پایان نامه با موضوع تعریف مفهومی، درگیری ذهنی، کالاهای مصرفی، مصرف کننده

دانلود پایان نامه ارشد

كيفيت، ارزش، نوع ارائه و ديگر ويژگي هاي خاص تبليغ در جهت افزايش تمايل و علاقه مشتريان هدف برآمد (جاوت و ادانل،1390: 225).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه جهت آگاهی از اینکه تبلیغات هیجانی تا چه حد22 توانایی ایجاد تمایل در مصرف کنندگان را دارد، با در نظر گرفتن سرنخ های ترغیب نظیر جذابیت و خبرگی منبع پیام، محرک های منفی و مثبت موجود درپیام (مثل موسیقی دلپذیر، تصاویر جذاب)، به مطرح کردن سوالاتی در مورد آگهی تبلیغاتی درزمینه ی جذاب بودن، لذت بخش بودن، شاد بودن، انتقال حس رهایی از مشکل خاص، حس زیبا بودن، حس سلامتی وسالم زیستن پرداخته شده است.
2.3.17.1- ترجيح23
تعریف مفهومی:هرچه ميزان علاقه و تمايل مشتريان هدف، به نوع رسانه ارائه دهنده تبليغ بيشتر باشد، آنان بيشتر پذيراي آن تبليغ و پيام خواهند بود و نسبت به آن محصول یا مارک تجاری ترجیح و اولویت بیشتری خواهند داشت (جاوت و ادانل،1390: 225).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه جهت آگاهی از اینکه تبلیغات هیجانی به چه میزان24توانایی ایجاد ترجیح در مصرف کنندگان را دارد، در پرسشنامه به مطرح کردن سوالاتی در مورد آگهی تبلیغاتیدر زمینه ی مورد پسند بودن، خوشایند بودن، ترجیح دادن و دوست داشتن پرداخته شده است. که برای این کارازجاذبه هایی نظیر جذابیت جسمانی، گسترش ارتباطات خوب، خلاقانه بودن، انتقال حس زیبا بودن، شاد بودن و لذت بخش بودن سوال شده است.
3.3.17.1- مجاب شدن25
تعریف مفهومی: در مرحله ی مجاب شدن، مشتريان هدف بايستي براي خريد از بنگاه كاملا متقاعد
شوند و بازارياب بايستي تمام تلاش خود را براي كامل شدن فرايند خريد به نمايش گذارد، چرا که گاهي مشتري هدف مجاب به خريد مي‌شود ولي به دليل شرايط محيطي و یا نظرات ديگران خريد خود را انجام نمي‌دهد (جاوت و ادانل،1390: 226).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه جهت آگاهی از اینکه تبلیغات هیجانی به چه میزان26مجاب کردن مصرف کنندگان را دارد، به مطرح کردن سوالاتی در مورد آگهی تبلیغاتی درزمینه ی مطابقت با خواسته ها، واقعی بودن و تصمیم ساز بودن پرداخته شده است. که برای این کارازجاذبه هایی نظیر حس اول بودن، افزایش اعتماد به نفس، لذت بخش بودن، شاد بودن، انتقال حس رهایی از مشکل خاص، حس سلامتی وسالم زیستن سوال شده است.
4.17.1- یادآوری27
تعریف مفهومی: رمزگردانی ، نگهداری و یادآوری سه مرحله اساسی حافظه هستند بطوری که تمام یادگیری های ما بدون مرحله یادآوری بی معنی خواهد بود، به عبارتی تا زمانی که فرد نتواند آنچه را یاد گرفته مجددا یادآوری کند و در زمان مناسب مورد استفاده قرار دهد، تمام یادگیریها زائد و بی‌فایده خواهند بود. در این صورت ذهن و حافظه انسان مانند مخزنی خواهد بود که لحظه به لحظه مطالبی به آن افزوده می‌شود بدون آنکه کاربردی داشته باشند (اتکینسون،1385: 285).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه یادآوری تبلیغات به میزان توانایی آزمودنی برای به خاطر آوردن جاذبه های تبلیغاتی، که قبلا در کلیپ های تبلیغاتی مشاهده کرده است اطلاق می شود؛ این توانایی از طریق مطرح کردن سوالات مرتبط در پرسشنامه، در زمینه بازیابی و فراخوانی از حافظه، بر اساس مواجه شدن با تبلیغات و سپس توجه کردن به آن و نهایتا درک و فهم تبلیغات سنجیده می شود.
5.17.1- رفتارخرید28 مصرف کننده
تعریف مفهومی: رفتار مصرف کننده به مطالعه تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنار گذاری محصول ها و خدمات، تجارب یا ایده ها بوسیله افراد، گروهها و سازمانها برای ارضای نیازها، ونیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری وجامعه می پردازد. و رفتار خرید مصرف کننده عبارت است از مطالعه اینکه مردم چگونه خرید می کنند؟ چه چیز یا چیزهایی را می خرند؟ و چرا خرید می کنند ؟ به عبارت دیگررفتارخرید مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و اجتماعی است كه پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه مي يابد (موون و مینور، 1390: 18).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه برای بررسی گرایش به خرید مصرف کنندگان به مطرح کردن سوالاتی در مورد استفاده، توصیه مصرف به دیگران، استفاده مجدد و یادآوری در زمان خرید بر اساس تبلیغاتی که در مورد محصولات مصرفی بوده و دارای جاذبه های هیجانی می باشد، پرداخته شده است.
