پایان نامه با موضوع رضایت مشتری، وفاداری مشتری، عرضه کننده

دانلود پایان نامه ارشد

شد. به طور کلی 10 بعد مختلف برای کیفیت در عرصه خدمات شناسایی شد که عبارتند از: (محمدرضا کاوسی و عباس سقایی، 1384، ص 458)
1. تسهیلات، وضعیت ظاهری و امکانات عرضه کننده8
2. قابل اطمینان بودن خدمت عرضه شده9
3. تمایل و اشتیاق کارکنان برای پاسخگویی به مشتری10
4. مهارت و تبحر کارکنان11
5. ادب و نزاکت کارکنان12
6. صداقت، رازدار بودن و قابل اعتماد بودن کارکنان13
7. امنیت14
8. قابل دسترس بودن خدمات15
9. ارتباط با مشتری16
10. درک و شناخت مشتری17
4-2-2. رضایت مشتری 18
اغلب شرکت ها به سهم بازار خود، بیش از رضایت مشتری توجه می نمایند. این یک اشتباه است، سهم بازار یک نگاه به عقب و رضایت مشتری یک نگاه به جلو است، اگر رضایت مشتری کاهش یابد سهم بازار نیز کاهش خواهد یافت. شرکت ها نیاز به کنترل و بهبود سطح رضایت مشتریان خود دارند، هر چقدر که رضایت مشتری بالا باشد نرخ حفظ مشتری نیز بالاتر خواهد بود.
چهار واقعیت به شرح زیر وجود دارد:
1- جذب مشتریان جدید 5 تا 10 برابر بیش از ایجاد رضایت و حفظ مشتریان موجود هزینه دارد.
2- یک شرکت بطور متوسط بین 10 تا 30 درصد مشتریان خود را هر ساله از دست می دهد.
3- پنج درصد کاهش در نرخ از دست دادن مشتریان با توجه به نوع صنعت می تواند بین 25 تا 85 درصد سود را افزایش دهد.
4- نرخ سود هر مشتری، با افزایش تعداد سال هایی که مشتریان جذب شرکت شده اند، افزایش می یابد. (کاتلر، 1385)
1-4-2-2. تعریف رضایت مشتری
تاکنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه شده است که در این قسمت به برخی از آنها اشاره می شود. لینگنفِلد19رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود. راپ20بر مبنای تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف می کند که از انجام مقایسات دائمی ما بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می گردد.
ژوران21 رضایت مشتری را اینگونه تعریف می نماید: رضایت مشتری، حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های فرآورده، منطبق بر انتظارات اوست. ژوران عدم رضایت یا ناخرسندی مشتریان را به عنوان یک مفهوم جداگانه درنظر گرفته و آن را چنین تعریف می کند: نارضایتی مشتری، حالتی که در آن نواقص و معایب فرآورده موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود.
به عقیده این دانشمند، رضایت مشتری و عدم رضایت مشتری متضاد نیستند. در واقع رضایتمندی مشتری ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که مشتری را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید. از سوی دیگر عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. با این وجود باید به این نکته توجه داشت که بسیاری از محصولات با اینکه هرگز سبب ناخرسندی مشتریان نمی شوند، اما از فروش بسیار کمی برخوردار می باشند. دلیل این امر آن است که سایر رقبا محصول موردنظر را به گونه ای عرضه می کنند که ویژگی های آن، رضایت مشتریان را در سطحی بالاتر برآورده می سازد.
ریچارد الیور22(1997) از جمله معروف ترین محققین در زمینه رضایت مشتری برای تعریف این مفهوم از شکل 2-3 استفاده می کند. وی عقیده دارد رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت ما بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است، حاصل می شود. به عبارت دیگر برای اندازه گیری رضایت می توان از رابطه مقابل استفاده نمود.
انتظارات مشتری – استنباط مشتری از کیفیت = رضایت مشتری

