پایان نامه با موضوع لذت گرایی، مدل پیشنهادی، خرده فروشی، کیفیت اطلاعات

دانلود پایان نامه ارشد

ويژگيهاي ظاهري و ويژگيهاي عملياتي فروشگاه اينترنتي، بر رفتار خريد مشتريان ارزيابي گرديد. بر مبناي ديدگاه بازاريابي محور، ادراکات مشتريان از خريد اينترنتي، شامل ارزشهاي ادراکي (ادراک از سهولت کاربرد و ادراک از سودمندي) و ميزان مخاطره پذيرفته شده در خريد اينترنتي بررسي شد. نتايج پژوهش نشان داد که مهم ترين عامل در خريد اينترنتي مشتريان نگرشهاي مثبت و ارزشهاي ادراکي آنان است و بعد از آنها ويژگيهاي عملياتي و ويژگيهاي ظاهري در فروشگاه از جمله عوامل تأثیرگذار در خريد اينترنتي است.
سلماني(1386) در تحقیق خود گرايش مشتريان فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند نسبت به خريد اينترنتي را مورد بررسي قرار داد. در اين پژوهش محقق تجارت الکترونيک بين بنگاه و مصرف کننده را مد نظر قرار داده و و بر مبنای گرايش مشتريان نسبت به خريد الکترونيکي را در اين حيطه بررسي کرد. در اين الگو پژوهشگران با بهرهگيري از سه متغير “نگرش نسبت به خريد اينترنتي”، “هنجارهاي ذهني” و”دسترسي و مهارت کار با اينترنت” سعي در پيش بيني متغير” قصد ونيت خريد اينترنتي” دارند. متغير قصد و نيت خريد اينترنتي نيز به همراه متغير دسترسي و مهارت کار با اينترنت تشکيل دهنده رفتار واقعي خريد مي باشد. نتايج پژوهش نشان داد که ميان تمامي متغيرهاي مستقل و وابسته رابطه معناداري وجود دارد، اما اين رابطه بسيار اندک ميباشد و از ميان اين متغيرها، متغير نگرش نسبت به خريد اينترنتي بيشترين(قويترين) رابطه را با متغير قصد و نيت خريد اينترنتي دارد همچنين تمامي متغيرهاي مستقل تأثیر معناداري بر متغير وابسته دارند. در نتيجه، الگوي رفتار برنامه ريزي شده در سطح فروشگاه هاي شهروند نيز همانند ساير کشورهاي دنيا قابل اجرا مي باشد.
پرورش(1387) در پژوهشي تحت عنوان سنجش ميزان آگاهي واستفاده جوانان شهر تهران از خدمات تجارت الکترونيک، به بررسي رابطه ميزان آگاهي اينترنتي 150 نفر جوانان و استفادهي آنان ازخدمات تجارت الكترونيك بنگاه با مصرف كننده (B2C) پرداخت. در اين پژوهش از نظريه شکاف ديجيتال استفاده گرديد. براساس نتايج اين پژوهش، مشخص شد كه بين تحصيلات اغلب جوانان مورد مطالعه، و تعلق آنان به طبقهي بالاي جامعه از لحاظ اقتصادي و ميزان آگاهي و استفادهي آنها از خدمات تجارت الكترونيك رابطهي معناداري وجود دارد. در واقع شكاف ديجيتال در ميان جوانان شهر تهران وجود دارد و همين مسئله يکي از دلايل تفاوت آنان در ميزان آگاهي و استفاده از خدمات اينترنت از جمله تجارت الكترونيك در فروشگاههاي اينترنتي ايران ميباشد. از طرف ديگر، براساس اين پژوهش مشخص شد كه اعتماد جوانان شهر تهران به فروشگاههاي اينترنتي ايراني، خيلي كم ميباشد كه همين مسئله يكي ديگر ازدلايل عدم استفادهي آنها از فروشگاههاي اينترنتي است.
آقايي(1388) در تحقیق خود به بررسي عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرفکنندگان ايراني در خريدهاي اينترنتي به کمک شبکه هاي عصبي مصنوعي، پرداخت. جامعه آماري اين تحقيق خريداران اينترنتي بودند که از طريق شرکت رهنما اقدام به خريد اينترنتي نموده و نمونه اي به حجم 412 نفر انتخاب شدند. ابزار گردآوري اطلاعات پرسشنامه محقق ساخته بوده که از طريق پست الکترونيکي براي مخاطبان ارسال گرديد. نتايج پژوهش نشان داد که به طور خلاصه، عامل قيمت محصولات براي همه محصولات بجز محصولات پوشاکي اهميت داشته است. عامل زمان جست و جوي محصول براي محصولات آرايشي و خانگي، عامل زمان جمع آوري اطلاعات براي محصولات فرهنگي و خانگي، عامل امکان مقايسه هر يک از محصولات براي محصولات فرهنگي، نرم افزاري، آرايشي و خانگي، عامل امکان دريافت اطلاعات بيشتر از فروشنده براي محصولات آرايشي، عامل امکان آزمايش محصولات براي محصولات آرايشي، خانگي و پوشاکي، عامل عدم دريافت کالا بلافاصله پس از سفارش براي محصولات فرهنگي، عامل احتمال عدم تطابق براي محصولات آرايشي، عامل سادگي مقايسه و انتخاب نام هاي تجاري متفاوت براي همه محصولات به غير از محصولات پوشاکي، عامل ارائه خدمات پس از فروش براي محصولات آرايشي، خانگي و پوشاکي، عامل امکان برگشت دادن هر يک از کالاها براي همه محصولات، عامل کيفيت براي محصولات فرهنگي، نرم افزاري، خانگي و آرايشي، عامل هزينه حمل و تحويل کالا براي محصولات نرم افزاري، آرايشي، خانگي و پوشاک، عامل اهميت نام تجاري براي همه محصولات، و تأثیر تبليغات براي همه محصولات اهميت زيادي داشته اند.
2-7. تحقیقات خارجی
دهار و ورتن بروخ (2000) تأثیر انگیزه های لذت گرایی و سودمند گذایی را روی رفتار تصمیم گیری مشتریان مطالعه کردند. در این مقاله بیان می شود که محصولات خریداری شده برای لذت سطح متفاوتی از تأثیر را نسبت به خرید محصول جهت کارکردی خاص دارا می باشد. در موقعیتی که باید تصمیم به ترک خرید یک محصول گرفته شود اول محصولی که برای لذت بخشی است ترک می شود.
اوربای165 و لی166 (2006) به بررسی اثرات ارزش لذت گرایی و سودمندی گرایی خرید اینترنتی بر تمایلات و ترجیحات مشتری، به بررسی ابعاد ارزش خرید اینترنتی پرداخته اند.
در این تحقیق ارتباط میان ابعاد ارزش در خریدهای اینترنتی، و همچنین رابطه میان ابعاد ارزش، اولویت بندی خرده فروشی اینترنتی، و تمایلات اینترنتی مورد بررسی قرار گرفته است. مدلی که محققین برای بررسی این روابط در نظر گرفته اند در شکل2-5 نشان داده شده است. یافته های این پژوهش نشان داد که ارزش سودمندی گرایی رابطه قویتری نسبت به لذت گرایی با ترجیح دادن تمایلات و خرده فروشی اینترنتی دارد، و اینکه تکرار خرید می تواند نقش میانجی داشته باشد.

