پایان نامه با موضوع حافظه فعال، حافظه کوتاه مدت، درگیری ذهنی، مصرف کننده

دانلود پایان نامه ارشد

ندادن بعضی دیگر از کارهاست. برای مثال، مردم از مرگ واهمه دارند، بنابراین، نشان ‌دادن عکس یک شُش ناسالم، یک تصویرسازی بسیار قدرتمند از نتایج مخرب مصرف دخانیات است. مبنای «بازاریابی موارد کمیاب‌»، ‌ترس از دست دادن یک فرصت است؛ هر گاه مضمون یک آگهی این باشد که : «محصولات در حال اتمام هستند»، در حال تجربه عملی بازاریابی‌ ترس هستیم.
احساس گناه88 : وقتی که روی احساس گناه مشتریان دست می گذاریم به راحتی می توانیم روی او تأثیر بگذاریم، سازمان های خیریه و عام المنفعه به بهترین شکل ممکن از این احساس استفاده می کنند؛ مانند این پیام :” اجازه ندهید این کودکان بیش از این گرسنگی بکشند “.
طمع89: طمع خوب است، ” به حریص بفروشید، نه به نیازمند” حریص همیشه بیشتر می خواهد و برای طمع خود پول می پردازد اما کسی که نیاز دارد فقط برای بر آوردن نیازش چیزی را می خواهد.
کالاهای رایگان90 و فروش‌های فوق‌العاده : امروزه مردم بسیار تمایل دارند که معاملات موفقی را تجربه کنند. بعنان مثال اگر در بسیاری از نمایشگاه های تجهیزات پزشکی در ایران دیده می شود که با اینکه پزشکان اشخاص متمولی هستند اما برای دریافت یک اشانتیون از یک غرفه بشدت استقبال می کنند. این به این دلیل است که انسان ذاتاً بدنبال دریافت چیزی بدون دادن هزینه آن است.می توان محصولات رایگانی به افراد ارائه داد تا از طریق آن محصولات گرانتر و ارزشمندتر خود را به انها فروخت.برای مثال، می‌توان امکان دانلود رایگان کتابی الکترونیکی یا یک سی‌دی صوتی در حوزه تخصصی خود را برای مشتریان احتمالی فراهم کرد، سپس افرادی که به این پیشنهاد رایگان پاسخ داده‌اند را به فهرست مشتریان احتمالی اضافه کرده یا با ارائه محصولی مکمل به آن‌ها، شرایط برنده‌‌ – برنده ایجاد نمود (گونیلیوس،2011: 216).
18.1- يادآوري
1.18.1- حافظه
روانشناسان حافظه را به دو نوع حافظه ی کوتاه مدت (فعال) و حافظه ی دراز مدت تقسیم می کنند و درباره ی حافظه سه مرحه را متذکر می شوند که عبارتنداز: رمزگردانی،اندوزش و بازیابی. مراحل حافظه در شکل (2-1) نشان داده شده است.

عملکرد سه مرحله ی حافظه در همه ی موقعیت ها یکسان نیست. به نظر می رسد در موقعیت هایی که اندوزش مطالب برای چند ثانیه مطرح است در مقایسه با موقعیت هایی که مطالب باید مدتی طولانی تر ( از چند دقیقه تا چند سال ) ذخیره شود، نوع حافظه متفاوت خواهد بود؛ موقعیت های نخست با حافظه ی فعال و موقعیت های دوم با حافظه ی دراز مدت سروکار دارند (اتکینسون،1385: 286).
2.18.1- حافظه فعال
حافظه فعال شامل یادهایی است که تنها به مدت چند ثانیه ذخیره می شوند، اما حتی در مواردی که اطلاعاتی را فقط برای چند لحظه به خاطر می سپاریم، باز هم حافظه شامل هر سه مرحله ی رمزگردانی،اندوزش و بازیابی است.
