پایان نامه با موضوع بازاریابی، بازاریابی اینترنتی، تجارت الکترونیک، حمل و نقل

دانلود پایان نامه ارشد

ارزش65 : این مدل بر یکپارچه کردن مراحل و اجزای مختلف زنجیرهی ارزش و یکپارچه کردن جریان اطلاعات بین آن مراحل به منظور ایجاد ارزش افزوده بیشتر تمرکز کند.
واسطهگری اطلاعاتی66 : در این مدل ارائهی اطلاعات درخواستی در ازای دریافت وجه صورت میگیرد. و یک نوع واسطهگری در زمینهی اطلاعات ایجاد می کند.
خدمات اعتماد67 : خدمات اعتماد نوع خاصی از واسطه گری اطلاعاتی می باشد. در این مدل ارائهی خدمات در زمینهی ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیک منبع درآمد شرکت تلقی میگردد. صدور گواهینامهها و تائید اسناد الکترونیکی و سایر وظایف طرف ثالث مورد اعتماد از جمله این فعالیتها می باشد. انواع یازده گانهی مدلهای کسب و کار بر حسب دو مولفهی میزان نوآوری و یکپارچگی وظیفه ای در شکل (2-2) ترسیم شده اند.

شکل 2- 2.مدلهای یازده گانهی کسب و کار اینترنتی (تیمرز، 1998)
2-2-6. مزایای تجارت الکترونیک
توربان و همکاران68 (2002، ص170) منافع و مزایای تجارت الکترونیک را برای سه جزء سیستم تجاری بیان می کنند :
مزایای تجارت الکترونیک برای سازمان که به شرح زیر می باشد
1- گسترش بازار سازمان به بازارهای ملی و بین المللی
2- قادر ساختن شرکت به تهیهی مواد و خدمات از سایر شرکت ها با هزینه ی کمتر و سرعت بیشتر
3- کوتاه کردن کانالهای بازاریابی و حتی حذف آن و در نتیجه تولید محصولات ارزان تر و سود بیشتر.
4- نیاز به داشتن موجودیهای کمتر
5- کاهش هزینههای ارتباطات راه دور
6-کمک به شرکتهای کوچک برای رقابت با شرکتهای بزرگ
و همچنین مزایای تجارت الکترونیک برای مشتریان از قبیل:
کاهش هزینهی کالا و خدمات برای مشتریان به دلیل امکان مقایسه ی سریع و بهنگام قیمت ها با هم
افزایش قدرت انتخاب مشتریان
3- امکان خرید 24 ساعته و هفت روزه
دسترسی سریع مشتریان به اطلاعات مربوط
5- امکان کار و مطالعه برای افراد در منزل
و نیز مزایای تجارت الکترونیک برای جامعه که عبارتند از:
امکان کار در منزل و کاهش تعداد مسافرتها و در نتیجه ترافیک و آلودگی کمتر
امکان کاهش قیمت کالاها و در نتیجه افزایش سطح استاندارد زندگی مردم
امکان بهره برداری و استفاده از محصولات و خدمات در مناطق روستایی و کشورهای در حال توسعه که در صورت عدم استفاده از تجارت الکترونیک امکان پذیر نیست.
تسهیل حمل و نقل و خدمات عمومی، کاهش هزینه ی توزیع و افزایش کیفیت خدمات اجتماعی، خدمات پلیسی، خدمات بهداشتی درمانی و آموزش
2-3. بازایابی الکترونیک
در بین مقالات منتشره در مورد دنیای جدید تجاری در عصر اینترنت بیشترین توجه به موضوع بازاریابی بوده است. واژه هایی از قبیل بازاریابی اینترنتی69، بازاریابی شبکهی70، بازاریابی الکترونیک71، بازاریابی شبکه72 به وفور در ادبیات تجارت الکترونیک مشاهده می شود. با عنایت به اهمیت بازاریابی اینترنتی در این بخش به این موضوع و مباحث مرتبط با آن پرداخته می شود.
2-3-1. تعریف و تکامل بازایابی الکترونیک
