پایان نامه با موضوع ارباب رجوع، رضایتمندی

دانلود پایان نامه ارشد

) تغيير ميکند هم به لحاظ نتايج و هم به لحاظ فرآيندهاي توليد.
اندازهاي که عمداً ميتواند تغيير کند تا نيازهاي خاص مشتريان فردي برآورده شود (سفارشي سازي/ شخصي سازي).
تغيير پذيري در استانداردهاي توليد، بيشترين نگراني سازمانهاي خدماتي است زيرا مشتريان به صورت گستردهاي در فرآيند توليد مشارکت دارند، بويژه در جايي که روش توليد، نظارت بر توليد خدمت را غير عملي ميسازد. اين موضوع درباره بسياري از خدمات فردي کاربر که در موقعيت رودررو (مثل مراقبتهاي پزشکي) ارايه ميشود، صدق ميکند. (سيد جوادين & كيماسي, 1384) امروزه تمايل روز افزوني براي خدمات مبتني بر تجهيزات وجود دارد. بسياري از سازمانها با ارايه خدمات مبتني بر ماشين، تلاش ميکنند از تغيير پذيري خدمات خود بکاهند تا از اين طريق نام تجاري قوي براي خود بسازند. براي مثال استفاده از تلفن بانک، سيستمهاي گويا، دستگاههاي خود پرداز و نيز اتوماتيک کردن خدمات بانکي از جمله اين روند به شمار ميرود.
دومين بعد از تغيير پذيري اندازهاي است که يک خدمت عمداً شخصي سازي (سفارشي کردن) ميشود تا نيازهاي خاص مشتريان فردي را برآورده سازد.
غير قابل تفكيك بودن
توليد و مصرف کالاهاي ملموس دو فعاليت مجزا از هم هستند. شرکتها معمولاً کالا را در يک مکان توليد کرده و سپس آن را به جايي که مشتريان ميخواهند بخرند، حمل ميکنند. بدين ترتيب کارخانههاي توليدي ميتوانند با متمرکز کردن توليد، به صرفههاي ناشي از مقياس دست يابند و کنترلهاي کيفيت متمرکز، داشته باشد. همچنين توليد کنندگان ميتوانند کالا را در زماني که برايشان مناسب است توليد کرده سپس آن را در زماني که براي مشتري راحت تر است، در دسترس او قرار دهند. (سيد جوادين & كيماسي, 1384)
در طرف ديگر گفته ميشود که مصرف خدمت از توليد آن جدا نيست، يعني توليدکننده و مصرف کننده براي بدست آوردن منافع بايد با يکديگر تعامل برقرار کنند. توليدکننده و مصرف کننده بايد بصورت طبيعي در زمان و مکاني که براي هر دو مناسب است همديگر را ملاقات کنند. اين موضوع بيانگر با هم توليد کردن خدمات است. در برخي از شرايط (مثل خدمات مراقبت فردي) لازم است مشتريان در تمام طول فرآيند خدمت حضور داشته باشد. در واقع يک پزشک نميتواند در غياب بيمار خدمات مورد نظر را به وي ارايه کند. (کاوسی & سقايي, 1388)
فنا پذيري
خدمات از آن جهت که نميتوان آنها را ذخيره کرد، نيز با کالاها تفاوت دارند. يک توليد کننده ماژيک، هنگامي که نميتواند تمامي ماژيکهاي توليدياش را در زمان فعلي بفروشد، ميتواند آنها را انبارکرده تا در دوره زماني بعدي آنها را بفروشد.
