پایان نامه با موضوع درگیری ذهنی، معادلات ساختاری، مدل معادلات ساختاری، آزمون فرضیه

دانلود پایان نامه ارشد

برازش کامل به دست آمده است.
جدول4-17: گزیده ای از شاخص های برازش متغیر مواجهه
شاخص
نام شاخص
اختصار
مقدار
برازش قابل قبول
شاخص های برازش مطلق
سطح تحت پوشش
Chi-Square
10
بزرگ تر از 5 درصد

شاخص نیکویی برازش
GFI
99/0
GFI%90
شاخص های برازش تطبیقی
شاخص نیکویی برازش اصلاح شده
AGFI
97/0
AGFI%90

شاخ های برازش تطبیقی
CFI
99/0
CFI%90
شاخص های برازش مقتصد
ریشه میانگین مربعات خطای برآورد
RMSEA
031/0
RMSEA%10
6.1.5.4- تحلیل SEM متغیرتوجه کردن
پنجمین مدل مربوط به متغیر توجه کردن است، مقدار درجه آزادی بر روی کای اسکوئرx^2/df برای مدل حاضر752/1=((x^2 28/03)/( df 16)) ، و مقدار 048/0= RMSEAاست، این مدل در حالت مقادیر استاندارد شده ((T-values نمایش داده شده است.

جدول4-18: گزیده ای از شاخص های برازش متغیر توجه
شاخص
نام شاخص
اختصار
مقدار
برازش قابل قبول
شاخص های برازش مطلق
سطح تحت پوشش
Chi-Square
28
بزرگ تر از 5 درصد

شاخص نیکویی برازش
GFI
98/0
GFI%90
شاخص های برازش تطبیقی
شاخص نیکویی برازش اصلاح شده
AGFI
95/0
AGFI%90

شاخ های برازش تطبیقی
CFI
98/0
CFI%90
شاخص های برازش مقتصد
ریشه میانگین مربعات خطای برآورد
RMSEA
048/0
RMSEA%10
درجدول(4-18) مهم ترین و متداول ترین شاخص های برازش آورده شده است. همان گونه که در جدول زیر دیده می شود تقریبا تمامی شاخص ها کفایت آماری دارند، بنابراین با اطمینان بسیار بالایی می توان دریافت در مورد این شاخص به برازش کامل به دست آمده است.
7.1.5.4- تحلیل SEM متغیر درک
ششمین مدل مربوط به متغیر درک است، مقدار درجه آزادی بر روی کای اسکوئرx^2/df برای مدل حاضر 835/1=((x^2 23/86)/( df 13)) ، و مقدار 1RMSEA=0/05 است، این مدل در حالت مقادیر استاندارد شده((T-values نمایش داده شده است.

جدول4-19: گزیده ای از شاخص های برازش متغیر درک
شاخص
نام شاخص
اختصار
مقدار
برازش قابل قبول
شاخص های برازش مطلق
سطح تحت پوشش
Chi-Square
23
بزرگ تر از 5 درصد

شاخص نیکویی برازش
GFI
98/0
GFI%90
شاخص های برازش تطبیقی
شاخص نیکویی برازش اصلاح شده
AGFI
96/0
AGFI%90

شاخ های برازش تطبیقی
CFI
98/0
CFI%90
شاخص های برازش مقتصد
ریشه میانگین مربعات خطای برآورد
RMSEA
051/0
RMSEA%10
در جدول(4-19) مهم ترین و متداول ترین شاخص های برازش آورده شده است. همان گونه که در جدول زیر دیده می شود تقریبا تمامی شاخص ها کفایت آماری دارند، بنابراین با اطمینان بسیار بالایی می توان دریافت در مورد این شاخص به برازش کامل به دست آمده است.
8.1.5.4- تحلیل SEM متغیر گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین
هفتمین مدل مربوط به متغیر گرایش به خرید کالاهای با درگیری ذهنی پایین است، مقدار درجه آزادی بر روی کای اسکوئرx^2/df برای مدل حاضر 271/1=((x^2 41/96)/( df 33)) ، و مقدار29RMSEA=0/0 است، این مدل در حالت مقادیر استاندارد شده((T-values نمایش داده شده است.