بازاریابی اینترنتی یا الکترونیکی از ابتدا به صورت فعلی نبوده و طی مراحلی تکامل یافته است. برای پرداخته به این موضوع ابتدا باید مشخص شود که واژه ی اینترنتی چیست؟
«بازاریابی اینترنتی عبارت است از ایجاد و حفظ روابط با مشتریان، از طریق فعالیت های بهنگام جهت تسهیل مبادله، محصولات و خدمات به طوری که اهداف طرفین معامله را برآورده می سازد» (محمد73، 2002، ص4).
در تعریف دیگری واژهی بازاریابی الکترونیک این گونه بیان شده است: «بازایابی الکترونیک عبارت است از رسیدن به اهداف بازاریابی از طریق استفاده از فناوری ارتباطات الکترونیکی» (چافی،2004، ص286).
فرایند تکامل بازایابی الکترونیک بر مبنای نظر دان ودان74 (2001، ص 44) به سه مرحله تقسیم می شود:
انتشار اطلاعات75: در این مرحله از بازاریابی الکترونیکی، از شبکه سایت صرفا به عنوان یک منبع اطلاعاتی محض استفاده می شود. هنوز هم اکثر شرکتها این مرحله را به عنوان مرحلهی آغازین بازاریابی اینترنتی پشت سر می گذارند.
مبادله76: بعد از این که حضور اینترنتی شرکت با طی مرحله ی انتشار اطلاعات تثبیت شد. مرحلهی بعدی یعنی مبادلات بهنگام ظهور می یابد. در این مرحله به مهارتهای برنامهنویسی پیشرفته نیاز است. پیش نیاز این مرحله وجود یک سیستم موفق برای تامین امنیت معاملات می باشد.
سفارشی کردن انبوه: سفارشی کردن انبوه تمام مزایا و قابلیت های فناوری اینترنت را جهت ذخیره ی اطلاعات و ایجاد سیستم هایی که قادر به سازگار کردن پیام ها و خدمات برای تکتک مشریان باشد، استفاده می کند. سفارشی کردن ممکن است به صورت خودکار یا دستی انجام شود.
2-3-2. اجزای بازاریابی اینترنتی
دان ودان (2001، ص29) برای بازاریابی بهنگام77 پنج جزء زیر را شناسایی کرده اند :
ترفیع78: شامل تبلیغات و هر نوع فعالیت از پیش طراحی شده جهت آگاهی مشتریان از محصولات شرکت می باشد.
تماس یکایک79: عبارت است از تماس همزمان شرکت با مشتریان از طریق پست الکترونیکی و یا فهرست های پستی
انجام معامله80 : عبارت است از تعیین قیمت و وقوع عمل معامله
مبادله: عبارت است از پرداخت وجه کالا یا خدمت که عمدتا توسط ابزارهای دیجیتال صورت می گیرد.
تامین سفارش81 : یعنی حمل و نقل کالا یا خدمت از طریق سیستم سنتی و فیزیکی یا کانال توزیع دیجیتال.
2-3-3. اهداف بازاریابی اینترنتی
کاربرد بازاریابی اینترنتی به دلیل مزایای خاص ناشی از ماهیت شبکهی اینترنت اهداف خاصی دارد. این اهداف را می توان به شش طبقه ی زیر تقسیم کرد :
اهداف هزینه گرا82 : گاهی اوقات هدف یک شرکت از بکارگیری بازاریابی اینترنتی کاهش هزینه ها می باشد. چرا که اینترنت می تواند هزینه های مبادله و توزیع، بالاخص در مورد کالاهای دیجیتال و هزینه های ارائه ی خدمات به مشتریان را به میزان بسیار زیادی بکاهد.
اهداف فروش گرا83 : در این هدف، شرکت اینترنت را به عنوان یک کانال خرده فروشی و توزیع تلقی می کند و سعی در فروش محصولات خود به طریق بهنگام دارد.
اهداف تغییر رفتار84 : برای بعضی از سازمانها دستیابی به اثر بخشی و کارائی در گرو انتقال فعالیتهای اصلی خود به اینترنت است و در اغلب موارد این وضعیت به تغییر رفتار فعلی مشتریان و گرایش آن ها به استفاده از اینترنت وابسته است.
