پایان نامه با موضوع تبلیغات بازرگانی، آگهی های تجاری، قرن نوزدهم، حمل و نقل

دانلود پایان نامه ارشد

علت زیاد شدن فاصله بین تولیدکننده ومصرف کننده، اطلاعات محصولات مانند گذشته به سهو لت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی گرفت لذا نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد. با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیون و دیگر رسانه های جمعی ، تبلیغات رشد بیشتری یافت به طوری که امروزه شاهد بمباران تبلیغاتی هستیم ، درچنین شرایطی این سوال مطرح می شود که آیا همچون گذشته، تبلیغات، توانایی نفوذ و تأثیر گذاری بر مخاطبان را دارد؟ (همان منبع:56)، به عبارت دیگر، در حالی که همه با صرف هزینه های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیتهای سازمانها شده است، چگونه می توان قبل از آنکه هزینه های فراوانی صرف امور تبلیغاتی کرد، از میزان اثر بخشی و به عبارتی یادآوری آن فعالیتها اطمینان حاصل کرد؟ امروزه بسیاری از شرکتهای بزرگ و کوچک بخشی به نام مارکتینگ دارند که در واقع بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات و خدمات را عهده دار است از این مجموعه تبلیغات دوچرخه ی تولید این شرکتها از قبل از تولید محصول آغاز شده و تا ارائه ی محصول و بعد از آن ادامه می یابد. تبلیغات گسترده، مداوم و هدفمند توانسته است نامها و آرم های تجاری را ماندگار نماید و به اصطلاح برند سازی نماید. هنگامی که درباره ی نوشیدنی های غیر الکلی یا کولاها سخنی به میان می آید، کیست که در ذهنش نام دو کارخانه ی معروف تولید کولا ، پپسی یا کوکا کولا نقش نبندد؟! در کتاب راهنمای مشاغل و تجارت در آمریکا (2003) آمده است که واژه ی کوکاکولا شناخته شده ترین واژه ی انگلیسی بعد از ok است ! (عرفانیان، 1388: 51).
1.5.1- پیشینه تبلیغات بازرگانی در جهان
‌سابقه‌ تبليغات‌ به‌ زمان‌هاي‌ گذشته‌ برمي‌گردد، مثلاًباستان‌ شناسان از ميان‌ ويرانه‌هاي‌ بابل‌ لوحه‌هايي‌ يافته‌اند كه‌ از تبليغات‌ حكايت‌ مي‌كند، اين‌ لوحه‌ها كه‌ متعلق‌ به‌ سه‌ هزار سال‌ پيش‌ از ميلاد است تبليغي‌ در مورد نوعي‌ پماد روغني‌ و همچنين‌ تعريف‌ از كسي‌ است‌ كه‌ در دوختن‌ كفش‌ مهارت‌ داشته‌ است؛ تبليغ مقوله‌اي نيست كه چندان جديد باشد و مربوط به سال‌هاي اخير گردد بلكه ريشه در زندگي اجتماعي انسان‌ها دارد، سال 1450 يك تاريخ مهم در سابقه تبليغات مي‌باشد زيرا در اين سال بود كه گوتنبرگ، انجيل معروف خود را چاپ نمود و با روي كار آمدن صنعت چاپ، انقلاب عظيمي در تبليغات ايجاد شد. در قرن نوزدهم با رواج روزنامه، تبليغات افزايش يافت اما تا سال 1840 تبليغات جنبه محلي داشت، با گسترش راه‌آهن، تبليغات از جنبه محلي فراتر رفت و در سطح كشورها مطرح شد. به طور خلاصه تاريخ تبليغات در جهان را به سه برهه طولاني مي‌توان تقسيم كرد:
1. دوران ماقبل بازاريابي: از زمان آغاز مبادلة كالا بين افراد، که از دوران ماقبلتاريخ شروع شده و به اواسط قرن هيجدهم میلادی می رسد.
2. دوران ارتباط انبوه: از سال 1700 تا دهه‌هاي اول قرن بيستم.
3. دوران پژوهش: در خلال پنجاه سال گذشته، كارشناسان تبليغ، به شكل نظام مند تكنيك‌هاي شناسایي را بهبود بخشيده و مورد استفاده قرار مي‌دهند (باهنروهمایون،1388: 42-41 ).
