پایان نامه با موضوع مصرف‌كننده، مصرف کنندگان، مصرف کننده، نیاز به شناخت

دانلود پایان نامه ارشد

می دارد اگر چیزی به قدر کافی تکرار گردد افرادی که در یک حالت درگیری ذهنی پایین قرار دارند آن را باور خواهند کرد، تأثیر این پدیده بر مصرف کنندگان مسن تر نسبت به مصرف کنندگان جوان تر عمیق تر است(سعدی،1386: 228).

1.4.19.1- تفاوت های فردی در انتخاب مسیر ترغیب
مصرف کنندگانی که نیاز بالایی به شناخت دارند معمولا در حجم زیادی از فعالیت های شناختی درگیر می شوند و از مسیر مرکزی ترغیب استفاده می کنند تا به ارزیابی و استدلال بپردازند، مصرف کنندگانی که نیازبه شناخت در آنها پایین است از مسیرجنبی ترغیب استفاده می کنند. بنابراین تبلیغ کنندگان باید برای مصرف کنندگانی که دارای نیاز به شناخت بالا هستند پیام های پیچیده تری نسبت به مصرف کنندگانی که دارای نیاز به شناخت پایین هستند ترتیب دهند، در مقابل استفاده از تاییدکننده های مشهور (یعنی یک سرنخ جنبی) برای مصرف کنندگان دارای نیاز به شناخت پایین موثرتر خواهد بود (همان منبع: 229).
5.19.1- فرآيند تصميم گيري خريد
در وراي هر عمل خريد يك فرآيند مهم تصميم گيري نهفته است به طور کلی مراحلي كه خريدار طي مي كند تا تصميم بگيرد كه چه نوع محصولات و خدماتي را خريداري كند فرآيند تصميم گيري خريد مي نامند (ونوس و همكاران ،1383: 112)؛ تصميمات خريدي كه توسط مصرف كنندگان گرفته مي‌شوند در سه دسته قرار می گیرند: تصميم‌گيري پيچيده ، تصمیم گیری محدود و تصمیم گیری عادي يا روزمره .
1. تصميم‌گيري پيچيده : تصميماتي كه براي حل مسائل پيچيده اتخاذ مي‌شوند مطابقت زيادي با ديدگاههاي سنتي تصميم گيري دارند. فرايند تصميم‌گيري براي حل مسائل پيچيده، معمولاً با انگيرة دستيابي به كالاي مناسب آغاز مي‌شود، تصميمات اتخاذ شده همواره با مقدار زيادي خطر همراه است. مصرف كننده سعي مي‌كند در حد امكان اطلاعات موجود را، اعم از آنچه در حافظه خود دارد (جستجوي داخلي) و آنچه درمنابع خارجي موجود است(جستجوي خارجي) جمع‌آوري كند؛هر محصول بر اساس اهميت تصميم، به دقت ارزيابي مي‌شوند و با توجه به ويژگي‌هاي يك مارك خاص و مقایسه آن با نحوه عملكرد محصول، مارك متناسب با وضعيت مطلوب انتخاب مي‌گردد.
2. تصميم‌گيري محدود : تصميم‌گيري محدود معمولا آسانتر و قابل درك‌تر است. خريداران انگيرة چنداني براي جمع‌آوري اطلاعات ندارند و در ارزيابي گزينه‌ها سخت گيري نمي‌كنند، آنها از قواعد ساده‌اي براي انتخاب يكي از گزينه‌ها استفاده مي‌كنند. اين گونه روش‌هاي شناختي باعث مي‌شود كه مصرف كنندگان به جاي اينكه در آينده تصميم‌گيري خود را از اول آغاز كنند، بتوانند از يك راهنماي عمومي بدين منظور استفاده كنند (لیندستروم،1389: 36). زمانی که خریداران می خواهند کالایی را بخرند که طبقه آن را می شناسند اما مارک آن را نمی شناسند برای ایشان، خرید اندکی دشوارتر و پیچیده تر می شود. برای مثال این احتمال وجود دارد که کسانی بخواهند یک راکت تنیس بخرند و به ایشان مارک جدیدی از راکت با شکلی جدید یا مواد اولیه جدید نشان داده شود در این صورت ممکن است آنها در مورد مارک جدید سوالاتی را مطرح کنند و یا به آگهی های تبلیغاتی توجه کنند تا مارک جدید را بهتر بشناسند. این وضعیت خرید مشکل گشایی مجدد نیز نامیده می شود (کاتلر،1386: 209).