1.2.18.1- مرحله رمز گردانی در حافظه فعال
برای رمز کردانی اطلاعات در حافظه فعال، نخست باید توجه ما بر آن اطلاعات متمرکز شود، از آنجا که توجه امری انتخابی است تنها آنچه انتخاب می شود به حافظه فعال راه می یابد. این بدان معناست که بخش عمده ی آنچه در معرض حواس قرار می گیرد هرگز حتی به حافظه فعال راه نمی یابد و مسلما برای بازیابی بعدی نیز در دسترس نخواهد بود. در واقع بخش عمده ی “ناتوانی حافظه” ناشی از فقدان توجه است. اگر از فروشگاهی خرید کرده باشید و از شما رنگ چشم و قد صندوقدار را بپرسند و نتوانید جواب درستی بدهید، این امر نه به خاطر ناتوانی حافظه شما بلکه به این علت است که اصلا به رنگ چشم صندوقدارتوجه نداشته اید (اتکینسون، 1385 : 288).
2.2.18.1- مرحله اندوزش یا ظرفیت حافظه فعال
بر اساس قانون میلر«مردم قادرند تا از عهده پردازش 7(بعلاوه ومنهای 2) قطعه اطلاعاتی در یک
زمان برآیند»، بعضی افراد پنج ماده و عده ای تا نه ماده را می توانند در حافظه فعال نگهدارند، این رقم از نخستین روزهای آغاز روانشناسی تاکنون ثابت مانده است و این نشان دهنده ظرفیت محدود حافظه کوتاه مدت می باشد. بنابراین اگر میزان اطلاعات دریافتی از طریق تبلیغات بیش از حدی باشد که مصرف کننده قادر به دریافت است مقداری از آن فراموش می شود (حیدرزاده،1388: 108). سطح درگیری تجربه شده بر ظرفیت حافظه کوتاه مدت تأثیرگذار است به طوریکه در وضعیت درگیری بالای ذهنی احتمال انگیختگی و توجه مصرف کنندگان بیشتر است از این رو ظرفیت حافظه کوتاه مدت به میزان حداکثر آن افزایش می یابد در مقابل در شرایط درگیری ذهنی پایین سطح انگیختگی مصرف کننده پایین بوده و ظرفیت شناختی کمی را به محرک اختصاص می دهد. تبلیغ کنندگان مدعی هستند که تعداد موضوعات خبری که قابل انتقال در آگهی تبلیغاتی می باشند محدود به 3 یا 4 موضوع بوده و مصرف کنندگان آگهی تلویزیونی را در یک حالت درگیری ذهنی پایین تماشا می کنند (همان منبع: 109).
3.2.18.1- مرحله بازیابی در حافظه فعال
اگر محتوای حافظه فعال در بخش هشیاری ذهن فعال است، عقل سلیم حکم می کند که این اطلاعات بلافاصله در دسترس باشد، به این معنا که لزومی ندارد برای بدست آوردن آنها کندوکاو کنیم بلکه در هر آن در دسترس قرار دارد. پس بازیابی نباید به تعداد ماده ی موجود در حیطه هشیاری بستگی داشته باشد، باید گفت که در این مورد عقل سلیم اشتباه می کند پژوهش نشان داده است که هر چه تعداد ماده ها در حافظه ی فعال بیشتر باشد بازیابی کندتر صورت می گیرد (اتکینسون،1385: 291).
4.2.18.1- انتقال از حافظه فعال به حافظه درازمدت
حافظه ی فعال دو کارکرد عمده دارد: یکی اینکه مطالب لازم را برای مدتی کوتاه ذخیره می کند و فضای کار برای محاسبات ذهنی را فراهم می سازد. کارکرد احتمالی دیگر این است که در نقش ایستگاه بین راه برای حافظه درازمدت عمل می کند. به این معنا که اطلاعات در حین رمزگردانی و انتقال به حافظه ی دراز مدت ممکن است مدتی در حافظه ی فعال بماند، این انتقال می تواند به چندین طریق صورت بگیرد اما شیوه ای که بیش از همه مورد بررسی قرار گرفته مرور ذهنی است، یعنی تکرار آگاهانه ی اطلاعات در حافظه فعال. مرور ذهنی یک ماده نه تنها آن را در حافظه فعال نگه می دارد بلکه آن را به حافظهی درازمدت نیز انتقال می دهد. بنابراین اصطلاح مرور نگهدارنده برای اطلاق به تلاش فعالانه برای نگهداری اطلاعات در حافظه فعال به کار می رود، و مرور بسط دهنده به تلاشهایی گفته می شود که برای رمز گردانی اطلاعات در حافظه ی درازمدت صورت می گیرد. (اتکینسون،1384: 293).
