پایان نامه با موضوع تصویرسازی، درگیری ذهنی، مصرف کننده، اثربخشی تبلیغات

دانلود پایان نامه ارشد

تلويزيوني مربوط به رانندگي ايمن پرداخته و تعامل آن با ويژگيهاي مربوط به مخاطب و تاثير آن برنگرش كلي افراد نسبت به رعايت قوانين رانندگي را مورد مطالعه قرار داده است؛ فرضیه هایی که در این پژوهش بررسی شده اند عبارتنداز: 1) جاذبه ترس، بر نگرش زنان، و جاذبه طنز بر نگرش مردان موثرتر است. 1.1) جاذبه ترس، بر نگرش کلی زنان، و جاذبه طنز بر نگرش کلی مردان موثرتر است. 2.1) جاذبه ترس، بر نگرش ابزاری زنان، و جاذبه طنز بر نگرش ابزاری مردان موثرتر است.3.1) جاذبه ترس، بر نگرش ابرازگرانه ارزشی زنان، و جاذبه طنز بر نگرش ابرازگرانه ارزشی مردان موثرتر است. 2) جاذبه ترس، بر نگرش کلی افراد با درگیری بالا و جاذبه طنز، بر نگرش کلی افراد با درگیری پایین موثرتر است. اين تحقيق به روش آزمايشي انجام شده است که بدین منظور پس از تهیه دو بسته تیزر تبلیغاتی با جاذبه طنز و ترس از سایتهای گوناگون و دوبله آن به فارسی، افراد شرکتکننده (N=126) به دوگروه نقسیم شدند (64 مرد، 62 زن) که هر زيرگروه، هردو جنس زن و مرد را دربر میگرفتند. در ابتدا هر یک از افراد پرسشنامهای برای سنجش نگرششان کامل نموده، و سپس در معرض نمايش تیزرهای با جاذبه طنز، یا ترس قرار گرفتند. بلافاصله پس ازآن پرسشنامه دیگری کامل كرده و یک ماه بعد نیز پرسشنامهای دیگر پر کردند. نتایج بدست آمده نشان می دهد صرفنظر از جنسيت، جاذبه ي ترس بيشتر از جاذبه ي طنز برنگرش افراد تاثير داشته است و برنگرش زنان بيشتر از مردان موثر بوده است. بعلاوه جاذبه ي طنز بدون درنظر گرفتن سطح درگيري افراد با موضوع برنگرش هيچ يك از افراد برحسب جنسيت شان تاثير مثبت معناداري نداشته است، اما درصورت تقسيم افراد براساس سطح درگيريشان با موضوع، جاذبه هاي طنز براي افراد با درگيري پايين متقاعد كننده بوده است.
5.1.2- حق گویی (1390) درپایان نامه ی خود تحت عنوان « تأثیر نقش تصاویر و لغات با تصویرسازی بالا، در بازخوانی و احساس نسبت به تبلیغات تجاری چاپی» در پی آن است تا اثربخشی تبلیغات با ویژگی های متفاوت (از لحاظ نوشته های چاپی و حضور یا عدم حضور تصاویر) را از منظر بازخوانی و احساس در رفتار خرید مصرف کننده بررسی کند. فرضیه هایی که در این پژوهش بررسی شده اند در ادامه آورده شده است. 1) با افزودن تصاویر به اطلاعات کلامی با تصویرسازی بالا در نوشته های تبلیغاتی، بازخوانی تبلیغات افزایش نمی یابد. 2) با افزودن تصاویر به اطلاعات کلامی با تصویرسازی بالا در نوشته های تبلیغاتی، باعث افزایش احساس نسبت به تبلیغات می شود. این پژوهش از انواع تحقیقات توصیفی- پیمایشی بوده و جامعه آماری آن دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی قزوین می باشد،حجم نمونه 385 نفر بوده که به شیوه تصادفی انتخاب شده اند. یافته ها نشان می دهد که لغات با تصویرسازی بالا به همراه تصویر با بازخوانی و احساس نسبت به تبلیغات رابطه معناداری دارد؛ به گونه ای که با افزودن تصاویر به اطلاعات کلامی با تصویرسازی بالا در نوشته های تبلیغاتی، بازخوانی تبلیغات افزایش می یابد، وافزودن تصاویر به اطلاعات کلامی با تصویرسازی بالا در نوشته های تبلیغاتی، باعث افزایش احساس نسبت به تبلیغات می شود. همچنین یافته های پژوهش نشان می دهد که ترکیب اطلاعات کلامی با تصویرسازی بالا با یک تصویر مرتبط، باعث می شود بازخوانی بیشتر از هنگامی شود که فقط اطلاعات کلامی با تصویرسازی بالا در معرض دید مخاطبان قرار می گیرد.
