پایان نامه با موضوع رضایت مشتری، وفاداری مشتری، بازاریابی، بازارهای مالی

دانلود پایان نامه ارشد

گیری رضایت مشتری (اگبوما اتال سال 2004).
با تشدید رقابت، رضایت مشتری بعنوان یک عامل مهم در تعیین سهم بازار،بازگشت سرمایه گذاری و کاهش هزینه عمل می کند.اگبما و همکارانش(2004)،در تحقیق خود پیرامون سنجش کیفیت خدمات در دو بانک در کشور نیجریه،براساس مدل سرکوال دو دسته ابعاد را مطرح می کنند:
– ابعاد هسته ای خدمت؛ شامل:
قابلیت اعتماد :نشان دهنده کیفیت فنّی ایجاد شده در ارائه خدمت است(آنچه که توسط مشتری دریافت می شود).
– ابعاد ارتباطی یا فرایندی خدمت؛ شامل:
محسوس بودن.
پاسخگو بودن.
تضمین.
همدلی.
ابعاد ارتباطی: نشان دهنده کیفیت کارکردی خود فراینداست(چگونه خدمت ارائه می شود).براین اساس,شکل گیری ادراکات مشتری از خدمت و برداشت آنها از کیفیت خدمات تحت تأثیر این ابعاد قرار دارد(اگبوما اتال سال 2004).
جدول5-2:ابعاد کیفیت خدمت در شرکتهای تجاری
محسوس بودن
ظاهر کارکنان،برخورداری از سیستمهای مدرن.
قابلیت اعتماد
تحویل در موعد مقرّر، تداوم ارائه خدمت.
پاسخگویی
زمان انتظار اندک مشتری برای دریافت خدمت،رسیدگی فوری به شکایات.
تضمین
کارایی در رسیدگی به شکایات،قابل اعتماد بودن، برخورداری کارکنان از مهارت/دانش.
همدلی
ارایه خدمات باارزش اضافی،اطلاع رسانی سریع همه ی مسایل.
2-7-2-6تنوع خدمات بانكي
بانك‌ها براي ارائه خدمات نوين ومحصولات جديد نيازبه بازاريابي نوين علمي دارند. شناسايي مشتريان و نيازهاي متنوع آنها با بازاريابي نوين امكان پذير است. دربانكداري نوين، بانك‌ها براي شناسايي مشتريان ونيازهاي آنها دست به بازاريابي تك به تك وبازاريابي براساس پايگاه داده‌ها مي‌زنند. بازاريابي تك به تك؛ يعني ايجاد و مديريت رابطه فردي با تك تك مشتريان. امروزه به دليل بهره‌گيري ازفناوري رايانه‌اي، بازاريابي تك به تك درمقياس وسيعي قابل اجرا واقتصادي است. تكنولوژي پايگاه داده‌ها اين امكان رابه بانك‌ها مي‌دهد كه رد تك به تك مشتريان خود را دنبال كنند. بانك فورتيس كه بزرگترين بانك بلژيك است داراي يك پايگاه داده‌هاي غني است كه اطلاعات مشتريان درآن وجود دارد. استفاده بانك ازتكنولوژي جديد داده‌ها به آنان اين امكان را داده است كه در بازاريابي، موفقيت بيشتري كسب كنند. بنابراين با بازاريابي مناسب و علمي مي‌توان استراتژي‌هايي رابه كاربردكه محصول مناسب را در زمان مناسب با ابزاري مناسب به مشتري ارائه دهد. قطعا بدون بازاريابي وشناسايي نيازهاي متنوع مشتريان، تجهيز منابع مالي مطابق استانداردهاي جهاني امكان‌پذير نخواهدبود.(دوبرور، 1384، صص 5-1 ). يكي ديگر ازچالشهايي كه بانكداري ايران با آن روبروست نداشتن بازاريابي بانكي مناسب است. اين نقصان منجر به ارائه خدمات مشابه و يكنواخت بدون توجه به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان مي شود.

