پایان نامه با موضوع عرضه کننده، فعالیت های اقتصادی، وفاداری مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

ز دست ندهد، باید به اموری نظیر وفاداری مشتري بپردازد. در واقع در یک شرکت خدماتی مهمترین مسئله وفاداری مشتری است و این که چگونه بوسیله تمركز بر عامل هاي گوناگون مشتریان خود را حفظ نماید.
تعريف واژه ها و اصطلاحات تخصصي
وفاداري مشتري: قصد و نیت یک مشتری به باقی ماندن با یک سازمان.(زيتامل و ديگران،1996)
رضايت مشتري: رضايت مشتري يک نتيجه است که از مقايسه پيش از خريد مشتري از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعي ادراک شده و هزينه پرداخت ميشود به دست مي‌آيد.” (برلي و همكاران، 2004، ماخذ: عبدلي و فريدون فر،1386)
ارزش درك شده: منفعتي است كه مشتري در قبال هزينه پرداخت شده، بدست مي‌آورد. (اسكيلدسن و كريستنسن، 2008)
هزينه جابه‌جايي: هزينه هايي كه مشتري از جابه جايي از يك تامين كننده به تامين كننده ديگر متحمل مي‌شود.(لام و همكاران،2004)
تصوير سازماني: مجموعه‌اي از عقايد و احساساتي كه نسبت به يك سازمان در عامه مردم وجود دارد(لي بلانك و انگوين، 1998)، (اندرسون و ليندستاد، 1998)، (کاندامپلی و هوی، 2007).
كيفيت خدمات: كيفيت خدمات دريافتي، از مقايسه آن چه كه مشتريان تصور ميكنند ارايه دهنده خدمات بايد عرضه كند(يعني انتظارات مشتريان) با آنچه كه ارايه دهنده خدمات عملا ارايه مي دهد، ناشي مي شود.(زيتامل و پاراسورامان،1387،29)
شركتهاي كوچك و متوسط: مركز آمار ايران، مطابق كتاب آمار سال 1387 كسب و كارها را به چهار گروه طبقه بندي كرده است: كسب و كارهاي 9ـ1 كارگر، 49ـ10 كارگر، 99ـ50 كارگر و بيش از 100 نفر كارگر. هر چند اين طبقه بندي با طبقه بندي اتحاديه اروپا از بنگاههاي كوچك و متوسط شباهت دارد  اما مركز آمار ايران فقط كسب و كارهايي با كمتر از 50 نفر نيروي كار را بنگاههاي كوچك و متوسط محسوب مي‌كند و ساير كسب و كارها را «كارخانجات صنعتي بزرگ» قلمداد مي‌كند. بانك مركزي ايران نيز كسب و كارهاي زير 100 نفر نيروي كار را به عنوان بنگاه‌هاي كوچك و متوسط تلقي مي‌كند.
جمع بندي
در اين بخش به بيان اهميت و ضرورت مسأله تحقيق پرداخته شد. سوالات تحقيق، مباني نظري،‌ جامعه آماري و نمونه آماري، اهداف و … به صورت خلاصه بيان شده است. بعد از بيان مساله و ضرورت و اهميت و هدف از انجام تحقيق،‌ در فصل دوم به مرور مفاهيم وفاداري مشتري،‌ رضايت مشتري،‌كيفيت خدمات و انواع مدل هاي وفاداري پرداختيم. همچنين ضمن تشريح چارچوب نظري تحقيق،‌ مطالعات پيشين صورت گرفته نيز بيان ميشود. سپس در فصل سوم،‌ روش شناسي تحقيق بيان ميشود و در فصل چهارم تحقيق دادههاي جمع آوري شده،‌ و مورد تحليل قرار خواهد گرفت و در انتها در فصل پنجم به پاسخ پرسشهاي تحقيق پرداخته و نتيجه گيري كلي بيان ميگردد.