اهداف انتشار اطلاعات85 : شرکتها گاهی اوقات با هدف ارائهی اطلاعات مربوط مورد نیاز مشتریان از بازاریابی اینترنتی استفاده می کنند.
اهداف ترفیعی86 : اغلب شبکه سایتها مبتنی بر اهداف ترفیعی و تقویت بازارهایی بهنگام می باشند.
اهداف سرگرمی87 : گاهی اوقات شبکه سرکت ها با ارائه ی بازی ها و یا سایر امکانات تفریحی موجبات سرگرمی مشتریان را فراهم می آورد.
2-3-4. آمیختهی بازاریابی اینترنتی
مفهوم آمیختهی بازاریابی88 برای اولین بار توسط مک کارتی89 مطرح شد. آمیختهی بازاریابی عبارت است از : «مجموعهای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی که شرکت آن ها را با هم ترکیب می کند تا پاسخگوی بازار مورد هدف باشد» (والتر90 و کریستف91، 1991، ص83).
اکنون با مطرح شدن بازاریابی اینترنتی، آمیخته ی بازاریابی سنتی شامل محصول، قیمت، توزیع، ترفیع و دچار تغییر و تحول شده است. علاوه بر این که 4Ps سنتی دچار تحول شده است، عناصر جدیدی نیز به آمیخته سنتی افزوده شده اند. یکی از جالب ترین آمیختهها برای توصیف عناصر قابل کنترل در بازاریابی توسط کالیانام92 و مک تایر93 (2002، ص487) مطرح شده است. این دو نویسنده معتقدند که آمیخته بازاریابی اینترنتی علاوه بر 4Ps سنتی شامل موارد زیر می باشد :
خدمات مشتری
جامعه94 : عبارت است از مجموعه ای از ارتباطات در هم تنیده که براساس علائق مشترک بنا نهاده شده و نیازهای اعضای جامعه را برآورد می سازد95.
سایت : شبکه سایت شرکت که با استفاده از زبانهای برنامه نویسی طراحی شده است.
ایمنی96 : اعتماد به تجارت الکترونیک و عدم دسترسی دیگران به اطلاعات شخصی نقش مهمی در بازایابی الکترونیک دارد.
ترفیع فروش
شخصی کردن97 : عبارت است از هرگونه باب میل مشتری نمودن که به خاطر هویت خاص یک مشتری معین رخ می دهد.
2-3-4-1. تأثیر اینترنت و بازاریابی بر محصول
در بازاریابی اینترنتی و تجارت الکترونیک اطلاعات به عنوان یک محصول تلقی می شود و عرضهی آن درآمدزا می باشد. از سوی دیگر اینترنت می تواند در مورد محصولات شرکت اطلاعات گسترده ای را به خریداران اعرضه کند و سبب ایجاد مزیت رقابتی در هزینهی جست و جو شود. از طرف دیگر شرکت می تواند از اینترنت به عنوان ابزاری برای ارائهی محصولات جدید استفاده کرده و با جمع آوری سریع اطلاعات لازم طراحی بهتر محصولات را تحقق دهد (آلن98 و فجرمستید99، 2001، ص14). پترسون و همکاران100 (1997، ص329) شبکه ی طبقه بندی کالا و خدمت را ارائه نموده اند که در بازاریابی اینترنتی و اتخاذ اقدامات مناسب در مورد هر محصول یا خدمت مفید است. این شبکه محصولات و خدمات مختلف را بر حسب سه بعد موضوع ارزش (دیجیتال یا ملموس و فیزیکی)، درجه ی تمایز (بالا، پائین) و فراوانی خرید (کم یا زیاد) تقسیم بندی نموده است. شبکه ی مذکور در جدول (2-2) نمایش داده شده است.
جدول 2- 2. شبکه ی طبقه بندی خدمات و کالا (پترسون و همکاران، 1997)
موضوع ارزش
درجه ی تمایز
فراوانی خرید
نمونه هایی از محصولات و خدمات
طبقه
دیجیتال
بالا
زیاد
روزنامه، مجله و بهنگام
DHF

