پایان نامه با موضوع رفتار خرید، لذت گرایی، مصرف کننده، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

رايانه دچار مشکل نرم افزاري شود، مطمئناً به طرف مقابل خسارت (مادي و معنوي) وارد مي آيد. همچنين قسمت هايي از اينترنت بدون توجه به نيازهاي معلولين طراحي شده است و تجارت الکترونيک عموماً سطوح پاييني از دسترسي براي معلولين را در نظر گرفته است. در حوزه تجارت الکترونيکي چالش‌ها مي‌تواند مشکل‌هاي مختلفي مانند مذاکره با هويت‌هاي جعلي، امکان برداشت از حساب الکترونيکي افراد به نام خودشان، تغيير غيرقانوني در اسناد تجاري، نسخه‌برداري از اسناد ديگران، امکان تغيير در حساب‌هاي بانکي افراد، ايجاد سايت‌هاي تقلبي به نام ديگران و امکان انکار اطلاعات و اسناد الکترونيکي را در پي داشته باشد (بنامتي وسروا121، 2007، ص167).
لي و توربان122 (2001) بيان داشتند که پتانسيل عظيمي در استفاده از اينترنت جهت خريد کالاها و خدمات وجود دارد اما بسياري از مصرف کنندگان تمايلي نسبت به خريد از اينترنت ندارند. در مقايسه با خريد سنتي، مخاطرات موجود در خريد آنلاين به مراتب بيشتر است، مصرفکنندگان بر اطلاعات محدودي تکيه ميکنند زيرا از بررسي فيزيکي محصولات ناتوانند و تنها بايد به تصاويري که در صفحه نمايش رایانه نشان داده مي شود، اتکاء کنند. از دلايل ديگري که مردم خريد آنلاين نميکنند اين استکه خريد کردن شکلي از اجتماعي شدن است، و مردم ترجيح مي دهند هنگام خريد کالاها با يک نفر تعامل داشته باشند (چن و همکاران123، 2002، ص711). دليل ديگر به استفاده از فناوری مربوط مي شود، چون اين نوع خريد نسبتاً جديد است و اکثر مردم تجربه کمي نسبت به آن دارند، خريد در اينترنت براي بسياري از مصرفکنندگان چالش برانگيز است (مونسو و همکاران124، 2004،ص114). مباحث جدي ديگري وجود دارد که مصرفکنندگان را از خريد آنلاين منصرف ميکند، تحقيقات نشان داد، که ترس از تقلب و کلاهبرداري، کمبود فناوریهاي استاندارد براي پرداخت مطمئن، مباحث حريم شخصي و کمبود اعتماد در تجارت الکترونيک از جمله دلايل اصلي هستند که خريداران از درگير شدن در يک بازار آنلاين پرهيز ميکنند (رنگناتن و سانجيو125، 2007، ص55).
2-5. انگیزههای خرید
مطالعهای که به وسیله تیبر126)1972 (انجام گرفت اولین پژوهش در زمینه شناسایی انگیزههای رفتار خرید میباشد. این نویسنده خریدار را به عنوان نوعی از رفتار که ارزش یا محصولی را دریافت میکند درفرایند خرید مورد توجه قرار میدهد. یک خریدار به صورت ساده برای یافتن محصولی که نیاز دارد برانگیخته میشود، اگر چه جلب توجه دیگران و یافتن فرصتی برای هم تراز بودن با دیگران نیز می تواند انگیزههای سوق دادن مردم به خرید باشد. به طور کلی نویسنده معتقد است که مردم خرید کردن را علاوه بر دریافت ارزش سودمندیگرایی، کسب رضایت در طول فرایند خرید نیز برای آنها اهمیت دارد (پوی لایی و همکاران، 2007، ص 774). هیرچمن و هال بروک (1982) ایده تیبر (1972) را بوسیله قرار دادن عواملی از قبیل احساسات، زیبایی شناسی، عاطفی و لذت به عنوان انگیزههای خرید سنتی و مقایسه آنها با انگیزههای خرید سودمندیگرایی سنتی گسترش دادند. آنها معتقدند دیدگاه اصلی در حیطه تحقیق سنتی روی خرید محدود شده است . مطالعه آنها نه تنها تعاریف مشخصی از انگیزههای لذتگرایانه ارائه میدهد، بلکه زمینههای جدیدی برای مطالعات آینده روی تمایلات خرید مصرف کنندهگان مهیا می کند. این مطالعه بیان میکند که انگیزه خرید در طول زمان از انگیزه سودمندیگرایانه به انگیزه لذتگرایانه تغییر میکند (پوی لایی و همکاران، 2007، ص 774). این بدین معنا است که تمرکز آنها به جای عملکرد و کارکرد روی سرگرمی و لذت بوده است.