جدول4-20: گزیده ای از شاخص های برازش متغیر گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین
شاخص
نام شاخص
اختصار
مقدار
برازش قابل قبول
شاخص های برازش مطلق
سطح تحت پوشش
Chi-Square
41
بزرگ تر از 5 درصد

شاخص نیکویی برازش
GFI
99/0
GFI%90
شاخص های برازش تطبیقی
شاخص نیکویی برازش اصلاح شده
AGFI
96/0
AGFI%90

شاخ های برازش تطبیقی
CFI
99/0
CFI%90
شاخص های برازش مقتصد
ریشه میانگین مربعات خطای برآورد
RMSEA
029/0
RMSEA%10
در جدول(4-20) مهم ترین و متداول ترین شاخص های برازش آورده شده است. همان گونه که در جدول زیر دیده می شود تقریبا تمامی شاخص ها کفایت آماری دارند، بنابراین با اطمینان بسیار بالایی می توان دریافت در مورد این شاخص به برازش کامل به دست آمده است.
9.1.5.4- خلاصه نتایج مربوط به برازش اجزای مدل های مفروض در پژوهش
در جدول(4-21) خلاصه ای از نتایج مربوط به برازش اجزای مدل های مفروض در پژوهش که شامل متغیرهای تمایل، ترجیح، مجاب شدن، مواجهه، توجه، فهم و گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین است، نشان داده شده است.
جدول4-21: خلاصه نتایج برازش اجزای مدل
متغیر
مقدار درجه آزادی بر روی کای اسکوئر194 x^2/df
RMSEA195
GFI
AGFI
CFI
وضعیت
کفایت آماری
تمایل
1.126
0.022
97/0
96/0
99/0
تک بعدی است
برازش کامل
ترجیح
1.514
0.047
98/0
96/0
99/0
تک بعدی است
برازش کامل
مجاب شدن
1.290
0.030
97/0
96/0
98/0
تک بعدی است
برازش کامل
مواجهه
1.31
0.031
99/0
97/0
99/0
تک بعدی است
برازش کامل
توجه
1.962
0.050
98/0
95/0
98/0
تک بعدی است
برازش کامل
فهم
1.835
0.051
98/0
96/0
98/0
تک بعدی است
برازش کامل
گرایش به خرید
1.271
0.029
99/0
96/0
99/0
تک بعدی است
برازش کامل

6.4- مدل نهایی پژوهش
در این قسمت، مدل نهایی پژوهش با توجه به تحلیل های آماری پیشین و با کمک مبانی نظری تحقیق ترسیم گردیده است، در این مدل متغیرهای مکنون و آشکار در کنارهم و یکجا تحلیل می شوند به طوری که گاهی وجود برخی از روابط در بین یک متغیر مکنون (درون زا یا برون زا) با متغیرهای آشکار خود موجب کاهش شاخص های برازش مدل گشته و لاجرم این ارتباط Fix یا حذف گردید196. در مدل های معادلات ساختاری (SEM) چهار دسته ماتریس وجود دارد که محاسبه کلیه روابط موجود در مدل تحقیق در این چهار ماتریس خلاصه می شود و عبارتند از: ماتریس لاندا 197X، ماتریس لاندا Y198، ماتریس گاما199 و ماتریس بتا200. البته وجود تمامی ماتریس ها در یک تحقیق بستگی به مدل مفهومی تحقیق دارد. به عبارت دیگر ممکن است یک مدل تحقیقی صرفا دارای ماتریس لاندا X باشد یا صرفا دارای ماتریس های لاندا X و گاما باشد به عنوان مثال ماتریس بتا در صورتی وجود دارد که درمدل تحقیق متغیر میانجی وجود داشته باشد( رامین مهر و چارستاد،1392: 168).
ماتریس های چهارگانه مذکور در مدل(4-8) نمایش داده می شود؛ در این مدل متغیر تبلیغات هیجانی به عنوان متغیر مکنون برون زا و متغیرهای یادآوری تبلیغات هیجانی و گرایش به خرید کالاهای با درگیری ذهنی پایین به عنوان متغیرهای مکنون درون زا در نظر گفته شده اند. همانطور که مشخص است ماتریس لاندا X به روابط میان متغیر تبلیغات هیجانی و شاخص هایش می پردازد و ماتریس لاندا Y به روابط میان متغیرهای مکنون درون زا با شاخص هایش می پردازد. همچنین تاثیر عوامل تبلیغات هیجانی بر یادآوری تبلیغات هیجانی و گرایش به مصرف در ماتریس گاما و تاثیر یاد آوری تبلیغات هیجانی بر گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین در ماتریس بتا بررسی می شود201.
بنابراین انواع پارامتر های موجود در مدل SEM به شرح زیر است :
1- بتا (β): روابط علی بین ( η ) ETAرا اندازه گیری می کند.
2- گاما (γ): تاثیر (ξ )Ksi بر ETAرا نمایش می دهد.
3- لاندا(λ): لاندا x بار عاملی Ksi و لاندا yبارهای عاملی Eta را نشان می دهد.
4- زتا (ζ): خطای اندازه گیری هر Eta را نشان می دهد.
5- فای(φ): همبستگی و هم تغییری بین Ksi را نشان می دهد.
6- سای(ψ): یک سری روابط همبستگی بین زتاها را می گویند .
7- تتا دلتا (υθ) : خطای اندازه گیری مربوط به هر یک از x ها.
8-تتا اپسیلون (зθ) : خطای اندازه گیری مربوط به هر یک از yها .
همچنین در مدل حاضر تمامی پارامتر ها آزاد هستند بنابراین، این تحقیق به شکل Full matrix است.