3. تصميم‌گيري عادی: هم درتصميم‌گيري پيچيده وهم درتصميم‌گيري محدود، مقداري سنجش و جمع‌آوري اطلاعات صورت مي‌گيرد. اما در اینجا بسياري از تصميمات به صورت عادي و روزمره و زمانيكه كالا درون قفسه فروشگاه ديده مي‌شود گرفته مي‌شود، انتخاب اينگونه كالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهي از ويژگي‌هاي محصول و معمولا به طورخودكار صورت مي‌گيرد. خريد بر اساس عادت و تكرار رفتار خريد، به مصرف كنندگان اين امكان را مي‌دهد كه حداقل انرژي را صرف تصميم‌گيري خريد اين گونه كالاها كنند (لیندستروم،1389: 37).
در شکل(2-3) انواع تصمیم گیری خرید مطابق با نوع کالا نشان داده شده است.
شکل2-3: انواع تصمیم و رفتار خرید مطابق با نوع کالا
رفتار واکنشی عادی مشکل گشایی محدود مشکل گشایی گسترده
کالاهای ارزان قیمت کالاهای گران قیمت
تکرار خرید ندرت دفعات خرید
زحمت کم مصرف کننده زحمت زیاد مصرف کننده
طبقه و مارک کالای آشنا طبقه مارک کالای ناآشنا
فکر، پژوهش و زمان اختصاص داده شده به خرید(محدود) فکر، پژوهش و زمان اختصاص داده شده به خرید(زیاد)
(منبع : کاتلر،1386: 210)
هنگامی که مصرف کننده در مورد کالای مد نظر خود درگیری ذهنی زیادی ندارد، در این حالت برای جلب مخاطبان در راستای یادگیری و به خاطر سپردن پیام، بهتر است در پیام های تبلیغاتی از تصاویر یا جاذبه های احساسی برای به خاطر سپردن محصول استفاده شود؛ مثلا یک صحنه بسیار جذاب و یک موزیک زیبا می تواند سبب به خاطر سپردن کالاهای کم بهایی همانند صابون، شیر و سایر کالاهای مصرفی کم بها شود و نگرش مثبتی را در مصرف کنندگان، نسبت به کالا ایجاد کند. با استفاده از روش سطحی پردازش اطلاعات (مشکل گشایی محدود) برای ترغیب مصرف کنندگان در پیام تبلیغاتی به عنوان مثال جهت فروش بیمه، باید بر جاذبه های احساسی همانند عشق و علاقه به آینده ی اعضای خانواده تاکید شود (بیرانوند، 1389 : 180).
مراحل تصمیم گیری و اقدام به خرید مشتمل بر چهار گام می باشد که عبارتنداز: ادراک مصرف کننده، آگاهی، فهم و ترغیب.
گام اول – ادراک مصرف کننده : افراد در فروشگاهها از جلوی قفسه های حاوی محصولاتی که در بسته های متنوع قرار دارند، می گذرند به طوریکه پژوهشات در کشور آمریکا نشان می دهد، دریک فروشگاه بزرگي كه دارای30000 تا40000 قلم کالا می باشد، یک مصرف کننده فقط می تواند کمتر از100 قلم از این کالاها را ببیند وبا خرید حدود 14 قلم کالا، فروشگاه را ترک کند؛ تنها بسته هایی که حضورشان درک می گردد شانس حضور در سبد خرید مصرف کننده را دارا می باشند. تولید کنندگان برای فروش نیازمند مکث خریدار به هنگام عبور در جلوی بسته ی حاوی محصولات خویش می باشند.
گام دوم – آگاهی : آگاهی كه همان شناخت محصول، آشنایی با مزایا وخصوصیات کالا می باشد از طریق عکس و تصویر طراحی شده ی کالا ومتن درج شده راجع به مزایای کالا برروی بسته کالا حاصل مي شود .
گام سوم – فهم : فهم یعنی تلاش آگاهانه فکر برای دانستن، آگاهی وتوجه در گام اول پاسخی تقریباً غیر منفعل است اما فهم پاسخی فعال از جانب مخاطب می باشد.
گام چهارم – ترغیب : یعنی ایجاد نوعی جاذبه در مخاطب که منجر به خرید کالا خواهد گردید، که از طریق دلایل منطقی یا تکیه بر عواطف مخاطب صورت می گیرد (اسماعیل پور،1377: 63).
