پایان نامه با موضوع مصرف كننده، مصرف کننده، ارتباط با مشتری، استراتژی بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

ی بازاریابی مطرح می شود که بازاریابی هر گونه فرایند خشنود کردن مشتری می باشد به گونه ای که او را راغب به پرداخت پول در ازای کالا و خدمات نماید. ترفیع38‌ به عنوان يکي از عناصر چهارگانه‌ در آمیخته بازاريابي39 می باشد كه در کنارآمیخته های محصول40، قيمت‌41 و توزيع‌42 قرارگرفته وP4 را تشکیل می دهد. منظور از ترفیع همه ابزارهای ارتباطی است که می تواند پیام را به مخاطب برساند، یکی از این ابزارها تبلیغات می باشد و نقش بسیار اساسی در فرایندهای بازاریابی بازی می کند و در واقع حلقه ارتباط با مشتری است. در کشورما ایران با وجود اینکه تبلیغات مذهبی از سابقه ی دیرینه ای برخوردار است، اما باید اذعان داشت که در گذشته های نه چندان دور، نگاه افراد به تبلیغات تجاری مناسب نبوده و از آن به عنوان یکی از ابزارهای دنیای سرمایه داری یاد می کردند اگر این موضوع یکی از دلایل عدم پیشرفت مناسب صنعت تبلیغات خوانده شود، سخنی به گزاف گفته نشده است. به هر حال گذشت زمان، نیاز صنایع مختلف به تبلیغات را روز به روز آشکارتر کرده و این امر باعث تغییر ذهنیت جامعه نسبت به تبلیغات گردیده است(محمدیان، 1388 :164). علیرغم وقوع این پارادایم جدید در صنعت ایران، متاسفانه مشاهده می شود که این احساس نیاز مبرم به تبلیغات به صورت مناسب پاسخ داده نمی شود، به این صورت که صنایعی همچون گرافیک،IT، فیلم سازی، خطاطی و …به اشتباه به عنوان صنعت تبلیغات تعبیر شده اند، غافل از اینکه این صنایع تنها ابزارهایی در دست صنعت تبلیغات بوده و هسته ی اصلی صنعت تبلیغات را متخصصان بازاریابی به عنوان هدایت کننده ی سایر متخصصین و ابزارهای گروه تبلیغاتی تشکیل می دهند؛ لذا به نظر می رسد ضعف عمده ی اقدامات بازاریابی که در کشور به انجام می رسد همانا عدم استفاده ی جدی از متخصصین بازاریابی به معنای واقعی کلمه و به دنبال آن عدم طراحی اثربخش برنامه های تبلیغاتی و اجرای مناسب آن هاست(همان منبع:169). فلذا دراین پژوهش با تمرکزبر تبلیغاتی که در آن به برانگیختن هیجانات و احساسات انسانی از طریق حواس پنجگانه توجه خاصی می نماید به دنبال بررسی اثرگذاری بررفتار خرید مصرف کنندگان به طور مستقیم و یا با واسطه یادآوریتبلیغات هیجانی می باشیم تا بتوانیم به طور تخصصی به امر تبلیغات بپردازیم.
2.1- مفهوم بازاریابی
بازاریابی یعنی شناخت نظام بازار و نیازها و خواسته های روز، و پاسخ مناسب و واکنش صحیح نسبت به آنها، برای ایجاد مبادله مطلوب. به عبارت ساده تر بازاریابی دارای سه وجه عمده می باشد که عبارتنداز: شناسایی، شناساندن، تلاش برای ایجاد رضایت (پراتکانیس و آرنسون،1391: 36).
3.1- بازاریابی احساسی، رویکرد جدید بازاریابی
در دنیایی که مصرف کننده خسته از تبلیغات رسانه ای شده و ذهن مشتری همچنان در حال پیدا کردن راهی برای حذف این تبلیغات از زندگی روزمره خود است بازاریابی احساسی، پا به عرصه گذاشته و زمینه ساز دنیای جدیدی در بازاریابی شده است. در این بازاریابی، شرکت ها محصول را جزئی از زندگی مصرف کننده دانسته و دیگر صرفاً به فکر افزایش فروش نیستند. بازاریابی حسی اثر عمیق تری نسبت به بازاریابی میدانی یا سنتی بر مصرف کننده می گذارد و در نتیجه دوامش بیشتر است. این شیوه ازبازاریابی که از جدیدترین و مهمترین روش های بازاریابی در دنیاست با هدف ایجاد روابط عاطفی بین شرکت و مصرف کننده انجام شده و به مطالعه چگونگی تحریک احساسات در افراد و تهییج آنان برای خرید یک کالا یا خدمت خاص می پردازد. چرا که مطالعات اخیر نشان می دهد چگونه انتخاب ها و تصمیمات خرید، نتیجه تجزیه و تحلیل های دقیق جنبه های عقلانی و احساسی است. شرایط احساسی، همه مراحل تصمیم گیری در فرآیند خرید را تحت تأثیر قرار داده و احساسات نقشی کلیدی در هر نوع تصمیم تجاری دارد(الیور،2009: 204). گفتنی است که بازاريابي در