شکل 1-2. تعریف مفهوم رضایت مشتری (منبع: الیور، 1997)
همانطوری که ملاحظه می کنید، در شکل 2-1 تأثیر انتظارات مشتری بر استنباط مشتری از کیفیت توسط یک پیکان جهت دار نمایش داده شده است، زیرا بنا بر مطالعات رفتار مشتریان، هر مشتری با استفاده از دانش قبلی خود از یک محصول یا خدمت، قبل از دریافت آن، کیفیت آن را پیش بینی می کند.
به عبارت دیگر هر چه انتظارات مشتری از محصول بیشتر باشد، او انتظار دارد کیفیت بالاتری از آن محصول دریافت کند. در زمینه تعریف مفهوم رضایت مشتری، استاندار ایزو 9000 ویرایش 2000 نیز مرجع مناسبی است. واژه نامه مذکور رضایت مشتری را چنین تعریف نموده است: تلقی مشتری از میزان تأمین نیازمندی های مشتری.
در بازاریابی نیز، مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا می کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دارند.
3-2. ادبیات وفاداری
1-3-2. تاریخچه وفاداری
توجه به موضوع “وفاداری مشتریان” در مبحث بازاریابی به تلاش های کوپلند در سال 1923 و چرچیل در سال 1942 باز می گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردیده و تعدادی مطالعه تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما در حال حاضر مقالات، مطالعات، و پژوهش های قابل ملاحظه ای در خصوص بحث بازاریابی و مفاهیم مرتبط با آن انجام شده است.
در سال 1978 یاکوبی و چیستات در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع تحقیق جامعی انجام دادند. که طی آن «ایشان بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاش های ایشان که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص بحث وفاداری انجام گردید. یاکوبی و چیستات بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نموده و به دنبال آن این چنین نتیجه گیری نمودند:
“تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست؟” (عبدلی، فریدون فر 1388)
2-3-2. تعریف وفاداری
وفاداری23مشتری یک رفتار خرید است که برخلاف رضایت مشتری یک گرایش (حالت برخورد) است (گریفین، 1996)24. وفاداری مشتری در مورد احتمال بازگشت مشتری، ارجاع تجارت به دیگران و همچنین ارائه مراجع و تبلیغات است. احتمال کمی دارد که از نظر یک محرک قیمت مشخص، مشتریان وفادار به رقیبان مراجعه کنند و در قیاس به مشتریانی که وفاداری کمتری دارند، آنها بیشتر خرید می کنند. گرچه اکثر تحقیقات وفاداری بر بسته کالاهای مکرر خریداری شده متمرکز بوده اند، اما مفهوم وفاداری برای کالاهای صنعتی، سرویس و خرده فروشی نیز مهم است (دیک و باسو، 1994)25.
وفاداری مشتری عموماً چنین توصیف شده که وقتی مشتریان در طول زمان به صورت مکرر کالا و خدمات خریداری کنند، به صورت شفاهی و گفتاری آن را تبلیغ کنند و به دیگران (مشتریان) آن را توصیه کنند، این مشتریان، مشتریان وفادار نامیده می شوند.
از زمانی که راهکارهای کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت های بسیار قرار گرفت. حفظ مشتریان به یکی از مهم ترین اهداف استراتژیک سازمان ها تبدیل شد. وفاداری از جمله عناوینی می باشد که عموماً مدیران ارشد شرکت ها سوء تعبیرهای گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفاداری در این مقاله، یک ماهیت بلند مدت و بسیار حیاتی می باشد، در واقع پوشش دادن تمامی نیازهای مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دائمی بودن این سطح از پوشش می تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش نیازهای وفاداری مشتریان باشد.
وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایت گرانه از آن همان طور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود:
1) رویکرد نگرشی
2) رویکرد رفتاری
اما تعریف کامل تری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط (ریچارد اولیور، 1999)26 مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (کارولین 2002)27.
اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.
1. عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
2. عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
3. عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است: وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛ وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد؛ وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است.
در واقع وفاداری دارای درجه بندی می باشد، در پایین ترین سطح وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است، بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه های تغییر شرکت عرضه کننده خدمت یا کالا، به آنها وفادار می شوند.
این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می باشند. در اثر راهکارهای بازاریابی و تشویقی نیز در سال های گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامه ها و همچنین ابتکارات روز افزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکا نمی باشد. زمانی فرا می رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می شود. اگرچه خلق ارزش ها و ارضای نیازهای اساسی مشتریان در این سطح به حد کمال خود می رسد اما در فراسوی این سطح، وفاداری متعهدانه، عالی ترین سطح از وفاداری مشتریان می باشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می باشد. (زمانی مقدم- لاهیجی، 1391، 68)
3-3-2. انواع وفاداری
وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص وخرید کالاها و خدمات به طور مکرر» توصیف می شود. اگر قرار باشد وفاداری را به عنوان یکی از شاخص های کنترل و مدیریت به حساب آورد، تعریف و دسته بندی انواع ممکن تعامل با مشتریانی که به آنها وفادار گفته می شود، حیاتی بوده و مبنایی را جهت تأمین نیازهای مشتریان فراهم می آورد. تعاریف موجود را می توان در سه گروه زیر قرار داد:
1) وفاداری معاملاتی – که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار می گیرد؛ هر چند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیک ترند، از متداول ترین انتخاب های سازمان محسوب می شود. وفاداری معاملاتی از روش های زیر حاصل می شود:
الف) فروش کالاهای جدید- زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند؛ مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر، پیشنهاد مستمری را دریافت دارد.
ب) فروش جانبی – زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید
می کند، مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایه گذاری.
پ) تکرار خرید – خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضه کننده اعتبار.
2) وفاداری ادراکی – که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می شود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرش ها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد و از اهمیت زیادی برخوردار می

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع کیفیت خدمات، وفاداری مشتری، سودآوری Next Entries پایان نامه با موضوع وفاداری مشتری، رضایت مشتری، عرضه کننده