در مقابل توليد کننده خدمت اگر نتواند تمامي ستاده توليدياش را در دوره فعلي به فروش برساند، نميتواند آن را ذخيره کند تا در دوره بعدي بفروشد. اگر امروز يک هواپيما از مقصد تهران به شيراز با 30 صندلي خالي در ساعت 9 پرواز کند اين 30 صندلي را نميتواند ذخيره کند تا اگر در ساعت 10 ؛ 30 تقاضا وجود داشت، به آنها بفروشد. (كريمي, 1381)
فناپذيري خدمات مستلزم توجه بيشتر به مديريت تقاضا و برنامه ريزي توليد خدمات مطابق با اين الگوها تا حد ممکن است. قيمتگذاري و فعاليتهاي ترفيعي دو ابزار رايج براي کنترل اين مشکل هستند. وليكن ويژگيهاي فوق با توجه به ابداعات و نوآوريها و تكنولوژيهاي جديد از جمله ابداع رايانه كمرنگ تر شده است. به طوري كه در حال حاضر قابليت ذخيره سازي خدمات از طريق رايانه به وجود آمده است. (كريمي, 1381)
اهميت خدمات
امروزه افراد در محيطي زندگي ميکنند که بطور روز افزون به سوي اقتصاد مبتني بر خدمات پيش ميرود،‌ ديگر خدمات بخش کوچکي از اقتصاد به شمار نميرود، بلکه بعنوان قلب ارزش آفريني در اقتصاد مطرح است. ديگر خدمات به خدمات بانکي، پستي، بيمهاي، بهداشتي و آموزشي محدود نميشود، بلکه اغلب محصولاتي که خريداري ميکنيم عناصري از خدمت را نيز شامل ميشوند. در واقع طيف وسيعي از کالاها براي داشتن مزيت رقابتي بر فعاليتهاي مبتني بر خدمت تکيه دارند.
دنياي غرب بيش از دو دهه است که اقتصاد خدماتي را تجربه کرده است. در کشورهاي صنعتي، ارزش خلق شده در بخش خدماتي از 53% توليد ناخالص داخلي به قيمت جاري در سال1960 به 66% در سال 1995 رسيده است. در اتحاديه اروپا از 47% به 68% و در آمريکا از 57% به 72% افزايش يافته است و اين سير صعودي ادامه دارد. . (سيد جوادين & كيماسي, 1384)
امروزه تمام توليد كنندگان كالا، به مشتريان خود چندين خدمت ارايه ميكنند. براي يك كارخانه اجزا خدماتي كه تشكيل دهنده كل هزينه ميباشند را ميتوان در 5 دسته زير تقسيم بندي كرد:
قبل از توليد: مثل تحقيق و توسعه، طراحي، طراحي، تامين مالي
حين توليد: مثل تامين مالي، كنترل كيفيت، نگهداري
فروش: مثل تداركات، شبكههاي توزيع، اطلاعات
حين كاربرد و مصرف: مثل نگهداري، اموزش مشتري، به روز كردن
پس از مصرف: مثل مديريت بازيافت. (سيد جوادين & كيماسي, 1384)
اهميت يافتن بخش خدمات به دو دليل ميباشد، اولاً داد و ستد خدمات بخش مهمي از معاملات اقتصادي جهان را تشكيل ميدهد. دليل دوم اهميت يافتن بخش خدمات، كشف ارتباط «خدمات» با فرآيند توليد و نيز فرآيند توسعه اقتصادي ميباشد. خدمات نقش عمدهاي در بخش توليدات صنعتي و ديگر بخشهاي اقتصاد دارد. به خصوص نقش آن دسته از خدمات كه «خدمات توليدي» نام گرفته است حائز اهميت است. زيرا كه اين نوع خدمات در رقابت پذير نمودن توليد كالاها نقش به سزايي داشته و در رابطه با صادرات خدمات نيز نقش مهمي را ايفا مينمايد. (كريمي, 1381)
بخش خدمات نقش بسيار مهم و رو به افزايشي در اقتصاد مدرن بازي ميكند. اخبار اخير نشان ميدهد كه در حاليكه بخش توليد در آمريكا در طي چهل ماه متوالي در سه ماه اول سال 2003 مشاغل را از دست داد، بخش خدمات خود را در اين دوره تقويت كرد. بخش خدمات در سال 2002، 80% توليد ناخالص ملي و نزديك به 80% درصد نيروي كار را به خود اختصاص داده است. اين سبب توجه بيش از پيش به اين بخش ميشود. ( اُلورونيوو18 و همكاران؛ 2006)
موارد فوق اهميت سازمانهاي خدماتي و سهم بالاي اين سازمانها را در توليد ناخالص ملي نسبت به سازمانهاي توليدي نشان ميدهد. بنابراينخدمات يکي از مهمترين حوزههاي فعاليت هر کشور را به خود اختصاص داده است. لذا طراحي و استفاده از يک رويکرد مناسب براي بهبودفرآيندها درسازمانهاي خدماتي، امري ضروري و اجتناب ناپذير به نظر ميرسد.