6.19.1- روش‌شناسي‌ سولومون‌ در مورد فرآيند مصرف‌
1.6.19.1- فرآيند تصميم‌ قبل‌ از خريد
در اين‌ مرحله‌ مصرف‌كننده‌ نيازي‌ را درك‌ مي‌كند و براي‌ حل‌ مسأله‌اي‌ كه‌ تشخيص‌ داده‌ و نيز برای ايجاد تعادل‌ در بين‌ وضعيت‌ مطلوب‌ و وضعيت‌ موجود خود‌، برانگيخته‌ مي‌شود. هنگامي‌ كه‌ مصرف‌كننده‌ بين‌ حالت‌ مطلوب‌ و حالت‌ موجود اختلافي‌ را احساس‌ كند در واقع‌ مسأله‌اي‌ ايجاد مي‌شود. منظور از مساله‌، تشخيص‌ هدفي‌ است‌ كه‌ مصرف‌كننده‌ آرزوي‌ دست‌ يافتن‌ به‌ آن‌ را دارد. بنابراين‌، مساله‌ مي‌تواند نياز به‌ يك‌ كالاي‌ مشخص‌، يا به‌ دست‌ آوردن‌ سلامتي‌ با يك‌ قرص‌ آسپيرين‌ يا سرمايه‌گذاري‌ خوب‌ برروي‌ يك‌ موضوع‌ معين‌ و… باشد (سولومون‌، 1994، 504). زماني‌ كه‌ يكي‌ از نيازهاي‌ اساسي‌ انسان‌ موجب‌ به‌ وجودآمدن‌ انگيزه‌ جهت‌ خريد محصول‌ و يا خدمات‌ معيني‌ شود، مي‌توان‌ گفت‌ محرك‌ دروني‌ او فعال‌ شده‌ است‌. اين‌ محرك‌ دروني‌ مي‌تواند به‌ وسيله‌ يك‌ محرك‌ بيروني‌ شدت‌ يابد. بازاياب‌ حرفه‌اي‌ علاوه‌ بر تشخيص‌ نيازها و مسائل‌، علل‌ بروز آن‌ مسائل‌ را نيز بررسي‌ مي‌كند. به‌ عبارتي‌، بازاريابي‌ در اين‌ مرحله‌ نوعی‌ علم‌ و مهارت‌ تحريك‌ و تشخيص‌ نيازهاست (ونوس و همکاران، 1383، 113).
به‌طور كلي‌ فرآيند تشخيص‌ مساله‌ يا توسط‌ خود فرد انجام‌ مي‌پذيرد و يا اين‌ كه‌ ديگران‌ فرد را از وجود نياز يا مسأله‌اي‌ آگاه‌ مي‌نمايند. براي‌ مثال‌، نياز به‌ خريد مسكن‌ جديد كه‌ فرد يا خود از اين‌ نياز آگاه‌ مي‌شود و يا اين‌ كه‌ ديگران‌ او را از وضعيت‌ نامناسب‌ مسكن‌ فعلي‌ و نياز به‌ خريد مسكن‌ نو باخبرمي‌سازند. هنگامي‌ كه‌ انگيزه‌ موردنظر در مصرف‌كننده‌ ايجاد شد او به‌ دنبال‌ كسب‌ اطلاعات‌ از منابع‌ مختلف‌ برمي‌آيد. در صورتي‌ كه‌ منابع‌ جمع‌آوري‌ شده‌ به‌ قدر كافي‌ او را توجيه‌ نمايد و محصول‌ موردنظر در دسترس‌ باشد او اقدام‌ به‌ خريد كالاي‌ موردنياز مي‌كند، در غيراين‌صورت‌ آن‌ تصميم‌ را به‌ حافظه‌ مي‌سپارد و در صدد كسب‌ اطلاعات‌ بيشتري‌ برمي‌آيد (كاتلر و آرمسترانگ‌، 1379، 236).