در ادامه تاریخچه تبلیغات بازرگانی در جهان به صورت جزئی تر و دسته بندی شده در جدول (2-1) نشان داده شده است.
جدول2-1 : تاریخچه تبلیغات بازرگانی در جهان
تاریخ
وسیله ارتباطی
شرح وضعیت ( رویدادها )
جوامع ابتدایی
تصاویر بر دیوار غارها ( غیر کلامی ، نمادها و شکلها )
سازندگان اشیا و محصولات با نقاشی ها محصولات خود را معرفی میکردند .
قرن 15
صنعت چاب و تاجران و جارچیان
صنعت گران اروپایی و آسیایی نشانه هایی را برروی کالاهای خود حک میکردند که امروزه به مارک معروف است و تأثیر مثبتی روی بی سوادها داشت . نمادهای مشترک بومی و محلی که مثل مهر روی کالاها می گذاشتند اولین آگهی مطبوعاتی در باره فروش کتاب مقررات کلیسا بود لازم به ذکر است که اولین آگهی تجارتی در حوزه دین وارد میشود که نشان دهنده داشتن قدرت در نهاد کلیسا بوده است .
قرن 16
وسایل حمل و نقل
گسترش نظام بازار جهانی ، گسترش حمل و نقل تجاری و اکتشافات اروپائیان ، تبلیغات بازرگانی و تجاری ابزاری میشود جهت گسترش ارتباطات بازرگانی
قرن 17
مطبوعات ونشریات
محتوای آگهی های تجاری ، در مورد شکر و قهوه و شکلات و چای
قرن 18
مطبوعات
اولین روزنامه های تبلیغ گران با مخاطبان اندک ولی ثروتمند ایجاد میشود و چاپ آگهی در نشریات رواج پیدا می کند ( آگهی فروش برده هم داشت ).
قرن 19
مطبوعات
ستونهای آگهی در نشریات بوجود می آید و آگهی ها رده بندی ، بحث گرافیک و صفحه آرایی در مطبوعات ارزش خاص پیدا میکند و روزنامه های پنی پرس که بیشتر آگهی های تجاری در آن بود به چاپ رسید ( روزنامه های ارزان ).
اواخر قرن 19 و اوایل قرن 20
مجلات پرتیراژ و رادیو
جنگ جهانی دوم و اختراع رادیو و افزایش سواد و جذب بیشتر آگهی توسط مخاطبان ، چاپ کاتالوگ و بروشور و کلا ارتقاء زیبایی شناسی تبلیغات ، ارتقاء تبلیغات در رادیو ، تبلیغات مفهوم علمی پیدا می کند .
دهه 1930
نشریات + رادیو ولی با نفوذ اندک
رکود اقتصادی و کاهش تبلیغات در حوزه تجاری و توسعه نقش اجتماعی تبلیغات ، افزایش مجلات زرد و عامه پسند .
دهه 1940 و 1950
رادیو + تلویزیون
توسعه مجدد تبلیغات در حوزه سیاست ، ظهور تبلیغات سیاسی و رونق اقتصادی.
دهه های اخیر
تلویزیون و اینترنت
آگهی های جهانی و فرامرزی ، مسئله جهانی شدن و تبلیغات مجازی در فضای اینترنت.
