پایان نامه با موضوع مصرف کنندگان، مصرف کننده، حافظه کوتاه مدت، انتقال اطلاعات

دانلود پایان نامه ارشد

نشانه های بازیابی دریافت کرده بود بیشتر از گروه گواه بود؛ در آزمون بعدی وقتی به هر دو گروه نشانه های بازیابی ارائه شد هر دو گروه به یک اندازه توانستند واژه ها را به یاد بیاورند. بنابراین تفاوتی که قبلا در میزان یادآوری دو گروه مشاهده شده بود مسلما ناشی از ناتوانی در بازیابی بوده است. خلاصه اینکه هر چه نشانه های بازیابی مناسب تر باشد کارآمدی حافظه بیشتر است. بر اساس این اصل علت اینکه معمولا عملکرد در آزمونهای بازشناسی93 حافظه بهتر از آزمون یادآوری94 است معلوم می شود.در آزموم بازشناسی خواسته می شود بگوییم آیا چیز معینی را قبلا دیده ایم یا نه؟ (مثلا می پرسند: آیا پرویز جوادی هم در مهمانی حضور داشت؟) این آزمون نشانه ی بازیابی بسیار خوبی برای به خاطر آوردن مطلب است. برعکس، در آزمونهای یادآوری باید ماده های حفظ شده را با استفاده از حداقل نشانه های بازیابی را به یاد آورد ( به عنوان مثال، نام مردی مه در مهمانی با او آشنا شدید چه بود؟) از آنجا که در آزمون بازشناسی در مقایسه با آزمون یادآوری، عموما نشانه های بازیابی بهتری وجود دارد معمولا حافظه عملکرد بهتری خواهد داشت (بیرشک،1385: 296).
3.3.18.1- تعامل بین رمزگردانی و بازیابی
دو عامل احتمال بازیابی را افزایش می دهد که عبارتنداز: سازماندهی اطلاعات به هنگام رمزگردانی وتضمین اینکه بافت رمزگردانی شده شبیه به بافتی باشد که اطلاعات در آن بازیابی می شود.
1. سازماندهی : هر قدر مطلبی را که رمز گردانی می کنیم بیشتر سازمان بدهیم بازیابی آن آسانتر می شود. فرض کنید در کنفرانسی شرکت دارید که پزشکان، حقوقدانان و روزنامه نگاران در آن شرکت دارند اگر نام این افراد را بر حسب شغل آنها سازمان بدهید بعدها به خاطر آوردن نامشان آسانتر خواهد بود به این معنا که بعدها از خود می پرسید کدام پزشکها را آنجا دیدم یا کدام حقوقدانها را؟، یادآوری فهرستی از واژه ها یا اسامی نیز هنگامی بسیار آسان خواهد بود که این اطلاعات را به صورت مقوله ها یا طبقات رمزگردانی نموده و بعدها مقوله به مقوله بازیابی کنیم.
2. بافت : بازیابی اطلاعات یا رویدادها وقتی آسانتر است که بافت موقعیتِ بازیابی همانندِ بافت موقعیت رمزگردانی باشد. به عنوان مثال با حضور در دبستانی که در آن درس می خواندید مسلما بهتر می توانید نام کسانی را که در کلاسهای اول و دوم همدرس شما بودند به یاد بیاورید. شواهدی موید این است که همانند بودن حالت درونی آدمی در بازیابی، با حالت درونی او در رمزگردانی موجب افزایش در یادآوری مطالب می شود (بیرشک،1385: 299).