مدل (4-9) مدل نهایی این پژوهش است، این مدل در حالت T-Values قرار دارد. همان گونه که در این مدل مشاهده می شود، مسیرغیرمستقیم متغیر تبلیغات هیجانی (به واسطه یادآوری) به متغیر گرایش به خرید با مقدار(80/1-) که بزرگ تر از 96/1- است و در آستانه مقدار بحرانی (-1/96 T 1/96) قرار ندارد، و لذا این مسیر بی معنا می باشد. بنابراین یا باید به کلی، متغیر مکنون یادآوری تبلیغات هیجانی را حذف کرد و یا بایستی در صورت امکان با توجه به مبانی نظری تحقیق اقدام به اصلاح مدل کرد.

مدل های(4-10) و (4-11) مدل های نهایی اصلاح شده این پژوهش، بعد از حذف مسیر غیرمستقیم متغیر تبلیغات هیجانی (به واسطه یادآوری) به متغیرگرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین است؛ اولین مدل در حالت T-Values و دومین مدل در حالت Standard Solution قرار دارد، به کمک حالت T-Values می توان به تایید یا رد فرضیه ها پرداخت و حالت استاندارد امکان رتبه بندی متغیرها را فراهم می کند. نتایج بدست آمده در جدول(4-22) نشان داده شده است، همان گونه که مشاهده می شود در این مدل تمامی متغیرها درآستانه مقدار بحرانی (-1/96 T 1/96) قرار داشته و معنا دار است. در مورد اطمینان از نتایج این تحلیل باید به شاخص های برازش مدل نیز توجه کرد که در انتهای همین بخش به آن اشاره خواهد شد.

جدول(4-22) خلاصه ضرایب مسیر مدل معادلات ساختاری این پژوهش را نشان می دهد، در این جدول مقادیر هر دو مدل در حالت t و استاندارد آورده شده است .
جدول4- 22: خلاصه ضرایب مسیر مدل معادلات ساختاری
مسیر
علائم ترسیمی
ضریب B استاندار شده
T-Values
تمایل
تبلیغات هیجانی
گرایش به خرید
TAMA
83/0
12/12
ترجیح
تبلیغات هیجانی
گرایش به خرید
TARJ
77/0
02/15
مجاب شدن
تبلیغات هیجانی
گرایش به خرید
MOGAB
70/0
30/13
مواجهه
یادآوری تبلیغات هیجانی

MOVAGEH
41/0
FIX202
توجه
یاد آوری تبلیغات هیجانی

TAVAG
77/0
49/9
درک
یاد آوری تبلیغات هیجانی

DARK
45/0
48/8
تبلیغات هیجانی

گرایش به خرید
TABL.HAY
84/0
41/7
تبلیغات هیجانی

یادآوری تبلیغات هیجانی
TABL.HAY
78/0
13/9
یادآوری تبلیغات هیجانی

گرایش به خرید
YAD.TABL

80/1

7.4- آزمون فرضیه های اصلی پژوهش
1.7.4- آزمون فرضیه اصلی اول
H0: تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیر گذار نیست.
H1: تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیرگذار است.