شرايطي وارد عصر جديدی مي شود كه ايده ها و مفاهيمِ آزموده شده در حال بازبيني هستند. بازارهای انبوه سنتي به آرامي در حال محو شدن هستند و جای خود را به بازارهای چندپاره با بخش های بسيار زياد مي دهند كه در آن ها فردی سازی و محصولات سفارشي نقش كليدی راايفا مي كنند. يکی ازپيامد های حاصله اين است كه حاكميت نگرش بازاريابي انبوه كه زماني موفقيت و سودآوری شركت ها در بازارهای سنتي را تضمين مي كرد، در جذب مشتريان مورد ترديد قرار گرفته و بيش از پيش زير سوال رفته است. بازاريابي حسي از بازاريابي انبوه و رابطه مند كاملاً متمايز است چرا كه خاستگاه آن حواس پنج گانۀ انسان است، كانون بازاريابي حسي هر دو نيم كرۀ چپ و راست مغز انسان است جايي كه روحيات ذهني، فرايندها و واكنش های روان شناختي روی مي دهند و در نتيجه منجر به تجربۀ حسي فرد مي شوند (برتیل هولتن و همکاران، 2010 : 10-11 )؛ چارچوب بازاريابي حسي بر اين فرض مبتني است كه شركت مي بايست با بهره گيری از حواس پنج گانۀ انسان به سطحي عميق تر از دست يافته های بازاريابي انبوه و رابطه ای دست يابد؛ اين موضوع با جذب مشتری در بازاريابي انبوه و حفظ مشتری در بازاريابي رابطه مند متفاوت است. بر اين اساس رفتار با مشتری و رسيدگي به وی مي بايست بر اساس منطق و خردورزی به همراه احساسات و ارزش ها باشد تا به خلق برندآگاهي و ايجاد يک تصوير ذهني پايدار از برند منجر شود. اين تصوير ذهني نتيجۀ تجارب حسيِ فرد از برند است. بنابراين حواس انسان، كه نه در بازاريابي انبوه و نه در بازاريابي رابطه مند مورد توجه واقع شده، در كانون مقوله ای است كه آن را »بازاريابي حسي« مي ناميم (هولتن ، 2010 : 13).
1.3.1- استراتژی بازاریابی احساسی
استفاده از بازاریابی احساسی بعنوان یک استراتژی بازاریابی ارتباطی، به ارتباط عمیق ازجنبه احساسی انجامیده و منجر به حفظ جایگاه رقابتی شرکت در بازار می شود. این روزها برای هر گروه از محصولات، انتخاب های وسیعی وجود دارد، از این رو محصولی به فروش نمی رسد مگر اینکه مصرف کننده با نام و نشان تجاری محصول با استفاده از احساسات خویش ارتباط برقرار کند. در واقع می توان گفت، مشتریان تجربیات را به محصولات، اشتیاق و احساسات را به استفاده از ارزش ها ترجیح می دهند (فبریس43،2009: 29). امروزه بازاریابی احساسی تلاش می کند تا به سؤالات زیر پاسخ گوید:
نگرش ها، رفتارها و احساسات چگونه رفتارهای خرید را شکل می دهند؟
آیا می توان احساسات را قبل، در حین و بعد از فرآیند خرید اندازه گیری کرد؟
ذهن مصرف کنندگان زمانیکه در معرض تبلیغات و ترغیب قرار می گیرد چگونه واکنش نشان می دهد؟
مشتریان درکجا (در یک فروشگاه یا در یک سایت اینترنتی)، بدنبال پاسخگویی به انگیزه های بر انگیخته خویش هستند؟
اخیراً مطالعات بازاریابی نشان می دهد که حس بویایی در تصمیمات خرید بسیار حائز اهمیت است. در بسیاری از موارد، استفاده از رایحه یا موزیک درفضای درون فروشگاه مهم است.رایحه یک واسطه قدرتمند برای نقش بستن یک تصویر مطلوب بصورت طولانی مدت در حافظه مشتری است.ضمن اینکه بسیاری از فروشگاه ها از رایحه مطلوب برای بیشتر نگه داشتن مشتریان در فروشگاه و طولانی تر کردن خرید آنان استفاده می کنند. حتی موزیک نیز بشکل قدرتمندی با احساسات مشتریان پیوند خورده است و سودمندی آن برای دستیابی به مقاصد اقتصادی بسیار مشهور است (کنسولی44،2010: 302). بنابراین برای بهبود ارتباط با مشتری ضروری است که شرکت ها بطور واضح اهداف خویش را تعریف نموده و مهارت های مربوط به سایر نظام های غیر اقتصادی همچون روانشناسی و جامعه شناسی را کسب کنند، چرا که هدف اصلی بازاریابی احساسی، شناسایی نوع تجربه ای است که بر محصول بهتر و ایجاد همدلی بین شرکت و مشتری تأکید می کند (میلوند45،2008: 222).
4.1-مفهوم تبلیغ
در فرهنگ واژگان آکسفورد برای کلمه تبلیغ تعاریف زیر آمده است :
تشریح یک کالا یا خدمت در انظار عمومی به منظور متقاعد کردن افراد جهت خرید یا استفاده از آن.
