پایان نامه با موضوع بازاریابی، مصرف کنندگان، ارتباطات بازاریابی، تجارت الکترونیک

دانلود پایان نامه ارشد

ارتباطات بازاریابی شده است. تغییر مدل سنتی بازاریابی به مدل نوین توسط طبقه بندی 105 (1997، ص43) به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته است.
از آنجا که ارتباطات در بازاریابی جزء حیاتی عنصر ترفیع می باشد، لذا در اینجا دو مدل به اختصار معرفی می شوند. مدل ارتباطات بازاریابی سنتی در عصر رسانههای انبوه مطرح بوده است. در این مدل ارتباطات بصورت تک-انبوه106 می باشد. این نوع ارتباط بدین معناست که شرکت با استفاده از یک رسانه ی انبوه و یک طرفه مثل روزنامه، رادیو، تلویزیون، مجله و … به انبوهی از مشتریان اطلاع رسانی می کرد و یک محتوا107 (پیام) را به آنان منتقل می سازد. این مدل در شکل (2-3) ترسیم شده است.

شکل 2- 3 . مدل ارتباطات سنتی بازاریابی (تک- انبوه) (هافمن و نواک، 1997).
امروز با پیدایش اینترنت و ظهور بازاریابی اینترنتی مدل ارتباطات بازاریابی سنتی از تک- انبوه به مدل ارتباطات بازاریابی نوین که به صورت انبوه- انبوه108 می باشد، تحول یافته است. در این مدل اینترنت به عنوان یک مدل رسانه ی تعاملی109 و دو طرفه نقش بسیار حیاتی ایفا می کند. و برخلاف رسانه های سنتی حالت یک طرفه ندارد.
2-4. محيط خريد اينترنتي
فروشگاه اينترنتي ، مكاني است كه در آن مصرف كنندگان مي توانند توسط رايانه در هر مکاني که هستند عمل خريد را انجام دهند، و فروشندگان نيز مي توانند كالاها و خدمات را بدون نياز به داشتن مكان فيزيكي براي فروش، به مصرف كنندگان عرضه نمايند (مهدسوکي110، 2008، ص97). خريد اينترنتي به شركتها اين امكان را ميدهد كه از طريق كانالهاي الكترونيكي، محصولات خود را به صورت مستقيم به مصرف كنندگان بفروشند (سانگ و زين خوان111، ٢٠٠٣، ص 106). طراحي سايت بايد به صورت خلاقانه با در نظر گرفتن اهداف و راهبردهاي سازمان صورت گيرد. هم چنين، ساختار طراحي سايت بايد به گونهاي باشد كه استفادهكنندگان بتوانند به راحتي به اطلاعات خود، پیوند112ها و محصولات مورد نياز دسترسي داشته باشند. يكي ازويژگيهاي مهم وب سايتها ايجاد تمايل در مصرفکنندگان در برقراري رابطه با سايت مي باشد. اين اقدام مي تواند از طريق فراهم کردن فعاليتهايي مانند سرگرمي در سايت، ارائه فرم هاي بازخورد، و تماس از طريق پست الکترونيک113 با مصرف کنندگان، آنان را به بازگشت مجدد به سايت و استفاده بلندمدت از آن مشتاق نمايند. فعاليتهاي سرگرم كننده مي تواند شامل عكسها، نمايش محصولات، تصاوير متحرك و بازي هاي اينترنتي باشد. به عبارت ديگر، خريد اينترنتي آميختهاي از فروش مستقيم و انجام تبليغات از طريق نمايش محصولات و تعامل با مصرف كنندگان و درگير كردن آنان مي باشد (سامانيگو و همکاران114، 2006، ص164).
