی باید خریداری گرددممکن است شخص ثالثی باشد که نه مصرف کننده و نه خریدار است، از طرفی بسیاری از تاکتیک های بازاریابی باید مستقیماً متوجه مصرف کنندگان وتصمیم گیرندگان خرید باشد. غالباً تصمیم عملی برای خرید یک مارک مشخص بوسیله خریدار(کسی که کالا برای او ساخته شده است) اتخاذ می شود (هاوکینز، 1385: 36 ).
2.19.1- رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده عبارت از مطالعه اینکه مردم چگونه خرید می کنند وچه چیز یا چیزهایی می خرند وچرا خرید می کنند؟ رفتار مصرف کننده به مطالعه تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنار گذاری محصول ها و خدمات، تجارب یا ایده ها بوسیله افراد، گروهها و سازمانها برای ارضای نیازها ونیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری وجامعه می پردازد. به عبارت دیگررفتارمصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و اجتماعی است كه پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه مي يابد (حیدرزاده،1388: 18). وظيفه ومشكل اصلي بازاريابان پي بردن به اسرار درون جعبه سياه مصرف كنندگان است تا از طريق كشف نحوه واكنش مشتري به هر محرك، محرك مناسب هر مشتري يا هر گروه از مشتريان را پيدا كرده و با توجه به صفات و ويژگيهاي آنان فرايند تصميم گيري خريداران را به نفع كالا ومارك خود تغيير دهد (الوداري،1387: 89 ).
3.19.1- پردازش اطلاعات یک آگهی توسط مصرف کنندگان
در دو دهه آخر قرن بیستم مدل های متفاوتی برای بررسی تأثیر تبلیغات ارائه شد که چگونگی درگیر شدن مخاطب و پردازش اطلاعات آن را توسط مخاطب مورد بررسی قرار می دادند،اغلب مدل های پیشنهادی فرض را بر آن داشتند که ابتدا مخاطب باید در معرض آگهی تجاری قرار بگیرد و به محرکهای موجود در آگهی با علاقه توجه نماید، سپس قبل از اینکه تبلیغ بر رفتار واقعی مصرف کننده تأثیر بگذارد یک واکنش مغزی صورت گیرد، این واکنش مغزی به دو بخش دسته بندی می شود که با یکدیگردرتعامل می باشند بخش اول بخش فکری واکنش مصرف کننده می باشد و بخش دوم عواطف یا بعد احساسی آن است (Siddarth & chattopadhay,1998:126). شکل (2-2) مدل پردازش اطلاعات آگهی توسط مخاطب را نشان می دهد.
شکل 2-2: پردازش لحظه به لحظه اطلاعات یک آگهی تلویزیونی

(منبع: (Siddarth & chattopadhay,1998:126

1.3.19.1- مواجهه113
مواجهه با یک محرک، نخستین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد. با مواجهه اطلاعات ارگان های حسی مصرف کننده شروع به فعالیت نموده و کل مکانیسم پردازش اطلاعات می تواند کار خود را آغاز کند. به منظور تحت تأثیر قرار دادن مصرف کنندگان، بازاریابان باید آنان را از طریق ارتباطات بازاریابی در معرض اطلاعات قرار دهند، از آنجایی که یکی از خصوصیات این مرحله گزینشی114 بودن آن است مصرف کنندگان به طور فعال تصمیم می گیرند که آیا خود را در معرض اطلاعات