پایان نامه با موضوع متغیر مستقل، مصرف کننده، جامعه آماری، درگیری ذهنی

دانلود پایان نامه ارشد

نحوه‌ی تأثیرگذاری روی نگرش آنها برای خرید” مطالعاتی انجام می دهد. دیکتردر یکی ازآزمایشات خود ازافرادی که بعنوان جامعه‌ی آماری این پژوهش انتخاب شده بودند، پرسید که “به هنگام خرید صابون چه مؤلفه‌هایی را مدنظر قرار می‌دهند؟” بعبارتی چه عواملی آنها را مجاب می‌کند که یک صابون خاص را بخرند و سراغ دیگر صابونها نروند؟ پس از پرسش از خریداران و جمع‌‌بندی پاسخهای آنها سه عامل به دست آمد که به گفته‌ی خریداران بیشترین نقش و تأثیر را در خرید صابون توسط آنها ایفا می‌کردند، اولین عامل “قیمت” بود که به گفته‌ی خودشان بیشترین تأثیر را روی تصمیم آنها برای خرید داشت. عامل دوم، “بوی” صابون بود، بعبارتی خریداران پس از بحث قیمت مایل بودند صابونی خریداری کنند که رایحه‌ی خوشی داشته باشد. و در نهایت عامل سوم “اندازه‌ی” قالب صابون بود. محقق پس از دستیابی به این نتایج، وارد فاز دوم آزمایش شد. در این مرحله از گروهی از خریداران دعوت شد تا برای خرید صابون در محلی حضور یابند. در این محل صابونهای مختلف که از لحاظ برند، اندازه، قیمت، رنگ، بو و سایر جهات کاملاّّ با یکدیگر تفاوت داشتند، در معرض دید این افراد قرار گرفته بودند. هنگامی‌که خریداران مشغول بررسی و ارزیابی صابونهای مختلف بودند، از پشت دیواری شیشه‌ای واکنشهای آنها به هنگام مواجهه با صابونی خاص را مشاهده می شد. مشاهدات دیکتر و نتایج خرید این گروه از خریداران، نشان دهنده‌ی سه عامل بعنوان مهمترین عوامل تأثیرگذار روی خرید افراد بودند، اما در کمال تعجب هیچکدام از این سه عامل از عواملی نبودند که خریداران بعنوان عوامل اصلی خرید خود عنوان کرده بودند؛ وزن، سطح صاف و راحتی لغزیدن قالب صابون در دست عواملی بودند که در تصمیم خرید افراد بیشترین نقش را بازی می‌کردند. نتایج کلی این پژوهش نشان می دهد که میان “خواسته‌ها” و “نیازهای” خریداران تفاوت عمده‌ای وجود دارد. قیمت، بو و اندازه خواسته‌ی خریداران بودند اما وزن، سطح صاف و لغزش آسان نیازهای آنها برای خرید یک قالب صابون بودند. آنچه اهمیت دارد این است که این نیازها هستند که افراد را به سمت خرید محصول یا خدمتی خاص سوق می‌دهند و نه خواسته‌ها، اما شاید مهمترین نکته در این میان این باشد که عواملی که خریداران را به سمت خرید سوق دادند، عواملی بودند که هیچ ارتباطی با خودآگاه آنها نداشتند زیرا خود خریداران سه عامل متفاوت را بعنوان عوامل مؤثر در خرید خود عنوان کرده بودند. در حقیقت این ناخودآگاه فرد بود که تصمیم می‌گرفت او سراغ یک صابون خاص برود و از خرید دیگر صابونها خودداری کند (emeraldinsight.com).

