پایان نامه با موضوع بازاریابی، فناوری اطلاعات، بازاریابی اینترنتی، مزیت رقابتی

دانلود پایان نامه ارشد

موضوع محاسبات و ارتباطات می باشد. تعابیر مختلفی از این واژه ارائه شده است، در یکی از این تعابیر به پردازش اطلاعات اداری محدود شده است و در تعبیر دیگری به کاربرد رایانه در امور تولیدی مانند استفاده از ربات ها و کنترل های از راه دور اشاره کرد (مومنی، 1372). اصطلاح فناوری اطلاعات برای توصیف فناوری هایی به کار می رود که ما را در ضبط، ذخیره سازی، پردازش، بازیابی، انتقال و دریافت اطلاعات یاری می کنند. این اصطلاح فناوری های نوین مانند رایانه، انتقال از طریق فاکس، میکروگراف ها، ارتباطات از راه دور، همچنین فناوری های قدیمی تر بایگانی اسناد، ماشین های محاسباتی مکانیکی، چاپ و حکاکی را در بر می گیرد (بهان و هلمز،1377).
می توان گفت فناوری اطلاعات در تعریف محدودش، به جنبه های مرتبط با فناوری یک سیستم اطلاعاتی اشاره دارد و شامل سخت افزار، بانک اطلاعاتی، شبکه های نرم افزار و دیگر ابزارها می باشد. در این تعریف، فناوری اطلاعات می تواند به عنوان یک زیر سیستم سیستم های اطلاعاتی نیز در نظر گرفته شود. برخی مواقع، فناوری اطلاعات را مترادف با سیستم های اطلاعاتی نیز به کار می برند و یا حتی می تواند به عنوان یک مفهوم گسترده تر در بر گیرنده چندین سیستم اطلاعاتی کاربران و مدیریت به کار رود (Turban et al, 1996).
چگونگی انجام فعالیت های مختلف و گردش مواد، کار، افراد و اطلاعات می تواند منبعی برای کسب مزیت رقابتی محسوب گردد (Hammer, 1993). در حال حاضر، سازمان ها سرمایه گذاری زیادی بر روی اینترنت انجام داده و متفق القول معتقدند استفاده از اینترنت موجب کسب مزیت رقابتی برای کسب و کارشان خواهد شد. ارتباط و خدمت رسانی به مشتری از طریق اینترنت، جز رایج ترین شیوه های ارتباط با آنان می باشد (Ali Ahmadi et al, 2006).
استفاده از IT موجب تسهیل در استفاده و پشتیبانی از نوآوری و توسعه کسب و کار خواهد شد (Mooney et al, 1997). رشد بهره وری، پایه و اساس شکوفایی اقتصادی، پیش نیازی برای توسعه کشور و همچنین شاخصی برای رقابت سازمان ها به شمار می آید (Dedrick et al, 2003). اندازه گیری و بررسی بهره وری در سازمان ها موجب بهبود در فرآیند تصمیم گیری مدیران نیز خواهد شد (Sumanth, 1991).
در دهه نود، IT منبعی کلیدی برای دستیابی به مزیت رقابتی محسوب می شد (Porter & Miller, 1985). پورتر و میلر (1985) به این نتیجه رسیدند که IT از طرقی مانند ” ایجاد تغییرات در ساختار و توان رقابتی صنعت” ، ” حمایت و پشتیبانی از ایجاد تجارت های جدید” و ” انتخاب شرکت های برون سپار” می تواند موجب کسب مزیت رقابتی شود.