2-7-2-7كيفيت خدمات بانكي
خدماتي باكيفيت هستند كه بتوانند نيازها وخواسته‌هاي مشتريان رابرآورده نمايند. اگرخدمتي انتظارات مشتريان رابرآورده سازد ويا فراتر ازآن باشد، داراي كيفيت است. سازمانهايي كه به صورت مستمر خدمات با كيفيت ارائه مي‌دهند و به حفظ و نگهداري مشتري اهميت مي‌دهند، سازمانهايي مشتري‌مدار هستند. شايد حفظ و نگهداري مشتري، يكي ازمهمترين معيارهاي سنجش كيفيت باشد. دربانك‌ها ومؤسسات مالي،عوامل متعددي بركيفيت خدمات بانكي تأثير مي‌گذارند از جمله: ميزان نرخ بهره بانكي، سيستم‌هاي نظارتي و رسيدگي به شكايات، اطلاع‌رساني دقيق به مشتريان، سرعت ودقت خدمات ارائه شده، انجام به موقع تعهدات توسط موسسه، ادب وتواضع كاركنان دربرخورد بامشتريان و رازداري ومحرم اسراربودن كاركنان درخصوص اطلاعات مشتري كه همگي باعث جذب بيشترمنابع مالي مي‌شوند.
2-7-2-8مطلوبيت محيط داخلي بانك‌ها و مؤسسات مالي
يك محيط خوب، مي‌تواند بر رشد ارزشهاي كاركنان وافزايش توان وبهره‌وري آنان اثرگذار باشد.بامتنوع شدن فعاليتهاي بانكي، سازماندهي محيط كار و ايجاد محيطي آرام وبهره‌ور در سازمانها به صورتي كه منجربه فعال شدن بيشترنيروي انساني، شادابي آنها، كاهش افسردگيها، رشد خدمات مثبت ودرنهايت دستيابي به بهره‌وري مورد نظر شود، ضروري به نظر مي‌رسد. در بانكداري نوين اين امر از دغدغه‌هاي مديران اجرايي ومديران ارشد بانك‌ها مي‌باشد. بانك‌ها براي جذب بيشترمنابع مالي مشتريان مي‌بايست به محيطهاي كاري مناسب كه داراي شاخصهاي محيط كاري از نظر فيزيكي، رواني واجتماعي باشد مجهز شوند ( ونوس، 1383، صص 142-137 ).
2-7-3 مطلوبيت محل استقرارمكاني بانك‌ها و مؤسسات مالي
درسالهاي اخيرتغييرمتقابل توجه اي درعرصه، بانكداري رخداده است(ميلوتيسوديگران،2002) ويكي ازعوامل يك هدرموردآن تحقيق ات زيادي صورت گرفته مكان يابي شعب بانكها است . در تحقیقی كه توسطسانگ- ريون1985 صورت گرفت،مشاهده گرديدكه مكان شعب برروي حجم سپرده دريافت يود رنتيجه مقدار سودبان ك اثرگذارخواهدبود،همچنين درتحقيق چومشخص گردیدكه سود وضرر بانكها بسياروابسته به مكان وتعدادشعب شان درمنطقه است(وون،2010).بنابراین انتخاب يك مكان،تصميم بسيارمهمي برای شركتهاست،زيراهم هزينه بروهم درصورت اشتباه برگشت ازآن بسيارسخت خواهدبود.
يك تصميم ضعيف براي تعيين مكان تسهيل شايدباعث بروز هزينه ها يانتقال يبيش ازاندازه،ازدست رفتن زحمت،ازدست دادن مزيت رقابتي ياسايرموارد ديگرشود(سینار،2010).تصميم گيرندگان بايدمكانهايي را انتخاب كنندكه نه تنهاباوضعيت سيستم جاري به خوبي مطابقت داردبلك ههمچنين براي مكاني مادامالعمر،پيوسته مناسب باشد،حتي اگرعوامل محيطي،جمعيتها، وتمايلات بازارتغييركنند(زنجیرانی فراهانی و حکمت فر،2009).
دراين بين مسأله مكانيابي براي بنگاههايي كهداراي شعب متعددهستندازحساسيت بيشتري برخورداراست،چراكه مسأله پيش رو يبنگاه پيچيده تراست كه موسسات مالي وبانكها نيزشامل اين نوعب نگاهها ميگردند(برجیسیان،1385).
