پایان نامه با موضوع استراتژی ها

دانلود پایان نامه ارشد

محصولات عرضه شده در بسته هاي پلاستيكي يا سبزيجات كنسروي داراي مشتريان وفادار نيستند. در مورد فروشگاههاي بزرگ كه محصولاتي را با نام و نشان تجاري خود و به قيمت هاي كمتر از محصولات مشابه عرضه مي كنند و هدفشان جلب توجه مشتريان به فروشگاه ( و نه به محصولاتي با نام و نشان تجاري خاص) است موضوع پيچيده تر مي شود و نمي توان ميزان وفاداري را مشخص كرد (شاهين و تيموري، 54 – 52(.

وفاداري نسبت به عرضه كننده محصول
بسياري از مشتريان داراي علامت هاي خاص هستند. آنها نه تنها نسبت به محصولاتي با نام و نشان تجاري خاص وفادارند، بلكه نسبت به عرضه كنندگان خاص هم وفادار مي مانند. در يك جامعه كوچك جايي كه تنها يك فروشگاه احتمالا كالايي با نام و نشان تجاري خاص مي فروشد، يك چنين وضعي بوجود مي آيد. يك مشتري حتي اگر كالاي خاصي بخواهد، به سبب نداشتن وسيله نقليه ناگزير ميشود نسبت به محصولي با نام و نشان تجاري خاص و يا عرضه كنندهاي خاص، وفادار شود. در اين مورد مي توان از اصطلاح شبه وفاداري استفاده نمود. تجزيه و تحليلهاي آماري در مورد پايگاههاي مشتري نشان ميدهد كه مقدار زيادي وفاداري وجود دارد، ولي از نوع شبه وفاداري است. زيرا اگر مشتري فرصتي به دست آورد، محصول ديگري را با نام و نشان تجاري خاص انتخاب يا از عرضه كننده ديگري خريداري ميكند. ايجاد فروشگاه هاي بزرگ در حومه شهرها در سراسر دنيا باعث شده تا نمونه هايي از شبه وفاداري مشاهده شود، زيرا فروشگاههاي كوچكتر كه در گذشته تصور ميكردند مشتريان نسبت به آنها وفادارند، شاهد فرار و روي آوردن آنها به فروشگاههاي بزرگ در حومه هستند، جايي كه انواع محصولات با قيمت هاي ارزان تر عرضه مي شود .(شاهين و تيموري، 55 – 54(
دسته بندي انواع وفاداري
براي دسته بندي انواع وفاداري رويكردهاي متفاوتي وجود دارد. در اينجا به سه رويكرد اساسي پرداخته مي شود:
رويكرد مگي44
رويكرد چهار c در وفاداري
رويكرد الماس وفاداري
رويكرد مگي بر ديدگاههاي رفتاري (تكرار خريد) و نگرشي تاكيد دارد؛ رويكرد چهار c در وفاداري هم بر اساس مطالعات ديك و باسو مي باشد. كه شباهت فراواني به رويكرد مگي دارد، ولي تعاريف آن پيشرفته تر از تعاريف مگي است. رويكرد الماس وفاداري بر علامت تجاري تاكيد كلي دارد و مقولات متعهد بودن به علامت تجاري و پشتيباني از آن را شامل مي شود كه شباهت زيادي به رويكرد مگي دارد. از اين رو ابتدا رويكرد مگي بيان گرديده، سپس رويكرد چهارc و در نهايت به رويكرد الماس وفاداري پرداخته ميشود .
رويكرد مگي
در زمينه اندازه گيري وفاداري مشتريان دو مبناي معمول وفاداري وجود دارد. يكي از اين ديدگاه ها بر اساس مفهوم رفتاري است و به تكرار رفتار خريد مشتري ميپردازد. در اين ديدگاه، سه معيار ” نسبت خريد، توالي خريد و احتمال آن ” مطرح مي شود. براي ارزيابي اين ابعاد وفاداري ميبايست داده هاي مربوط به گذشته خريد مشتريان تخمين زده شود. داده كاوي داده هاي CRM ابزار موثري براي اين كار است.
ديدگاه دوم كه ديدگاه نگرشي خوانده ميشود، ساختارهاي دانش، احساسي و ذهني مشتريان را بهم مرتبط ميكند و در آن اثرات برنامه ريزي شده و هدف گذاري شده رفتار مشتري بعنوان متغير واسطه اي بين محرك و پاسخ اندازه گيري ميشود. اين نگرشها به اين صورت اندازهگيري ميشوند كه از افراد بسياري پيرامون نگرش آنها نسبت به علائم تجاري موسسه، ميزان تعهد به آن، پيشنهاد علامت تجاري موسسه به ديگران و مقايسه آن نسبت به علامت تجاري رقيبان پرسش هايي مطرح مي شود. مگي اين دو ديدگاه را در هم آميخته و چهار نوع وفاداري را بصورت جدول(2-2) از هم متمايز كرده است .