4.18.1- مبانی نظری در زمینه یادآوری
کسانی که با بازاریابی آشنا هستند می دانند که اندازه گیری افزایش مستقیم فروش و سودآوری حاصل از اجرای یک تبلیغ، اگر امکان پذیر باشد بسیار پیچیده است. این مسأله ناشی از وجود متغیرهای غیرقابل کنترل از قبیل اقدامات رقابتی دیگررقبا، تغییر شرایط اقتصادی، تغییر قوانین و مقررات دولتی ومواردی ازاین قبیل می باشد. مطالعه در زمینه یادآوری از آگهی سابقه ای بس طولانی دارد، پژوهش استرانگ95 (1912) از نخستین تحقیقات موجود در این زمینه می باشد. اما پژوهش های انجام شده در این زمینه از هماهنگی کافی برخوردار نمی باشد، به گونه ای که جیسون96 بیان می دارد که نظریه یادآوری از نظر تایید تجربی ضعیف است و توصیه می نماید که شرکتهای تبلیغ کننده نباید از یادآوری به عنوان مقیاس اثربخشی تبلیغ استفاده کنند؛ اما در مقابل استوارت97 اظهار می دارد که یادآوری و درک مطالب یک آگهی از جمله متغیرهای مهم در متقاعد شدن می باشند، همچنین ذینخان و گلب98 بر این باورند که مقیاس یادآوری شاخص خوبی برای ایجاد نگرش مثبت می باشد (فرجی نیا، 1386 :107).
تروت ورایس99 در مقاله خود تحت عنوان «چگونگی استفاده از تبلیغات» اشاره می کنند که ارائه اطلاعات نو و تازه موجب جلب توجه و علاقه بینندگان به یک آگهی می شود. میزرا100 و همکارانش در مقاله خود تحت عنوان» تاثیرمیزان شهرت شخص گوینده تبلیغ بر یادآوری از آگهی» متذکر می شوند که ترکیب شخصیت های شناخته شده و محصولات با نام تجاری شناخته شده یادآوری ازآگهی را افزایش می دهد. استوارت101 و همکاران در مقاله خود تحت عنوان «تأثیر موسیقی بر یادآوری» اشاره می نمایند که در آگهی هایی که از موسیقی استفاده نشده بود میانگین نمره یادآوری 62 درصد از حداکثر امتیاز بوده در حالی که میانگین نمره یادآوری برای آگهی هایی که ازموسیقی به عنوان یکی از ارکان اصلی آگهی استفاده شده بود برابر با 83 درصد ازحداکثر امتیاز کل بوده است. دانتو102 در مقاله خود تحت عنوان «رقابت بین آگهی ها» اشاره می کند که آگهی های جذاب که مضمون کمدی و خنده آور داشته اند بهتر بخاطر آورده می شوند. رابرتسون103 در مقاله خود اشاره می کند که آگهی هایی که از متن داستانی استفاده کرده اند میزان یادآوری بیشتری ایجاد کرده اند. راعو و چن104 در تحقیق خود اشاره داشته اند که در آگهی های ارسال شده به تلفن های همراه اگر از ترکیب موسیقی با شعر استفاده شود، در مقایسه با استفاده از موسیقی ابزاری، موجب یاد آوری بیشتری برای مخاطب میگردد. روحم105 در تحقیق خود اشاره می کند که باید از ملودی های آشنا جهت تقویت حافظه مخاطب از آگهی بازرگانی استفاده شود، او همچنین متذکر می شود که مخاطبی که با ملودی آهنگ آشنا نیست اگرموسیقی همراه با شعر استفاده شود، در مقایسه با موسیقی تنها که در زمینه استفاده شده یادآوری بیش تری را برای مخاطب می نماید (فرجی نیا، 1386 :112-111).