(باهنروهمایون،1388: 43-73 )
2.5.1- پیشینه تبلیغات تجاری در ایران
1.2.5.1- آغاز تبليغات تجاري در روزنامه‌ها
آغازتبليغات تجاري در روزنامه ها، در اروپا به اوايل قرن نوزدهم بازمي‌گردد اما در ايران با يك سده تاخير شروع مي‌شود. آغاز تبليغات تجاري در ايران به دوران قاجاريه باز مي‌گردد و پيشگامان اصلي انجام اين مهم نيز روزنامه‌ها بودند. اولين گام تبليغات تجاري كالا در روزنامه وقايع اتفاقيه برداشته شد که به معرفي حرفه‌ها و مشاغل ايران مي‌پرداخت. افزايش ورود كالاهاي خارجي به كشور، تاجران داخلي را به تكاپو واداشت، آنها براي بازاريابي اجناس داخلي و مقابله با كالاهاي خارجي اقدام به تاسيس شركت‌هايي با عنوان اسلاميه كردند، روزنامه‌ي حبل المتين از روزنامه‌هايي بود كه به تبليغ محصولات شركت اسلاميه مي‌پرداخت (عرفانیان،1388: 52). از دهه‌ي 1320 شمسي به بعد، آگهي‌هاي تجاري مطبوعات از رشد نسبي برخوردار شد تقريبا تمامي كارخانه‌ها، شركت‌ها، وارد كنندگان و صادر كنندگان كالا براي معرفي محصولات و خدمات خود به تبليغات روي آوردند، در دهه‌ي پنجاه شمسي با رشد قدرت خريد اقشار متوسط جامعه و افزايش خوانندگان روزنامه‌ها و نشريه‌ها، تبليغات تجاري در نشريه‌ها به اوج خود رسيد وروزنامه‌ها قسمت اداري ويژه‌اي به نام سازمان آگهي‌ها يا نيازمندي‌ها به وجود آوردند كه هدايت گر تبليغات تجاري بود. (باهنروهمایون ، 1388: 97-95 ).

3.2.5.1- تبليغاتي تجاري در راديو و تلويزيون
با تاسيس راديو در ايران (1319) و بعدها تلويزيون (1335 به صورت آزمايشي) و فراگير شدن اين رسانه‌ها، تبليغات تجاري به اين دو رسانه نيز راه يافت. راديو از ابتداي تاسيس يك حركت ملي و دولتي بود اما تلويزيون از آغاز با اهداف تجاري راه‌اندازي شد. با گسترش فعاليت تلويزيون و افزايش ساعت‌هاي پخش برنامه‌ها، تبليغات تجاري در قالب آگهي‌هاي تلويزيوني (تيزر) آغاز شد (روستا، 1387: 49). علاوه بر تيزرها، تبليغات تجاري در قالب ديگر برنامه هاي تلويزيونی نظیرسريال، مسابقه‌هاي تلويزيوني و برنامه‌هاي سرگرم كننده نيز ارائه مي شد كه در آن برنامه‌ها بينندگان شاهد تبليغ يك يا چند نوع كالاي خارجي بودند در حال حاضر نرخ آگهي‌ تلویزیونی بر اساس شبكه، ساعت پخش و هم زماني با فيلم‌ها و سريال‌هاي پر بيننده و يا پخش مستقيم فوتبال متفاوت است (عرفانیان ، 1388: 53).
4.2.5.1- محتواي تبليغات تجاري در ایران
در آغاز تبليغات تجاري اوليه درباره‌ي مجموعه‌‌اي از كالاهاي وارداتي بود؛ بيشترين اين كالاها پس از آنكه چند سال و يا چند دهه از توليدشان در غرب مي‌گذشت، با تبليغات وسيع در مورد ويژگي‌ها و كاربري‌هاي آنها به بازار مصرف ايران سرازير مي‌شد. از اواخر دهه‌ي‌ بيست شمسي جامعه‌ي ايراني به سمت مصرف كالاهاي خارجي سوق داده شد كه اين مورد در دهه‌هاي بعد و در دهه‌هاي پنجاه به اوج خود رسيد (صدرمحمدی،1385: 109). در بسياري از مواقع آثار تبليغي ايراني شبيه‌سازي يا ترجمه‌ي فارسي همان آثار در رسانه‌هاي آمريكايي يا اروپايي بود. با افزايش شركت‌هاي توليد كننده آگهي‌هاي تبليغاتي و افزايش انواع و ميزان كالاهاي وارداتي و افزايش كارخانه‌هاي توليدي داخلي، رقابت‌هاي تبليغاتي (تجاري) زياد شد و بر اين اساس شعارهاي تبليغاتي فريبنده پايه واساس تبليغات تجاري را تشكيل داد، استفاده از عنوان‌هاي “بهترين…، منحصر به فردترين…، تنهاترين…، ايده‌آل‌ترين…،” تا جايي پيش رفت كه بعدها استفاده از صفت‌هاي عالي براي تبليغ كالا ممنوع اعلام شد. رقابت‌هاي تبليغاتي در بسياري از مواقع سالم نبود و علاوه بر تبليغ كالايي خاص، سعي در تخريب كالاهاي مشابه را نيز داشت. در اين خصوص فيلم تبليغاتي درباره‌ي يكي از محصولات كارخانه ارج را می توان مثال زد، كارخانه رقيب ارج در آن سال‌ها كارخانه‌ي آزمايش بود، در قسمتي از تيزرتبلیغاتی ارج این چنین بیان می شود: «آزمايش ثابت كرده است كه ارج بهترين است…!». استفاده از چهره‌هاي ورزشي و هنرپيشه‌ها در تبليغات از ديگر تمهيدات تبليغي بود. حضور اين چهره‌ها به تبليغات رنگ و بويي خاص داد و توانست مصرف كننده را به كالاي تبليغ شده نزديك تر نمايد. حضور هنر پيشه ها و ورزشكاران در تبليغات تجاري در مواقعي مستقيم و در بسياري مواقع ديگر غير مستقيم بود(سلطانی،1385: 62).
