پایان نامه ارشد رایگان درمورد وفاداری به برند، مصرف کنندگان، مصرف کننده، خرید مجدد

دانلود پایان نامه ارشد

در مقطع جمع آوری دادهها به فروشگاههای مذکور مراجعه میکنند و بدلیل آنکه تعداد آنان قابل محاسبه نیست، فرض شد جامعه نامحدود است و با استفاده از فرمول کوکران حداقل حجم نمونه 384 نفر مشخص گردید و نیز از روش نمونهگیری غیر احتمالی در دسترس استفاده شده است.
1-10 ابزار و روش گردآوري داده ها
ابزار مورد استفاده پرسشنامه پايا و روا، مطالعات كتابخانهاي و اينترنت بود، كه هر كدام از اين ابزارها، در قسمتي از كار پژوهش و براي گردآوري و تنظيم داد ه هاي خاصي به كار رفته است.
1-11 روشهاي تحليل داده ها
به منظور تجزیه و تحلیل داده از مدل معادلات ساختاری استفاده خواهد شد.
مدل معادلات ساختاری، مدل نظری فرض شده به وسیلۀ پژوهشگر را آزمون کمی می کند و رابطۀ بین متغیرهای مشاهده شده را نشان میدهد. به طور خاص، مدلهایی که فرض میکنند چگونه مجموعهای از متغیرها یک سازه را تعریف میکنند و چطور این سازه ها به هم مرتبط می شوند در مدل معادلات ساختاری قابل آزمون است.
1-12 محدوديتهاي پژوهش
– گستردگی عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد از جمله مسائل فرهنگی.

2-1 مقدمه
ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به مؤلفۀ اصلی موفقیت سازمانی درآمدهاند، بیش از پیش مورد توجه قرار گرفتهاند. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده و معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب میشوند. در نتیجه سازمانهای امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روشها و الگوهای مؤثر ایجاد وفاداری میباشند. از طرفی به لحاظ این واقعیت که مشتریان دائماً در حال افزایشاند، سازمانها ملزم هستند تا با تأمین انتظارات مشتریان، فراتر از نیازهای اولیه آنها رفته و کانون توجه خود را ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمیاند. (Dick & Basu, 1994)
در فصل پیش رو به بررسی متغیرهای تحقیق میپردازیم بدین صورت که بحث را با ارائه مفهومی از برند شروع کرده و در مورد مزایای آن و سایر مطالب مرتبط با برند صحبت خواهیم کرد. در ادامه به صورت متمرکز به بررسی وفاداری پرداخته، انواع وفاداری و رویکردهای مطرح شده به تفصیل مورد بحث قرار خواهد گرفت. قصد خرید مجدد و فرایند خرید عنوان دیگری است که به آن میپردازیم. سپس به سراغ متغیرهای مستقل مدل رفته و در کنار کیفیت درک شده، ارزش درک شده و ارزش ویژه برند را به همراه مدلها و رویکردهای بیان شده در خصوص آنان مورد بررسی قرار میدهیم. اعتماد، رضایت و تعهد مستمر و عاطفی به برند متغیرهای میانجی میباشند که به تعریف و شناخت ابعاد مختلف آنها میپردازیم و در انتها نگاهی به سایر تحقیقات مشابه صورت گرفته خواهیم انداخت.