جدول4- 22: ضرایب مسیر مدل معادلات ساختاری در فرضیه اصلی اول
مسیر
علائم ترسیمی
ضریب B استاندار شده
T-Values
تبلیغات هیجانی

گرایش به خرید
TABL.HAY-GERAYESH
84/0
41/7

با توجه به الگوی تحلیل مسیرو مقادیرجدول(4-22) ضریب استاندارد مسیر متغیر تبلیغات هیجانی مقدار 84/0 ( و 41/7= t) است. بنابراین با توجه به مقدار Tاین مسیر ( 96/1 <41/7= t) ، می توان نتیجه گرفت با احتمال20399 درصد فرضیه اصلی اول تایید می شود و متغیر تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیرگذار است، به طوری که با یک واحد تغییر در متغیر تبلیغات هیجانی، ما شاهد افزایش84/0 واحدی در مقدار متغیر وابسته پژوهش یعنی گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین هستیم.
2.7.4- آزمون فرضیه اصلی دوم
H0: یاد آوری تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیر گذارنیست.
H1: یاد آوری تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیرگذار است.

جدول4- 22: ضرایب مسیر مدل معادلات ساختاری در فرضیه اصلی دوم
مسیر
علائم ترسیمی
ضریب B استاندار شده
T-Values
یادآوری تبلیغات هیجانی

گرایش به خرید
YAD.TABL-GERAYESH

80/1

با توجه به الگوی تحلیل مسیر و مقدار t=1/80 درجدول(4-22) که کوچک تر از مقدار 96/1است. می توان نتیجه گرفت که با احتمال 99 درصد فرضیه اصلی دوم پژوهش رد می شود و یادآوری تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیرگذار نیست.
8.4- آزمون فرضیه های فرعی پژوهش
1.8.4- آزمون فرضیه فرعی اول
H0 : تمایل ناشی از تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیرگذار نیست.
H1: تمایل ناشی از تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین
تاثیرگذار است.

جدول4- 22: ضرایب مسیر مدل معادلات ساختاری در فرضیه فرعی اول
مسیر
علائم ترسیمی
ضریب B استاندار شده
T-Values
تمایل
تبلیغات هیجانی
گرایش به خرید
TAMA-TABL.HAY-GERAYESH
83/0
12/12

با توجه به الگوی تحلیل مسیر و مقادیر جدول(4-22) ضریب استاندارد مسیر متغیر تمایل ناشی از تبلیغات هیجانی مقدار 83/0 ( و t=12/12) است. بنابراین با توجه به مقدار T این مسیر ( 96/1 <12/12 t=)، می توان نتیجه گرفت با احتمال 99 درصد فرضیه فرعی اول تایید می شود و متغیر تمایل ناشی ازتبلیغات هیجانی بر گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیرگذار است، به طوری که با یک واحد تغییر در متغیر تمایل ناشی ازتبلیغات هیجانی، ما شاهد افزایش 83/0 واحدی در مقدار متغیر وابسته تحقیق یعنی گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین هستیم.
2.8.4- آزمون فرضیه فرعی دوم
H0: ترجیح ناشی از تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیر گذار نیست.
H1: ترجیح ناشی از تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیرگذار است.

جدول4- 22: ضرایب مسیر مدل معادلات ساختاری در فرضیه فرعی دوم
مسیر
علائم ترسیمی
ضریب B استاندار شده
T-Values
ترجیح
تبلیغات هیجانی
گرایش به خرید
TARJ-TABL.HAY-GERAYESH
77/0
02/15

با توجه به الگوی تحلیل مسیر و مقادیر جدول(4-22) ضریب استاندارد مسیر متغیر ترجیح ناشی از تبلیغات هیجانی مقدار77/0( و t=15/02)است. بنابراین با توجه به مقدار Tاین مسیر( 96/1 <02/15 t=)، می توان نتیجه گرفت با احتمال 99درصد فرضیه فرعی دوم تایید می شود و متغیرترجیح ناشی ازتبلیغات هیجانی درگرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیرگذار است، به طوری که با یک واحد تغییر در متغیرترجیح ناشی ازتبلیغات هیجانی، ما شاهد افزایش 77/0 واحدی در مقدار متغیر وابسته تحقیق یعنی گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین هستیم.
3.8.4- آزمون فرضیه فرعی سوم
H0: مجاب شدن ناشی از تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیر گذار نیست.
H1: مجاب شدن ناشی از تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیرگذار است.