جمع بندی فصل دوم
جاذبه‌هاي احساسی وهيجانيبا برانگيختن هيجانات مثبت يا منفي در انسان، زمينه ابراز رفتار مورد نظر را در مخاطب ايجاد کرده و برخلاف جاذبه منطقي سعي در تحريك احساسات فرد و برانگيختن آن و رسيدن به مقصود از اين طريق دارد. استراتژی های احساسیدر پی آن هستند که با ترویج تمایل و دوست داشتن باعث شوند تا مشتری پیام را بهتر به خاطر سپارد و درک تبلیغات را ارتقا دهد. به طور کلی تبلیغات هیجانی بر مبنای سه گونه تفکر شکل می گیرند که:1) مصرف کنندگان، بسیاری از تبلیغات را نادیده می گیرند مگر اینکه یکی از احساس های آن ها را تحت تأثیر قرار دهند،2) جاذبه های منطقی مورد توجه قرار نمی گیرند، مگر اینکه زمانی که مصرف کننده به واقع قصد خرید داشته باشد و در جستجوی اطلاعات درباره کالا باشد،3) و مهم تر از همه اینکه تبلیغات هیجانی می تواند توجه مخاطب را جلب کند و رابطه و احساسی بین مصرف کننده و نام تجاری به وجود آورد.گینز اظهار می دارد هیچ نوع کالایی تأثیرات منفی تبلیغات هیجانی را بروز نمی دهند، با این حال تبلیغات هیجانی برای برخی کالاها بهتر از کالاهای دیگر موثر واقع می شود، جاذبه های هیجانی برای کالاهای دارای درگیری بالا و سودجویانه چندان مناسب نیست. به طورکلی کالاهای لذت جویانه و همچنین کالاهای دارای درگیری پایین در مقایسه با کالاهای دارای درگیری بالا به تأثیرات ارتباطی مثبت تر در خصوص آگهی های هیجانی ختم می گردند.

فصل سوم:
روش شناسی پژوهش

1.3- مقدمه
تحقیق که برحقیقت یابی تاکید دارد عبارتست از یک عمل منظم که در نتیجه آن پاسخ هایی برای سوال مورد نظر و مطرح شده در موضوع تحقیق بدست می آید (نادری و سیف نراقی،1388: 11)؛ و از نظر روش شناسی عبارت است از کاربرد روش علمی در حل یک مساله و پاسخگویی به یک سوال. (دلاور،1384: 28). محقق با انجام این فعالیت منظم که بر بنیاد تجزیه و تحلیل یک یا چند فرض درباره چگونگی روابط بین تعدادی متغیر بنا شده است، بر آن است که افکار و عقاید ذهنی را در برابر واقعیات عینی آزمایش کند(نادری و سیف نراقی،1388: 13-12). با این وجود تعاریف ساده تری نیز می توان ارائه داد : با مراجعه به لغت نامه ، واژه ی تحقیق به معنای جستجو و بررسی جامع و یا بررسی در جزئیات است؛ لغت نامه ی دهخدا برای واژه ی تحقیق معنی به کنه مطلب رسیدن و واقع ِچیزی را بدست آوردن ارائه می دهد؛ بنابراین تحقیق می تواند تحت عبارت جستجو در جزئیات برای یافتن حقیقت تعریف شود. در این فصل ابتدا به روش پژوهش و دلایل انتخاب آن پرداخته و در مورد جامعه آماری و روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه بحث شده، توضیحاتی پیرامون روش ها ، ابزار گردآوری داده ها، تدوین گویه ها وساختار پرسشنامه داده شده و سپس روایی و پایایی ابزار اندازه گیری مطرح شده است، و در پایان فصل درباره روش های آماری که برای تجزیه و تحلیل داده ها مورد استفاده قرار گرفته اند، توضیحاتی داده شده است. مراحل مختلف انجام تحقیق به طور خلاصه در شکل (3-1) ارائه شده است.

2.3- روش تحقیق
1.2.3- مفهوم تحقیق
از نظر انجمن تحقیقات بازاریابی آمریکا: « تحقیق عبارت است از جمع آوری و تحلیل داده های مربوط به خصیصه ها، نگرش ها، رفتارها، نظریات و داراییهای یک نمونه از افراد یا سازمانها».
تحقیقات بازاریابی کارکردی است که با جمع آوری اطلاعات، مصرف کنندگان، مشتریان و جامعه را به یکدیگر پیوند می زند (دهدشتی و بحرینی زاده،1390: 6).
2.2.3- مفهوم روش
مجموع فعالیتهایی که رسیدن به مقصدی را میسر می سازد، روش نام دارد. براین اساس روش علمی مجموعه فعالیتهایی است که محقق را به قوانین علمی یعنی قوانین ِواقعیت رهبری می کند (مهاجری ، 1390: 15).