کاری کنیم که چیزی یا شیئی از نظر عموم یا جامعه شناخته شود، نظیر چاپ آگهی در روزنامه.
اگر چه تعاریف زیادی برای تبلیغ ارائه شده است، اما به نظر دکتر احمد روستا :
« تبلیغ، ارتباط و ابلاغی است چند منظوره و جهت دار برای تغییر ».
كه هر واژه آن دارای معنا و مفهومی خاص استکه به شرح زیر می باشند:
1. تبلیغ نوعی ارتباط است بنابراین یكی از مهمترین ویژگی های هر نوع تبلیغی، ایجاد، تقویت و حفظ ارتباط با انسانها و مخاطبین گوناگون است و به همین دلیل آشنایی با ابزارها و روشهای جدید شناخت مخاطبین و چگونگی ارتباط با آنها اولین ویژگی و مهارت هر نوع فعالیت تبلیغاتی آینده است. آگاهی از چگونگی ارتباط های الكترونیكی و یا ارتباط مستقیم حضوری و غیر حضوری با مخاطبین جدید یكی از نكات مهم در تبلیغات آینده است (روستا و خویه، 1388: 28).
2. تبلیغ نوعی ابلاغ است كه به شكلهای مختلف ارائه می شود و لازم است تا ابعاد گوناگون آن مورد توجه قرار گیرد. ماهیت و چگونگی ابلاغ كردن یك موضوع یا پیام نقش مهمی در اثر بخشی و ثمربخشی تبلیغ دارد. سبك و ساختار تبلیغات آینده و چگونگی ابلاغ پیامها با توجه به فعالیت ها تغییر خواهند كرد و آشنائی با سبكهای نوین تأثیر ابلاغ ها را بیشتر می كند. ابلاغ متفاوت و متمایز كه نشانه هایی از تازگی داشته باشد بطور قطع توجه گروه های زیادی را به خود جلب خواهد كرد.
3. تبلیغ چند منظوره است و اهداف گوناگونی را دنبال می كند مانند آگاه كردن، آموزش، ترغیب، تشویق، تحریك، دعوت، یادآوری، بازآوری و تحكیم و متقاعد ساختن كه در ادبیات بازاریابی و تبلیغات آنها را تبلیغات آگاه كننده، دعوت كننده، تحكیم كننده، یاد آوری كننده تطبیقی و مقایسه ای می نامند و هر یك شیوه ها و سبكها و ابزارهای خاص خود را می طلبد.  هر اندازه قلمرو فعالیت گسترش می یابد و رقابت بیشتر می شود اهداف نیز متنوع تر و دستیابی به آنها دشوارتر می گردد.  
4. تبلیغ جهت دار است و بنابراین نیازمند مسیر و مقصدی معین می باشد تا بتواند در همان جهت دنبال شود.  چگونگی رسیدن به مقصد و جهت گیری در تبلیغات بیانگر استراتژی تبلیغات می باشد.
5. تبلیغ برای تغییر است. هدف نهایی هر تبلیغ ایجاد تغییر در بسیاری از زمینه ها و عوامل مانند تغییر در نگرش، بینش، دانش و رفتار مخاطبین و تغییر جایگاه ها و پایگاه ها می باشد (روستا و خویه، 1388: 29- 28).
1.4.1- نکته در باب تعریف تبليغات
در تعريف تبليغات بايد تبليغات صنعتي را از تبليغات بازار مصرف كننده متمايز كرد. تبليغات صنعتي به صورت قابل ملاحظه‌اي با تبليغات بازار مصرف كننده متفاوت است. اولاً تبليغات صنعتي در مقايسه با تبليغات مصرف كننده، نقش كوچكي در برقراري ارتباط با بازار هدف ايفا مي‌كند. ثانياً تبليغات صنعتي بر جذابيت‌هاي منطقي و اطلاعاتي مانند محصول و دلايل خريد آن‌ها تاكيد مي‌كند. (براي مثال جذابيت ويژگي‌ها، مزاياي رقابتي و هم چنين جذابيت‌هاي خبري و شهرت محصولات)، در حالي كه تبليغات بازار مصرف كننده بر جذابيت‌هاي مربوط به نيازهاي رواني و اجتماعي مصرف كننده تاكيد مي‌كند. علاوه بر اين، بازار هدف در تبليغات بازار صنعتي بسيار كوچك تر از بازارهاي انبوهي است كه تبليغات بازار مصرف كننده، هدف‌گيري كرده است (محمدیان، 1388 :43).
5.1- تاریخچه پیدایش تبلیغات
از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط درباره آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری که برروی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی هستند. بنابراین ، تبلیغ مقوله ای نیست که چندان جدید نباشد و مربوط به سالهای اخیر
گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته است (گلچین فر و بختایی،1384: 55).
با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم ، ریشه دراواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. بعد از انقلاب صنعتی، به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولا به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیا به

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع تعریف مفهومی، درگیری ذهنی، کالاهای مصرفی، مصرف کننده Next Entries پایان نامه با موضوع نام تجاری، تبلیغات بازرگانی، عامل انسانی، میزان فروش