1.5.17.1- مواجهه 29
تعریف مفهومی: مواجهه با یک محرک، نخستین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد، افراد در این مرحله تصمیم می گیرند که آیا خود را در معرض اطلاعات قرار دهند یا خیر(اردستانی،1390: 79).
تعریف عملیاتی: برای بررسی مرحله مواجهه، سوالاتی در مورد اینکه پاسخگویان چقدر در معرض آن دسته از تبلیغات محصولات مصرفی قرار می گیرند که دارای فراوانی پخش، صدای بلند بوده و یا برایشان جالب، سریع، شادی بخش، لذت بخش و خوشایند می باشد، مطرح شده است.
2.5.17.1- توجه30
تعریف مفهومی: توجه به محرک، دومین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد، هنگامی که توجه رخ می دهد یک ظرفیت شناختی به محرک اختصاص داده می شود تا اطلاعات به صورت آگاهانه پردازش شوند؛ در واقع شخص در زمان توجه، به طور آگاهانه از اطلاعاتی که دریافت می کند مطلع می شود (سعدی،1390: 88).
تعریف عملیاتی: درمرحله توجه، سوالاتی در مورد اینکه پاسخگویان چقدر به آن دسته از تبلیغاتی که درباره ی محصولات مصرفی بوده و دارای جاذبه های هیجانی نظیرموسیقی و تصاویرجالب می باشد و یا اینکه احساسی نظیر منحصربفرد بودن و زیبا بودن را منتقل می کند، به صورت ارادی یا غیر ارادی، توجه و دقت می کنند و ذهنشان مشغول آنها می شود، مطرح شده است.
3.5.17.1- فهم31
تعریف مفهومی: فهم، سومین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد، افراد به منظور فهم واستنتاج
معنی از اطلاعات به سازمان ادراکی و تفسیراطلاعات می پردازند؛ سازمان ادراکی فرایندی است که از طریق آن مردم در جهان دیداری خود اشکال و خطوط را دریافت می کنند، و تفسیر فرایندی است که طی آن مردم به سمت تجربیات خاطرات و انتظاراتشان کشیده می شوند تا به محرک معنا دهند. (حیدرزاده،1388: 91).
تعریف عملیاتی: برای بررسی مرحله فهم، سوالاتی در مورد اینکه پاسخگویان به چه میزان آن دسته از تبلیغاتی که درباره ی محصولات مصرفی بوده و دارای جاذبه های هیجانی می باشد، را بیانگر انتظارات خود، عاملی برای یادآوری یا زنده کردن خاطرات گذشته دانسته و آن را مطابق با خواسته هایشان می دانند، که به عنوان مثال آنها را امیدوار به رفع مشکلشان می کند، مطرح شده است.
6.17.1- مفهوم محصول
محصول مهمترین عنصر آمیخته بازاریابی است. هر چیزی که جهت توجه، اکتساب، کاربرد یا مصرف به بازار عرضه شده وبتواند نیاز یا خواسته ای را ارضا نماید، محصول نامیده می شود، محصول شامل طرح محصول، کیفیت، مشخصات، نام تجاری و بسته بندی آن است (ونوس و همکاران، 1383: 75 ).
1.6.17.1- طبقه محصول32
محصولات رامی توان بنابردوام یا قابلیت لمس آنها به کالاهای بادوام وکالاهای بی دوام تقسیم کرد.
1.1.6.17.1- کالاهای بی دوام33
تعریف مفهومی:کالاهای مصرفی اند که معمولا دارای یک یا چند مورد مصرف بوده وعمر کوتاهی دارند؛ کالاهایی نظیر ماء الشعیر، صابون و نمک در این گروه جای می گیرند(کاتلر،1386: 341).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه کالاهای بی دوام را کالاهای مصرفی در نظر می گیریم که دارای عمر کوتاهی بوده و قیمت پایینی دارند.
2.1.6.17.1- کالاهای با دوام34
تعریف مفهومی:آن دسته از کالاهای مصرفی اند که معمولا در مدت زمان نسبتا طولانی تری مورد استفاده قرار می گیرند و دارای عمر بیشتری هستند. کالاهایی نظیر یخچال، اتومبیل، اثاثیه و مبلمان
از جمله کالاهای بادوام به شمار می روند(کاتلر،1386: 341).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه کالاهای بادوام را کالاهای مصرفی در نظر می گیریم که مدت استفاده ی طولانی تری داشته و دارای قیمت بالایی هستند.