فصل دوم
ادبيات موضوع

مقدمه
افزايش وفاداري مشتري در شرکتهاي سرويس دهنده به سودآوري بيشتري منجر خواهد شد. در همين راستا تحقيقات زيادي با تمرکز بر بررسي و آزمايش ارتباطات بين وفاداري مشتري و موارد مقدم بر آن انجام شده است.
يك مشتري وفادار، علاوه برآنكه بارها و بارها جهت خريد مجدد محصولات و يا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خودش رجوع ميكند، بعنوان يك عامل مضاعف در زمينه تبليغ محصولات و خدمات سازمان از طريق توصيه و سفارش به سايرين، نقش حائز اهميتي در ارتقاي ميزان سودآوري و بهبود تصوير سازمان در ذهن مشتريان بالقوه ايجاد مي‌كند. (كاوسي و سقايي، 1384)
در شرايطي كه بر مبناي بررسيهاي اقتصادي، هزينه لازم براي بدست آوردن يك مشتري جديد 5 تا 6 برابر هزينه لازم براي حفظ يك مشتري قديمي ميباشد. بنظر منطقي ميرسد الويت اول در ميان اصول راهبردي خط مشي سازمانها، تعيين سياستهاي مناسب بمنظور حفظ و نگهداري مشتريان كنوني، تقويت وفاداري آنان و تعيين راهكارهاي مناسب براي تداوم رابطه دراز مدت با مشتريان باشد. اما همواره بايد به اين نكته توجه كرد كه تنها راه حفظ مشتريان، برآوردن نيازها، خواستهها و انتظارات آنان و در يك كلام تامين رضايت آنان و ارايه ارزش به آنان است. (شاهين و تيموري، 1387)
با توجه به اهميت موضوع، مدل هاي گوناگوني براي عوامل تاثير گذار بر وفاداري در شركت هاي ارايه دهنده خدمات ارايه شده،‌ در ابتدا خدمات را تعريف، ‌سپس به تعريف مشتري و وفاداري مشتري و اهميت مشتري وفادار ميپردازيم و مدل هاي وفاداري مشتري را بررسي خواهيم كرد. در آخر بعد از كيفيت خدمات و عوامل تعيين كننده كيفيت خدمات و تعريف بنگاه هاي كوچك و متوسط به مروري بر ادبيات انجام شده در داخل وخارج از كشور ميپردازيم.
خدمات
تعريف خدمات
یک خدمت، فعالیت یا مجموعه‌ای از فعالیت‌های کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی و یا کالاها و یا سیستم‌های عرضه‌کننده خدمات صورت می‌گیرد و به عنوان راه حلی برای مشکلات مشتری ارايه می‌شود.
اين واژه داراي مفاهيم متفاوتي است و از خدمات شخصي تا خدمت به عنوان يك محصول را دربرمي‌گيرد. تعریف خدمت، به‌دلیل تنوّع آن، همواره کار سختی بوده است. آنچه موضوع را پیچیده‌تر می‌کند، این است که اغلب، به‌دلیل غیر محسوس بودن بسیاری از داده‌ها و ستاده‌ها، درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می‌شود، دشوار است. اکثر مردم برای تعریف تولید یا کشاورزی، مشکل چندانی ندارند، ولی برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند. (لاولاك13، 2001)