2-5-1. کالاهای سودمندیگرایانه و کالاهای لذت گرایانه
برای تشریح اهمیت تأثیرپذیری از نوع محصول لازم است که بین دو اثر مصرف تمایز قائل شویم: 1) خشنودی عاطفی پایانی (لذتگرایانه) از ویژگیهای حسی محصول، و 2) کارکردهای ابزاری و سودمندیگرایانه یا پیامدهای مصرف. مصرف کالاهای لذتگرایانه را می توان بدین صورت تشریح کرد: نوعی تجربه احساسی و عاطفی چند حسی از جمله چشایی، شنوایی، بویایی، لامسه و تصاویر بصری است که بیشتر ذهنی هستند تا عینی (هیرچمن و هالبروک127، 1982، ص93). در مقابل کالاهای سودمندیگرایانه کالاهایی هستند که مصرف شان شناختی، ابزاری و هدفگرا بوده و در جهت تکمیل یک کار سودمند می باشد (دهار و ورترن بروخ128، 2000، ص62). تمایز دیگری را می توان بین اولویتهای منطقی یا «بایدها129» و اولویتهای عاطفی یا «خواستهها130» قائل شد (دهار و ورترن بروخ، 2000، ص 63). «خواستهها» اغلب در ارتباط با مزایای آنی هستند در حالی که «بایدها» مربوط به مزایای بلندمدت می باشند (بازرمن و همکاران131، ، 1998، ص230). «خواستهها» ممکن است در بلندمدت به ضرر مصرف کنندگان باشند و همچنین ممکن است حاوی لذت هایی باشند که آمیخته با گناه است (گینر سورولا132، 1999، ص445). «خواسته ها» همچنین می توانند به عنوان «خبائث» تعبیر شوند، یعنی تمایل به مصرف کالاهایی که دارای لذتهای آنی بوده ولی پیامدهای ناسالم و غیربهداشتی دارند (مانند غذاهای چاق کننده)، در حالیکه «بایدها» تمایل به مصرف کالاهایی است که سالم می باشند ولی ممکن است لذتبخش نباشند (از قبیل غذاهای ویتامین دار)، از این رو «بایدها» را با عنوان «فضایل» تعبیر می کنند (دهار و ورترن بروخ، 2000، ص 63).
هر یک از تأثیرات مصرفی لذتگرایانه یا سودمندیگرایانه می توانند منجر به انتخابهای متفاوتی از طرف مصرف کننده شوند. تأثیرات مصرفی سودمندیگرایانه به عنوان مثال ممکن است منجر به تمایل کمتر به محصولات غذایی شود. راگوناتان و همکاران133 (2006) نشان دادند که ارائه اطلاعاتی در مورد سالم بودن انواع مختلف محصولات غذایی منجر به این شده است که تمایل به سمت محصولاتی که به عنوان محصولات غذایی ناسالم تر توصیف شده اند، بیشتر شود. همچنین، هنگامی که در تبلیغات یک محصول به ویژگی «جدید بودن» آن اشاره شد در مقایسه با زمانی که در تبلیغات به ویژگی «سالم و بهداشتی بودن» آن اشاره شده بود، گروه بزرگتری از افراد اقدام به خرید آن محصول کردند (کاستر134، 2003، ص365). یافتههای این تحقیق همسو با یافته های تحقیق روینین و تیوریلا135 (1999) است که نشان میدهد محصولات «سالم» در مقایسه با محصولات لذتگرایانه کمتر به عنوان پاداش و جایزه در نظر گرفته می شوند. این مطالب حاکی از آن است که برخی از محصولات ممکن است نسبت به انواع دیگر محصولات در زمینه «اجتناب از ضرر» یا مستعدتر باشند (کرامر136 و آنتونیدز137، 2011، ص 4).