2-2 برند
2-2-1 مفهوم برند
یکی از مهمترین استراتژیهای هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز برند خود است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمانها و شرکتها با تکیه بر این ستون خیمهگاه کسب و کار خود، هر چه بیشتر سودآوری را رقم بزنند. (به آبادی, 1388)
برند یا نام تجاری، عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر بکار میرود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد. (کاتلر و آرمسترانگ, 1389)
یک برند دربارۀ کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، بنابراین تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک برند موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان خواهد داد و سبب ایجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان میگردد و با ایجاد رقابت بین برندهای مختلف به نوعی جنگ برندها را بوجود میآورد. (همان)
آکر(2004) برند را سمبلی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است. کاپفرر36(1997) بیان میکند: برند یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصهها، ارزشها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه میکند. (Mittal & Kamakura, 2001) یک برند، چکیدهای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. (کاتلر و آرمسترانگ, 1389)
برند دارایی یک شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی میشود. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب میکند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش برند وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است. (Border, 2008)
مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به برند محصولات سوق میدهد. در حقیقت، برندها آنقدر در تصمیمگیریهای خرید مصرف کننده دارای اهمیت شدهاند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد میشوند. (Keller , 2008)
2-2-2 مزایای برند
برندها برای سهامداران به طرق زیر ایجاد ارزش میکنند:
الف- انتخاب مصرف کنندگان را هدایت میکنند:
در یک محیط بسیار پیچیده، برندها یک راه میانبر در فرآیند تصمیمگیری مصرف کنندگان بوجود میآروند. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرفکنندگان غالبا برندهایی را انتخاب میکنند که آن را میشناسند، محترم میشمارند و تأیید میکنند. (همان)
ب- بر وفاداری مشتریان میافزاید:
از آنجا که بیشتر برندهایی را انتخاب میکنند که میشناسند، استنباط میشود که وفاداری مشتریان به شرکتهایی با برند مورد تأیید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکتها به وجود میآورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید به طور متوسط10 تا 20 برابر هزینۀ حفظ مشتریان موجود است.
ج- ورود به بازار جدید را ممکن میسازد:
شرکتهایی با برند قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب قویتر هستند.
د- افزایش قیمت محصول را امکان پذیر میسازد:
شرکتهایی با برند قوی اغلب میتوانند قیمتهای بیشتری برای کالاهاب خود درخواست کنند.
ه- استخدام کارکنان را افزایش میدهد:
شرکتهایی با برند قوی بهتر میتوانند نخبگان را جذب کنند. برند حداقل 25 درصد بیشتر از سایر عوامل نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد. (Border, 2008)
2-3 وفاداری
2-3-1 وفاداری به برند
الیور وفاداری به برند را دستیابی به ترجیح با دوام افراد (دیگران) برای دفاع از خود تعریف میکند. تعریف وی شامل دو بخش است: یکی دستیابی به ترجیح بادوام که بدان معنی است که فرد محصول را دوباره میخرد و دیگری نیز برای دفاع از خود که معنی آن است که فرد از خود در مقابل حملات رقبا دفاع میکند. (Gill & Dawra, 2010)
همچنین گیل و داورا37 بیان میکنند که با نگاهی دقیق به مفهوم وفاداری به برند، درمییابیم که وفاداری به برند شامل دو بعد نگرشی و رفتاری میشود. وفاداری رفتاری به معنای آن است که خرید تکرار شدهای توسط مصرف کننده وجود دارد. در حالیکه وفاداری نگرشی به معنی دیدگاهها، اعتقادات و تمایلات مصرف کننده در ارتباط با برند است. (همان)
وفاداری به برند را میتوان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد خرید در آینده تعریف کرد. در حقیقت وفاداری به برند یک تعهدی برای خرید مجدد ایجاد مینماید. (Gill, Bravo, Fraj, & Martinez, 2007)