جدول4- 22: ضرایب مسیر مدل معادلات ساختاری در فرضیه فرعی سوم
مسیر
علائم ترسیمی
ضریب B استاندار شده
T-Values
مجاب شدن
تبلیغات هیجانی
گرایش به خرید
MOGAB-TABL.HAY-GERAYESH
70/0
30/13

با توجه به الگوی تحلیل مسیر و مقادیر جدول(4-22) ضریب استاندارد مسیر متغیر ترجیح ناشی از تبلیغات هیجانی مقدار70/0( و30/13 t=) است. بنابراین با توجه به مقدار Tاین مسیر( 96/1 <30/13t=)، می توان نتیجه گرفت با احتمال 99 درصد فرضیه فرعی سوم تایید می شود و متغیرمجاب شدن ناشی ازتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیرگذار است، به طوری که با یک واحد تغییر در متغیرمجاب شدن ناشی ازتبلیغات هیجانی، ما شاهد افزایش 70/0واحدی در مقدار متغیر وابسته تحقیق یعنی گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین هستیم.
4.8.4- آزمون فرضیه فرعی چهارم
H0: تبلیغات بازیابی شده از حافظه204 در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیر گذار نیست.
H1: تبلیغات بازیابی شده از حافظه در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین
تاثیرگذاراست.

جدول4- 22: ضرایب مسیر مدل معادلات ساختاری در فرضیه فرعی چهارم
مسیر
علائم ترسیمی
ضریب B استاندار شده
T-Values
یادآوری تبلیغات هیجانی

گرایش به خرید
YAD.TABL-GERAYESH

80/1

با توجه به الگوی تحلیل مسیر و مقدار t=1/80 جدول(4-22) که کوچک ترازمقدار 96/1است. می توان نتیجه گرفت که فرضیه فرعی چهارم تحقیق رد می شود و تبلیغات باز یابی شده از حافظه (و یا تسامحا یاد آوری تبلیغات هیجانی) در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیرگذارنیست، لذا فرعی فرعی چهارم رد می شود.
5.8.4- آزمون فرضیه فرعی پنجم
H0: مواجهه با تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیر گذار نیست.
H1: مواجهه با تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیرگذار است.

جدول4- 22: ضرایب مسیر مدل معادلات ساختاری در فرضیه فرعی پنجم
مسیر
علائم ترسیمی
ضریب B استاندار شده
T-Values
مواجهه
یادآوری تبلیغات هیجانی

MOVAGEH- YAD.TABL
41/0
FIX
این متغیر در تحلیل مسیر، ثابت شده و در حالت t، جزء پارامترهای ثابت در نظر گرفته شده است، لذا در این حالت مقدار آن صفریا یک عدد ثابت فرض می شود ، این متغیر در حالت استاندارد مقدار
41/0 بر متغیر یادآوری تبلیغات هیجانی تاثیر مثبت دارد اما در نهایت با توجه به الگوی تحلیل مسیروعدم وجود رابطه معنادار درمسیر یادآوری تبلیغات هیجانی به متغیر گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین، بنابراین تاثیر این متغیر بی معنا است لذا فرضیه فرعی پنجم رد می شود.
6.8.4- آزمون فرضیه فرعی ششم
H0: توجه کردن به تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیر گذار نیست.
H1: توجه کردن به تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیرگذار است.

جدول4- 22: ضرایب مسیر مدل معادلات ساختاری در فرضیه فرعی ششم
مسیر
علائم ترسیمی
ضریب B استاندار شده
T-Values
توجه
یاد آوری تبلیغات هیجانی

TAVAG- YAD.TABL
77/0
49/9

با توجه به الگوی تحلیل مسیر و مقادیر جدول(4-22) ضریب استاندارد مسیر متغیرتوجه به یادآوری تبلیغات هیجانی مقدار77/0( و t=9/49) است. بنابراین با توجه به مقدار Tاین مسیر( 96/1 <49/9 t=)، می توان نتیجه گرفت که این متغیر بر یادآوری تبلیغات هیجانی اثر مثبتی دارد اما با توجه به الگوی تحلیل مسیر و عدم وجود رابطه معنا دار در مسیر یاد آوری تبلیغات هیجانی به متغیر گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین، بنابراین تاثیر این متغیر بی معنا است لذا فرضیه فرعی ششم رد می شود.
7.8.4- آزمون فرضیه فرعی هفتم
H0: فهم (درک) تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیر گذار نیست.
H1: فهم (درک) تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تاثیرگذار است.