2-5-2. انگیزه های خرید سودمندی گرایی و لذت گرایی
انگیزه سودمندیگرایی به عنوان ماموریت حیاتی، منطقی، تصمیم کارا و هدف محور تعریف شده است(باترا و احتولا، 1991، ص160). انگیزه سودمندیگرایی نشان می دهد که خرید از یک ماموریت یا وظیفه شروع می شود و به کسب سود و کامل کردن یا نکردن ماموریت ( اینکه ماموریت در طول فرایند خرید به صورت کارا کامل شده است یا نه) بستگی دارد(بابین و همکاران ، 1994، ص 647). هیرسچمن و هالبروک138(1982) مفهوم انگیزه لذت گرایانه را از دید متفاوتی ارائه کرده اند. آنها انگیزه لذتگرایی را با رفتار های مصرفی که در جست و جوی شادی، هوس، هیجان، شهوت و لذت است مرتبط دانسته اند. سود انگیزه لذتگرایی تجربی و عاطفی است و دلیل علاقه مصرف کنندهگان لذتگرا به مغازه لذت بردن از فرایند خرید می باشد. به عبارت دیگر مطالعه انگیزه لذت گرایی مطالعه لذت خرید می باشد و رفتار خرید به اندازه یک وظیفه ، خسته کننده یا کامل کردن ماموریت طولانی نیست(بابین و همکاران، 1994، ص 648). دانشگاهیان به این نکته اشاره کرده اند که مطالعه انگیزه لذتگرایی به طور فزایندهای اهمیت می یابد زیرا که این مطالعات توانای شناسایی انگیزههای جذب مشتریان برای دیدن فروشگاه یا شبکهسایت را دارند. علاوه بر این انگیزه لذتگرایی شاخه ای از انگیزه سودمندیگرایی است که برای حفظ مزیت رقابتی بوجود آمده اند (پوی لایی و همکاران، 2007، ص 774).
2-5-3. تأثیر انگیزه های لذت گرایی و سودمندی گرایی روی رفتار مشتری
بابین و همکاران139 (1994) با یک مطالعه تجربی به این نتیجه رسیدند که ارزش خرید لذتگرایی می تواند رفتار خرید برنامهریزی نشده را تحت تأثیر قرار دهد در حالی که ارزش خرید سودمندیگرایانه نمی تواند آن را تحت تأثیر قرار دهد. دهار و ورتن بروخ140(2000) تأثیر انگیزههای لذتگرایی و سودمندیگرایی را روی رفتار تصمیمگیری مشتریان مطالعه کردند. محصولات خریداری شده برای لذت سطح متفاوتی از تأثیر را نسبت به خرید محصول جهت کارکردی خاص را دارا میباشد. در موقعیتی که باید تصمیم به ترک خرید یک محصول گرفته شود اول محصولی که برای لذت بخشی است ترک می شود. پارک و همکاران (1986) نشان دادند که مزایای جنگ تبلیغاتی را می توان با طبقهبندی محصولات لذتگرایانه و سودمندیگرایانه محاسبه کرد. این محققان نشان دادند که محصولات لذتگرایانه نسبت به محصولات سودمندیگرایانه، برندهای اعلاتری هستند (پویی لایی، 2007، ص774).