7.17.1- درگیری ذهنی35
تعریف مفهومی: درگيري ذهنی عبارت است از ميزان اهميتي كه فرد براي يك محصول و مزاياي آن در يك موقعيت خاص قائل است. درگيري تابعي از شخص، محصول و موقعيت بوده و بيانگر باور يا احساساتي در رابطه با يك موضوع يا پيام مربوط به آن است، تركيبي از اين موارد در زمانهاي متفاوت مي‌تواند بر انگيزه مصرف كننده در دريافت اطلاعات مرتبط با محصول متفاوت باشد؛مثلا زماني كه مصرف كنندگان قصد انجام كاري را دارند كه نيازشان را برآورده سازد انگيزه لازم براي دريافت و پردازش هر گونه اطلاعاتي را كه دستيابي به هدف را براي آنها میسر سازند دارند، در حالي كه يك فرد ديگر ممكن است خود را براي دستيابي به همان اطلاعات به زحمت نيندازد زيرا به نظر او اين اطلاعات با نيازش ارتباط ندارند. بنابراین دليل اوليه براي اهميت مبحث درگيري اين است كه تعيين كننده اصلي ميزان تلاش فرد براي تصميم‌گيري در هنگام خريد مي‌باشد (گینز،2011: 235).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه درگيري ذهنی را ميزان اهميتي در نظر می گیریم كه فرد براي يك محصول مصرفی قائل است به نحوی که آن محصول از نظر وی جزء اقلامی دسته بندی می شود که به صورت دائمی و روزمره استفاده شده و نیاز به مطالعه و توجه دقیق برای خرید ندارد، چرا که اساسا معتقد است چنین زمان و فرصتی در اختیارندارد.
1.7.17.1- دسته‌بندي درگيري
تعریف مفهومی: جودي زايچكويسكي معتقد است، درگيري را مي‌توان به سه دسته ی درگيري تبليغاتي، درگيري با محصول و درگيري خريد تقسيم كرد.
ميزان درگيري با تبليغات به دو عامل بستگی دارد که شامل : میزان توجه به تبليغات تجاري و اثر بخشي تبليغات تجاري براي ترغيب به خريد می باشد.
ميزان درگيري با محصول به سه عامل بستگی دارد که شامل : اهميت نسبي طبقه محصول، درك ويژگي‌هاي متفاوت محصول و ترجيح دادن يك مارك تجاري خاص می باشد.
ميزان درگيري در هنگام خريد به دو عامل بستگی دارد که شامل : مقدار جمع‌آوري اطلاعات و زمان صرف شده براي ارزيابي گزينه‌ها می باشد (اسکندری،1389: 50).
تعریف عملیاتی: دراین مطالعه به میزان درگیری با محصول، و در واقع اهمیت نسبي که طبقه محصول دارد توجه شده است.
2.7.17.1- سطوح درگیری ذهنی
دو سطح درگیری ذهنی مد نظر می باشد که عبارتنداز:محصولات بادرگیری ذهنی پایین، محصولات با درگیری ذهنی بالا.
1.2.7.17.1- محصولات با درگيري ذهنی پايين36
تعریف مفهومی: محصولاتي هستند كه بارها با حداقل تفكر و تلاش خريداري مي‌شوند چرا كه حياتي نيستند و تاثير زيادي در سبك زندگي خريدار ندارند؛ هنگامي كه محصولي با درگيري پايين مطرح مي‌شود مشتري قبلا آشنايي خوبي در مورد محصول دارد بنابراين احتمالا خريد را با حد پاييني از ضمانت خريد محصول انجام مي‌دهد (سولیوان،1390: 97).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه یکی از عوامل تعیین کننده تلاش فرد براي تصميم‌گيري خريد را ميزان درگيري وی با محصول درنظر گرفته و محصولات با درگیری ذهنی پایین را در طبقه ی کالاهای مصرفی بی دوامی که قیمت پایینی37 دارند، قرار می دهیم.
19.1- جمع بندی فصل اول
موضوع پژوهش حاضر«تبیین و بررسی تأثیر تبلیغات هیجانی بر میزان یادآوری تبلیغات در راستای گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین» می باشد، که در این راستا دراین فصل ابتدا به بیان مسئله پژوهش و پس از آن به ترتیب به بیان ضرورت و اهمیت پژوهش، اهداف پژوهش، و سؤالات و فرضیههای پژوهش پرداخته شد؛ و بعد به مدل مفهومی پژوهش، متغیرها و روششناسی پژوهش که شامل روش پژوهش، قلمرو پژوهش، جامعه و نمونه آماری، روش و ابزارگردآوری داده ها و روش تجزیه و تحلیل آماری داده ها میباشند اشاره شد؛ ودر پایان فصل تعریف علمی و عملیاتی اصطلاحات ومفاهیم کلیدی بیان گردید.

فصل دوم:
مبانی نظری پژوهش

بخش اول: ادبیات پژوهش
بخش دوم: پیشینه پژوهش

بخش اول : ادبيات پژوهش
1.1- مقدمه
‌از نظر کاتلربازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی – اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر به تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند (کاتلر،1386: 37)؛ امروزه به عنوان الفبا

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع درگیری ذهنی، متغیر مستقل، سلسله مراتب، مدل مفهومی Next Entries پایان نامه با موضوع مصرف كننده، مصرف کننده، ارتباط با مشتری، استراتژی بازاریابی