2-1-10-5-2- نقش مداخله گر قابلیت یادگیری بازار
قابلیت یادگیری بازار از سه فرآیند کلی تشکیل شده است: فرآیند درک نیاز بازار، خلق نیاز برای بازار و ارزیابی خروجی به صورت نظام مدرن (Day, 2002; Tuominen et al, 2004). در سالیان گذشته، پیشرفت های تکنولوژی و وقوع انقلاب تکنولوژی اطلاعات کاربرد زیادی بر رقابت پذیری سازمان های کشور نداشته و عمده نقاط قوت سازمان ها در منابع تولیدی همچون نیروی کار ماهر، کیفیت بالای محصولات، استفاده از مواد اولیه با کیفیت در تولید محصول و تنوع تولید استوار بود. عدم به کارگیری فعالیت هایی همچون تجارت الکترونیک و بازاریابی اینترنتی، تحقیقات گسترده بازاریابی، شناخت نیازها و مشتریان جهانی، تبلیغات نوین اینترنتی، موجب نمود بیشتر در ظهور رقبا شده و در نتیجه سازمان ها از قابلیت بالایی برای پیش بینی بازار و شناسایی نیازهای حال و آینده مشتریان، برخوردار نخواهد بود که نتیجه آن عدم دستیابی سازمان ها به موقعیتی برتر نسبت به سایر رقبا در عرصه بین المللی طی دو سال اخیر بوده است. از سویی دیگر برای این که سازمان بتواند به طور پیوسته فرآیند یادگیری را طی کند، نیاز به ابزاری دارد تا اطلاعات موجود در بازار را سریعتر از رقبا و به صورت کارآمدی جمع آوری نماید که نقش فناوری اطلاعات در قابلیت یادگیری بازار سازمان ها، قابل توجه می باشد (فرجی خورشیدی، 1388).
از آنجا که قابلیت ها در نظریه مبتنی بر منابع اکتسابی نیستند، در واقع قابلیت را نمی توان از صنایع دیگر دریافت نموده و آن را با صنعت مورد نظر مطابقت داد. بنابراین این قابلیت ها در طول زمان و طی فرآیندهای خاصی به وجود می آید. در تشکیل این قابلیت، فناوری اطلاعات به عنوان یک منبع در نظر گرفته شده و این مکان را برای سازمان ها و صنایع ایجاد می کند که به قابلیت یادگیری بازار دست یابد که تقلید پذیری از آن برای رقبا بسیار مشکل می نماید.
2-1-10-5-3- تجارت الکترونیک و توسعه توان رقابتی
تحولات عصر ارتباطات و اطلاعات منجر به ایجاد و فراهم کردن ابزارهایی در جهت ارائه محصول و دسترسی به تولیدات به صورت مجازی شده است. تجارت الکترونیک به مدد اینترنت، با ویژگی هایی مانند جهانی بودن، فراگیر بودن، دو طرفه و تعاملی بودن، 24 ساعته بودن، برخورداری از سرعت بالای انتقال اطلاعات و چند رسانه ای بودن (فتحی، 1380) و دیگر ابزارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات امروزه پیشرفت بسیاری کرده است و در صورت به کارگیری، منجر به افزایش سهم بازار سازمان ها یا صنایع خواهد شد (الماسی و همکاران، 1389).
2-1-10-5-4- تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر محصول
اینترنت از یک سو می تواند اطلاعات گسترده ای را در مورد محصول به خریداران عرضه کرده و سبب ایجاد مزیت رقابتی در هزینه جستجو گردد. از سویی دیگر می توان از اینترنت به عنوان ابزاری برای ارائه محصولات جدید و مشابه استفاده کرده و با جمع آوری سریع اطلاعات لازم، طراحی بهتر و استفاده مناسب تر را تحقق داد (Allen & Fjermestad, 2001).
2-1-10-5-5- تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر توزیع
تأثیر اینترنت بر کاهش هزینه های کانال توزیع، ایجاد ارزش افزوده و کاهش قیمت تمام شده را می توان در یک کانال چهار مرحله ای نمایش داد:
تولید کننده عمده فروش خرده فروش مصرف کننده
اما می توان از طریق اینترنت و با حذف عمده فروش، خرده فروش و در مجموع واسطه ها، محصول را مستقیماً به دست مصرف کنندگان جهانی رساند (Allen & Fjermestad, 2001).