6.1.2- منافی (1390) در پایان نامه ی خود تحت عنوان «بررسی تاثیروکارکرد درگیری ذهنی مصرف کننده دررابطه با تبلیغات تجاری شرکتها» به پژوهش در این باره پرداخته است که ” تبلیغات تجاری چه زمانی اثربخش است؟ ” او ملاک مشخصی را برای اثربخشی تبلیغات با عنوان “درگیری ذهنی مصرف کننده” معرفی می کند. فرضیه هایی که در این پژوهش بررسی شده اند عبارتنداز: 1) تبليغاتي كه در آنها ازخلاقيت استفاده شده باشد بردرگیری ذهنی مصرف کنندگان تاثیر مثبتی دارد. 2) تبليغاتی که مبتني برويژگي هاي موقعیتی (قدرت خرید، شیوه نگرش وانگیزش) مخاطبان هدف باشد، بردرگیری ذهنی مصرف کنندگان تاثیر معناداری دارد. این پژوهش ازنوع توصيفي – پیمایشی بوده و جامعه آماری آن دانشگاه آزاد تهران واحد علوم و تحقیقات می باشد که داده هاي مورد نياز آن با استفاده ازپرسشنامه و توزيع آن بين 384 نفر از دانشجويان دانشگاه جمع آوری شده است. نتایج بدست آمده ی پژوهش نشان می دهد که تبلیغاتی که دارای خلاقیت و نوآوری باشند (حتي در مواردي كه بدنبال الگوبرداري هستند ازالگوبرداري خلاق استفاده كنند) موجب افزایش درگیری ذهنی مصرف کنندگان می شوند، درگيري ذهني يك متغير مهم در توجه مصرف كنندگان به تبلیغات است و مخاطبان را ازتبليغ زدگي دورخواهد کرد، همان طورکه در ساخت محصولات در حال حرکت به سوی مشتری مداری هستیم و نیازهای مصرف کننده را در ساخت محصولات در نظر می گیریم، باید در طراحی و ساخت تبلیغات نیزمصرف کننده را در صدر قرار دهیم و در تمام مراحل تولید یک آگهی نیازها، خواسته ها، قدرت خرید و احساسات او را مد نظر قرار دهیم.
7.1.2- پورجعفری (1391) درپایان نامه ی خود تحت عنوان «مطالعه رابطه بين جاذبه هاي تبليغاتي و اثربخشي تبليغات» به بررسي و تبيين رابطه ميان جاذبه هاي تبليغاتي و اثربخشي تبليغات با ملاحظه اثرميانجي سبک هاي پردازش اطلاعات وارزش هاي مصرف کننده مي پردازد. فرضیه هایی که در این پژوهش بررسی شده اند عبارتنداز: 1) بین جاذبه طنز و اثربخشی تبلیغات تجاری تلویزیونی (با توجه به میزان مطابقت آگهی ها با ویژگی و نیاز مخاطبان) رابطه معناداری وجود دارد. 2) بین جاذبه ترس و اثربخشی تبلیغات تجاری تلویزیونی (با توجه به میزان مطابقت آگهی ها با ویژگی و نیاز مخاطبان) رابطه معناداری وجود دارد. این پژوهش ازنوع توصيفي – همبستگي بوده و جامعه آماری آن دانشگاه گرگان می باشد که داده هاي مورد نياز با استفاده ازپرسشنامه و توزيع آن بين 390 نفر از دانشجويان دانشگاه گرگان، و همچنين پخش دو تيزر تبليغاتي شامپو براي پاسخ دهندگان گردآوري شده است علاوه برسوالاتي كه اثربخشي و دو جاذبه تبليغاتي را بررسي مي نمود از پاسخ دهندگان درپرسشنامه خواسته شد كه قبل و بعد از مشاهده تيزر تبليغاتي يكي از اين دو برند را انتخاب نمايند. نتایج نشان مي دهد که : مسئولین تبلیغات باید بدانند که مخاطبان آنها چه ويژگي ها ونيازهايي دارند وتنها با داشتن اين اطلاعات است که مي توانند مناسب ترين پيام ها را طراحي و اثربخش ترين تبليغات را اجرا نمايند؛ درانتها پيشنهاد شده است که دست اندرکاران تبليغات بايد به تحقيقات بازاريابي توجه بيشتري نمايند.