5.18.1- حافظه درازمدت و یادآوری
هنگامی که شخص ظرفیت بیشتری را به یک محرک اختصاص می دهد احتمال آن که محرک به حافظه درازمدت منتقل شود افزایش می یابد. یکی از روش های اختصاص ظرفیت فرایند تمرین می باشد، یک مطالعه تحقیقاتی به بررسی اثر تمرین بر یادآوری اطلاعات توسط کودکان در مورد محصولات آگهی شده می پردازد که در آن تعدادی از کودکان با صدای بلند نام محصول را تمرین کردند و تعداد دیگری این عمل را انجام ندادند نتایج آشکار ساخت کودکانی که نام محصولات را تمرین کرده بودند بهتر می توانستند اطلاعات مربوط به مارک ها را به یاد بیاورند، پیامدهای این مطالعه برای تبلیغ کنندگان این است که آگهی های بازرگانی که موجب تکرار مطالب می شوند ( مثل شعر تبلیغاتی106 یا شعار تکراری107) احتمال دارد که در انتقال اطلاعات از حافظه کوتاه مدت به حافظه درازمدت پیشرفت ایجاد کنند. هنگام تهیه پیام برای مصرف کنندگان بازاریاب باید در نظر بگیرد که مصرف کننده در وظیفه بازشناسی108 است یا یادآوری. در بازشناسی اطلاعات در مقابل شخص قرار می گیرد و هدف تشخیص این است که اطلاعات قبلا دیده شده اند یا خیر؟ ولی در وظیفه یادآوری مصرف کننده باید اطلاعات را از حافظه درازمدت خود بازیابی کند، بنابراین در بازشناسی گفته می شود که به یادآوری حافظه کمک شده است ولی در یادآوری بازیافت حافظه بدون کمک می باشد (حیدرزاده،1388: 110-109). مصرف کنندگان در زمان خرید خواروبار به عنوان یک محصول با درگیری ذهنی پایین درگیر وظیفه بازشناسی هستند، مثلا خریدار در مورد پودر لباسشویی تنها به بررسی قفسه ها به این منظور که چه چیز را بخرد می پردازد در این حالت زمان انتقال اطلاعات از حافظه کوتاه مدت به درازمدت نسبت به وظیفه یادآوری کوتاهتر خواهد بود در نتیجه لازم نیست که این دسته از آگهی های بازرگانی بسیار طولانی بوده و یا به همان اندازه جلب توجه کنند که مصرف کننده باید اطلاعات را بدون کمک بازخوانی نماید. درحالیکه در زمان یادآوری مستقیم نام یک محصول – مثل انتخاب نام یک رستوران برای صرف نهار با دوستان- به این دلیل که زمان انتقال اطلاعات از حافظه کوتاه مدت به درازمدت طولانی تر می باشد شرکت ها باید برای ارتقاء مارک هایشان مدت زمان و انرژی بیشتری را صرف کنند (همان منبع:111-110). همچنین محققان پی برده اند که چنانچه موضوعاتی که باید به خاطر آورده شوند در شرایط تعاملی ادراک شوند مطالب دیداری به سادگی بازشناسی می گردند، از این رو برای ایجاد ارتباط بین محصول و یک تایید کننده مشهور، تبلیغ کنندگان باید این شخص را در زندگی روزمره او و در هنگام استفاده از محصول مورد نظر نمایش دهند (همان منبع: 113).
6.18.1- عوامل عاطفی وهیجانی اثرگذار بریادآوری
واژه عاطفه به احساسات، هیجانات و خلقیات که مصرف کنندگان ممکن است تجربه کنند اشاره دارد. افراد اطلاعاتی که حالت عاطفی همسان با خلق آنها دارد را بهتر می توانند به خاطر بیاورند از این رو هنگامی که مردم دلتنگ هستند احتمالا اطلاعاتی را که اندوهناک می باشد به یاد می آورند و در مقابل وقتی که خوشحال هستند احتمالا اطلاعاتی را به خاطر می آورند که خوشحال کننده می باشند. طبق نتایج تحقیقات انجام شده خلق مثبت میزان یادگیری نام تجاری را نسبت به خلق خنثی و منفی افزایش می دهد. بازاریابان باید سعی کنند تا مصرف کنندگان را هنگام دریافت اطلاعات در مورد کالا یا خدمت در حالات خلقی مثبت قرار دهند، ابزارهایی مانند استفاده از مقوله های توام با خنده در آگهی های تبلیغاتی می تواند برای ایجاد خلق مثبت به کار گرفته شود. هیجان لااقل به پنج شیوه ی متمایز بر حافظه ی درازمدت اثر می گذارد که عبارتنداز: مرور ذهنی، خاطرات روشن، تداخل در بازیابی از طریق اضطراب، اثرات بافتی و سرکوبی (براهنی، 1385: 299).