جدول4- 22: ضرایب مسیر مدل معادلات ساختاری در فرضیه فرعی هفتم
مسیر
علائم ترسیمی
ضریب B استاندار شده
T-Values
درک
یاد آوری تبلیغات هیجانی

DARK- YAD.TABL
45/0
48/8

با توجه به الگوی تحلیل مسیر و مقادیر جدول(4-22) ضریب استاندارد مسیر متغیر درک به یادآوری تبلیغات هیجانی مقدار 45/0( و t=8/48)است. بنابراین با توجه به مقدار Tاین مسیر( 96/1 <48/8 t=)، می توان نتیجه گرفت که این متغیربریادآوری تبلیغات هیجانی اثر مثبتی دارد اما با توجه به الگوی تحلیل مسیر و عدم وجود رابطه معنا دار درمسیر فهم (درک) تبلیغات هیجانی به متغیر گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین، بنابراین تاثیر این متغیر بی معنا است لذا فرضیه فرعی هفتم رد می شود.
8.8.4- خلاصه عوامل مشترک آزمون فرضیه های فرعی پژوهش
در جدول (4-23) خلاصه عوامل مشترک مربوط به متغیرهای فرعی تحقیق به روش رگرسیون محاسبه شده است، با توجه به ستون معنا داری آزمون t مشاهده می شود که تمامی متغیرهای فرعی مربوط به متغیر تبلیغات هیجانی معنادار و تمامی هر سه متغیر فرعی یادآوری تبلیغات هیجانی بی معنا است.

جدول 4-23: عوامل مشترکa
مدل
ضریب استاندارد نشده205
ضریب استاندارد شده206
آزمونt

معناداری

B
انحراف معیار
بتا

1
(Constant)
.4870
.1630

2.986
.0030

تمايل ايجاد شده
.2650
.0570
.2750
4.674
.0000

ترجيح ايجاد شده
.2610
.0400
.3280
6.618
.0000

مجاب شدن
.2550
.0510
.2520
4.977
.0000

مواجهه
.0120
.0510
.0110
.2410
.8100

توجه کردن
0.009-
.0550
0.009-
0.166-
.8680

درک
.0290
.0510
.0300
.5700
.5690
متغیر وابسته تحقیق :گرايش به خريد محصولات بادرگيري ذهني پايين

9.8.4- خلاصه نتایج آزمون فرضیه های پژوهش
جدول (4-24) خلاصه یافته های پژوهش را با توجه به آزمون فرضیه ها توسط تحلیل مسیر نشان می دهد. همان گونه که ملاحظه می شود ازبین تمامی فرضیه های این پژوهش، فرضیه هایی که به ارتباط تمایل، ترجیح ومجاب شدن و در یک کلام تبلیغات هیجانی می پردازد معنادار است؛ وفرضیه هایی که به ارتباط بین مواجهه، توجه، درک و یا به عبارتی یادآوری تبلیغات هیجانی (که عملی نسبتا خود آگاه و توام با اراده فردی بیشتری است) فاقد معنا است؛ در مبانی نظری آورده شد که یاد آوری تبلیغات هیجانی اغلب در گرایش به خرید محصولات با درگیری ذهنی بالا موثر است، لذا در این پژوهش نیز انتظار می رفت که ارتباط بین یادآوری تبلیغات هیجانی و مولفه هایش با گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین رد شده و یا به شکل ارتباط منفی نمایان شود.