در آغاز فرآيند كسب‌ اطلاعات‌، فرد ممكن‌ است‌ ابتدا به‌ تجربيات‌ پيشين‌ خود رجوع‌ كند كه‌ اين‌ عمل‌ را «كاوش‌ دروني‌» مي‌نامند. مثلاً در مورد محصولاتي‌ كه‌ مصرف‌ هميشگي‌ دارد مانند شامپو اين‌ مرحله‌ كافي‌ است‌، گاهي‌ اوقات‌ نيز فرد براي‌ كسب‌ اطلاعات‌ موردنياز به‌ كاوش‌ خارجي‌ پردازد (ونوس و همکاران، 1383، 113)؛ منابع‌ كاوش‌ خارجي‌ عبارتند از منابع‌ عمومي‌ مانند رسانه‌هاي‌ گروهي‌، سازمان‌هاي‌قيمت‌گذاري‌،منابع‌بازرگاني‌ مانند تبليغات‌، فروشندگان‌، واسطه‌ها، نمايشگاه‌ها و منابع‌ تجربي‌ مانند استفاده‌ از محصول‌، امتحال‌ محصول‌ و… ، معمولاً مصرف‌كننده‌ از منابع‌ بازرگاني‌ وعوامل‌ تحت‌ كنترل‌ بازارياب‌، بيشترين‌ اطلاعات‌ را در مورد محصول‌ جمع‌آوري ‌مي‌نمايد ولي‌ مؤثرترين‌ منابع‌همان ‌منابع ‌شخصي‌ مي‌باشند، به‌طوري‌ كه‌ منابع‌ بازاريابي‌ و بازرگاني‌، مصرف‌كننده‌ و خريدار را از محصول‌ آگاه‌ مي‌سازند ولي‌ منابع‌ شخصي‌ مشروعيت‌ محصول‌ را تأييد مي‌نمايند(كاتلر و آرمسترانگ‌، 1379، 237). يكي‌ ازمنابع‌ اثرگذار در جست‌وجوي‌ خارجي‌ براي‌ جمع‌آوري‌ اطلاعات‌ تبليغات‌ رسانه‌اي‌ است‌. در بسياري‌ مواقع‌ تبليغات‌ تجاري‌ توانسته‌اند اطلاعات‌ لازم‌ را جهت‌ تصميم‌گيري‌ در اختيار مصرف‌كننده‌ قرار دهد و در تصميم‌سازي‌ او مؤثر واقع‌ شود.
2.6.19.1- فرآيند تصميم‌ در حال‌ خريد
مصرف‌كننده‌ پس‌ از جمع‌آوري‌ اطلاعات‌ از منبع‌ متفاوت‌، آنها را سبك‌ و سنگين‌ مي‌كند و از بين‌ گزينه‌هاي‌ مختلف‌ خريد، برترين‌ گزينه‌ را انتخاب‌ مي‌نمايد. لازم‌ به‌ ذكر است‌ كه‌ جدا كردن‌ اين‌ مرحله‌ از مرحله‌ قبل‌ به‌ سختي‌ انجام‌ مي‌گيرد. اما مي‌توان‌ گفت‌ آنچه‌ بين‌ قصد خريد و تصميم‌ به‌ خريد قرار مي گیرد به‌ دو عامل‌ زير بر مي‌گردد:
– نگرش‌ و طرز فكر ديگران‌
– عوامل‌ موقعيتي‌ غيرقابل‌ انتظار
هنگام‌ ارزيابي‌، مصرف‌كننده‌، با معيارهاي‌ كمي‌ و كيفي‌ مختلف‌ اطلاعات‌ را ارزيابي‌ مي‌كند و براساس‌ آن‌ معيارها، در محدوده‌اي‌ مشخص‌، تصميم‌ خريد خود را اتخاذ مي‌كند. در اين‌ زمان‌ هنر فروش‌ و فروشندگي‌ و ميزان‌ تسلط‌ بر ابزارهاي‌ ترويج‌ و پيشبرد فروش‌ و متقاعدسازي‌ مشتري‌ نقش‌ و اهميت‌ بسزايي‌ دارند و در واقع‌ مي‌توان‌ گفت‌ در اين‌ مرحله‌ تمام‌ فعاليت‌هاي‌ بازاريابي‌ از قوه‌ به‌ فعل‌ در مي‌آيد (لودون‌ و دلا بيتا، 1993، 513). اگر بازارياب‌ بتواند از فرآيند ارزيابي‌ اطلاعات‌ توسط‌ مصرف‌كننده‌ آگاه‌ شود و فرآيند تصميم‌ به‌ خريد او را به‌ دقت‌ زيرنظر داشته‌ باشد مي‌تواند نقش‌ كاملاً مؤثر و كارآمدي‌ در فروش‌ و بازاريابي‌ داشته‌ باشد. در اين‌ مسير او بايد تمامي‌ معيارهاي‌ ارزيابي‌ اطلاعات‌ (كمي‌ و كيفي‌) را دسته‌بندي‌ نموده‌ و

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع مصرف کنندگان، مصرف کننده، درگیری ذهنی، پردازش اطلاعات Next Entries پایان نامه با موضوع مصرف کنندگان، آگهی های تلویزیونی، جامعه آماری، مصرف‌كننده