جدول ‏22 انواع وفاداري از ديدگاه مگي(به نفل از شاهين و تيموري، 1387،1999،Magi)
وفاداري واقعي
وفاداري پنهان
بالا

نگرش نسبي
وفاداري جعلي
عدم وفاداري

پايين
بالا
رفتارتكرارخريد
پايين

وفاداري واقعي – وفاداري واقعي زماني وجود دارد كه مشتريان بطور منظم از سازمان خاصي ترجيحات قوي خود خريد نمايند. در نتيجه اين طبقه سودآورترين طبقه وفاداري است. مديران مي بايست بر حفظ و تقويت نگرش هاي مشتريان تمركز كرده، مزيت هاي قيمتي خود را نگه داشته و خدمات ديگري را كه از نظر مشتري ارزشمند است، نيز ارايه دهند.
وفاداري پنهان – مشتريان وفادار پنهان، بر اساس نگرش بالاي خود نسبت به سازمان و علامت تجاري آن مشخص مي شوند، اما رفتار خريد آنها مشخص نيست . انتخاب هاي صورت گرفته توسط اين دسته از مشتريان معمولا تحت تاثير محل عرضه كننده، وضعيت موجودي كالا يا تاثيرات پذيرفته شده از ديگران قرار مي گيرد. در چنين موقعيتي مديران مي بايست موانع رفتاري تكرار خريد را از ميان بردارند.
وفاداري جعلي – وفاداري جعلي به دليل اينكه مشتري معتقد نيست كه گزينه هاي موجود متنوع است، شباهت بسياري به مفهوم عدم فعاليت و بي علاقگي دارد. در اين جا الگوي تكرار خريد، مبتني بر پيشنهادات خاص، راحتي، دسترسي به واسطه ها و توصيه ديگران مي باشد. در نتيجه مشتريان ممكن است تنها بطور گه گاه وفادار باشند و به راحتي سازمان را با رقيبان عوض كنند. در اين جا هدف مديران مي بايست اثرگذاري بر نگرش آن ها نسبت به علامت تجاري سازمان صورت گيرد. افزون بر اين، سعي در كنترل افزايش هزينههاي مشتريان براي تعويض سازمان ( هزينه جابهجايي جهت مشتري به سمت علامت تجاري رقيبان )، از روش هاي حفظ چنين مشترياني است.
عدم وفاداري – در موقعيت هايي كه نگرش نسبي مشتري و نيز رفتار تكرار خريد مشتري در سطح پاييني باشد عدم وفاداري وجود دارد. مشتريان اين طبقه بر اساس راحتي خود و نه وفاداري، به خريد مبادرت مي كنند . در اين موارد سازمانها نبايد هيچگونه منابع غيرضروري را براي چنين مشترياني صرف كنند. با اين حال اگر اين مشتريان داراي پتانسيل تبديل شدن به مشتريان وفادار آينده باشند، سازمان ها بايد براي تاثيرگذاري بر رفتار و نگرش آنها تلاش نمايند. از (شاهين و تيموري، 1387،1999،Magi)
رويكرد چهار c در وفاداري
اين مدل نتيجه مدل ديك و باسو45 است كه عملا با مدل مگي يكي است و شايد بهتر بود آن را رويكرد ديك و باسو مي ناميدند. از آن جا كه يك توافق كلي بر سر اين موضوع وجوددارد كه مشتريان وفادار سودآورترند، سازمان علاقهمند هستند تا رابطه بلند مدت تري با اينگونه مشتريان داشته باشند. اين مشتريان كساني هستند كه هم رفتار و هم نگرش نسبي قوي دارند: در الماس وفاداري46 اين گونه مشتريان به عنوان مشتريان وفادار خوانده شده اند كه وفاداري قابل ملاحظه اي دارند و دليل عمده خريد آن ها علامت تجاري است و اين نكته از اين لحاظ اهميت دارد كه اگر سودآوري سازمان وابسته به دسته بندي مشتريان باشد، درك دلايل و اهميت وفاداري اين دسته از مشتريان براي سازمان بسيار حائز اهميت خواهد بود. (شاهين و تيموري، 1387)
در مدلي كه در جدول (2-3) ارايه شده است، تفاوت هاي بارز وفاداري مثبت با وفاداري ثابت نشان داده شده است. وفاداري ثابت به آن دسته از وفاداري اطلاق مي شود كه تغيير رفتار آنها تاثير چنداني بر علامت تجاري نداشته باشد. اين جدول چهار دسته مشتري وفادار را نمايش مي دهد: مشتريان ناچار، راحت طلب، قانع و متعهد.
همه اين مشتريان هم از لحاظ رفتاري و هم نگرشي وفادار هستند و طبقه بندي آن ها بر اين اساس است كه آن ها از لحاظ نگرش و رفتار، مشتريان وفادار مثبت هستند يا فقط مشتريان وفادار ثابتي هستند.