به طورکلی، برای ذخیره سازی اطلاعات در حافظه، نخست دریافت ذهنی ازیک منظره، صدا، تماس، بو یا طعم در حافظه حسی ثبت می گردد یعنی جایی که مرحله پیش توجه رخ می دهد. اینجاست که محرک به طور مختصر و ناخودآگاه تحلیل می شود تا تعیین گردد آیا باید ظرفیت پردازشی بیشتر به آن اختصاص داده شود یا خیر؟ اگر محرک ادراک شده با اهداف شخص مرتبط باشد ظرفیت شناختی به آن اختصاص داده می شود و اطلاعات به حافظه کوتاه مدت انتقال می یابد در این حافظه افراد به طور فعال اطلاعات را پردازش می کنند. همان گونه که تصاویر موجود در حافظه حسی بر اثرعدم توجه به آنها از بین می رود، اطلاعات موجود در حافظه کوتاه مدت نیز در صورتی که تمرین نشود در طی سی ثانیه فراموش می گردند.نهایتا حافظه درازمدت جایی است که اطلاعات برای همیشه ذخیره می گردد، حافظه درازمدت از طریق فرایندهای رمزگذاری91 و بازیابی92 به حافظه کوتاه مدت متصل می شود و در نهایت حالت های عاطفی و انگیختگی از طریق تأثیرگذاری حافظه درازمدت و کوتاه مدت، مفهوم سازی می شوند(حیدرزاده،1388: 106).
3.18.1- حافظه درازمدت
حافظه درازمدت با اطلاعاتی سروکار دارد که از چند دقیقه (مثلا نکته ای که در اوایل گفتگویی می آید) تا یک عمر (از قبیل خاطرات دوران کودکی) باید در حافظه نگهداری شود. در بحث از حافظه درازمدت بار دیگر تمایز بین سه مرحله ی حافظه “رمزگردانی، اندوزش و بازیابی” را در نظر داریم. اما این بار با دو مشکل روبه رو می شویم، نخست اینکه بر خلاف حافظه ی فعال در حافظه ی درازمدت تعامل در خور توجهی بین رمزگردانی و بازیابی صورت می گیرد. مشکل دیگر این است که غالبا دشوار می توان دریافت که فراموشی در حافظه ی درازمدت ناشی از زوال محفوظات در مرحله ی اندوزش است یا به علت ناتوانی در بازیابی (اسمیت، 1385: 294).
1.3.18.1- مرحله رمز گردانی در حافظه درازمدت
رمزگردانی معنایی : بازنمایی ذهنی مطالب کلامی در حافظه ی درازمدت نه شنیداری است و نه دیداری، بلکه مبتنی بر معنای آن مطالب است. رمزگردانی معنایی حتی در حفظ مطالبی مانند واژه های مجزا و ناوابسته صورت می گیرد اما در مورد مطالب متشکل از جمله ها بارزتر است.چند دقیقه پس از شنیدن هر جمله آنچه می توان به یاد آورد یا بازشناسی کرد معنای آن جمله است. فرض کنید این جمله را بشنوید: “مولف نامه ی مفصلی به شورا نوشت”. شواهد حاکی از آن است که دو دقیقه بعد نمی توانید تشخیص دهید که همین جمله را شنیده اید یا جمله ی زیر را که با آن هم معنا است: ” نامه ی مفصلی به وسیله ی مولف به شورا نوشته شد” (ساترلند،1380: 41).
