پایان نامه با موضوع مصرف كننده، مصرف‌كننده، مصرف کنندگان، مصرف کننده

دانلود پایان نامه ارشد

ضريب‌هاي‌ اهميت‌ متفاوتي‌ براي‌ هر يك‌ از آنها قائل‌ شود.
 3.6.19.1- فرآيند بعد از خريد
مصرف‌كننده‌ پس‌ از خريد كالا آن‌ را مورد استفاده‌ قرار مي‌دهد و معيارهايي‌ را كه‌ بيش‌ از خريد در نظر داشته‌ با معيارهايي‌ كه‌ هم‌اكنون‌ در مورد محصول‌ تحقق‌ مي‌يابد مورد مقايسه‌ قرار مي‌دهد. به‌ عبارتي‌، انتظاراتي‌ كه‌ مصرف‌كننده‌ قبل‌ از خريد كالاي‌ موردنظر داشته‌ است‌ با نقش‌هايي‌ كه‌ كالا پس‌ از خريد ايفا مي‌كند، مورد سنجش‌ قرار مي‌گيرد در صورتي‌ كه‌ انتظارات‌ او برآورده‌ شود او از خريد خود لذت‌ مي‌برد و در غيراين‌ صورت‌ تصويري‌ بسياري‌ منفي‌ از كالا در ذهن‌ مصرف‌كننده‌ برجاي‌ خواهد ماند (شفمن‌، 1997، 271). پس‌ از خريد، مصرف‌كننده‌ اطلاعات‌ جمع‌آوري‌ شده‌ در مرحله‌ قبل‌ را در صورت‌ متناسب‌ بودن‌ با انتظارات‌ وي‌، به‌ عنوان‌ «تجربيات‌ مثبت‌» به‌ ذهن‌ خود مي‌سپارد و به‌ عنوان‌ يك‌ منبع‌ اطلاعاتي‌ به‌ ديگران‌ عرضه‌ مي‌كند. در صورت‌ عدم‌ سنخيت‌ آن‌ اطلاعات‌ با انتظارات‌ قبلي‌ او، تحت‌عنوان‌ «تجربيات‌ منفي‌» آن‌ اطلاعات‌ كم‌كم‌ به‌ دست‌ فراموشي‌ سپرده‌ مي‌شود و به‌ عنوان‌ اطلاعات‌ غيرواقعي‌ قلمداد مي‌گردند. بر اين‌ اساس‌ مي‌توان‌ گفت‌ كه‌ اثرات‌ آن‌ در مرحله‌ بعد يعني‌ تصميمات‌ خريد آينده‌ به‌ وقوع‌ مي‌پيوندد.
4.6.19.1- فرآيند تصميم‌ براي‌ آينده‌ (بعد از خرید)
بعد از خريد محصول‌ توسط‌ مصرف‌كننده‌، كار بازارياب‌ پايان‌ نمي‌پذيرد. رفتاري‌ كه‌ مصرف‌كننده‌ پس‌
از خريد كالا از خود نشان‌ مي‌دهد، موضوع‌ بسيار با اهميتي‌ براي‌ بازاريابان‌ حرفه‌اي‌ به‌ حساب‌ مي‌آيد. چرا كه‌ مشتريان‌ از كاركرد خوب‌ محصول‌ در حد انتظار يا بالاتر از آن‌ هموار خوشحال‌ و راضي‌ هستند و باز هم‌ در صدد خريد مجدد آن‌ برمي‌آيند و به‌ ساير مشتريان‌ بالقوه‌ نيز توصيه‌ مي‌كنند كه‌ كالاي‌ موردنظر را خريداري‌ كنند. در غيراين‌صورت‌ مصرف‌كنندگان‌ پس‌ از تصميم‌گيري‌ راجع‌ به‌ خريد يك‌ محصول‌، دچار يك‌ تنش‌ روحي‌ ـ رواني‌ درباره‌ خريد كالاي‌ ديگر مي‌شوند. به‌ اين‌ تنش‌ «ناراحتي‌ پس‌ ار خريد» يا «نازسازگاري‌ ادراكي‌ ـ شناختي‌» مي‌گويند. اين‌ توقع‌ ممكن‌ است به‌ وسيله‌ آگهي‌ تبليغات‌ شركت‌ پديد آمده‌ باشد، در اين‌ مرحله‌ وظيفه‌ بازارياب‌ است‌ كه‌ به‌ مصرف‌كننده‌ کمک نمايد تا احساس‌ خوبي‌ نسبت‌ به‌ كالاي‌ خريداري‌ شده‌ پيدا كند بعضی ازشركت‌ها اغلب‌ سعي‌ مي‌كنند پس‌ از فروش‌ كالا با آگهي‌ها يا از طرق‌ ديگر خريداران‌ را متقاعد و مطمئن‌ سازند كه‌ انتخاب‌ درستي‌ انجام‌ داده‌اند (ونوس وهمکاران،1383: 115). بنابراين‌ بازارياب‌ بايد براي‌ كم‌كردن‌ نارضايتي‌ رضايت‌كننده‌ پس‌ از خريد كالا، گام‌هاي‌ اضافي‌ بردارد و به‌ مشتريان‌ كمك‌ كند احساس‌ خوبي‌ نسبت‌ به‌ كالاهاي‌ خريداري‌ شده‌ پيدا كنند (كاتلر و آرمسترانگ‌، 1379: 242).