در طول دهههاي 60 تا 80 طيف وسيعي از تعاريف در ارتباط با خدمت ارايه شد، با اين حال تعريف جامعي از خدمت ارايه نشده. (گرونروز14، 2000، ماخذ: سيد جوادين و كيماسي، 1384: 18)
خدمات شامل آن دسته از فعالیت های اقتصادی است که در زمان و مکان معین، برای مشتریان تولید ارزش می کند و در نتیجه تعبیری مثبت و مطلوب را به گیرنده خدمات انتقال می دهد. .(لاولوک، 1991: 5)
خدمات دارای ویژگیهایی هستند که آنها را از کالاها متمایز میکنند : مشتریان مالکیت خدمات را بدست نمیآورند؛ خدمات، نامحسوس و ناملموسند؛ مشتریان در فرایند تولید خدمات مشارکت دارند؛ خدمات قابل ذخیره سازی نیستند و فهرست و صورت موجودی اموال وجود ندارد. در ارايه خدمات عامل زمان نقش اساسی دارد و در نهایت اینکه سیستمهای تحویل خدمات میتواند هم شامل کانالهای الکترونیکی و هم شامل کانالهای فیزیکی باشد. (لاولوک، 1991: 15)
با اين توصيف در زير به چند تعريف از خدمت اشاره ميشود:
خدمت؛ فعاليت يا منفعتي نامحسوس و لمس نشدني است که يک طرف به طرف ديگر عرضه ميکند که اساساً نامحسوس بوده و مالکيت چيزي را در بر ندارد، نتيجه ممکن است محصول فيزيکي يا غير مادي باشد. (كاتلر و آرمسترانگ15، 2000، ماخذ: سيد جوادين و كيماسي، 1384: 18)
یک خدمت،‌ عمل یا عملکردي است كه توسط یکی از طرفین به دیگری ارايه شده است. اين روند ممکن است به یک محصول فیزیکی گره خورده باشد، عملکرد است كه اساسا ناملموس است و در مالکیت هر یک از عوامل تولید به طور معمول ديده نمیشود.(لاولاك،‌2001)
خدمت، فرآیندی است که در تعاملات بین مشتریان و کارکنان، منابع فیزیکی، کالاها و یا سیستم‌های ارايه‌کننده خدمت، روی می‌دهد تا راه‌حلی برای مسائل مشتریان باشد.(گونروس16، 2001)
خدمت، فرآيندي است مشتمل بر يک سري از فعاليتهاي کم و بيش نامحسوس که بطور طبيعي اما نه لزوما هميشگي، در تعاملات بين مشتريان و کارکنان و يا سيستمهاي ارايه کننده خدمت، روي داده تا راهحلي براي مسائل مشتريان باشد. (پالمر و كول17، 1995)
خدمت ؛ نتيجه اي است که مشتريان خواستار آن هستند. (سيد جوادين & كيماسي, 1384)
ويژگيهاي خدمات
در برخي آثار مربوط به بازاريابي براي درك بهتر مفهوم خدمت، معمولاً آن را با كالاي فيزيكي مقايسه ميكنند، در جدول (2-1) برخي از ويژگيها بصورت خلاصه آورده شده است.