2-1-10-5-6- تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر قیمت
توانایی اینترنت در کاهش هزینه های مبادله، هزینه جستجو و هزینه حمل و نقل نیز بر کاهش قیمت ها تأثیر گذار خواهد بود (Allen & Fjermestad, 2001).
همچنین لازم به ذکر است که توانایی مشتریان در مقایسه قیمت های عرضه کنندگان مختلف که محصولات خود را به صورت به هنگام عرضه می کند، سبب استاندارد شدن قیمت در کشورهای مختلف می شود.
2-1-10-5-7- تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر ترفیع
اینترنت روش کم هزینه ای را برای تولید کننده جهت برقراری ارتباط مستقیم با مصرف کننده ایجاد می کند. سازمان ها و نهادهای مرتبط با صنایع مختلف، با استفاده از اینترنت و رجوع به پایگاه داده های خود می توانند محصولاتی مطابق با نیازها و سلایق مشتریان مختلف طراحی نموده و در اختیار آنان قرار دهند. اینترنت به دلیل مشخصات خاصی که دارد سبب تغییر مدل ارتباطات بازاریابی شده است.
افزایش دانش موجود در جهت افزایش فعالیت های بازاریابی، تبلیغات و تحقیقات بازاریابی اینترنتی، برای رقابت با صادرکنندگان اینترنتی نیز، به توسعه بازارهای فعلی و رسوخ در بازارهای جدید خواهد انجامید.
مدل دیگری که برای ارزیابی و تحلیل در سطح بنگاه ها و شرکت ها و صنایع وجود دارد مدل رقابت پذیری پورتر است.
در این پژوهش نیز از برخی از زیر شاخص های مدل پورتر استفاده می شود تا میزان تأثیر هر یک از این زیر شاخص ها بر نوسانات سود شرکت های صنایع غذایی عضو بورس اوراق بهادار مشخص شود.
2-1-10-6- مدل رقابت پذیری پورتر
استراتژی های رقابتی از درک پیچیدگی های ساختار یک صنعت و چگونگی تغییرات آن ناشی می شود. به عقیده پورتر تصمیمات استراتژیک در زمینه ای از نیروهای اقتصادی شکل می گیرد. هدف یک شرکت به تنهایی چگونگی مهار این نیروهای رقابتی به نفع شرکت است.
برای درک فرصت ها و تهدیدها در یک صنعت باید در مورد حوزه و وسعت صنعت، نیروهای رقابتی صنعت، پتانسیل سودآوری و تغییرات آن آگاهی کافی داشت. از این رو، پورتر تحلیل ساختاری صنعت را که به (( مدل نیروهای رقابتی پورتر)) مشهور است ارائه کرد.
طیق مدل پورتر، محیط رقابتی صنعت توسط تقابل پنج نیروی نسبتاً با ثبات که در همه صنایع مشترک اند، اما با توجه به ویژگی های اقتصادی و تکنولوژیکی هر صنعت متفاوتند، تعیین می شود.
تقابل این نیروها سودآوری بلند مدت یک صنعت را تعیین می کند. ویژگی و شدت این نیروها به ساختار و ویژگی های اقتصادی و تکنیکی هر صنعت بستگی دارد. این پنج نیرو عبارتند از : تهدید ورود رقبای جدید، شدت رقابت میان رقبای موجود، تهدید ورود محصولات جانشین، قدرت چانه زنی خریدار، قدرت چانه زنی تأمین کننده.
تهدید ورود رقبای جدید
رقبای تازه وارد به یک صنعت، ظرفیت های جدید، تمایل به گرفتن سهم از بازار و منابع جدید را با خود به همراه می آورند.