2.2- پژوهش های خارجی مرتبط با موضوع پژوهش
به روش مطالعات کتابخانه ای ، به بررسی پایان نامه ها و مقالات وپژوهشات انجام شده در خارج از کشور پرداخته شد که نتایج بدست آمده حاکی از آن است که در زمینه موضوع پژوهش حاضر دسترسی به پژوهشات چندان زیادی در خارج از کشور میسر نبوده ودر ادامه به پژوهشاتی که به لحاظ موضوع یا کلیدواژه به موضوع مد نظرما نزدیک می باشد اشاره می گردد.
1.2.2- مگی گینز140 (2011) در پژوهش خود تحت عنوان «تبلیغات هیجانی: بازبینی نقش طبقه محصول»141 به بررسی نقش هیجانات در پردازش آگهی های تبلیغاتی پرداخته و طبقه محصول را به عنوان عامل تعدیل کننده در اثربخشی تبلیغات هیجانی در نظر می گیرد. فرضیه های مورد بررسی در این پژوهش عبارتنداز: 1) تبلیغات هیجانی که از هیجانات متناسب با کالا استفاده می کنند به تبلیغات مثبت تر و نگرش های خاصی منجرمی شوند که تبلیغات غیرهیجانی، صرف نظر از اینکه کالا سودجویانه باشد یا لذت جویانه ویا درگیری با کالا پایین یا بالا باشد چنین نتیجه ای را کمتر بدست می دهند. 1.2) تبلیغات هیجانی که از هیجانات نامتناسب برای محصولات با درگیری پایین استفاده می کنند، بیشتر از تبلیغات غیر هیجانی به تبلیغات مثبت و نگرش های خاص منتهی می گردند صرف نظر از اینکه کالا سودجویانه یا لذت جویانه باشد. 2.2) تبلیغات هیجانی که ازهیجانات نامتناسب برای محصولات با درگیری بالا استفاده می کنند، بیشتر از تبلیغات غیر هیجانی به تبلیغات مثبت و نگرش های خاص به مقدار کمترمنجر می شوند صرف نظر از اینکه کالا سودجویانه یا لذت جویانه باشد. در این پژوهش در دو آزمایش٬ به ترتیب از 400 و 392 نفر از مصرف کنندگان خواسته شد که کالاهای سازگار با جاذبه های غیرهیجانی یا کالاهای ناسازگار با جاذبه های هیجانی را در مورد چهار نوع کالای مختلف ارزیابی کنند؛ درآزمایش سوم 909 نفر شرکت کننده تعداد 323 تبلیغات و آگهی های تلویزیونی موجود را ارزیابی کردند. یافته های پژوهش، برخلاف مدل درآمیختگی عاطفی٬ شبکه های برنامه ریزی تبلیغات عمومی اظهار می دارند که تبلیغات هیجانی برای کالاهای لذت بخش و با درگیری ذهنی پایین تاثیر گذار است ولی چنین تاثیری را برای کالاهای سودجویانه و با درگیری ذهنی بالا ندارد. یافته های آزمایش آزمایش های مبتنی برمدل درآمیختگی عاطفی را تایید کرده و نشان می دهند هیچ نوع کالایی تأثیرات منفی تبلیغات هیجانی را بروز نمی دهند. با این حال تبلیغات هیجانی برای برخی کالاها بهتر از کالاهای دیگر موثر واقع می شود، جاذبه های هیجانی برای کالاهای دارای درگیری بالا و سودجویانه چندان مناسب نیست. به طورکلی کالاهای لذت جویانه و همچنین کالاهای دارای درگیری پایین در مقایسه با کالاهای دارای درگیری بالا به تأثیرات ارتباطی مثبت تر در خصوص آگهی های هیجانی ختم می گردند (sciencedirect.com).