1. مرور ذهنی : ساده ترین تبیینی که در این زمینه ارائه شده است این است که ما معمولا درباره ی موقعیت هایی که بار هیجانی دارند، چه مثبت و چه منفی، بیش از موقعیت های خنثی می اندیشیم و خاطرات هیجان انگیز را بیش از خاطرات عاری از هیجان، مرور ذهنی و سازماندهی می کنیم. به عنوان مثال، شاید اغلب فراموش کنید که فیلم معینی را کجا دیده اید اما اگر وقتی در سینما هستید آتش سوزی رخ دهد این رویداد تا مدتی بر افکارتان مسلط می ماند، آن را بارها برای دوستانتان شرح می دهید و خودتان هم مرتبا به آن فکر می کنید و به این طریق آن را در ذهن خود مرور می کنید و به آن سازمان می دهید. از آنجا که مرور ذهنی و سازماندهی می تواند بازیابی از حافظه ی درازمدت را بهبود بخشد تعجب آور نیست که بسیاری از پژوهشگران در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده اند که موقعیت های هیجان انگیز بیش از موقعیت های خنثی در خاطر می ماند.
2. خاطرات روشن : خاطره ی روشن عبارت از ثبت واضح و نسبتا پایدار صحنه هایی است از یادگیری درباره ی رویدادهای مهم و هیجان انگیز. نمونه ای از این رویدادها وقایع غم انگیز ملی مثل درگذشت امام خمینی، بنیانگذار جمهوری اسلامی ایران است. اینک بسیاری از اشخاص 40تا60 ساله می توانند دقیقا به خاطر آورند که هنگام شنیدن خبر این واقعه کجا بودند و چه کسی این خبر را به آنها داد، حال آنکه این قبیل چیزها جزئیاتی است که در شرایط معمولی به سرعت فراموش می شود. چه چیزی باعث چنین خاطرات روشنی می شود؟ رویدادهای فوق العاده مهم «مکانیسم حافظه ای ویژه ای» را راه اندازی می کنند، این مکانیسم هر آنچه را در هنگام رویداد تجربه می شود به ثبت دائم می رساند چنانکه گویی از آن لحظه عکس گرفته شده است و به همین علت این یادآوری را خاطره ی روشن نامیده اند(کاهیل،1994: 300).
3. تداخل اضطراب در بازیابی : مواردی وجود دارند که هیجانهای منفی مانع از بازیابی می شوند. شرح زیر که تجربه ای است که احتمالا برای هر دانشجویی پیش آمده، این فرایند را نشان می دهد: «در جلسه امتحانی هستید که به نظر خودتان برای آن آمادگی چندانی ندارید، سوال اول را نمی فهمید چه برسد به اینکه جواب آن را بدانید در نتیجه نشانه هایی از وحشت زدگی در شما پدید می آید. هرچند سوال دوم اصلا دشوار نیست، اضطراب حاصل از سوال قبلی در این یکی نیز اثر می گذارد. وقتی به سوال سوم می رسید حتی اگر درباره شماره تلفن خودتان هم باشد باز هم نمی توانید به آن جواب بدهید. وحشت سراسر وجود شما را فراگرفته است، چه بلایی بر سر حافظه شما آمده است؟» ناتوانی در پاسخ گفتن به سوال اول قدری اضطراب ایجاد کرده بود. اضطراب اغلب با افکار نامربوطی

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع حافظه فعال، حافظه کوتاه مدت، درگیری ذهنی، مصرف کننده Next Entries پایان نامه با موضوع مصرف کنندگان، مصرف کننده، پردازش اطلاعات، آگهی تجاری