بين يک فروشگاه آنلاين و فروشگاه فيزيکي تفاوتهايي وجود دارد. يکي از تفاوتها به ماهيت غير شخصي و نامانوس محيط آنلاين مربوط ميشود. تفاوت دیگر، تفکيک زمان و مکان است در فروشگاه فيزيکي هر دو جزء زمان و مکان وجود دارند و اقلام خريداري شده ثانيه هايي بعد از پرداخت وجه دريافت ميشود. معاملات آنلاين در مکان، تفکيک شده هستند، زيرا مصرفکننده نميتواند باطن خريد، و همچنين فروشنده را ببيند. همچنين تفکيک در زمان وجود دارد زيرا پرداخت قبل از اينکه کالا دريافت شود صورت ميگيرد (ريگلزبرگر و همکاران115، 2005، ص 385).
2-4-1. از تجارت الکترونیک تا خرید و فروش اینترنتی
هنگامی که مشتری به اینترنت دسترسی یافته و سفارش می دهد، در واقع با شرکت، توزیع کنندگان و بانکها ارتباط برقرار می کند. محصول از طریق توزیع کننده و با اطلاع بانک و شرکت حمل می شود. بانک پول را وصول می کند و در حساب بانک ذخیره می کند. وقتی موجودی کالای توزیع شده کاهش یافته و به زیر مقدار حداقل می رسد، شرکت دوباره آن را افزایش می دهد. تمام این معاملات به سرعت و تقریبا در یک زمان انجام می شود. محل بازار در تجارت الکترونیک نامحدود یا بدون مرز می باشد و می توان آن را به جای محل بازار، فضای بازار نامید (کیانگ116، 2001، ص157).
2-4-2. عوامل موفقیت در فروش اینترنتی
خرید و فروش اینترنتی زمانی موفق میشود که فروشندگان کالا و خدمات بتوانند نسبت به روش سنتی، منافع اقتصادی بیشتری را برای مشتریان ایجاد کنند. صرف نمایش محصولات در یک سایت زیبا با عکسهای متنوع و حتی جذاب در فروش اینترنتی، کافی نمیباشد. این کار با توجه به شناسایی نیازهای مشتریان و بازارسنجی و بازاریابی علمی میسر می شود که در اینترنت شامل موارد زیر می گردد :
استفاده ی بهینه از موتورهای جست و جوگر در اینترنت؛
اطلاعات کافی و مناسب محصولات؛
پیشنهادات و طرح های مناسب با نیازهای مشتریان در هر منطقه از جهان؛
اطلاعات روزآمد در مورد قیمت ها؛
اطلاعات صحیح در رابطه با میزان موجودی محصولات؛
فرایند سفارش بسیار ساده و راحت؛
فرایند سریع رسیدگی به سفارشات؛
برخوردار از سیستم خودکار پیگیری سفارشات؛
سیستم تحویل دقیق و به موقع؛
سیستم صحیح صورتحساب و دریافت مبالغ؛
سیستم کسب اطلاعات و نظرسنجی از مشتریان در مراحل مخلتف فروش؛
از طریق نیازهای به دست آمده، فروشندگان می توانند عوامل موثر و کلیدی در موفقیت را تجزیه و تحلیل و شناسایی نموده و متناسب با آن راهبردهای مورد نظر را طراحی نمایند. طراحی و اجرای سریع این راهبردهاست که منجر به پیدا شدن مزیت رقابتی و موفقیت در شرکتها میگردد.
بنابراین شرکتی که بتواند سریع تر و با هزینهی کمتر، نیازها را شناسایی کرده و پاسخ ها را ارائه نماید می تواند بصورت درازمدت در بازار حضور خود را حفظ نموده و حتی رهبری بازار را بر عهده گیرد (شیرخدایی، 1384، ص 44).
2-4-3. ایجاد یک فروشگاه مجازی
در ادبیات تجارت الکترونیک منظور از فروشگاه، یک مرکز تجاری است که شامل مجموعه ای از غرفههای گوناگون می باشد. این غرفه ها برحسب کالاها و خدمات مختلف تقسیم بندی شدهاند که علاوه بر عرضهی خدمات و کالاها به مشتریان، جاذبه های حاشیه ای آن نیز از جمله ویژگیهای این غرفه میباشد، به گونهای که متقاضیان خرید از این مراکز، از خرید بهنگام خود احساس رضایت نموده و از انتخاب هر آن چه که مورد نظر آن هاست، لذت ببرند.