2-5-4. تأثیر انگیزه های لذت گرایی و سودمندی گرایی روی رفتار خرید اینترنتی
در مقایسه با فروشگاههای فیزیکی، خرید برخط شیوه جدیدی برای خرید کردن می باشد. آلبا و همکاران (1997) نشان دادند که انتخابهای متفاوت انگیزه اولیه مشتریان برای خرید اینترنتی می باشد. گاش141(1998) بیان کرد که راحتی، اطلاعات، ساخت سفارشی و تعاملات انگیزههای اولیه خرید اینترنتی می باشد. مورگانوسکی و کیود142(2000) راحتی و کارایی زمان را عامل های اولیه خرید برخط ذکر کرده اند. این نکته بوسیله مطالعه ورهوف و لنگریک143(2001) تأیید شده است. بلیک و همکاران144 (2005) بیان کردند که چندین ویژگی برای شبکه سایتهای تجاری وجود دارد که برای خریداران اینترنتی دارای اهمیت می باشند. تقریبا همه این ویژگیها با انگیزه سودمندیگرایانه مرتبط می باشند محققان گذشته اعتقاد داشتند که ارزشهای سودمندیگرایانه عوامل اصلی برای افراد در خرید اینترنتی می باشد.
بر اساس انگیزه لذتگرایی فالک145 (1997) بیان کرد که برای خرید فیزیکی یا اینترنتی محرکهای خوشگذرانی و آزادی در جست و جو انگیزههای خرید اولیه برای مشتریان می باشد. بنابرین انگیزه لذتگرایی بسیار با اهمیت می باشد. کیم و شیم146 (2002) پیشنهاد دادند که مشتریان صرفاً برای جمع آوری اطلاعات یا خرید محصولات به خریدکردن نمی پردازند. بلکه آنها نیاز به کسب رضایت تجربی و احساسی دارند که نشان می دهد خریداران اینترنتی شبیه به خریداران دنیای واقعی علاوه بر انگیزههای سودمندیگرایی، انگیزههای لذتگرایانه را نیز دنبال می کنند. پارسونز(2002) انگیزههای خرید غیرکارکردی برای خرید برخط ارائه کرده اند این انگیزههای غیر کارکردی به ارزشهای لذتگرایی بر می گردند. بر اساس مطالعات گذشته به نظر می رسد ارزش های خرید لذتگرایانه برای خرید اینترنتی وجود داشته است (پویی لایی، 2007، ص774).
2-5-5. تمایل به جست و جو و تمایل خرید
جمیسزوسکی147 (1998) رفتار جست و جو را به رفتار اکتشافمحور و هدفمحور طبقهبندی می کند. مشتریان هدف محور در ذهن خود برنامه خرید دارند به این معنی که هدف آنها از جست و جو، جمع آوری اطلاعات در مورد محصولاتی است که قصد خرید آنها را دارند. از سوی دیگر مشتریان اکتشافمحور لزوماً برنامه ای برای خرید در ذهن ندارند و هدف شان از جست و جو تنها باز کردن پنجره فروشگاه مجازی می باشد. رفتار جست و جو روی اینترنت شبیه فروشگاههای فیزیکی است. به این معنی که ممکن است مشتریان فعالیت جست و جو را با هدف یا بدون هدف مشخصی انجام دهند. جست و جو در فروشگاههای فیزیکی نسبت به فروشگاههای برخط سختتر است به این علت که اینترنت بر محدودیت های فضا و زمان غلبه کرده است. راحتی جست و جو در اینترنت به طور قابل توجهی تمایل به جست و جو را در مشتریان افزایش داده است. تئوری رفتار برنامه ریزی شده فیشبین و اجزن)148 1975) بیان می کند که تمایلات، پیش بینی کنندهی قوی برای رفتار واقعی هستند. بنابراین در این مطالعه تمایل به جست و جو برای نشان دادن تمایل خرید

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع بازاریابی، مصرف کنندگان، ارتباطات بازاریابی، تجارت الکترونیک Next Entries پایان نامه با موضوع لذت گرایی، مدل پیشنهادی، خرده فروشی، کیفیت اطلاعات