شکل 2- 4. مدل پیشنهادی اوربای و لی (2006)
کنگ167 و پارک-پاپس168 (2008) برای نخستین بار به بررسی انگیزههای خرید سودمندی گرایانه و لذت گرایانه در حوزه مد پرداختند. هدف از انجام این تحقیق مطالعه ارتباطات میان رهبری ایدههای جدید/ ابتکار در مد و انگیزه های خرید سودمندی گرایانه/لذت گرایانه بوده است. محققین به دنبال ایجاد درک بهتری از پیشرو بودن در حوزه مد و تعیین انگیزههای اولیه خرید مرتبط با آن بودهاند. به این منظور به جمعآوری اطلاعات از میان 150 دانشجو، یکی از دانشگاههای آمریکا پرداختند. نتایج تحقیق نشان داد که ابتکارات در زمینه مد به طور قابل توجهی با انگیزههای مختلف خرید لذتگرایانه مرتبط است؛ و با انگیزه های خرید ماجراجویانه ارتباط مثبت دارد، در حالی که با انگیزه های خرید ارزشی ارتباط منفی دارد. نتایج تحقیق آنها راهبردهایی را در زمینه خرده فروشی و بازایابی بر اساس تحریک رفتارهای ابتکاری مد از طریق مدهای جدید، محرکانه و ماجراجویانه مطرح ساخت. همچنین بیان کردند که پیشرو بودن در ایده های مد می تواند با تمرکز مناسب بر محیط های خرید یا تبلیغات در مورد ویژگی ها/ اطلاعات تحریک رفتاری به صورتی موفق عملیاتی شود.
چیو و تینگ (2010) در تحقیقی تحت عنوان آیا شما پول و زمان بیشتری را زمانی که محصول و موقعیت مناسب باشد، صرف خرید اینترنتی می کنید؟ به بررسی این موضوع پرداختند که چگونه نوع محصول و انگیزه خرید بر میزان صرف زمان و هزینه برای جست و جو و خرید محصول از طریق اینترنت تأثیر دارد. به طور ویژه، تأثیر تعاملی بین انگیزه خرید اینترنتی و نوع محصول در پژوهش آنها مورد بررسی قرار گرفته است. یک تحلیل عاملی بین موضوعی با دو انگیزه خرید (هدفمحور و تجربی) و دو نوع محصول (محصول لذتگرا و سودمندیگرا) صورت پذیرفت. نتایج تحقیق نشان داد که تأثیر تعاملی بین انگیزه خرید اینترنتی و نوع محصول بر کنترل هزینه وجود دارد. آنها بیان کردند که ضعیف ترین کنترل بودجه زمانی است که خرید محصولات لذت گرایانه در نوع خرید اینترنتی هدفمحور صورت می پذیرد، به این دلیل که انگیزه خرید دلیل خوبی برای خریداران اینترنتی فراهم می نماید که محصولات لذت گرایانه را بدون اشتباه و پشیمانی خریداری نمایند
کیم و هان (2011) به بررسی نقش ارزش های لذتگرایی و سودمندیگرایی و پیشینه آنها در زمینه خدمات موبایلی پرداختند. آن ها چارچوب تئوری به منظور آزمودن نقش ارزشهای لذت گرایی و سودمندیگرایی در یک پدیده پذیرش خدمات اطلاعات موبایلی ارائه دادند. محققین بر این عقیده بودند که جذب کاربران جدید برای موفقیت فناور های ارتباطاتی و اطلاعاتی جدید مانند خدمات اطلاعات موبایلی حیاتی است؛ با توجه به سرعت رشد بالای و سرمایه گذاری های کلان در زمینه فناوری ارتباطات و اطلاعات درک رفتارهای کاربران در این محیط مهم و قابل توجه است. مدل پیشنهادی آنها در شکل (6-2) نشان داده شده است. آنها کیفیت اطلاعات، کیفیت سیستم و نرخ دریافت شده را به عنوان پیشینه های کلیدی ارزش های سودمندیگرایی و لذتگرایی فرض کردند. به منظور دستیابی به اهداف تحقیق، مدل پیشنهادی خود را به صورت تجربی با جمع آوری اطلاعات از 120 نفر از مشتریان بالقوه خدمات موبایلی مورد آزمون قرار دادند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که تمایل به پذیرش به تنهایی به وسیله ارزش سودمندیگرایی تعیین می گردد. همچنین یافته های تحقیق بیان می کند که کیفیت اطلاعات و نرخ دریافت شده نقش قابل توجهی در شکل گیری تمایل به پذیرش خدمات اطلاعات موبایلی بر عهده دارند.