جدول ‏23 دسته بندي مشتريان وفادار چهارC به نفل از شاهين و تيموري، 1387،2005،Rowley)

وفاداري نگرشي

ثابت
مثبت
وفاداري رفتاري
ثابت
ناچار
قانع

مثبت
راحت طلب
متعهد

رويكرد الماس وفاداري
علامت تجاري گاه براي ايجاد نوعي از وفاداري مورد استفاده قرار ميگيرد. به همان ميزان كه در مورد سودآورتر بودن مشتريان وفادار نسبت به مشتريان جديد تحقيق شده است، واكر و ناكس47 تحقيقات ارزشمندي بر روي تاثير وفاداري مشتري بر مصرف كنندگان نهايي انجام داده اند كه خلاصه آن ها در جدول 2-4 آمده است.
جدول ‏24 دسته بندي وفاداري مشتري(به نفل از شاهين و تيموري، 1387،1999،Magi)
وفادار
تنوع طلب
بالا

تعهد به علامت تجاري
معمولي
گهگاهي

پايين
بالا
پشتيباني از علامت تجاري
پايين

و نتيجه آن بصورت الماس وفاداري ايشان درآمده كه در شكل 2-2 ترسيم شده است.

شكل ‏22الماس وفاداري(به نفل از شاهين و تيموري، 1387،1997،Knox)

سمت راست الماس وفاداري نشان دهنده سطح پشتيباني از علامت تجاري است. پشتيباني از علامت تجاري را مي توان با سهم نسبي خريد از اين علامت تجاري به كل خريد مشتريان در آن زمينه اندازه گيري نمود. سمت چپ الماس وفاداري نشان دهنده تعهد مشتريان نسبت به علامت تجاري است و در واقع منعكس كننده سطح درك مشتريان از سازمان است. عمدتا تعهد به علامت تجاري، با توجه به اختلاط درگيري محصول و تلقي مشتري از ريسك علامت تجاري تعيين ميشود. (شاهين و تيموري، 1387)
در اين قسمت قصد وارد شدن به جزئيات تفكيك و دسته بندي مشتريان وجود ندارد، اما درگيري با محصول، ميزان سطح توجه مشتريان به محصولات، تلقي مشتري از ريسك علامت تجاري و ميزان رغبت يا عدم رغبت مشتريان به تامين نيازهاي خود از موارد تعهد به علامت تجاري مي باشد. نتيجه تاثير اين دو عامل بر يكديگر كه محصول آن تعهد كلي مشتري به علامت تجاري است در جدول (2-4) به تصوير كشيده است.

درگيري با محصول
تلقي ريسك علامت تجاري
وفادار
معمولي
تنوع طلب
گهگاهي
بالا
پايين
متوسط
پايين
متوسط
متوسط
پايين
پايين
جدول ‏25 محرك هاي تعهد كلي مشتري(شاهين و تيموري، 1387)

از نقطه نظر تجاري براي هر دسته از اين نوع مشتريان از نظر وفاداري بايد استراتژي بازاريابي خاصي را دنبال كرد. خلاصه اي از اين استراتژي ها در شكل 2-3 آورده شده است.

شكل ‏23 استراتژی های جلب مشتریان مختلف(به نفل از شاهين و تيموري، 1387،1995،Walker and Knox)

مشتريان گهگاهي را مي توان از سطح پايين درگيري شان با محصول و تلقي اندكشان از ريسك علامت تجاري شناسايي كرد. عمدتا اينها مشترياني هستند كه خريدشان از يك علامت تجاري بستگي به اين دارد كه مثلا با پيشنهاد جديدي حين قدم زدن در يك سوپرماركت روبرو شوند يا نظاير آن. نوع محصول چندان براي آنان جالب نيست، از اينرو هر شركتي بايد به فراخور خود از روش هاي متفاوتي براي جذب اين گونه مشتريان سود ببرد. اين گونه استراتژي ها گرچه مي تواند بطور موقت باعث افزايش خريد توسط اين مشتريان گردد، ولي تغييري در وفاداري آن ها ايجاد نخواهد كرد. آنها در آينده نزديك براي تامين كالاي مشابه به دنبال بهترين پيشنهادي خواهند بود كه به آنها عرضه گردد. بنابراين، هرگونه تبليغي بايد از نقطه نظر مالي براي آنان ارزشمند باشد تا اين دسته از مشتريان را جذب كند، بدين جهت آن ها چندان براي سازمان سودآور نيستند. (شاهين و تيموري، 1387)
مشتريان تنوع طلب، با محصولات بيشتري درگير هستند ولي عموما از تركيبي از علائم تجاري خريد مي كنند و هيچ مشكلي با تغيير دادن يك علامت به علامت ديگر ندارند. با اين وجود، ميتوان با فعاليت هايي به نحوي پشتيباني از يك علامت تجاري را افزايش داد، به گونه اي كه يك علامت جزء لاينفك سبد خريد آن ها باشد. اگر يك شركت تمايل داشته باشد كه روابط بلند مدت تري با اين دسته از مشتريان داشته باشد، بايد مجموعه اي از علائم تجاري متناظر براي ارضاي اين گونه مشتريان تنوع طلب بوجود بياورد. حفظ چنين مجموعه هاي هم سطحي كار پرهزينه اي است و تنها از اقتصادهاي بزرگي چون جمهوري خلق چين برمي

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع عرضه کننده، وفاداری مشتری، تغییر رفتار Next Entries پایان نامه با موضوع ارزش افزوده