جدول 4-24: خلاصه نتایج آزمون فرضیه های پژوهش
نتایج آزمون فرضیه ها
نوع رابطه
ارتباطات
علائم فرضیه ها
فرضیه ها
ارتباطات اصلی
تایید شد
معنادار
تبلیغات هیجانی
H1
فرضیه اصلی اول
رد شد
بی معنا
یاد آوری تبلیغات هیجانی
H2
فرضیه اصلی دوم
تایید شد
معنادار
تمایل
H1a

فرضیه فرعی اول
تایید شد
معنادار
ترجیح
H1b

فرضیه فرعی دوم
تایید شد
معنادار
مجاب شدن
H1c

فرضیه فرعی سوم
رد شد
بی معنا
بازیابی
H2a

فرضیه فرعی چهارم
رد شد
بی معنا
مواجهه
H2a1

فرضیه فرعی پنجم
رد شد
بی معنا
توجه
H2a2

فرضیه فرعی ششم
رد شد
بی معنا
فهم (درک)
H2a3

فرضیه فرعی هفتم

9.4- اعتبار یافته های پژوهش
پس ازترسیم وارزیابی مدل ومقایسه آن با مدل مفهومی و مبانی نظری پژوهش، مهم ترین مسئله در خصوص صدق یافته های پژوهش، توجه به شاخص های برازش مدل است، به طوری که اطلاعات بدست آمده از مدل ترسیمی که فاقد شاخص های برازش قابل قبول باشد، فاقد هرگونه اعتباری است. لذا اولین معیارقضاوت برازش مدل (4-9 ) و (4-10)، مقدار درجه آزادی بر روی کای اسکوئرx^2/df است که برای بررسی تک بعدی بودن سازه ها استفاده می شود که مقدار آن باید کمتر از 3باشد، مقدار این شاخص های برای مدل حاضر618/1=(x^2 160/19)/( df 99) است. همچنین شاخص های برازش مهم دیگر به ترتیب در جدول (4-25) آورده شده است همان گونه که در جدول زیر مشاهده می شود تقریبا تمامی شاخص ها کفایت آماری دارند، لذا با اطمینان بسیار بالایی می توان دریافت که در مورد این مدل، به برازش کامل به دست آمده است. بنابراین کلیه اطلاعات استخراجی، شامل تایید و یا رد فرضیه ها با استفاده از مدل حاضر از اعتبار لازم برخوردار است.

جدول4-25: گزیده ای از شاخص های برازش مدل تحلیل مسیر نهایی
شاخص
نام شاخص
اختصار
مقدار
برازش قابل قبول
شاخ های برازش مطلق
سطح تحت پوشش
Chi-Square
16
بزرگ تر از 5 درصد

شاخص نیکویی برازش
GFI
98/0
GFI>%90

شاخص نیکویی برازش اصلاح شده
AGFI
92/0
AGFI%90

ریشه میانگین مربعات باقیمانده
RMR207
053/0
RMR<0/08
شاخ های برازش تطبیقی

شاخص برازش هنجار شده
NFI
96/0
NFI>%90

شاخ های برازش تطبیقی
CFI
98/0
CFI%90

شاخ های برازش نسبی
RFI208
95/0
RFI%90

شاخ های برازش افزایشی
IFI209
98/0
IFI%90
شاخص های برازش مقتصد
شاخص های برازش مقتصد هنجار
شده
PNFI210
69/0
بالاتر از 50درصد

ریشه میانگین مربعات خطای برآورد
RMSEA
044/0
RMSEA%10

10.4- نمودار روابط علت و معلولی پژوهش
در نمودارماهی استخوان ایشی کاوا که اغلب جهت نمایش روابط علی ترسیم می شود خلاصه یافته های پژوهش نمایش داده شده است، همان گونه که مشاهده می شود مهم ترین عامل تاثیر گذار بر متغیر وابسته پژوهش حاضر متغیر تمایل است. متغیرتمایل در تحلیل مسیر با مقدارضریب مسیر 83/0 بیشترین تاثیر را بر گرایش دانش آموزان به عنوان نمونه این پژوهش به خود اختصاص داده است و پس از آن متغیر ترجیح با ضریب مسیر77/0 و درنهایت متغیرمجاب شدن با ضریب مسیر70/0قرار دارد. در نمودار(4-25) مولفه های متغیرهای یاد شده آورده شده است، به طوری که می توان با توجه به این مولفه ها به نتایج بیشتری دست یافت، به عنوان مثال در مواردی که فردی در گروه سنی نوجوان(15-18ساله) تبلیغ محصولی را جالب و جذاب بداند، به نحوی که این تبلیغ ب

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع تحلیل عامل، تحلیل عاملی، معادلات ساختاری، میانگین مجذورات Next Entries دانلود پایان نامه درباره هوش مصنوعی، اخلاق کار، اخلاق کاربردی، ایالات متحده