7.19.1- محرک های احساسی مصرف کنندگان به عنوان عامل خرید
اگر تصور این باشد که مردم آنچه را که نیاز دارند می خرند، تصوری اشتباه است! چرا که مردم آنچه را که دوست دارند می خرند .نیازها با منطق هدایت می شوند در حالیکه خواسته ها بر اساس احساسات هدایت می شوند، در واقع ما آنچه را که می خواهیم می خریم. چه کسی به ماشین شاسی بلند لوکس نیاز دارد؟ یک نوجوان واقعاً چه نیازی به یک تلفن همراه ۲۵۰۰ میلیون تومانی دارد؟ چه کسانی به یک باشگاه تناسب اندام می پیوندند؟ احتمالا پاسخ این است: هر کس که نیاز به تناسب دارد، اما در بازدید از یک باشگاه تناسب اندام آنچه که دیده می شود، افراد متناسب هستند که می خواهند متناسب بمانند. پس به اشتباه، نباید بازار خود را برای کسانی که نیازمند محصول هستند طرح ریزی کرد بهترین بازار هدف کسانی هستند که محصول را می خواهند، حال ممکن است به آن نیاز داشته باشند یا نداشته باشند. واقعیت این است که مصرف کننده آن را می خواهد وخواسته های ما با احساساتمان در ارتباط مستقیم هستند، در حالی که در نیازها برخورد شخص منطقی است ونه احساسی (جونز،2011: 494).
1.7.19.1- احساسات در فرآیند خرید
احساس، فرآیند ادراک مجموعه ای از انگیزه ها است که افراد را به شناسایی حالات خاص توانا می سازد (کنسولی،2010: 302) و انگیزه احساسی ممکن است توسط یک حادثه، یک صحنه، حالت صورت، یک پوستر یا یک عملیات تبلیغاتی بوجود آید (جرالد،2004: 20). در بازاری که اشباع شده، خواسته ها نسبت به نیازها با اهمیت تر هستند، بنابراین حالت احساسی افراد در چنین بازارهایی غالب می شود، علاوه بر کیفیت و قیمت، مصرف کننده اعتماد، علاقه و تخیلات نیز می خواهد. احساسات بخش متمایزی است که باید به منظور افزایش عرضه کالا و خدمات مورد توجه قرار بگیرد. مصرف کننده در جستجوی کالا یا خدماتی نیست که با فرآیندهای منطقی یا نیازهایش مواجه شود، بلکه وی به دنبال ارضای منابع احساسی و خواسته های روانشناختی خویش است. تصمیمات خرید مشتریان  با دو نوع نیاز هدایت می شود: نیازهای وظیفه ای که توسط وظایف و کارکرد محصول ارضاء می شود و نیازهای احساسی که با جنبه های روانشناختی مالکیت محصول پیوند خورده است. بنابراین علاوه بر اینکه محصولات باید احساسات را ارضاء کنند، باید عملکرد مناسبی را نیز از خود به نمایش گذارند. این روزها، محصولات شرکت های مختلف یکسان هستند، بنابراین ضروی است که آن ها خود را از سایر رقبا متمایز کنند(جردن131،2001: 303). به عنوان مثال، مردم فقط خود قهوه یا بستنی را مورد توجه قرار نمی دهند بلکه به چگونگی نوشیدن قهوه و یا خوردن بستنی (به عنوان مثال همراه با موسیقی) نیز توجه می کنند (لی و سای132،2009: 42). شرکت صرفاً یک عطر ساده نمی فروشد، بلکه یک عنصر کامل را عرضه می کندکه شامل تجربه ای است که همه احساسات فرد را هنگام استفاده از عطر بیدار می کند. بنابراین ضروری است که در تبلیغات تجاری، برای لمس جنبه های غیر قابل لمس محصول، شکل ها و تصاویر با فرآیند بیان پیام همراه شود(کنسولی،2010: 302).