جدول ‏21تفاوت كالا و خدمات برگرفته از سيد جوادين و كيماسي(1384)

كالا
خدمات
ملموس بودن
نا ملموس بودن
تفكيك پذيري
غير قابل تفكيك بودن
تغيير ناپذيري
تغييرپذيري
امكان ذخيره سازي
فناپذيري
انتقال مالكيت
عدم انتقال مالكيت

تفاوت بين خدمات، به اهميت تفاوت بين محصول و خدمت است. (لاولاك،‌2001)
خدمات داراي ويژگيهايي هستند که آنها را از کالاها متمايز ميسازد. اين ويژگيها عبارتند از ناملموس بودن، تفکيک ناپذيري، تغيير ناپذيري، فناپذيري و عدم انتقال مالکيت، که در زير در باره هر يک بصورت خلاصه مطالبي آورده شده.
ناملموس بودن
خدمات خالص را نمی‌توان قبل از مصرف مستقیماً ارزیابی نمود. خريدار بالقوه، اغلب ميتواند کالا را قبل از خريد ببينيد، لمس کند، ببويد و بچشد. بعلاوه بسياري از ادعاهاي تبليغاتي مربوط به اين ويژگيهاي ملموس را ميتوان قبل از خريد، بررسي و از صحت و سقم آن اطلاع پيدا کرد. در طرف ديگر خدمات خالص ويژگيهاي ملموس ندارند تا بدان وسيله مشتريان قبل از خريد، صحت و سقم تبليغات را بررسي کنند. تنها زمانی که خدمت خریداری و مصرف شد قابل بررسی است. فرآیند ارايه خدمت فرصت مناسبی برای ملموس کردن خدمات به شمار می‌رود. از این رو برخی از ارايه کنندگان خدمات، فرصت‌هایی برای بازدید مشتریان از فرآیند تولید فراهم می‌کنند.
ويژگيهايي نظير قابليت اعتبار، توجه فردي، ادب و رفتار دوستانه کارکنان تنها زماني که خدمت خريداري و مصرف شده، قابل بررسي است.
جالب اين است كه توليد كنندگان سعي ميكنند به كالاهاي محسوس و لمس شدني خود، ويژگيهاي نامحسوسي را هم اضافه كنند و در عوض، بازاريابان خدمات ميكوشند به خدمات خود ويژگيهاي محسوسي را بيافزايند.(كاتلر و آرمسترانگ، 1998؛ ماخذ: سيدجوادين و كيماسي، 1384)
سطح ملموس بودن خدمت ناشي از سه منبع عمده زير ميباشد:
کالاهاي ملموسي که در خدمت جاي داده شده و بوسيله کاربرد، مصرف ميشوند.
محيط فيزيکي که در آن فرآيند توليد/ مصرف خدمت روي ميدهد.
شواهد مشهود عملکرد خدمت.
عناصر ملموس تنها شامل کالاي درون خدمت نيست، بلکه شامل محيط فيزيکي که در آن خدمت ارايه ميشود، نيز هست.در حقيقت محيطي که در آن خدمت ارايه ميشود، طراحي ساختمان، آراستگي و تميزي کارکنان، شواهد ملموس مهمي هستند که ممکن است تنها مبنايي باشد که خريدار بدان وسيله قادر است يک ارايه کننده خدمت را از ارايه کننده ديگر متمايز سازد.
ناملموس بودن، سطح نا اطمینانی مصرف کننده را هنگام انتخاب خدمات رقیب افزایش می‌دهد. فعالیت‌های بازاریابی باید در جهت کاستن این نااطمینانی، از طریق افزودن شواهد فیزیکی و توسعه یک مارک تجاری قوی صورت پذیرد. .(كاتلر و آرمسترانگ، 1998؛ ماخذ: سيدجوادين و كيماسي، 1384)
مالکيت
يکي ديگر از تفاوتهاي کالاها و خدمات اين واقعيت است که مشتريان معمولاً فقط ارزش خدمات را کسب ميکنند، بدون اين که مالکيت دائمي چيزي را بدست آورند. ناتواني براي به مالکيت در آوردن خدمت به ويژگيهاي ناملموس بودن و فناپذيري مرتبط است. در خريد کالاها، خريداران عموماً مالکيت کالا را بدست ميآورند و هر آنچه که بخواهند با آن انجام ميدهند، اما وقتي يک خدمت ارايه ميشود مالکيتي از فروشنده به خريدار منتقل نميشود. در اينجا خريدار صرفاً حق فرآيند خدمت را، (مثلاً استفاده از پارکينگ يا زمان مشاوره حقوقي) ميخرد. .(كاتلر و آرمسترانگ، 1998؛ ماخذ: سيدجوادين و كيماسي، 1384)
تغيير پذيري
خدمات، بويژه آن دسته خدماتي كه ارايه آنها مستلزم صرف زحمت فراوان است، ناهمگون و نامتنوع هستند. بدين معنا که غالباً عملکرد افراد از يک عرضه کننده به عرضه کننده ديگر، از يک مشتري به مشتري ديگر و حتي از روز با روز ديگر تفاوت ميکند.(کاوسی & سقايي, 1388) بطور طبيعي در خدمات، آنگونه كه در مورد کالاها صادق است، امکان بازرسي قبل از تحويل و رد کالاهاي معيوب وجود ندارد، زيرا خدمات معمولاً بايد در زماني که مشتريان حضور دارند توليد شود. اين موضوع در ارايه خدمات رو در رو همچون آرايشگري از حساسيت بيشتري برخوردار است.
تغيير پذيري خدمات را ميتوان از دو جنبه بررسي کرد:
اندازهاي که استانداردهاي توليد، از حالت فرم ( عادي

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع وفاداری مشتری، وفاداری مشتریان، رضایت مشتری Next Entries پایان نامه با موضوع ارباب رجوع، رضایتمندی