مكان يابي معمولا شامل دوفاز اصلي است:
1-تعيين محل : براي مثال،مشخص كردن تعداد كم يازمكانهاي انتخاب يبالقوه از يك منطقه وسيع جغرافيايي
2-ارزيابي مكان: درواقع آزمايش هرمكان كانديد شده براي مشخص نمود ناين كه كدام مناسب ترين است(مک،1999).
باتوجه به افزايش وشدت رقابت، ارائه خدمات در مكان ومحل‌هاي مورد نظر مشتريان عاملي تعيين‌كننده درجذب ونگهداري مشتريان است. به همين دليل امروزه بانك‌ها وديگرسازمانهاي خدماتي به ايجاد شعب درمناطق مختلف پرداخته‌اند تا ضمن ارائه خدماتي بهتر، حوزه وسيعتري را تحت پوشش قراردهند(روستا، 1380، ص40 ).مكان استقرارشعب بانك‌ها ومؤسسات مالي، محركي مهم در جذب مشتريان است و بازاريابان بانكي بايد آن را به دقت مورد بررسي وارزيابي قراردهند. بنابراين بانك‌ها براي احداث شعب نيازبه ارزيابي علمي و امكان‌سنجي دقيق دارند وبراي اماكن فعلي نيز بايد بازاريابي بانكي به عمل آيد. واقع شدن شعب يك بانك درفاصله مكاني وزماني مناسب، استقرارشعب يك بانك دراماكن مهمي مانند شهركهاي صنعتي ومسكوني و اماكن تجاري و استقرارشعب درنزديكي پاركينگ‌هاي عمومي ازجمله پارامترهايي هستند كه برسپرده‌گذاري مشتريان دربانك‌ها تأثير مي‌گذارند.
2-3 مروری بر تحقیقات انجام شده
یاواس (2007)در تحقیقی با عنوان سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات به مطالعه تطبیقی میان مشتریان بانک ها در دو کشور ترکیه و آلمان پرداخت.نتیجه تحقیق حاکی از آن بود که میزان انطباق فرهنگی بین مشتریان بانک ها در دو کشور ترکیه و آلمان زیاد است.او در تحقیق خود به این نتیجه رسید که ادراک مشتریان از خدمت دریافتی بر روی انتخاب آنها و میزان رضایتشان تاثیر مستقیمی دارد.
فولرتون (2003) در تحقیقات خود به این نتیجه رسید که تعهّد عاطفی به فرد ارائه دهنده خدمت،نشانه مهمّی از رضایت مشتری به سازمان است چراکه این رضایت بدلیل تعهّد عاطفی دوستی به فرد ارائه دهنده خدمت منجر به سطوح بیشتر رضایت نسبت به سازمان می گردد.او در تحقیق خود به این نتیجه رسید که از عوامل مهم در رضایت مشتریان کیفیت ارائه خدمت سازمان است.
پاسلاری(1387)در تحقیق خود به بررسی رابطه کیفیت ارائه خدمت و رضایت مشتریان پرداخت که نتایج تحقیق نشان داد که کیفیت ارائه خدمت و هزینه خدمت از عوامل موثر بر رضایت مشتریان به شمارآمدند.
تحقیقات انجام شده درزمینه ارزش و ارزش خدمت نشان می دهد که ارزش برتر می تواند عامل تعیین کننده ای در افزایش وفاداری مشتری،تکرار مبادله و تغییر رفتار مشتری باشد(فارل اتال سال 2001).91
برغم اهمیت بحث ارزش در بازاریابی ،شرکتها اغلب نمی دانند چگونه ارزش را تعریف و اندازه گیری کنند. و تحقیقات اندکی درراستای آزمودن ارزش،و نحوه ایجاد،ارائه،استفاده و همچنین چگونگی ادراک مشتری ازآن صورت گرفته است(چاناساسال 2007).92
گروس(97)،معتقد است در بازارهای مالی بایستی از مفهوم ارزش بجای مفهوم رضایت استفاده کرد،چراکه بهتر قادر است که پیامدهای رفتاری را پیش بینی کند.وی معتقدست که مفهوم رضایت در بازارهای مالی به اشتباه از بازارهای مصرفی عاریت گرفته شده است.از آنجا که مدیران خرید براساس دلایل اقتصادی خرید می کنند – نه دلایل عاطفی- ارزش ادراکی مشتری باید بعنوان یک بعد مهم در بازاریابی مالی در نظر گرفته شود.