تهدید ورود به یک صنعت به موانع حاضر بر سر راه ورود به آن و واکنش رقبای شرکت تازه وارد بستگی دارد. شش منبع اصلی برای موانع ورود وجود دارد که تغییرات آن ها روی این بعد از مدل پورتر تأثیرات متفاوتی می گذارد. این منابع عبارتند از:
مزیت مقیاس. عبارت است از کاهش متوسط هزینه تولید یک محصول به موازات افزایش حجم مطلق تولید در واحد زمان. مزیت مقیاس با فشار به شرکت تازه وارد آن را مجبور می سازد که یا برای ورود در سطح انبوه اقدام کند و خطر واکنش قوی شرکت های موجود در بازار را بپذیرد و یا در سطح محدود وارد شده و تاوان هزینه های بالای تولید را بپردازد که هر دو گزینه ناخوشایند هستند.
تمایز محصولات. منظور از تمایز محصولات این است که شرکت های تثبیت شده در بازار، نشان تجاری شناخته شده داشته و اعتماد مشتری را جلب کرده اند که این امر ریشه در تبلیغات گذشته، خدمات به مشتریان و تنوع محصولات دارد.
سرمایه بری. نیاز به حجم زیادی از منابع مالی برای سرمایه گذاری جهت رقابت، نوعی مانع برای ورود ایجاد می کند. به ویژه زمانی که سرمایه برای تبلیغات یا ریسک بالا و غیر قابل برگشت یا تحقیق و توسعه لازم باشد.
هزینه های تغییر. این همان هزینه های پیشین است که خریدار به جای اینکه از یک تأمین کننده خاص خرید کند هر دفعه کالای مورد نیازش را تأمین کننده جدیدی می خرد و بدین صورت باید هزینه اضافی بپردازد.
دسترسی به کانال های توزیع. هرچه کانال های عمده فروشی یا خرده فروشی یک کالا محدودتر باشد و هرچه رقبای موجود بر این محدودیت بیشتر بیفزایند، ورود به صنعت طبعاً دشوارتر می شود.
خسارت های هزینه ای مستقل از مقیاس. این هزینه ها از چند جنبه برای ورود رقبای جدید مطرح می شوند: فناوری انحصاری تولید، دسترسی مطلوب به مواد اولیه، موقعیت مکانی مناسب، یارانه دولت، منحنی یادگیری.
سیاست دولت. دولت می تواند از طریق اعمال کنترل در اعطای مجوز و وضع محدودیت هایی برای دسترسی به مواد خام، ورود به صنایع را محدود یا کاملاً مسدود کند.
شدت رقابت بین رقبای موجود
رقابت بین رقبای موجود شبیه تلاش برای دستیابی به جایگاهی است که معمولاً از طریق استفاده از تاکتیک هایی نظیر رقابت بر سر قیمت، مبارزات تبلیغاتی و … صورت می گیرد. رقابت شدید نتیجه تعدادی از عوامل ساختاری است که بر هم تاثیر متقابل دارند. این عوامل عبارتند از :
رقبای متقابل یا هم سطح. وقتی تعداد شرکت ها زیاد است احتمال وجود شرکت های تک خور و خود محور بالاست. بعضی شرکت ها ممکن است از روی عادت بر این باور باشند که می توانند بدون آن که مورد توجه قرار گیرند اقداماتی انجام دهند.
رشد کند صنعت. رشد کند صنعت باعث می شود که رقابت برای شرکت هایی که به دنبال توسعه هستند تبدیل به بازی سهم بری از بازار شود.
نبود تمایز یا هزینه های تغییر. در جاهایی که محصولات یا خدمات به عنوان کالا یا شبه کالا تلقی می شود انتخاب توسط مشتری بیشتر بر پایه قیمت و خدمات

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع سرمایه فکری، سرمایه انسانی، دارایی ها، مزیت رقابتی Next Entries پایان نامه با موضوع نوسان پذیری، جریان های نقدی، سود آتی، سود حسابداری