5.2.5.1- تبليغات تجاري در ایران بعد از انقلاب اسلامي
با پيرزوي انقلاب اسلامي، تبليغات رنگ و بويي سياسي به خود گرفت و تا مدتها تبليغات تجاري به حاشيه رانده شد، تلويزيون به عنوان يكي از كانون‌هاي تبليغات تجاري، با تغيير جهتي 180 درجه اي تبليغات تجاري را بطور كلي حذف كرد. ولی با پايان جنگ و افزايش توليدات كارخانه‌هاي داخلي و تسهيلات ايجاد شده در جهت ورود كالاهاي خارجي به كشورضرورت تبليغات تجاري كالا سبب شد در سازمان صدا و سيما بخشي به نام اداره‌ي بازرگاني عهده دار تبليغات تلويزيوني (تيزر) شود و عنوان آگهي‌هاي تلويزيوني هم به پيام‌هاي بازرگاني تغيير يافت (باهنروهمایون،1388: 96 ). در شرايط بعد از انقلاب در تيزرهاي پخش شده در مواقعي كه نياز به حضور بازيگر در معرفي كالا و خدمات بود وظيفه‌ي بازيگري به كودكان خردسال و آقايان محول شد و بعدها زنان نيز با حفظ ارزش‌هاي جامعه به جمع بازيگران تيزرها اضافه شدند، سفارش دهنده‌هاي آگهي‌ نيز مجموعه‌اي از توليد كنندگان و وارد كنندگان كالا و ارائه دهنده‌هاي خدمات ويژه و عمومي بودند. با رشد نقدينگي در جامعه و فعاليت گسترده‌ي بانك ها در جذب نقدينگي و ارائه‌ي انواع وام‌ها، تبليغات بانك‌ها جاي ويژه‌اي در اين مجموعه تبليغات تجاري پيدا كرد كه همچنان ادامه دارد. زمان آگهي‌ها نيز به دليل توليد برنامه‌هاي زياد و افزايش حجم سفارش دهنده‌هاي آگهي‌ و گراني نرخ پخش آگهي‌ها، بسيار محدود شد تا جايي كه در مواقعي به كمتر از ده ثانيه هم رسيده است. ارزاني تبليغات تجاري در روزنامه‌ها موجب شد تا تقريبا تمامي صاحبان مشاغل و حرف و توليد كنندگان و وارد كنندگان كالا براي معرفي كالا و خدمات خود به روزنامه‌ها روي آورند(همان منبع : 97).
6.2.5.1- شيوه هاي تبليغات تجاري امروزي در ایران
علاوه بر راديو، تلويزيون، روزنامه‌ها و نشريه‌ها و بيلبوردهاي تبليغاتي كه در سطح شهرها و بزرگراه‌ها خود نمايي مي‌كند، مهمترين شيوه‌ي تبليغاتي تجاري دنياي امروز را بايد تبليغات اينترنتي بدانيم که در كنار شبكه هاي تلويزيوني ماهواره‌اي قرار دارد. در ايران علي رغم فراگير شدن نسبي كامپيوتر و اينترنت در مراكز تجاري، اداري و منازل، همچنان

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع مصرف كننده، مصرف کننده، ارتباط با مشتری، استراتژی بازاریابی Next Entries پایان نامه با موضوع میزان فروش، قابلیت اعتماد، آگهی های تلویزیونی، اثربخشی تبلیغات