مشتري، وفاداري مشتري و رضايت مشتري
تعريف مشتري
تا سال 1990 استنباط جهان از تجارت پيرامون استفاده از واژه مشتري، صرفاً بر انجام معاملات تجاري محض محدود بود كه درآمدي از آن حاصل ميشد؛ ولي امروزه مشتري به عنوان يك واحد غير درآمدزا نيز مطرح است. بنابراين، مشتري كسي است كه انجام معامله و داد و ستدي را در يك محيط رقابتي به عهده دارد ودر يك حالت تعاملي قرار دارد.
هنگامي كه افراد موظف ميشوند براي رانندگي كردن گواهينامه بگيرند، براي خروج از كشور گذرنامه تهيه كنند و يا براي شناسايي از همديگر، شناسنامه بگيرند، در اين صورت به آنها ‌« ارباب رجوع»اطلاق ميگردد. (تيموري, 1387)
مشتري ( همچنين بعنوان خريدار19( كسي است كه خدمات وكالا يا نظر را از فروشنده20، تامين كننده21 ‌در برابر پول يا ديگر ارزشمندي دريافت ميكند. (كندل22، 2007)
درمجموع ميتوان مشتريان را به دو دسته مشتريان خارجي و داخلي تقسيم كرد. با گردهم آوردن كاركنان به عنوان مشتري و عرضه كننده در كنار يكديگر، موانع سنتي بين واحدهاي سازمان شكسته شده و هريك از كاركنان چيزي را به همكار خود عرضه مي كند كه به موجب آن يكي به عنوان عرضه كننده داخلي و ديگري به عنوان مشتري داخلي عمل مي كند. تقويت اين ارتباط به ايجاد يك شبكه ارتباطات بين عرضه كننده – مشتري منجر مي شود كه در بهبود كيفيت خدمات ارايه شده به مشتريان خارجي تاثير بسزايي دارد. (رامپرساد23، 2001)
مشتريان خارجي24 در بيرون از سازمان بوده، محصولات و يا خدمات آن را مي خرند. در برابر مشتريان خارجي، هر سازماني تعدادي مشتري داخلي25 نيز دارد كه به اندازه مشتريان خارجي مهم هستند. در تمام مراحل عمليات و فرايندهاي سازمان همواره يك مشتري داخلي وجود دارد كه محصول يا خدمتي را دريافت مي كند و در عوض محصول يا خدمتي را ارايه مي دهد. (جعفري و فهيمي, 1379)
وفاداري مشتري
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشددادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی،‌در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد. امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژهای پیدا کرده است و “مشتريان وفادار” به صورت مولفه اصلي موفقيت سازماني درآمدهاند.