3.2.3- روش پژوهش
پژوهشگر پس از تعیین و تنظیم موضوع تحقیق باید در فکر انتخاب روش تحقیق باشد. هدف از انتخاب روش تحقیق آن است که محقق مشخص نماید چه شیوه و روشی را اتخاذ نماید تا او را هر چه دقیق تر، آسان تر، سریع تر و ارزان تر در دستیابی به پاسخ یا پاسخ هایی برای پرسش یا پرسش های تحقیق مورد نظر کمک کند (نادری و سیف نراقی ،1388 :31). تحقیقات را بر اساس معیارها و مبناهای مختلفی می توان دسته بندی کرد، مفیدترین طرح طبقه بندی انواع تحقیق، حالتی است که در آن دسته بندی ها به حداقل و تفاوت ها به حداکثر برسد (خاکی،1390: 93). تحقیقات علمی بر اساس دو مبنا یعنی هدف و ماهیت و روش تقسیم بندی می شوند که در ادامه به آن اشاره می شود.
1.3.2.3- طبقه بندی انواع پژوهش بر اساس هدف
پژوهش های علمي بر اساس هدف تحقيق به سه دسته تقسيم مي شوند كه عبارتنداز: پژوهش های بنيادي، پژوهش های كاربردي، پژوهش های توسعه ای (مهاجری،1390: 14). این پژوهش از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس هدف، یک پژوهش کاربردی به شمار می آید؛ تحقیقات کاربردی معمولا درپاسخ به یک نیاز خاص انجام می شوند و نتایج آنها در کوتاه مدت قابل بهره برداری هستند، به عنوان مثال پژوهش در مورد چگونگی بهبود فروش یک کالا(همان منبع: 14). هدف از تحقيقات كاربردي توسعه دانش كاربردي در يك زمينه خاص می باشد، به عبارت ديگر تحقيقات كاربردي به سمت كاربرد عملي دانش هدايت مي شوند (بازرگان و همكاران ، 1385: 79 ).
2.3.2.3- طبقه بندی انواع پژوهش بر اساس روش
تحقيقات علمي بر اساس ماهيت و روش به شش دسته تقسيم مي شوند كه عبارتنداز : تحقیقات توصیفی (شامل:پیمایشی،همبستگی، علّي، مورد کاوانه، اقدام پژوهی)، تحقیقات آزمایشی (شامل: تمام آزمایشی، شبه آزمایشی، طرح های تک آزمودنی)، تحقیقات تاریخی، تحقیقات فلسفی، تحقیقات قوم نگاری، تحلیل محتوا (بازرگان،1385: 81). تحقیق حاضر از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس روش، یک تحقیق توصیفی بوده واز لحاظ انواع تحقیقات توصیفی از نوع پیمایشی می باشد. درتحقیقات توصیفی محقق به دنبال چگونه بودن موضوع است و می خواهد بداند پدیده، متغیر، شیء یا مطلب مورد نظر چگونه است(حافظ نیا،1386: 58 و61)؛ وپیمایش روشی در تحقیق است که فراتر از یک فن خاص در گردآوری اطلاعات بوده و هدف آن اکتشافی ، توصیفی ویا تبیینی است و عمدتا در آن از پرسشنامه استفاده می شود (خاکی،1390: 108).