هزینه های پایین توسعه مراکز تجاری، قابلیت جذب خریداران از سراسر جهان و نیز جاذبههای بیشتر خرید از این مراکز در مقایسه با مراکز واقعی، از جمله امتیازات این چنین مراکزی است. هر چند می توان کاهش آلودگی های زیست محیطی و امکان بهره گیری توسط تمامی اقشار از جمله معلولین و سالمندان را به مجموعه ی امتیازات فوق افزود.
از آنجایی که به صورت روزافزون، خرید اینترنتی معمول و گسترده می گردد، لذا جست و جو و یافتن کالا و خدمات در فروشگاههای بزرگ برای اغلب مصرف کنندگان مشکلتر شده و لذا سیستمهایی به منظور ارائهی خدمات مشاوره ای به خریداران، مورد نیاز می باشد تا جهت رفع نیازهای خاص آنان را کمک نماید.
مواقعی را می توان یافت که مشتری کالای مورد نظر خود را میشناسد اما نمی تواند عرضه کنندهی آن را پیدا کند و یا این که مشتری به دنبال یک نوع مواد غذایی خاص می باشد که نمیداند آن ها را از کجا تهیه نماید و یا نمی داند به چه نحوی هتل و یا قطار مورد نظر خود را رزرو نماید. در چنین مواقعی، نیاز به مشاوره و راهنما مشخصتر میگردد. از این رو، فروشگاههای بزرگ می باید دارای امکاناتی جهت مشاوره و یا ارائهی توصیههای لازم به مشتریان خود باشند. این وظایف در مجموع، وظایف یک نماینده117 را تشکیل میدهد (شیرخدایی، 1384، ص 44). اتتاسی
2-4-4. موانع و محدوديتهاي خريد اينترنتي
اينترنت ميتواند براي خريد بعضي از كالاها به دليل توانايي گسترده انتخاب محصول، راحتي، قيمت و ساير ويژگيها مناسب باشد. اما در مورد بسياري از خريدها اكثر مصرفكنندگان ترجيح ميدهند كه از خرده فروشيهاي سنتي استفاده كنند. دريك نظر سنجي انجام شده در سال ٢٠٠٣ مصرف كنندگان دلايل خود را از عدم انجام خريدهاي اينترنتي به شرح زير ذكر كرده اند (اسماعيل پور، 1384 ، ص389).
عدم دسترسي به اينترنت؛
بي اعتمادي نسبت به شيوه هاي سفارش دهي اينترنتي؛
لذت نبردن از خريد؛
عدم رويت كالاي مورد نظر از نزديك؛
عدم تمايل فرد به انتظار براي دريافت كالاي خريداري شده؛
قيمت بسيار بالا؛
هزينه ارسال؛
مشكلات مصرف كنندگان در ارتباط با پس فرستادن محصول در صورت عدم رضايت؛
موانع اقتصادي براي دسترسي به اينترنت ميتواند خريد اينترنتي مصرف کنندگان روستايي را کاهش دهد. براي مثال هزينه بالاي خريد يک رایانه و هزينه اينترنت، ممکن است باعث ترديد در استفاده از اينترنت براي خريد گردد. همچنين سرعت پايين اينترنت در مناطق روستايي ميتواند مزيد بر علت شود (کیود118، 2000، ص4). يکي از ضعفهاي خريد اينترنتي اين است که تمام کالاها به طور صددرصد قابل ارائه وفروش از طريق اينترنت نبوده، و مصرف کنندگان قادر به احساس کردن، بوييدن، و يا آزمايش محصولات موجود در شبکه سايتها نيستند. اين محدوديت مانع از فروش برخي از کالاها از طريق اينترنت مي شود. استرن119 (1995) به اين نکته اشاره کرده است که محصولاتي که براي خريد آنها نيازي به آزمايش کردن، حس کردن و بو کردن آنها نيست، مناسب فروش به صورت اينترنتي هستند. همان گونه که خرده فروشان به تشويق مصرفکنندگان به خريد آنلاين ادامه مي دهند، بايد رشد فاصله ميان فردي بين مشتريان و خود را مورد توجه قرار دهند. فاصله بين مصرفکنندگان و خرده فروشان، شدت رابطه بين آنها را کاهش ميدهد، شکل گيري يک ارتباط شخصي- که به طور سنتي شکل ميگيرد و با تعامل مثبت تقويت ميشود، با معاملات پيچيده در اينترنت دشوارتر ميگردد (بنامتي وسروا120، 2007، ص166).