شکل 2- 5. مدل پیشنهادی کیم و هان (2011)
مدل تحقیق پویی لایی و همکاران (2007) مدلی است که مبنا و اساس پژوهش حاضر قرار گرفت با این تفاوت که در تحقیق آنها، رابطه انگیزه لذت گرایی با تمایل خرید به طور مستقیم مورد بررسی قرار نگرفته، ولی در این تحقیق به دلیل اهمیت جنبه های عاطفی در خریدهای برخط، رابطه انگیزه لذت گرایی با تمایل خرید به طور مستقیم مطالعه شده است. این مدل به عوامل بیشتری از ارزشهای لذتگرا و سودمندیگرا در ارتباط با تمایل به جست و جو و تمایل به خرید نسبت به مدلهای قبل و مدلهای که تاکنون در این زمینه ارائه شده است، پرداخته است.

شکل 2- 6. مدل پیشنهادی پویی لایی و همکاران (2007)

3-1. مقدمه
تحقيق فرايندي پويا براي حل مسائل و دستيابي به راهحل مشکلات مي‌باشد. بشر از ديرباز به دنبال شناخت پديده‌ها بوده است و از همان زمان مباحثي پيرامون روش شناخت در ذهن وي قرار گرفته است. پايه هر تحقيق« روش شناخت يا روش تحقيق»است. روششناسي مبحثي است که به بررسي روش‌هاي شناخت در علوم مي‌پردازد. روش تحقيق، مجموعه‌اي از قواعد، ابزار و راه‌هاي معتبر (قابل اطمينان) و نظاميافته براي بررسي واقعيت‌ها، کشف مجهولات و دستيابي به راهحل مشکلات است (سرمد، بازرگان و حجازي،1385، ص22).
پایه هر علم روش شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانین هر علمی به روش شناختی مبتنی است که در آن علم به کار می رود؛ پس: «روش تحقیق مجموعه ای از قواعد، ابزار و راههای معتبر (قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است» (خاکی، 1386،ص201).
روش هر تحقیق علمی باید با نوع آن علم و عنوان تحقیق متناسب باشد. پژوهش حاضر در حوزه علوم انسانی و مدیریت بازاریابی و با عنوان«شناسایی رابطه عوامل انگیزشی سودمندی گرایی و لذت گرایی با تمایل خرید اینترنتی : مطالعهی موردی( دانشجویان رشته مدیریت دانشگاههای شاهد، تهران و شریف)» می باشد

3-2. فرضیه های تحقیق
3-2-1. فرضیه اصلی
بین عوامل انگیزشی سودمندی گرایی و لذت گرایی با تمایل خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
3-2-2. فرضیه های فرعی
بین صرفه جویی در هزینه با انگیزه سودمندیگرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین راحتی با انگیزه سودمندیگرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین انتخاب با انگیزه سودمندیگرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین دسترسی به اطلاعات با روی انگیزه سودمندیگرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین اجتماعی نبودن با انگیزه سودمندیگرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین سفارشی بودن محصول و خدمت با انگیزه سودمندیگرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین ماجراجویی با انگیزه لذتگرایی خرید اینترنتی

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع رفتار خرید، لذت گرایی، مصرف کننده، مصرف کنندگان Next Entries پایان نامه با موضوع ضریب همبستگی، معنادار بودن، تحلیل واریانس، همبستگی پیرسون