2.2.2- دن هیل142 (2010) در پژوهش خود تحت عنوان « درباره‌ی چهره: رموز تبلیغات هیجانی موثّر»143 با استناد به ابزارهای رمزگشایی چهره – که از مهمترین ابزار زیست سنجی در پژوهشات کیفی بازاریابی و نورومارکتینگ به شمار می‌رود –  به بررسی پیرامون طبیعت بشر پرداخته است تا به ارائه‌ی راهکارهایی برای ساخت تبلیغات و استراتژی بازاریابی برسد که این راهکارها به اندازه‌ی کافی در تحریک هیجانی مخاطبان کارآمد باشد. نتایج بدست آمده حاکی ازآن است که  رعایت سادگی در تبلیغات بدان جهت که ساختار مغز الگوهای ساده را به راحتی به خاطر می‌سپارد باید رعایت گردد؛ با توجه به اینکه اولین وظیفه‌ی تبلیغات این است که دیگران را از وجود چیزی مطلع سازد، و صد البته وظیفه‌ی دوم آن این است که در ذهن ماندگار شود، یک برند یا آگهی زمانی ماندگار خواهد شد که بتواند به درستی هیجان مخاطبان را هدف بگیرد تا بتواند در ذهن مخاطب جاودانه گردد؛ از طرفی ارتقای احساسات مثبت اساس و جوهره‌ی تبلیغات است چرا که افکار مثبت موجب تحریک مثبت مغز و ترشح برخی هورمونها از جمله دوپامین و سروتونین می‌شود، لذا وظیفه‌ی نخست فروشندگان فروش امید و نوید دادن شادکامی است، کاری که برای مثال کوکاکولا با کمپین شادی انجام داد. محقق در ادامه اظهار می دارد تبلیغاتی در این عصر با موفقیت روبرو خواهد شد که متکی بر هیجان و احساسات انسانی باشد و موجب برانگیختن آن شود (sciencedirect.com).
3.2.2- مهتا ابهیلشا144 (2006) در مقاله ی خود تحت عنوان «تجدید نظردرمورد یادآوری و هیجان در تبلیغات»145 به بررسی جایگاه یادآوری در تبلیغات پرداخته و به دنبال پاسخ به این سوال است که آیا یادآوری به عنوان یک معیار مهم در ارزیابی میزان اثربخشی هر دو نوع شیوه ی تبلیغاتی (عقلانی و هیجانی) می تواند در نظر گرفته شود؟ محقق متذکر می شود که یادآوری به عنوان یکی از معیارهای مهم در آزمون تبلیغات می باشد که در طی سالیان متمادی فقط به عنوان عامل سنجش تبلیغات منطقی مورد استفاده قرار گرفته است و درواقع یادآوری به نفع تبلیغات منطقی بوده تا هیجانی؛ اما در حال حاضر تجزیه و تحلیل و تجدید نظر در شواهد موجود نشان می دهد که محتوای هیجانی در آگهی های بازرگانی می تواند موجب افزایش یادآوری شده و به عبارتی استفاده از هیجان و احساس در تبلیغات موجب برند سازی گردد (springerlink.com).
4.2.2- ارسنت دیکتِر146 (1960) در پژوهشی تحت عنوان «استراتژی میل147» برای پی بردن  به “دلایل اصلی خرید افراد و

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع مصرف کنندگان، آگهی های تلویزیونی، جامعه آماری، مصرف‌كننده Next Entries پایان نامه با موضوع متغیر مستقل، مصرف کننده، جامعه آماری، درگیری ذهنی