کم
بسته های نرم افزار
DHI

پایین
زیاد
اوراق سهام
DLF

کم
بیمه و تامین مالی خرید خودرو
DLI
ملموس
بالا
زیاد
سیگار، نوشیدنی ملایم و مشرشبکه
THF

کم
سیستم های استریو، خودرو
THI

زیاد
شیر، تخم مرغ
TLF

کم
شمش های فولادی با وزن و درجه ی خلوص مشخص
TLI

2-3-4-2. تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر توزیع
بیشترین تأثیر اینترنت خصوصاً در مورد کالاها و خدمات دیجیتال (طبقاتی که در شبکه بندی کالا و خدمات با حرف D شروع می شوند) در حوزه ی توزیع می باشد. اینترنت سبب حذف محدودیت های زمانی و مکانی که در بازاریابی سنتی وجود دارد شده است.
از سوی دیگر کالاها و خدمات دیجیتال بدلیل قابلیت خاص خود را به راحتی و در عرض چندثانیه از فروشنده به خریدار منتقل می شوند (آلن و فجرمستید،2001، ص14). تأثیر اینترنت بر کاهش هزینههای کانال توزیع در صنعت پوشاک مورد مطالعه قرار گرفته است، در این تحقیق ویگاند101(1995، ص1) ارزش افزودهی قیمت فروش را در یک کانال چهار مرحله ای محاسبه نموده است.
تولید کننده عمده فروش خرده فروش مصرف کننده
و نشان می دهد که اینترنت می تواند با حذف عمده فروش و خرده فروش محصول را مستقیما به دست مصرف کننده برساند.
ویگاند(1995) صرفه جوئی های هزینه را در ازای حذف عمده فروش معادل 28% و حذف خرده فروش 62% تخمین زده و محاسبه کرده است. این ارقام نشان دهندهی تأثیر فوقالعادهی اینترنت بر توزیع میباشد.
2-3-4-3. تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر قیمت
اینترنت دو اثر بر قیمت دارد (کلین102 و کولچ103،1996، ص60):
الف) عرضه کنندهای که از اینترنت استفاده میکند میتواند از قیمت گذاری تبعیضی104 استفاده کند اما در صورت عدم احتیاط و آگاهی مشتریان از این موضوع شرکت مجبور به کاهش قیمتها میشود.
ب) توانایی زیاد مشتریان در مقایسهی قیمتهای عرضه کنندگان مختلف که محصولات خود را به صورت بهنگام عرضه می کند نیز سبب استاندارد شدن قیمتها می شوند.
همچنین لازم به ذکر است که توانایی اینترنت در کاهش هزینههای مبادله، هزینهی جست و جو و هزینهی حمل و نقل نیز سبب کاهش قیمتها می شود.
2-3-4-4. تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنت بر ترفیع
اینترنت روش کم هزینهای را برای تولید کننده جهت برقراری ارتباط مستقیم با مصرفکننده ایجاد می کند. شرکتها با استفاده از اینترنت و رجوع به پایگاه دادههای خود می توانند ترفیعاتی را مطابق سلیقهی هر مشتری طراحی کنند. اینترنت به دلیل مشخصات خاصی که دارد سبب تغییر مدل

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع عوامل انگیزشی، مصرف کننده، فناوری اطلاعات، دسترسی به اطلاعات Next Entries پایان نامه با موضوع بازاریابی، مصرف کنندگان، ارتباطات بازاریابی، تجارت الکترونیک