هر چند توجه به معنا ممکن است شیوه ی مسلط در رمزگردانی مطالب کلامی در حافظه ی درازمدت باشد، بعضی اوقات جنبه های دیگری را نیز رمزگردانی می کنیم. به عنوان مثال، می توانیم شعری را به خاطر بسپاریم و آن را کلمه به کلمه از حفظ بازگو کنیم! در چنین مواردی نه تنها معنای شعر بلکه خود واژه ها را نیز رمزگردانی می کنیم. در حافظه ی درازمدت می توانیم از رمز شنیداری هم استفاده کنیم. وقتی کسی تلفن می زند و می گوید “الو” اغلب صدای او را می شناسید، در این موارد شما حتما صدای آن شخص را قبلا در حافظه ی درازمدت خود رمزگردانی کرده اید. ادراکات دیداری و مزه ها و بوها نیز در حافظه ی درازمدت رمزگردانیمی شوند. هر چه مطلبی را بهتر بفهمیم متوجه پیوندهای بیشتری بین اجزای آن می شویم و از آنجایی که این پیوندها در نقش حلقه های زنجیره ی بازیابی عمل می کنند هر چه مطالبی را بهتر بفهمیم، آنها را بهتر به یاد می آوریم (اسمیت،1385: 294).
2.3.18.1- مرحله بازیابی در حافظه درازمدت
در بسیاری موارد، فراموشی اندوخته های حافظه ی درازمدت ناشی از عدم دسترسی به اطلاعات است نه زوال خود اطلاعات. به بیان دیگر ضعف حافظه ممکن است بیشتر ناشی از اشکال در بازیابی باشد تا اشکال در اندوزش، این برعکس آن چیزی است که در حافظه ی فعال رخ می دهد چون فراموشی در حافظه ی فعال ناشی از زوال یا جانشینی مطالب است و ظاهرا خطایی در بازیابی رخ نمی دهد. بازیابی از حافظه ی درازمدت شبیه این است که در کتابخانه ی بزرگی دنبال کتابی بگردیم، پیدا نکردن کتاب الزاما به این معنا نیست که آن کتاب در کتابخانه نیست، شاید درجای درستش دنبال کتاب نمی گردیم یا شاید کتاب درست طبقه بندی نشده و در نتیجه قابل دستیابی نیست (اسمیت،1385: 296). در تجارب روزانه شواهد زیادی از ناتوانی در بازیابی می توان دید، برای همه ی ما پیش آمده که در لحظه ی معینی نتوانسته ایم مطالب یا تجره ای را به خاطر آوریم اما بعدا آن را به یاد آورده ایم. چه بسیار که سر جلسه امتحان نتوانسته اید نام یا تاریخ معینی را به خاطر آورید اما بعد از امتحان آن را به خاطر آورده اید! نمونه ی دیگر پدیده ی «نوک زبان بودن» نام یا کلمه ای است که نمی توانیم آن را به یاد بیاوریم در این مواقع سخت کلافه ایم تا اینکه پیگردی در حافظه (فراخوانی و کنارگذاشتن واژه های نزدیک به وازه ی مورد نظر) سر انجام به بازیابی واژه درست بینجامد. شواهد محکم تری از اینکه فراموشی احتمالا ناشی از ناتوانی در بازیابی است در آزمایشی فراهم شده است : از آزمودنیها خواسته شد فهرستی طولانی از واژه ها را حفظ کنند برخی از این واژه ها اسامی حیوانات بود از قبیل سگ، گربه، اسب؛ برخی هم نام میوه ها از قبیل سیب، پرتقال، گلابی و …، برای یادآوری آزمودنیها به دو گروه تقسیم شدند به گروهی از آنها نشانه های بازیابی از قبیل حیوان و میوه ارائه شد اما به گروه گواه چیزی ارائه نگردید. میزان یادآوری واژه ها در گروهی که

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع استراتژی ها، مصرف کننده، مصرف کنندگان، آگهی های تبلیغاتی Next Entries پایان نامه با موضوع مصرف کنندگان، مصرف کننده، حافظه کوتاه مدت، انتقال اطلاعات