تجارت الکترونيک مسائلي را با خود به همراه دارد و در صورتي که براي آنها راه حل مناسبي اتخاذ نشود، مي تواند ويژگيهايش را تحت الشعاع قرار دهد. از جمله دسترسي سهل الوصول رقباي خارجي به کليه بازارهاي داخلي از جمله بازار کالا و خدمات، بازار مالي و سهام، پايين آمدن توليد سرانه ملي و تهديد برخي صنايع، ورود شرکت هاي قدرتمند خارجي که ممکن است باعث شود مصرف کنندگان داخلي در مواجهه با سيستم هاي ايمن تر و آسان تر خارجي، به سمت آنها کشيده شوند. بدين ترتيب سهم عمده بازار داخلي را شرکتهاي خارجي در دست مي گيرند و محصولات داخلي حتي توان مطرح شدن در بازار داخلي را از دست مي دهند. از طرف ديگر، شرکت هاي داخلي به علت ضعف در بهره گيري مناسب از اين ابزار، قادر نخواهند بود تا به بازارهاي جهاني نفوذ کنند، و به رقابت با رقباي خارجي بپردازند. مهمتر آنکه به دليل نبود نظام بانکداري پيشرفته الکترونيک در کشور، پول و سرمايههاي داخلي به سمت سيستم هاي معتبر خارجي و حساب هاي تمام الکترونيکي انتقال مييابد، و بانکهاي داخلي از جذب سهم عمدهاي از سرمايههاي داخلي بي بهره مي مانند؛ و بدين ترتيب جريان خروج ارز از کشور شدت مي گيرد. اينترنت تقاضا براي نيروي کار ماهر و متخصص بخصوص در بخش فناوري اطلاعات را افزايش داده، و در مقابل کاهش تقاضاي نيروي کار در بخش مبادلات عادي وخرده فروشي ها را خواهيم داشت. اين افزايش تقاضا براي نيروي کار ماهر و متخصص در زمينههاي فناوري اطلاعات ممکن است سبب مهاجرت و تشديد نابرابريهاي اقتصادي گردد. همچنين فقدان استانداردهاي جهاني در مورد کيفيت، امنيت و اطمينان، لاينحل ماندن برخي مسايل قانوني از قبيل ماليات، عدم وجود قوانين و مقررات و استانداردهاي ملي و بين المللي براي برخي شرايط، دشواري اندازه گيري برخي از مزاياي خريد اينترنتي نظير تبليغات اينترنتي، پايين بودن سودآوري عمليات در برخي فعاليتها به دليل کم بودن تعداد خريداران و فروشندگان، سهولت در سرقت اسرار و رموز محرمانه کاري شرکتها، تبيين قوانين گمرکي دقيق، آشنايي با قوانين کشورها و کلاهبرداري از طريق کارتهاي اعتباري از جمله محدوديتهاي ديگر خريد اينترنتي و تجارت الکترونيک مي باشد. يکي ديگر از چالش هاي خريد اينترنتي ناديده گرفتن مسئوليت مدني است، چرا که اگر در ارسال داده ها اشتباهي صورت گيرد و يا

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع تجارت الکترونیک، بازاریابی، مصرف کنندگان، کسب و کار Next Entries پایان نامه با موضوع رفتار خرید، لذت گرایی، مصرف کننده، مصرف کنندگان