در مدل ارزش ویژۀ برند آکر از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینههای بازاریابی، جذب مشتریان جدید( به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد) و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است، او همچنین وفاداری به برند را به دو صورت:
1- میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با سایر برندهای با مزیت مشابه میپردازد.
2- اندازهگیری مستقیم رضایت و قصد خرید مجدد یا سفارش محصول یا خدمت تعریف کرده است. (Aaker, 1991)
جاکوبی و کینر38 وفاداری را به عنوان یک تعصب به نام و پاسخ رفتاری طی زمان تعریف میکنند که در آن افراد یک نام خاص را نسبت به سایر نامها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم میگیرد (McMullan & Rosalind, 2005)
وفاداری به برند به صورت تکرار خرید یا زیاد خرید کردن یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به صورت ثابت در آینده تعریف میشود که نتیجتاً باعث خرید مجدد همان برند یا مجموعه ای از برندهایی میشود که با عوامل متعددی از جمله کیفیت محصول، شهرت برند، رضایت و … در ارتباط است. وفاداری به برند باعث ایجاد پیوندهای احساسی با آن برند میشود. (Chaudhuri & Holbrook, 2001) وفاداری به برند به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی میباشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری میباشد. (Meller & Hansan, 2006) وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر تعریف میشود (Susanna & Larsson, 2004) به عبارتی تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیاز خاص. (Nova, 2004) الیور(1999) وفاداری را اینگونه تعریف میکند: یک تعهد شدید برای خرید مجدد و دوباره مشتری شدن یک محصول یا خدمت به صورت دائم در آینده علی رقم تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا. وی بیان میکند که وفاداری نهایی مشتری، تابعی از برتری ادراکی محصول، ثبات شخصی، قیود اجتماعی و تأثیرات هم افزایی هر یک از آنهاست. (Oliver , 1999)
یکی از دلایل اهمیت وفاداری به برند اظهار خود بیانگری در مصرف کنندگان است. مصرف کنندگان به دلیل علاقهای که به نشان دادن سطح اجتماعی خود دارند تمایل دارند از برندهایی استفاده کنند که در خود بیانگری به ایشان کمک کرده و باعث قرار گرفتن آنها در گروه خاص یا تمایز از ردۀ خاصی گردد. آکر در سال 1999 اثبات کرد که مردم تمایل دارند از برندهایی استفاده کنند که ابعاد هویتی برجستهای داشته باشند تا بتوانند در جهت پر رنگ کردن زمینههای معنی دار هویت خودشان و در موقعیتهای متفاوت به کار آیند مخصوصاً برندهایی که باعث خود بیانگری فرد میگردند. اعتبار برند نیز بر وفاداری برند تاثیر گذار است، برندهایی که از اعتبار بالایی در نزد مصرف کننده برخوردارند تنها پس از خدشه دار شدن این اعتبار است که مصرف کنندگان در تکرار خرید دچار تردید میگردند و در شرایط معمول و با حفظ اعتبار مشتریان نه تنها به تکرار خرید روی میآورند بلکه از تبلیغات دهان به دهان نیز در تأیید برند استفاده میکنند. (مشایخی, 1392)
یک چارچوب مفهومی یکپارچه، وفاداری مصرف کننده را تابع سه گروه از عوامل مؤثر میداند: 1) محرکهای مصرف کننده (میزان گریز از ریسک، یا جستجوی تنوع) 2) محرکهای برند (شهرت برند و در دسترس بودن برندهای فرعی) 3) محرکهای اجتماعی ( تأثیرات گروه اجتماعی و توصیههای همتایان). این عوامل 4 نوع وفاداری به شرح ذیل بوجود میآورند:
1) عدم وفاداری: عدم خرید و عدم وابستگی شناختی به برند.
2) وفاداری آزمندانه39: عدم خرید ولی دلبستگی و تمایل شدید به برند که از محیط اجتماعی نشات میگیرد.
3) وفاداری ایستا40: خرید محصول با برند خاص به دلیل عادت و راحتی، اما بدون هیچگونه دلبستگی عاطفی.
4) وفاداری عالی41: دلبستگی شدید به برند و تکرار زیاد خرید.
این چارچوب علاوه بر این، همبستگی میان درگیری مصرف کننده و ابعاد نگرشی و رفتاری وفاداری به برند را بازتاب میدهد. به عنوان مثال به دلیل برداشتهای اجتماعی از اهمیت خودرو و نمادگرایی یک برند در صنعت

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد اعتماد به برند، خرید مجدد، تعهد مستمر، قصد خرید مجدد Next Entries پایان نامه ارشد رایگان درمورد وفاداری به برند، بازاریابی، وفاداری مشتری، کسب و کار