8.19.1- ضرورت انطباق با رفتار مصرف كننده
همان طور که پیشتر ذکر شد رفتار مصرف كننده به مطالعه كليه فرايندهاي انتخاب، استفاده، كنار- گذاري محصولات، خدمات، تجارب ويا ايده ها توسط افراد، گروه ها و سازمان ها به منظور ارضاي نيازها و نيز بررسي عواقب و تاثيرات اين فرايندها بر مشتري و جامعه مي پردازد.
اين شيوه نگرش به رفتار مصرف كننده، وسيع تر از نگرش سنتي است .در نگرش سنتي رفتار مصرف كننده، توجهات عمدتا بر خريدارو پيش زمينه هاي بلافصل و نتايج فرايند خريد كالا متمركز بود، ولی در نگرش جديد گامي فراتراز اين رفته و به بررسي تاثيرات غيرمستقيم شناخت رفتار مصرف كننده بر فرآيند مصرف و ساير پيامدها و نتايجي كه بيش از خريدار و فروشنده را در بر مي گيرد، مي پردازد (هاوکینز،1385 : 97).
اين دیدگاه چهار واقعيت پنهان در مورد ماهيت دانش ما از رفتار مصرف كننده را آشكار مي سازند:
اولا: اخذ تصميمات موفق بازاريابي توسط سازمان هاي تجاري و موسسات غيرانتفاعي نيازمند داشتن اطلاعات جامع از رفتار مصرف كنندگان است.
ثانيا : بر نياز ما به جمع آوري اطلاعات در مورد مشتريان خاصي كه در هر تصميم گيري بازاريابي درگير مي شوند صحه مي گذارند. به نحوی که يك مدير اجرايي ضرورت و اهميت انجام تحقيق در
رفتار مصرف كننده را به شرح زير بيان مي كند:
« درك عميق و فهم مناسب خواسته هاي مشتري در بيان بسيار ساده تر است تا در عمل ».
ثالثا : رفتار مصرف كننده، فرايندي پيچيده و چند بعدي است.
ونهايتا: هر فعاليت بازاريابي كه به منظور تاثير گذاري بر رفتار مصرف كنندگان طراحي شود بر خود سازمان،افراد و جامعه حول آنها تاثيرگذار است.(روستا و بطحایی،1392 : 56).
مثال : شركت پراکتراند گمبل133 با ورود به بازار ژاپن، دچار چالش شد. اين شركت، محصول خود را با طرز تفكر آمريكايي و ديدگاه‌هاي آمريكايي مديران شركت و بدون شناخت مصرف كننده ژاپني، وارد اين كشور نمود. با اين حال رقباي ژاپني، به سرعت، سهم بازار اين شركت را به كمتر از10 درصد كاهش دادند. اين شركت با انجام تحقيقات وسيعي در اين كشور، محصول خود را با خواسته‌هاي مردم ژاپن انطباق داد، پوشك‌هاي بچه را نازك‌تر كرده و تبليغات خود را در اين كشور از تبليغات منطقي به تبليغاتي احساسي و عاطفي تغيير داد و حتي بسته‌بندي و رنگ محصولات را در اين كشور تغيير داد و نام شركت را به دليل شهرت و موفقيت آن در بازارهاي جهاني مورد تاكيد بيشتر قرارداد تا مصرف كنندگان ژاپني نيز متوجه اين موفقيت گردند. امروزP&G يكي از شركتهاي موفق، در ژاپن است (هاوکینز،1385: 98).