مشتريان وفادار بيشتر خريد كرده و معمولا ابزار مناسبي براي تبليغات محسوب ميشوند. در نتيجه، سازمانهاي امروزي درصدد شناسايي و مديريت روشها و الگوهاي موثر ايجاد وفاداري ميباشند. از طرفي، به لحاظ اين واقعيت كه انتظارات مشتريان دائماً در حال افزايش است، سازمانها سعي دارند تا با تأمين انتظارات مشتريان، فراتر از رفع نياز اوليه آنها رفته و كانون توجه خود را به ايجاد وفاداري از طريق ايجاد ارتباطي بلند مدت، دوجانبه و سودآور براي هر دو طرف معطوف نمايند.(اليور،‌2001)
مشتريان وفادار داراي مزيتهاي زيادي مي باشند. آنها معمولا به لحاظ كمك به سازمانها جهت تعيين جريان قابل پيش بيني فروش و سود، به افزايش درآمد سازمان كمك مينمايند. به علاوه مشترياني كه با نام تجاري سازمان آشنايي دارند، به احتمال زياد آنرا به دوستان و نزديكان خود نيز توصيه نموده و در چرخه بازخور و ارزيابي محصول سازمان تاثير مي گذارند و اين موارد در محيط كسب و كارهاي امروزي اهميت حياتي دارند.
در 10 سال گذشته به طور قابل توجهي توجه به وفاداري مشتري، افزايش يافته است و امروزه وفاداري مشتري به عنوان دستورالعملي براي افزايش درآمد مطرح است. اما اين شايد قــدم اول در تكامل مشتري مداري محسوب مي شود. در برخي از شركت هاي بزرگ، برنامه هاي سنجش رضايت و وفاداري مشتري به گونهاي توسعه يافته كه رضايتمندي و وفاداري مشتري بعنوان يكي از اركان اصلي برنامه هاي مديريت كيفيت فراگير26 آنان به شمار مي رود.
بسياري از محققين نظير الیور27 مفهوم سازي وفاداري مشتري را بعنوان يكي از مسائل ضروري كه بايد در ادبيات وفاداري مشتري مدنظر قرار گيرد، خاطر نشان كرده اند. وفاداري در يك قرن گذشته به يك ساختار واقعي در بازاريابي و بويژه در رشته “مديريت رابطه با مشتري28” تبديل شده است.
وفاداري داراي تعريف متعددي است و از ويژگي قابل تاكيد افراد تا جزء جدانشدني نام تجاري را در بر گرفته و نميتوان يك تعريف مورد توافق جهاني را براي آن يافت.
برنامه هاي وفاداري مشتري دو هدف را دنبال مي كند. هدف اول، افزايش درآمدهاي فروش از طريق افزايش خريد و سود، يا افزايش دامنه توليدات خريداري شده از يك عرضه كننده ميباشد. هدف دوم، ايجاد يك رابطه نزديك ميان نام تجاري و مشتريان فعلي است و نتيجه آن، نگهداري و حفظ مشتريان كليدي فعلي مي باشد. علت محبوبيت عمومي اين است كه سود به مقدار قابل ملاحظه اي از طريق دستيابي به اين اهداف ميتواند افزايش يابد.
يك نكته مهم اين است كه وفاداري مشتري براي عملكرد سازمانهاي خدماتي، حياتي است. بويژه يك مشتري واقعا وفادار، موجب فروشهاي با قابليت پيش بيني بيشتر، جريان يكنواخت نقدي و افزايش جريان سود ميگردد.
يك مشتري وفادار، علاوه برآنكه بارها و بارها جهت خريد مجدد محصولات و يا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خودش رجوع ميكند، بعنوان يك عامل مضاعف در زمينه تبليغ محصولات و خدمات سازمان از طريق توصيه و سفارش به خويشاوندان، دوستان و ساير مردم، نقش حائز اهميتي در ارتقاي ميزان سودآوري و بهبود تصوير سازمان در ذهن مشتريان بالقوه ايجاد ميكند. (کاوسی و سقايي, 1388)
اگرچه بازاريابان موفق مايلند، خدمتي را تامين نمايند که مشتريان

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با موضوع عرضه کننده، فعالیت های اقتصادی، وفاداری مشتری Next Entries پایان نامه با موضوع عرضه کننده، وفاداری مشتری، تغییر رفتار