3.3- متغیرهای مورد بررسی
1.3.3- مفهوم متغیر
متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزشهای گوناگون و متفاوت بپذیرد، این ارزشها می تواند در زمانهای مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا اینکه در یک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف تفاوت داشته باشد(سکاران،1390: 82). متغیرهای موجود در این پژوهش که در پرسشنامه مطرح شده اند عبارتنداز: تبلیغات هیجانی (با ابعاد تمایل، ترجیح، مجاب شدن)، یادآوری تبلیغات هیجانی (با ابعاد بازیابی؛ مواجهه، توجه، فهم) ، گرایش به خرید محصولات مصرفی (با درگیری ذهنی پایین).
2.3.3- متغیر وابسته
پژوهشگر بیش از هر چیز به متغیر وابسته علاقه مند است، هدف وی توضیح یا پیش بینی تغییرپذیری متغیر وابسته است؛ به عبارت دیگر همان متغیر اصلی است که به منزله یک مطلب قابل پژوهش جلوه می کند. با تحلیل متغیر وابسته (یعنی اینکه چه متغیرهایی بر آن تأثیر می گذارد)، می توان برای حل مساله به پاسخهایی دست یافت. پژوهشگر علاقه مند است این متغیر و نیز سایر متغیرهایی که بر آن تأثیر می گذارند کمی کند و بسنجد(سکاران،1390: 83). متغیر وابسته در این پژوهش « گرایش به خرید محصولات مصرفی » می باشد که به صورت در نظر گرفتن طبقه محصول که در آن میزان درگیری ذهنی مصرف کننده با محصول مد نظر می باشد مورد بررسی قرار می گیرد، یعنی با توجه به اینکه محصول جزء کالاهای بی دوام دسته بندی می شود سطح درگیری ذهنی مصرف کننده نیز پایین خواهد بود که به نظر می رسد در این شرایط رفتار خرید نیز متفاوت باشد.
3.3.3- متغیر مستقل
متغیر مستقل به گونه ای مثبت یا منفی بر متغیر وابسته تأثیر می گذارد. یعنی وقتی متغیر مستقل وجود داشته باشد متغیر وابسته نیز وجود دارد و هر مقدار افزایش در متغیر مستقل روی دهد، در متغیر وابسته نیز افزایش یا کاهش روی خواهد داد . به بیان دیگر دلیل تغییر در متغیر وابسته را باید در متغیر مستقل جستجو کرد، برای ایجاد روابط علی متغیر مستقل دستکاری می شود (سکاران،1390: 85). متغیر مستقل در این پژوهش شامل دوعامل می باشد: عامل اول «تبلیغات هیجانی» بوده و به عنوان متغیر مستقل اول در نظر گرفته می شود، که خود از طریق سه ۥبعد «ایجاد تمایل ، ایجاد ترجیح ومجاب کردن» تحت بررسی می باشد؛ عامل دوم «یادآوری تبلیغات هیجانی» می باشد که به عنوان متغیر مستقل دوم در نظر گرفته شده و از طریق بعد «بازیابی از حافظه» که خود با سه مولفه مواجهه، توجه و فهم مد نظر می باشد، تحت بررسی قرارمی گیرد.
4.3- جامعه آماري پژوهش
جامعه آماري عبارت است از مجموعه اي ازافراد يا واحدها كه داراي حداقل يك صفت مشترك بوده و پژوهشگر مايل است درباره صفت متغيرهاي آن واحد به مطالعه بپردازد (بازرگان ، 1385: 177). جامعه آماری در این پژوهش بانوان جوان شهرزنجان که بین 15 تا 18 (دبیرستان از 14 شروع و تا 17 سال است!) سال سن دارند و در مقطع متوسطه دوم (دبیرستان) مشغول به تحصیل می باشند، در نظر گرفته شده است. جمعیت این جامعه آماری بالغ بر 9,487 نفرمی باشد و تعداد مدارس در این مقطع تحصیلی در شهر زنجان، 40 واحد می باشد که به عنوان جامعه آماری این پژوهش در نظر گرفته شده است

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع تصویرسازی، درگیری ذهنی، مصرف کننده، اثربخشی تبلیغات Next Entries پایان نامه با موضوع جامعه آماری، مدارس متوسطه، ناخودآگاه، جمعیت شناختی