9.19.1- مبانی نظری در زمینه ی درگیری ذهنی مصرف کنندگان :
محققان بر این مطلب اتفاق نظر دارند که باید از عواملی در تبلیغات استفاده شود که بتواند به گونه ای هدفمند پیام را به مخاطب امروزی انتقال دهد و ذهن تربیت شده او را درگیر خود سازد؛ چنانچه در مطالعات بسياري شرح داده شده خريد و تصميم خريد با درگيري مصرف كننده در ارتباط هستند. انگيزه مصرف كننده براي دستيابي به هدف خاص، تحت تاثير تلاشي است كه وي صرف دستيابي به كالا يا خدمت مي‌كند، هر قدر مصرف كننده بيشتر اعتقاد داشته باشد كه كالا يا خدمتي خاص براي ارضاي وي مناسبتر است انگيزه بيشتري براي دستيابي به آن خواهد داشت (اسکندری،1389: 47). درگيري مطرح شده توسط كروگمن134 كه در سال 1966 با تمركز بر تبليغات مطرح شد در ادبيات درگيري به عنوان اولين نظريه معروف است که تا مدتها مفهوم درگيري فقط در تبليغات استفاده مي‌شد، كروگمن اثر اولويت پخش تيزرها را مطرح نمود (وقتي يك سري از تبليغات تلويزيوني پخش مي‌شود، تبليغاتي كه اول و آخر پخش مي‌شوند بيشتر در ذهن بيننده باقي مي‌ماند) (هیل،2010: 285).
جراجرز135 (1994) و سچفر136 (1997) هر دو به يك نظر رسيدند که هنگامي كه مشتريان درگيري بيشتري دارند نسبت به زماني كه درگيري كمتري دارند شايد خواهان اطلاعات بيشتر در مورد برند نسبت به داشتن تنها تصويري از آن باشند (همان منبع: 286). تيلور137 (1985) درگيري را به عنوان شناخت و درك مشتري از محصول تعريف كرد، حد بالايي از توجه مصرف كننده به كالا درگيري بالا و حد پايين تر درگيري پايين ناميده مي‌شود. كوهن138 (1983) عنوان كرد درگيري با محصول به معناي وابستگي مشتري و سهمي كه از آن دريافت مي‌كند مي‌باشد (همان منبع: 290). فريدمن و سميت139 (1993) در تحقيقات خود در مورد خدمات پي بردند كه هنگامي كه مشتري خدمتي را انتخاب مي‌‌كند و خود را زياد درگيرمي‌كند، براي كسب اطلاعات بيشتر، بيشتر تحقيق مي‌‌كند (سولیوان،1390: 37).
درگيري پايين نه تنها تاثير زيادي بر تبليغات دارد بلكه بر روي تحقيقات بازاريابي در خصوص تئوري رفتار مصرف كننده موثر است به طوریکه پس از مطرح شدن بحث “خود درگيري” در بازاریابی توسط کروگمن (1965) این مبحث بخش مهمي از جريان بررسي رفتار مصرف كننده گردید (گینز،2011: 418).
1.9.19.1- عوامل تعیین کنندة سطح درگیری مصرف کنندگان
سطح درگیری در خرید وابسته به پنج عامل است که عبارتنداز: تجربیات قبلی، میزان علاقه، خطر پذیری، موقعیت و دیدگاه اجتماعی.
1. تجربیات پیشین : زمانی که مصرف کنندگان در مورد کالا یا خدمتی تجربة قبلی دارند، معمولاً پس از مصرف نمونه های آزمایشی کالا می آموزند که به سرعت کالای مورد نظر را انتخاب کنند زیرا با محصول آشنا می شوند و در می یابند که آن کالا می تواند نیاز آنها را برآورده کند و به همین دلیل سطح درگیری کاهش می یابد.
2. علاقه : سطح درگیری مستقیماً با علاقة آنها ارتباط دارد، به عنوان مثال برخی از مردم به اتومبیل علاقه مند هستند و بعضی به موسیقی و… معمولاً موضوعات گوناگونی که افراد به آنها علاقه مند هستند از فردی به فرد دیگر متفاوت است.
3. خطر پذیری :هر قدر خطر پذیری شخصی در خرید یک محصول افزایش یابد سطح درگیری مصرف کنندگان نیزافزایش می یابد. انواع خطرهایی که مصرف کنندگان با آن سرو کار دارند عبارتند از: خطر مالی، خطر اجتماعی و خطرروانی؛ خطر مالی به مورد از دست دادن ثروت یا قدرت خرید

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع مصرف کنندگان، مصرف کننده، درگیری ذهنی، پردازش اطلاعات Next Entries پایان نامه با موضوع مصرف کنندگان، آگهی های تلویزیونی، جامعه آماری، مصرف‌كننده