فولرتون(2003)در تحقیقی به این نتیجه رسید که تعهد به ارائه دهنده خدمت می تواند محرک مهمّی برای وفاداری به سازمان در صنایع خدماتی باشد.فولرتون(2003) در تحقیقات خود به این نتیجه رسید که تعهّد عاطفی به فرد ارائه دهنده خدمت،نشانه ی مهمّی از وفاداری مشتری به سازمان است چراکه این وفاداری بدلیل تعهّد عاطفی دوستی به فرد ارائه دهنده خدمت منجر به سطوح بیشتر وفاداری به سازمان می گردد(ناماسیوایام و هین کین سال 2008)93
در عرصه خدمات مالی نیز بانک ها برای تکرار معاملات می توانند از طریق پرسنل دارای ارتباط مستقیم با مشتریان،بازاریابی ارتباطی را اجرا کنند(چاناسا سال 2007)94
اعتماد: بلویس(1999)،ترکیب اعتماد با علاقه در زمینه مالی را مطرح کرد.شناخن ماهیت اعتماد و سهم آن در ایجاد وفاداری،نقش مهمّی در توسعه و مدیریت روابط مالی ایفاء می کند.نویسندگان متعددی،اعنماد را بعنوان عنصر محوری در توسعه روابط خدماتی موفق در بازارهای مالی و جلب وفاداری مشتریان مطرح کردند.(وینستا و لیندگرین سال 2010)95
مشتریان نیاز دارند که در روابطشان با عرضه کنندگان احساس اطمینان کنند.بری(1995) می گوید:”بازاریابی ارتباطی برمبنای اعتماد بنا می شود.برای جلب وفاداری مشتریان بایستی ابتدا اعتماد آنها را جلب کرد)بینقم ایتال سال 2005).96
در مدل فوق،دوسطح اعتماد مطرح شده است: اعتماد به کارکنان سازمان واعتماد به خود سازمان بعنوان یک کل.
تعهّد:مفهوم اعتماد از روانشناسی صنعتی و سازمانی گرفته شده است. تعهد مشتری به عرضه کننده یکی از مهمترین برانگیزاننده های وفاداری مشتری در صنایع خدماتی است
– تعهّد:برانگیخته شدن مشتری به حفظ ارتباط باعرضه کننده.
در روابط تجاری،تعهد یک احساس روانی درونی است که ازاین طریق خواست تداوم ارتباط با شریک تجاری شکل می گیرد.
تعهد نیز دردوشکل مطرح شده است:تعهد جمع شونده97 و تعهد عاطفی98
درمورد ارتباط میان تعهد و وفاداری،پیامدهای احتمالی تعهد عبارتنداز:تبلیغات دهان به دهان و خرید بیشتر.بعبارت دیگر،تعهد منجر به ابعاد رفتاری وفاداری می گردد .
تعهد نیز دارای دوسطح است:تعهد به کارکنان و تعهد به سازمان.
رضایت:بسیاری از نویسندگان رضایت را بعنوان یک عامل تعیین کننده ی وفاداری می دانند.
تحقیقات انجام شده در زمینه خدمات مالی ،نویسندگان متعددی وجود ارتباط میان رضایت و وفاداری را تصدیق می کنند.این نتایج نشان می دهد که با افزایش رضایت از ارتباطات،وفاداری مشتری نیز افزایش می یابد.همچنین روابط بلند مدت و عمیق نتیجه رضایت طرفین از پیامد کارشان است.
2-4 مدل مفهومی تحقیق
با توجه به مطالب عنوان شده مدل مفهومی تحقیق به صورت زیر می باشد:

فصل سوم روش تحقیق

3-1 مقدمه
روش هاي پژوهش، در واقع ابزارهاي دستیابي به واقعيت به شمار مي روند.

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع بازارهای مالی، شخصی سازی، خدمات مالی، کیفیت خدمت Next Entries پایان نامه با موضوع روش تحقیق، جامعه آماری، پرسش نامه، صنعت بانکداری